商业广告中的中英语言差异与中西文化差异

商业广告中的中英语言差异与中西文化差异

一、前言

随着经济的全球化，商业广告的发展也呈现出国际化的趋势，东方与西方

在广告界的交流日渐增多。面向不同消费群体及市场时，广告在形式、语言与

内容上也势必有所变化，以确保能在最短的时间内吸引消费者的注意，而使他

们产生购买欲，继而将之付诸于行动。鉴于不同市场中的广告述求，加之其自

身的语言系统及其独特的文化内涵，不同地区的广告也自然存在了差异性，从

而折射出地区之间特有的语言与文化差异。本文将重点针对商业广告中所反映

出的中英语言差异以及中西文化差异展开讨论。

二、商业广告中的中英语言差异

1.语音差异

广告语言一定要琅琅上口，令人过耳不忘，充分运用语言中的语音特质就

显得尤为重要了。通过对比中英广告中的遣词用字，就能充分反映出两种语言

在语音上的独特性来。

谐音是利用汉字一音多义的特征来转换概念。例如：“一箭如故，一箭钟情”（箭牌口香糖广告语），表明只要一吃这口香糖就会让人爱不释口；“食全食美”（酒店广告语），表明该酒店的自助餐种类齐全，而且十分美味；“骑乐无穷”（自行车广告语），表明真可以使人乐在“骑”中。运用谐音的表现方式在中文

广告中俯拾皆是。

理光（Ricoh）复印机的广告语为“We lead, others copy.”（我们领先，他人

仿效）。在这则英文广告中，“copy”既有复印的意思，同时又有其他品牌不如理光、要仿效理光的意思，用的是双关语。英文广告中也有谐音、同音替换以及

双关现象，但是没有中文广告中那么突出和丰富多彩。

英文广告中的押韵包括头韵与尾韵。头韵是把第一个音相同或者相近的单

词放在一起，尾韵则是把最后一个音相同或者相近的单词放在一起，以形成视

觉和听觉上的最佳结合，达到声情并茂的效果。例如：“Hi-Fi, Hi-Fun, Hi-Fashion,

Only Sony!”（立体清晰，至高品位，时尚名流，均来自索尼！），这句索尼产品的英文广告语模拟音响效果，根据Hi-Fi创造新词Hi-Fun与Hi-Fashion，音调铿锵，琅琅上口，极富诱惑力；旅游广告语“Sea, Sun, Sand, Seclusion - and Spain”（大海，阳光，沙滩，幽静之地）运用头韵将西班牙的诱人之处描绘得淋漓尽致。

中文广告，不同于英文广告，通常是押尾韵。例如：

∙“要想皮肤好早晚用大宝”（大宝牌护肤品）

∙“人靠衣装美靠亮妆”（亮妆牌化妆品）

2.词汇差异

中文广告具有两个非常显著的特点：一是大量使用对偶修辞格，二是大量使用“四字一句、八字一对”的句式。

对偶是把一对字数相等、词性结构相同或相似的语句连接起来，表达相对或相关意思的修辞方式。由于对偶句形式整齐对称，语言简练凝结，音调和谐悦耳，便于记忆和传诵，因此大量的中文广告运用对偶句，以便能将产品的性能、形象鲜明地表现出来，增强感染消费者的效果。例如：

∙我选择我喜欢（安踏运动鞋）

∙Elegance with an attitude 优雅态度真我性格（浪琴表）

∙Live with focus 生活有“焦点” 才是真享受（福特汽车）

“四字一句、八字一对”这种对称的句子结构，既在音韵上富有节奏感，又在视觉上整齐美观，因此能长久盛行。例如：

∙Be radical 尽情演绎拥抱前卫（资生堂）

∙Embrace the future 非凡创意把握未来（精工）

∙ A taste of refinement 精酿至纯品味非凡（马爹利）

英文广告的特点则是常使用词汇变异的手段来创造新词、怪词，使消费者能在不经意间注意到所宣传的商品。这样既可体现产品的新、奇、特，满足消费者追求新潮的心理，又可取得修辞效果，引人注目，是推销商品的最有效手段之一。例如：钓鱼广告“What can be more delisher than fisher?”（有什么比钓

鱼更有趣呢？），delisher是谐delicious之音故意杜撰出来的，目的是与后面的fisher造成押韵的效果，突出钓鱼的乐趣。

总体来说，中文广告运用汉语自身的结构弹性、节奏、音调等优势，大量使用字数相等的对偶句，尽量做到语言简练，琅琅上口，同时铿锵有力，既有语言美感，又便于记忆；英文广告则是运用拼音文字的特色，大量使用语言的头韵、内韵与尾韵，以达到行销上的宣传目的。

三、商业广告中的中西文化差异

1.审美观差异

就商品而言，一个群体的审美观最容易体现在对于时尚品的看法上。例如著名法国时尚品牌迪奥公司在其官方网站上对于旗下某一款产品的翻译：

Dior Eau Sauvage

The quintessential French classic since its creation, Dior’s first men’s fragrance remains revolutionary for its simple audacity. Its world-class composition offers a perfect blend of crisp citrus notes and distinctly masculine woody undertones; an eternal favourite.

Dior 迪奥清新之水

出众清新，这款永恒经典源于巧思，而又值得纪念。清新柑橘香前调愈加突显刚毅的木质基调。Dior迪奥清新之水，平凡之中，尽现优雅洒脱。

中文译文显然是对英文原文进行了合理的调整：代表西方男性审美准则施瓦辛格型的masculine一词，在译文中被代表东方男子的“刚毅、优雅、洒脱”三个评价词语所替代。这样细微的调整反映出绝大多数东方人心目中的成功男子形象，往往是风度翩翩的君子。他们受到良好的教育，谨言慎行，无论是在礼仪、文学、艺术等方面都有着卓越的素质与修养，不再一味地将肌肉作为男子气概的标志来进行渲染。相对地，在西方文化中，对于成功男士形象的描述往往更注重其坚忍不拔、勇敢正直，同时能够忍受苦难与折磨的精神层面。