2019年白酒市场竞争格局分析报告

2019年白酒市场竞争格局分析

报告

2018年12月

目录

行业进入弱肉强食与规模争霸时代 (4)

行业升级趋势长期不变，但是未来3~5年进入挤压竞争阶段 (4)

高端酒市场走向大众化浪潮来临 (7)

高端品牌从小众走向大众，800~1500元价位迎来普及性消费时代。 (7)

1500~5000元迎来较为成熟的三个价格带，茅台正在引领白酒奢侈品市场 (9)

高端茅台/五粮液将迎来更加稳健持续的放量空间 (10)

预计200~800元价位未来10年逐步走向日常消费 (11)

以江苏、安徽为例，大众引领性宴席白酒价位平均每3~5年跃升一次，幅度50~100% (11)

居民收入增长是价位跃迁的核心动力，名酒价格提升打开空间，厂商培育是重要推力 (12)

300~500元升级趋势明朗，500~800元消费升级已经在发达地区高成长 (13)

整个200~800元市场全面大众化 (13)

200~800元市场重点布局龙头公司 (14)

100~300元价位省级龙头继续整合市场，并向更高端市场进发 (14)

300~800元价位竞争显著加剧，茅台、洋河等龙头公司强势推进 (15)

低端整合与升级的浪潮到来 (17)

玻汾和陈酿靠高性价比、持续大力度品牌投入和高运营效率成为低端大单品 (17)

低端市场到了扩张份额的时点，现阶段整合和升级并行 (18)

光瓶将成低端整合的主要方向 (18)

低端强品牌规模效应将更显著，牛栏山最有可能 (20)

名酒不敢大张旗鼓做低端，区域品牌没有全国化品牌和规模做低端的实力 (20)

未来可能诞生低端酒超级龙头 (22)

顺鑫农业最有可能成为低端酒超级龙头，多价格带把控低端白酒市场 (22)

2019年度投资策略—坚定持有龙头，捕捉细分市场机会 (23)

战略性把握五大龙头全面扩张机遇，估值提升和稳健盈利会带来较高回报 (23)

中档价位关注洋河股份、古井贡酒、水井坊、舍得酒业等公司的全国布局机会 (23)

低端市场建议布局顺鑫农业，山西汾酒关注其战略调整 (23)

风险讨论：个股风险大于行业风险 (23)

图表

图表1: 次高端以上名酒的营收增速从2018年开始回落 (4)

图表2: 次高端以上名酒的营收规模 (4)

图表3: 行业营收增速放缓到10%左右 (5)

图表4: 龙头公司开辟中低端市场的规模和增速（茅老五以及洋河） (5)

图表5: 2017-2018年区域龙头的收入成长速度显著分化 (6)

图表6: 过去20年名酒的成长逻辑 (7)

图表7: 五粮液的销量增速在快速提升 (7)

图表8: 国窖的销量增速2018年预计达到30%，持续创新高 (8)

图表9: 2016年不同城市居民可支配收入比较 (8)

图表10: 白酒行业不同价格带的销量 (9)

图表11: 茅台3000元以上价位高端酒营收及预测 (9)

图表12: 2018年全球奢侈品细分市场预测规模 (10)

图表13: 江苏省（以南京为代表）大众引领性宴席白酒消费价格带变迁 (11)

图表14: 安徽省（以合肥为代表）大众引领性宴席白酒消费价格带变迁 (11)

图表15: 南京与合肥城镇居民可支配收入比较 (12)

图表16: 500~600元价位代表产品 (13)

图表17: 省级龙头100~300元价位收入和增速（注：白云边和四特为销售口径收入） (14)

图表18: 古井贡酒、口子窖收入规模领先其他徽酒 (14)

图表19: 古井贡酒、口子窖收入增速领先其他徽酒 (14)

图表20: 代表公司省外收入占比和重点市场（注：古井贡酒为华中以外） (15)

图表21: 名酒的经销商数量持续增加 (15)

图表22: 山西汾酒河南市场的营收结构 (16)

图表23: 舍得在郑州市区以外的销售占比快速提升 (16)

图表24: 历年牛栏山低端光瓶（含陈酿）销量及YoY (17)

图表25: 历年及预计玻汾销量及YoY (17)

图表26: 各种香型基酒成本测算及发酵周期 (17)

图表27: 盒装和光瓶包材成本测算（元/瓶） (18)

图表28: 历年迎驾贡销量和销量YoY (18)

图表29: 历年金种子销量和销量YoY (18)

图表30: J&B产品形象示意 (19)

图表31: Johnnie Walker产品形象示意 (19)

图表32: 2017年苏格兰威士忌销量口径市场份额 (19)

图表33: 2011年苏格兰威士忌销量口径市场份额 (19)

图表34: 洋河低端产品历年营收及占比 (20)

图表35: 泸州老窖低端产品历年营收及占比 (20)

图表36: 洋河及泸州老窖低端产品历年销量及YoY (20)

图表37: 部分区域龙头80元以下低端产品销量 (21)

图表38: 部分区域龙头80元以下低端产品销量 (21)

图表39: 区域龙头现阶段主推产品及价位 (21)

图表40: 2017年50-80元价位销量口径市场竞争格局 (21)

图表41: 可比公司估值表 (24)