苹果醋营销项目策划书

苹果醋营销策划书

苹果醋发展历史

在当下社会，饮料成为了必不可少的日常所需。由此，现在的饮料市场的竞争尤为激烈。自碳酸饮料在国内掀起热潮后，上世纪90年代初，也曾掀起一阵醋酸饮料的热潮。但由于当时的种种原因，使得该热潮很快就销声匿迹了。

果醋产品的商业开发从20世纪80年代末开始起步，随着果醋营养、保健作用的不断挖掘和发现，消费者已逐渐认识并开始接受果醋产品，现在已经有了一定的市场。而苹果醋因其原料丰富、生产工艺简单、用途广泛、功效卓越，已经成为果醋家族中的重要一员，其产量及所占比重正节节攀升。

目前，在国内以及杭州市场仍未有任何一个垄断性的著名品牌的存在。由此可见，苹果醋在杭州地区的发展空间巨大。

产品简介

绿杰苹果醋为烟台绿杰饮料股份有限公司生产，该始建于1999年，坐落于素有果品之乡美誉、世界著名的优质苹果产区--山东烟台，占地56000平方米，建筑面积30000平方米，是国内苹果醋行业的专业生产厂家，当地万亩果园的原料基地，以及其得天独厚的地理位置与自然条件，为绿杰股份酿造优质果醋饮料提供了健康优质而充足的原料本证。该企业本着“绿色生活杰出品质”的经营宗旨，致力于研发生产销售健康绿色饮品，通过独特先进的酿造技术与工艺，最大

限度地保持产品的天然营养成分，是国内第一家通过绿色食品的苹果醋生产企业。

绿杰苹果醋营养丰富，含有果胶、维他命、矿物质(磷和钾)及酵素。苹果醋的酸性成份具杀菌功效，能清洗消化道，有助于排除关节、血管及器官的毒素；果胶能帮助排泄；磷遏止致腐细菌生长；钾能滋润细胞及平衡钠含量。苹果醋中的酸性成分具有杀菌功效，能净化消化道，起到美容瘦身的辅助作用；帮助排出关节、血管及器官的毒素，促进新陈代谢，强健身体；维C含量是苹果的10倍，可预防感冒。

第一部分市场分析

一、宏观环境分析

宏观营销环境指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量。分析宏观营销环境，可以了解到市场动态，及时调整企业的营销策略，把握机遇，创造辉煌。

（一）人口和自然环境

杭州市拥有近900万的人口总量，这人口数量表示了杭州市饮料市场的潜在市场尚待开发。其中18-60岁的人在人口总量中占据了极大的比重，而苹果醋这一醋酸饮品主要正对的消费着人群正是这一类有着极大消费能力的人。

（二）经济环境

近年来，随着经济的快速稳定发展，市场主体的多元化使得社会对消费产品的需求逐渐旺盛起来。杭州地区的人们的生活水平不断提高，其购买力也越来越大，一些奢侈品不再是有钱才能享受的东西。人们也开始大量的消费奢侈品。因而，对绿杰苹果醋的发展就更加有利，市场的前景十分广阔。只要在质量、口味、价格、宣传等方面做好准备，那么绿杰苹果醋的市场占有率就会大大提高。而杭州作为浙江省的省会城市，其经济的稳定快速发展能够成为绿杰苹果醋在杭州发展的有力推动力。

（三）政治法律环境

政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势。一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大的影响。如果政局稳定，人

民安居乐业，就会给企业营销造成良好的环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，就会影响经济发展和市场的稳定。而杭州的稳定局势也为苹果醋的销售奠定了良好的基础。

其次，杭州实行的也是基本的市场经济市场经济体制，企业的一切活动都以市场为中心，市场是其价值实现的场所。近年来，随着我国整个宏观经济的持续快速增长，杭州地区的饮料行业取得前所未有的发展。但商务部又出台政策，要求商业企业不组织容易造成交通拥堵、人身伤害、秩序混乱的限时限量促销，消除安全隐患，因此也对绿杰苹果醋的促销提出了更高的要求。（四）科学技术环境

绿杰苹果醋作为一种健康绿色饮品，通过独特先进的酿造技术与工艺，最大限度地保持了产品的天然营养成分。据悉，为了满足不同消费者的需求，绿杰生产了各种不同规格和不同包装的苹果醋，且对糖分进行了控制。

二、微观环境分析

微观营销环境既受制于宏观营销环境，又与企业营销形成协作、竞争、服务、监督的关系，直接影响和制约企业的营销能力和，企业必须对微观环境营销进行分析。分析微观营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营销目标的实现。

（一）营销渠道企业

营销渠道企业分为供应商和营销中间商两种。

绿杰苹果醋公司都是用国家检验过的优良苹果进行酝酿而成，其制作方法很简单也很卫生。公司也和其他供应商也建立了长期合作的关系。在供应商的选择上都是挑选一些诚信度高，信誉良好，货源质量优良和有长期合作的意愿的供应商。因为好的供应商，才能保证产品的质量。

中间商是渠道功能的重要承担者，中间商可以全部或部分参与分销渠道的实物流、促销流、市场信息流。一般而言，分销渠道所具有的实现产品价值及提高交易效率和效益的功能、增强企业竞争优势的功能，多数都是在中间商的积极参与下完成的。所以在中间商的选择上，绿杰偏重于和那些具有较强合作意愿的中间商合作，以减少摩擦和降低风险。

（二）顾客

我国是一个悠久历史文化的国家，在古代就存在养颜美容和养生的习惯。尤其是在青壮年中，对于这类问题非常注重。杭州处于南方地区，气候湿润，大多数的青壮年都存在青春痘等问题的困扰，同时也有少部分人存在肥胖的困扰，但是由于苹果醋产品的出现，就可以缓解这些问题。

（三）竞争者

1.同类产品的竞争者：动康苹果醋等

动康苹果醋是由河南郑州贵人健康饮品有限公司所出品的。动康苹果醋饮品源于优质的苹果，以高科技的工艺，特添加木糖醇，经生物发酵，独特配方精制而成的天然纯酿健康型果醋饮品。含有丰富的

维生素、矿物质和多种人体所需的微量元素，外观晶莹剔透，入口绵软爽口，唇齿留香，回味悠长，让你在轻松享受美味的同时，营造健康的体内环境。为了适应消费者的需求，动康苹果醋还推出了不同的含糖量的苹果醋：含糖苹果醋、低糖苹果醋和无糖苹果醋。使得即使是患有糖尿病之类的不可摄入糖分的消费者也可以饮用其生产的苹果醋。

2.类似产品的竞争者：汇源苹果汁等

汇源苹果汁是由中国汇源果汁集团生产的一系列果汁产品中的一种，“汇源果汁”是中国果汁行业第一品牌。1996年刘先银撰文提出“山区绿化，农民致富，国家创汇”的发展战略。据AC尼尔森2013年的最新数据，按销量计算，汇源果汁在100%果汁（高浓度果汁）市场的份额为60.8%，在中浓度果汁市场的份额为44.6%，连续数年在各自市场占据领导地位。汇源果汁经过20余年的市场培育，逐渐改变了人们的饮料消费习惯，使果汁越来越成为追求健康人群的喜爱。人们对果汁的习惯及认可，使得苹果醋的销售市场份额有所减少。

三、消费者分析

（一）现有消费者分析

（1）、现有消费者群体构成分析