一鸣分析最终版

一鸣的成功经验

与

失败教训的分析

目录

第1章导言 (4)

1.1案例分析的背景 (4)

1.2案例分析的现实意义 (4)

第2章企业概况 (6)

第3章环境分析 (9)

3.1宏观环境分析（PEST分析法） (9)

3.1.1政治因素 (9)

3.1.2经济因素 (12)

3.1.3社会因素 (13)

3.1.4技术因素 (13)

3.2微观环境分析 (14)

3.3产业环境分析 (21)

第4章SWOT分析 (25)

第5章一鸣得失分析 (31)

5.1一鸣的成功之处： (31)

5.2一鸣过去失败经验： (36)

第6章公司现有的管理方法和战略选择 (38)

6.1管理方法 (38)

6.2战略选择 (39)

第7章剖析战略局限，提出解决意见 (41)

7.1现存劣势的更正 (41)

7.2我们提出的营销战略 (43)

7.3我们提出的管理方法 (44)

7.3.1成本管理方法 (44)

7.3.2行政方法 (45)

7.3.3制度方法 (45)

7.3.4教育方法 (45)

第8章总结 (46)

图目录

图2-1一鸣公司的发展历程图 (7)

图2-2生命周期分析图 (8)

图3-1生产流程图 (14)

图3-2加盟流程图 (20)

图3-3波特的理论对一鸣公司的产业环境进行分析图 (21)

第1章导言

1.1案例分析的背景

乳品在社会消费中的地位和乳制品营养价值排序随着我国经济社会的全面发展和人们生活水平的不断提高,现今一般乳制品的消费已经和粮食、蔬菜等生活必需品处于同等重要的地位。在后三聚氰胺时代，在中国乳品行业遭受重大打击的情况下，鲜奶受到越来越多当地消费者的青睐。众多知名期刊例如《凤凰财经》，《中国乳业》等，都曾打出这样的标语：中国乳业“第三次拐点”要靠鲜奶崛起。然而根据有关资料表明，目前台湾地区和欧美发达国家巴氏鲜奶所占份额几乎都在90%以上，而巴氏鲜奶在大陆液态奶市场中却仅占两成左右。这两成意味着机遇以及挑战。以巴氏奶为发展核心的一鸣公司能否抓住机遇，迎接挑战，将是它成功的关键。因此，本文通过对一鸣公司自身资源、消费者心理、市场定位以及竞争者状况等一系列因素进行分析，主要侧重点研究一鸣自身产品以及对市场的把握，由此分析目前一鸣公司的成功经验和失败教训，帮助一鸣更好的发展壮大。

1.2案例分析的现实意义

一鸣真鲜奶吧，以其独特性、时尚性以及健康的形象，在温州地区经过二十年的苦心经营，已经被温州市民所认可，现正积极准备进驻浙江地区和全国市场。但是，一鸣公司在其高速发展的过程中，难

免存在其弊端和短板。因此，通过对乳制品行业的有关情

况调查分析，结合一鸣奶吧的部门消费网点的实地调查，

掌握本地市场的基本情况（消费者特征、市场需求及行业的竞争状况），以此为参考依据从而明确一鸣在温州市场目前的情况及以后的发展

空间，市场细分及产品定位。通过分析，为一鸣取得成功的地方总结宝贵的经验，为部分尚存的品牌运营问题探寻出病根所在。

第2章企业概况

浙江一鸣食品股份有限公司是全国劳模朱明春先生于一九九

一年创办的一家集奶牛养殖，乳制品、烘焙食品生产、销售于一体的省级骨干农业龙头企业，被任命为第一批国家星火计划龙头企业技术创新中心。公司现有职员2000余名，职工队伍向知识化、专业化、职业化发展。目前公司下辖温州一鸣食品有限公司、温州一鸣物流有限公司、温州兴农投资担保有限公司、泰顺一鸣生态农业有限公司四家分公司及市场部、销售中心、生产中心、人力资源部、奶吧事业部、办公室、技术部、财务部、供应部等职能部门。全力打造以结果为导向、客户为中心的职业强人制度和以家文化结合的现代企业管理制度。倡导PK文化，用PK育人、用PK选人，各项文体活动丰富多彩；“爱心互助协会”情溢一鸣！

近几年来，公司在朱明春董事长的带领下，围绕“新鲜健康的食品，真诚永远的服务”品牌理念，坚持“质量第一、科学管理、信誉为本、争创名牌”的经营思路，积极提升产品、服务质量，以倡导科学健康的饮食习惯为已任，在全国同行业中引领“学童奶计划、送奶到家、真鲜奶吧”等消费方式革命。2002年5月在全国首创性地开设“一鸣真鲜奶吧”连锁业。外埠市场南京首家一鸣真鲜奶吧于2004年5月正式营业，由此揭开了向周边区域及全国市场辐射的序幕！直到2010年止，在温州、南京、丽水、台州等地区的一鸣真鲜奶吧就已达到了1000余家。一鸣力争在2015年发展成

为长三角知名连锁品牌。我们的愿景：以“创造新鲜健康生活”为使命，成为一家致力于满足客户营养健康、生命保健咨询和服务解决方案的卓越企业。

图2-1一鸣公司的发展历程图

根据产品生命周期理论的分析，目前得出一鸣公司

的产品处于成长期。

图2-2生命周期分析图

在这一时期，消费者已逐渐接受了一鸣的产品，其产品在乳制品市场上已经打开了一定的销路，产品的需求量和销售额迅速上升，从而导致该公司的生产成本下降，利润增加。

第3章环境分析

3.1宏观环境分析（PEST分析法）

3.1.1政治因素

乳制品准入制度不断提高

2008年发生了影响极为恶劣的“三聚氰胺”事件，导致人们对乳制品企业的不信任。几年来，我国政府采取了一系列措施促进乳品行业健康持续发展。乳品加工业的进入门槛不断提高。《乳制品工业产业政策(2009)》规定，进入乳制品工业的出资人必须具有稳定可控的奶源基地；支持乳制品加工企业加强自有奶源基地建设，鼓励自建、参股建设规模化奶牛场、奶牛养殖小区；新建乳制品加工项目已有稳定可控的奶源基地产生鲜乳数量不低于加工能力的40％，改(扩)建项目不低于原有加工能力的75％。《国务院办公厅关于进一步加强乳品质量安全工作的通知(2010)》规定，严格乳制品生产许可；禁止向经工商登记的乳制品生产企业、奶畜养殖场、奶农专业生产合作社之外的单位和个人发放许可证。同时，国家对现有乳品加工企业也开始严厉整顿。2010年国家质检总局正式公布《企业生产乳制品许可条件审查细则(2010版)》，要求目前所有已获乳制品生产许可的企业，2010年底前须重新申请生产许可，许可机关要重新进行审查。截止到2011年3月31日，全国1176家奶业企业中，有643家企业通过了生产许可重新审核，将近一半的乳