植入式广告新论营销式植入广告开创植入广告新阶段

植入式广告新论

营销式植入广告开创植入广告新阶段■于海礁 哈尔滨师范大学传媒学院 潘洋 海润国际广告传播集团

植入式广告凭借独特的营销模式，异军突起，使电影、电视剧、网络游戏甚至是小说都成为了广告新的演绎平台。植入式广告在国外发展已经非常成熟，虽然在国内近年来也取得了迅猛发展，已经由初级的场景式植入、对白式植入逐步向情节式植入和形象式植入过渡。但笔者认为，这些植入方法，都只停留在先载体节目后广告植入的阶段上，难免会打断观众正常的欣赏或阅读活动，要想从根本上达到一个完美的黄金分割点，就要从电影、电视剧等载体的营销筹划阶段开始植入，从一开始就双向照顾好商家品牌形象与观众欣赏艺术性之间的平衡，使其成为无法分割的整体，从根本上进入到一个——营销式植入广告阶段。

随着时代的发展，社会的进步，吸引受众的注意力已经成为一项越来越艰巨的任务。传统广告想要达到预期的效果变得越来越难。特别是广电总局第１７号令发布后，限定了广播电视广告的插播时间和时长总量。那么，如何用更少的成本获取更多的眼球，成了摆在每个营销者、广告人和媒体人面前的重要问题。现实已经证明传统的硬广告越来越难以被人们所接受，于是一种新的广告形式——植入式广告便应运而生。

当营销活动不像是在营销、广告不像广告时，你的植入式营销活动就达到了最高境界。用英文的说法就是“Ｗｈｅｎ　ｉｓ　ａｎ　ａｄ　ｎｏｔ　ａｎ　ａｄ？　Ｗｈｅｎ　ｉｔ’’ｓ　ａ　ｐｒｏｄｕｃｔｐｌａｃｅｍｅｎｔ，（什么时候广告不再是广告了呢？那它就是植入式广告）。”植入广告是“随风潜入夜，润物细无声”的隐态广告，因此也就不能带给观众任何明显的营销感。它不同于传统的广告形式，不可以明显地在植入媒介中安放广告信息，否则反而会使观众产生出比对传统广告更加强烈的排斥感。

被植入载体如电影、电视剧等的艺术性和文化性与植入品牌、产品的商业性是一对不可调和的矛盾体，如何协调好二者的关系，找到最佳的平衡点，使双方真正实现双赢，是我们广告人、制片方、媒体都值得思考的问题。笔者认为要想从根本上解决问题，达到“大象无形，大音希声”的境界，就要使植入广告开启

新的局面，或者说进入“营销植入式广告时代”。

营销式植入广告如何实现？

目前，我们的制片方或电视台一般采用的制作方式是：首先将被植入节目完成，然后再向客户进行推介，广告运作往往落后于节目的产生，这样的流程非常不利于植入式广告的运作，即使构思再巧妙的噱头、植入方式，终究难以达到理想的效果，难免会给观众以生硬、做作的感觉。

　以上种种问题的出现，要求我们要改变先节目载体后广告的方式，改为采取载体节目与广告同步进行的运作方式，由广告部门和节目制作部门共同策划载体节目，真正使植入式广告与节目融为一体。已经有少数人开始了这方面的尝试，如分众传媒投资《非诚勿扰》的拍摄。他们在拍摄之前，首先把所有的广告搜集好，广告费就是制作费，有多少广告就拍多少电影。此种模式保障了投资方永远不会亏钱。据了解，《非诚勿扰》一共搭载了１４个植入式广告，五千万的广告费就成为了影片的制作费，至于影片的三亿票房基本上就成了纯收入。

营销式植入不仅可以有效解决植入效果问题，还可以拓展资本回收渠道。不但可以降低电影、电视剧等载体的投资风险，而且使电影、电视剧、网游等这些创意产业产品的市场价值达到了最大化。我们可以用一个虚拟的例子来说明这种情况。某部电影的主角是一个年轻的建筑设计师，他未婚，事业有成，穿梭于美国各地。为了更好地体现他的个性，以及满足情节的需求，就需要一些特定的产品，比如一部汽车，最好是越野车，以方便他前往各个建筑地点。当然，他的个性外向洒脱，崇尚自由，因此他会偏好某类饮料、酒甚至某种品牌的食品。企业往往讲究品牌定位，对于这样一个设计师，不同的产品定位就有了存在的理由。而剧组人员为了强调这位设计师的洒脱个性和自由精神，经过讨论，会觉得某一品牌的啤酒比较适合他，那么他们就会向这一啤酒生产商或者是广告代理

广告研究

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商提出建议，如果对方也觉得这个人物形象比较适合

自己产品的定位，双方就能一拍即合，由厂商提供产

品，电影中就会不时地出现主人公在酒吧喝且只喝这

一品牌的啤酒。

当然，这种安排是双向的。如果从生产商或者广

告商的角度出发，他们听说某部电影正在摄制，比如

说生产商是著名的运动型手表Ｔａｇ　Ｈｅｕｅｒ，他们会觉得

建筑设计师这样一个主角挺适合自己的手表品牌，他

们就会向摄制组提出要求，最后达成协议。于是我们

就会在电影中看到这样的场景：设计师站在电影院外

等待他的朋友，摄像机先是从主人公的脚拍起，然后

镜头上移，慢慢地镜头摇到了主人公的手臂，他等得

有点不耐烦了，开始看表，镜头从主人公焦虑的眼部

特写转变为手腕部的特写，巧妙地在手表上停留了一

段足够长但又不会有太多广告嫌疑的时间。而后，随

着电影情节的进展，手表还会不时出现，于是，观众

也就不知不觉地记住了这个品牌。　那么如何能做好营

销式植入广告呢？１.事先介入，精心策划植入式营销需要敏锐的感觉、高超的企划能力，良好的媒介关系和对社会生活中的各种新生事物和流行时尚的高度敏感与关注，孙隽先生在其所著的《超级女声ＶＳ超级策划》中对“超女”节目的合作策划与

促成充分说明了这一点。

要做植入式营销，你得先有这个意识，植入式营

销不能等着影片公司、媒体栏目找上你，这样的好

事往往轮不到你，应该主动出击。同时你还得经常

保持对媒体和社会热点事件的高度关注，还得经常

接触媒体，了解大众喜好脉搏，否则即使有机会你

也抓不住。

植入式营销需要精心的策划，植入式营销涉及很

多单位，操作起来是个系统工程，比如蒙牛赞助的“超

级女声”涉及到说服自己企业的领导、湖南卫视的领

导、拍摄广告时涉及上届超女季军张含韵及其经纪人

李小麟等，这些都需要精心的策划。２.植入要巧妙植入式营销的最高境界就是讲求功夫在诗外，以不露声色的润物细无声方式，把营销和广告溶入一个电视、电影、节目的故事、情节、场景、道具、对话、主人公物品、喜好之中，让人不知不觉接受产品信息。生硬的广告就不是植入式营销了。一些不好的植入式广告，一是与情节、道具、场景等无关，生硬的植入影片或者节目中，这样效果适得其反，观众会明显感觉到这是广告时，就起不到这样

的作用。如果专门为产品写剧本拍电视片，就会避免这种生硬的植入。比如当年变形金刚就是为了卖玩具而拍电影，形成一个产业。这样的案例在我国的影视节目中也有所体现。比如２００６年蒙牛超女并没有在超女演播现场立个大广告牌，但导演王平却巧妙的把　“蒙牛酸酸乳”放入节目细节之中：一个背景灯，“蒙牛酸酸乳超级女声”的ｌｏｇｏ时不时一闪一闪跳出来，有时这样更吸引人。在评委面前拜访蒙牛酸酸乳，镜头打过来时，评委成为眼球关注焦点，自然也就能看到蒙牛酸酸乳。再入２００９年热播的青春剧《我的青春谁做主》中，奥迪汽车在片中做了巧妙的植入式广告，剧中各位主演所用的车子都是奥迪轿车，这也是电视剧制作之初就和奥迪公司协商好汽车在剧中出现的场景而量身打造的。这些植入式营销可谓是天衣无缝，植入巧妙。3.善于抓住时机营销式植入广告要善于抓住时机，尤其是利用好

重大事件，利用重大公关事件或者观众关注的事件一

样可以进行植入式营销，这样的传播效率更高。比如

蒙牛的祝贺神州五号上天，指定为宇航员专用牛奶时，

也是在一夜之间就铺天盖地展开，到处是其ＰＯＰ广告。

这种植入式借势是非常成功。结论未来的世界属于东方，无论广告还是营销，都要求我们充分运用东方智慧解决问题。无论场景式植入、对白式植入、情节式植入还是形象式植入，纵使情节、镜头安排的再巧妙，终究难以从根本上平衡广告的商业性与被植入载体的艺术性、欣赏性之间的矛盾。既然我们无法解决问题，那么我们可以取消问题，因此就需要进入到——营销植入式广告时代，从营销阶段就开始植入，使它们在诞生阶段就融为一体。同时，我们需要做的工作还有很多，如建立相配套的评估和定价体系，制定一套完整的植入广告调研、策划、

论证、效果评估机制等，这需要更多专业人士的深入

研究。营销植入式广告时代已经来临，作为营销人，要

想要大手笔营销事件，要想提高营销传播活动的效

率，请别忘了植入式营销，特别是借媒体和大型事件

之势的互动式植入营销是一个有效的方法，大家不妨

留点心。最后提醒大家营销植入式广告如果能与企业

的短讯网址联合起来，把互动加入营销，那一定会更

加事半功倍　。□

责编：李敏广告研究

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