地铁广告设计心理学应用

浅议地铁广告设计中的心理学应用摘要：基于认知心理学的注意、感知、记忆等认知特性，分析乘客在地铁空间内的行动导向问题结合心理学在广告设计中的应用，指导地铁中广告设计，使其广告设计的要素能够符合乘客的视觉期和认知习惯，从而对他们留下印象的连贯性，加深认识效果。

关键词认知心理学注意地铁广告设计要素

一、发展概况

中国地铁始建于1965年。目前我国已建成和正在建设的城市有香港、北京、天津、上海、广州、深圳、南京、武汉、长春、沈阳、大连、杭州、成都、西安等。近年来，城市轨道交通因其具有，运量大，速度快、安全、准时、环保、节约和节省空间等特点，受到我国各大城市的亲睐。能够享受地铁快捷运输服务的乘客，仅北京每天就有400万余人次，全国每天有千万余人次。城市轨道交通发展得如此迅速，其空间资源的综合利用显得尤为重要，如果能在一个合理的交通区域，依靠合理的布局及独特的广告创意，则可促使受众不断的关注广告信息，加深广告的记忆，从而更能促成购买。

二、乘客分析

（一）乘客的问题

乘客面对地铁内错综复杂的空间和众多的信息，最基本的问题是：一是自己在哪里？二是如何到达目的地？乘客在进入地铁的瞬间，基于自身的注意、感知、记忆等认知特性，对周围的空间进行识别和分析，因此基于这个情况，地铁广告设计的研究，是具有针

对性与指导性的。

（二）乘客的注意

认知心理学根据注意的目的性和维持注意是否需要意志努力，将注意分为有意有意注意，无意注意，有意后注意。有意注意是事先有预定目的，需要付出意志努力的注意。无意注意是事先没有预定目的。也不需要付出意志努力的注意。有意后注意是事先有预定目的，但不需要付出意志努力的注意。由于以上因素的考虑，在地铁内的广告设计要从多方面入手，更好的使广告融入周围的环境，形成协调的氛围。

（三）广告设计要素与心理学

1.空间要素

对于人类空间有三个要素：物理空间、人、心理空间。物理空间指无论人类是否存在，宇宙、星球、山川、海洋、河流、树木、花草都是真实的，客观的存在着，它不以人类的意志为转移。心理空间是建立在人类对客观的世界的知觉基础上的，空间知觉是指人意识到自身与周围事物的相对位置的过程。物理空间只有被人感知到才成为积极地、有意义的空间；人是物理空间的核心的、主观能动的因素，是我们研究一切行为的基础。心理空间是人们在生存的客观世界度量的基础上产生的，心理空间可以不等同于物理空间，因为它参杂了人的许多知觉经验与感受。人类对于空间的感知，主要根据视觉来确定，我们都有这样的经验：当进入一个黑暗的屋子时，我们不能分辨屋子的大小及屋内的布局，而打开灯之后，整个

屋子的结构、大小、家具的位置等一目了然。

空间感、地面，顶面是限定、构成空间的必要条件，三者至少有其一才可以构成空间，当我们走进某个空间产生深远、气势宏大、开敞、压抑等空间感就是在这三者构成的基础上在配合其他因素获得的。总的来说，当一个空间的深度远大于其宽和高时，人的心理就会产生深远感；当一个空间的宽度和深度远大于其高时，人的心理就会产生宏大感；而高度过低时，就会产生压抑感。下面具体从空间的不同属性上来进行分析。

透视，由于人的眼睛的构造决定了客观事物投射到视网膜上产生近大远小的透视效果，客观世界是以三维方式存在的，我们观察一个物体不可能只从一个正投影面看过去，而人的移动所导致的观察角度、方向和视点的高低时刻在发生变化，因此投影到人的视网膜上的影像也会相应的发生变化。地铁站内寸土寸金。然而场地虽小，却不能让受众产生小的印象，因此运用透视学和心理学规律，给观众造成一定的视错觉，能够改变其空间感受，起到事半功倍的效果。

比例，客观的事物都有一定的尺度，尺度的变化能改变人们对事物的判断，产生截然不同的印象。各类空间，因为是为人服务的，大多以人的生理尺度为参考，在此基础上产生的空间给人的心理影响是人能够接受的。根据心理的需要，在广告设计时要建立和调整各种宣传幅面的空间比例，从而使人产生高远，深邃等不同的心理量，以量变而求质变。

位置，从乘客的心理过程分析，乘客进入地铁空间后，首先要考虑乘坐地铁能不能到达目的地，以及如何到底目的地，他们想在进站前解决这些问题，因此在地铁入口处开阔空间设置广告版面，可以引起乘客有意后注意。

2.细节要素

广告数量，当乘客得知自己的位置及如何到达目的地后，会把这些信息作为短时的记忆（工作记忆）储存起来，在短期记忆中的信息的保存时间约为5s～2min并且记忆还会受到地铁的环境嘈杂，服务人员态度，甚至方言等因素的影响。因此乘客需要在整个行程中重复确认以及记忆这些信息，考虑到上述因素，可以在站台，列车出口处增加广告数量。

广告布置形式，地铁空间较大且流动人员较多，可以考虑形式广告牌多样。如在大的中转站，可以采用悬挂大型led屏，而在候车处可以增加展架式广告。

广告信息的提醒与无意识注意，在地铁空间内，除了乘客有意注意的信息（如站台信息）以外，还有一些无意的信息形式，视觉信息，广告可在手拉扶手以及移动传媒上，听觉信息，列车进站语音提示，到站语音提示等提示信息间插播广告，有意提醒。

广告风格的连贯性，广告风格可以与地铁风格连贯性相嵌套，如香港地铁在不同的地铁站其站台的装饰颜色各不同，广告也可以与之相反或者搭配，更能体现文化气息与艺术风格，如在不同的换乘车站，采用不同属性的广告牌，既可以一起乘客关注，也有利于

产品多样化的宣传。

作者简介：

刘巍，男，温州医科大学生工专业2011级学生；纪欣农，男，温州医科大学教师，系本文指导老师