暑期社会实践论文

海南热带海洋学院暑期社会实践论文

(调查报告)

题目：品牌营销策略的调查与研究

——以李宁体育用品有限公司为例作者：王培雄

学号： 15264110 院别：中奥学院

班级：旅游管理（中奥合作办学）2班

指导老师：周扬

2016年 8 月 20 日

摘要

近年来运动服装成为了一个新兴的话题，把运动与时尚相结合又是一个新的起点，今年里约奥运会的召开，让世界知道了李宁这个运动品牌，也让中国人熟悉了这个目前国内最成功的本土运动品牌，因此对李宁运动品牌在中国市场的营销策略进行研究，不仅对李宁公司有重大意义，还可以作为同行其他运动品牌的参考。品牌是企业产品的标志，是消费者识别产品的手段，是企业夺取市场的手段。李宁体育有限公司要在激烈的市场竞争中继续保持行业领先地位，就必须经一步强化品牌意识，加强品牌管理，发挥品牌的竞争力。本文在对李宁体育有限公司的市场背景和竞争环境介绍的基础上，系统分析了制约李宁品牌的营销绩效的因素及其存在的问题，进而提出了进一步提高李宁品牌营销绩效的若干策略，具体涉及发展核心品牌，品牌关系管理，品牌渠道维护等方面。以问卷调查显示出的问题为依托，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面提出了有针对性的意见，力求使李宁品牌抓住后奥运时期的大好机遇，摆脱目前产品定位模糊、创新能力弱等缺点，真正实现李宁公司的愿景，打造成世界级的运动品牌。

关键词：品牌；策略；品牌营销

目录

1.品牌与品牌营销的相关理论概述 (3)

1.1品牌的术语 (3)

1.2品牌营销的基本涵义 (3)

2.李宁体育用品有限公司的基本情况 (4)

2.1公司的概况 (4)

2.2公司的市场地位 (4)

3.李宁品牌的市场环境分析（SWOT） (5)

3.1李宁品牌发展的自身优势和劣势 (5)

3.1.1优势： (5)

3.1.2劣势： (6)

3.2李宁品牌所面临的外部机遇与威胁 (6)

3.2.1机会因素（opportunities）: (6)

3.2.2 威胁因素（threats）: (6)

4. 制约李宁品牌营销绩效的因素及存在问题 (6)

4.1 制约李宁品牌营销绩效的因素 (6)

4.2李宁品牌营销存在的问题 (7)

4.2.1品牌定位重复 (7)

4.2.2多品牌管理缺乏规范化 (7)

4.2.3多品牌的扩大而削弱了自己的竞争优势 (8)

5.进一步提高李宁品牌营销绩效的若干策略 (8)

5.1加深消费者对李宁体育用品公司的文化内涵 (8)

5.2实施多品牌策略必须加强品牌关系管理 (8)

5.3提高服务质量 (8)

5.4积极有效的渠道维护策略 (9)

5.4.1 调整渠道内的价值链 (9)

5.4.2建立有效的销售拜访 (9)

参考文献 (10)

李宁是一个在中国消费者心目中举足轻重的体育品牌。诞生以来，已经在体育用品领域取得了巨大的成就。然而，随着市场经济化进程的不断加速，在国外品牌和内地新兴品牌的双重冲击下，李宁的品牌竞争力正在悄悄衰减。李宁品牌，已经遭遇到前所未有的成长瓶颈。随着市场竞争的激烈化，李宁品牌能否把握市场细分的过程，有无更为专业的国际化产品跟进，有无更准确的市场定位的跟进；能否利用自身的优势资源，运筹帷幄以出奇制胜，根植于国土，立足于世界；能否建立起强大的品牌优势，不断提升品牌知名度和影响力，是其最终和Nike、Adidas等国际知名品牌竞争胜负的关键所在。继北京奥运会后今年的里约奥运会，是中国国内企业走出国门的良好契机，更是李宁品牌向世界品牌冲刺的一个强有力的跳板。随着科技的不断创新的中国加入WTO后,企业都面临着来自世界强劲对手的挑战。面对这种情况，李宁体育用品有限公司若想继续保持在中国范围内的行业领先地位，就必须在原有的基础上加强品牌管理，竟而充分发挥品牌营销的竞争能力。

1.品牌与品牌营销的相关理论概述

1.1品牌的术语

品牌：即产品的牌子，通常由名称，符号，图案和颜色等要素或者这些要素的组合构成，是用来辨别某一组产品或服务使其与其他竞争者相区别，它代表着卖者交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯承诺。

品牌名称：是品牌中可以用文字表达的部分。

品牌标记：是品牌中可以记认但不可以用文字表达的部分。

1.2品牌营销的基本涵义

品牌营销实际上是把品牌营销的理念贯穿到营销的一切活动之中，形成品牌促营销，营销树品牌的有机结合。品牌营销由品牌个性、品牌传播、品牌管理和品牌销售四个部分组成。其中，品牌个性包括品牌命名、设计与包装、产品价格、品牌概念、形象风格等，即品牌对象和品牌设计；品牌传播包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、终端展示等；品

牌管理包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理等；品牌营销包括渠道策略、人员推销、店员促销、公关促销、优惠酬宾等。

2.李宁体育用品有限公司的基本情况

2.1公司的概况

1990年5月，李宁体育用品集团(原广东李宁体育用品有限公司)正式成立。而后，在1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。在2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。并于2008年12月30日，在世界权威的品牌价值研究机构举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖。李宁以其独特的风格，优良的品质，合理的价位，新颖的款式赢得广大消费者普遍赞誉。

由世界著名的体操王子李宁出任董事长、总经理。创办至今，李宁集团已由最初单一的运动服装公司发展到拥有运动服装、便装、鞋业、皮具、领带服饰、文具礼品、广告等多元化集团型企业。目前，"李宁牌"产品已有20个大类，1000多个品种。公司在北京、上海、天津、广州等全国12个大城市建立了分公司，开设200多家分店，2000多个营业网点。如今，“李宁”品牌的体育产品远销海内外，在多个国家设有总代理。

李宁公司以“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”为初衷，加上独特的企业文化，使得李宁公司的每部分都能紧密合作、奋力向前，并使其迅速和稳健的发展，奠定了它在中国体育用品市场发展史上的里程碑。

2.2公司的市场地位

李宁公司实际消费群的特征是：在15-45岁等距分布地基础上，以24-35岁为主，二级城市，中等收入，大众化而非专业运动消费。而李宁公司目标消费群的特征是：14-28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。

消费者对李宁牌品牌属性的认知是：亲和的、民族的、体育的、荣誉