第三章 旅游者购买行为分析

三、旅游者购买行为的类型
（三）按购买目标的确定程度与决策行为划分
：例行反应行为类，指旅游者在购买行为发生前，对旅游产品类型、数量、价格等有明确要 求，根据已经确定的目标和要求进行相应购买。大多价格适中经常购买，很少受营销手段干扰。
：有限度解决问题行为类，指旅游者在购买行为发生前，对旅游产品有大致购买意向， 但需经过反复比较才能做出购买决策。营销人员应增进消费者认识和信心，坚定购买决心。
属于一种非日常性的高层次消费
旅游者购买行为弹性较大，与外界环境信息刺激有关。
诸如汇率浮动、石油价格涨跌、带薪假期变化等，旅游企业可以通过有效的营销手段激发购买行为的产生。
三、旅游者购买行为的类型
（一）按购买决策单位划分
①旅游消费者购买行为：为了满足旅游者个人、家庭或结伴群体的消费需要，购买、使
用旅游产品或接受旅游服务的一种非营利购买行为；分为个体、群体旅游者购买行为。
如何购买
（how）
何种产品
（what）
为什么购买 （why）
何人购买
（who）
何处购买 （where）
何时购买
（when）
购买行为的“5W1H”
Who 谁买：主要消费者？谁参与购买？ Why 为什么买：准确把握购买动机 Where 在何处买/使用：
TPO: 时间Time、 地点Place、 场合Occasion
2
理智型
通过广泛收集各类旅游产品信息，并认真分析、 慎重权衡利弊才做出最终购买决定的购买行为； 经验丰富，主观性强，不易受外界因素影响， 很少感情用事。
4
冲动型
未经事先考虑，易受现场情景激发而临时做出 决定的购买行为，通常表现为对某些旅游产品 “一见钟情”，这类旅游者性格一般较外向， 易受营销刺激。
✓ 当拥有相当数量实物商品后，边际效用继续下降到一定程 度，人们会把货币收入投入到服务性消费和旅游消费中去， 因为这时人们从其购买中能获得比实物商品更大的边际效 用，从而实现消费者总效用的最大化。
（一）边际效用模式
✓ 旅游消费有较高收入弹性，经济收入增加，旅游消费支出 会较大幅度提升，推动旅游消费产品往更高层次发展。
小张针对海滨度假旅游信息进行购买决策，并顺利开展了自己的旅游消费活动。 小张完成旅游活动后就完成了一个“需要—动机—行为”的周期。之后又会慢慢出现新
的旅游需要，开始新一轮的“需要—动机—行为”周期。
（三）“刺激—反应”模式
• 人的消费购买行为是人的内在因素在受到外部因素刺激下所做出相应反应的结果。 • 在企业未了解旅游者前，旅游者对企业来说是一个黑箱，对于影响旅游者内在因素及决策过程的规律一概
主讲教师：王静思 日期：2020-03-16
熟悉旅游者购买行为的概念、特点及类型； 掌握旅游者购买行为的模式； 掌握影响个体消费者旅游购买行为的主要因素； 熟悉个体消费者的旅游购买决策过程； 了解组织机构消费者的旅游购买行为。
3.1 认识旅游者购买行为
3.2 分析个体消费者旅游购买行为的影响因素
7
随意型
旅游者在购买旅游产品时无固定偏爱，一般为 顺便购买或尝试的购买行为。从众或是希望营 销人员提供帮助，容易受外界因素的影响产生 或中断购买行为。
三、旅游者购买行为的类型
（六）按旅游者购买行为中的兴趣划分
1 情调型
2 节日型
旅游者依据旅游产品或旅游服 务所营造的某种情调而做出购 买决策的购买行为。
购买行为的“5W1H”
q When 何时买/买多少：时机、频率、数量
单瓶7折
牛奶优惠促销
买二送一
送
q What 买什么：需求点、品牌忠诚 q How 如何买：购买决策过程
购买行为分析
q归纳起来，消费者行为学的研究内容为：
✓研究消费者的需求和动机 ✓研究影响消费者行为的各种因素 ✓研究消费者的购买决策
：广泛问题行为类，旅游者购买前，没有明确和确定的购买目标，买不买都很
随意。营销人员需研究潜在旅游者的心理特征，做好宣传服务，引起兴趣。
三、旅Байду номын сангаас者购买行为的类型
（四）按购买目的的相似性划分
休闲娱乐度假型
商务专业访问型
• 为放松身心、解除疲劳、减 轻精神压力等目的而进行的旅游 购买行为。 • 观光型、度假型、娱乐消遣 型等旅游产品很受这类购买者欢 迎。
• 旅游需要被满足后种心理紧张感就会缓解。
（二）“需要——动机——行为”模式
例：疫情期间，小张长期紧张工作，不仅造成了心理紧张， 也形成了一定的亚健康状况， 医生建议他适当放松休息。小张接受了医生的劝告，细想自己已经有多年未外出旅游， 便产生了对旅游的内在需要。
小张在得到领导批准后请假休息，认为自己应该有一次两周左右的海滨度假旅游，于是 这种需要转换为动机。
②组织机构旅游购买行为：分为以营利为目的而进行转卖的旅游中间商专业购买和供法
人单位成员消费的团体组织购买。
三、旅游者购买行为的类型
（二）按购买费用来源划分
自费旅游：购买者更在意旅游产品价格、旅游产品质量等。 公费旅游：购买旅游产品所需费用全部由组织机构支付的旅游购买行为，如受单位或有关部门
委派进行商贸活动、出席学术会议、专项考察、短期培训等就属于此类。
其他类型
• 乡村旅游、亲子旅游、文化 旅游、探险旅游、体育旅游等。
三、旅游者购买行为的类型
（五）按旅游者的性格特点划分
1
习惯型
依据以往的购买经验和消费习惯而进行的反复 性购买行为，一般不大受时尚流行的影响。
3
经济型
价格型，旅游者对旅游产品价格十分敏感的购 买行为。两种类型：一种认为高价意味着高质 量，体现经济实力或身份与地位，另一种则选 择价格低廉的。
PART.02
分析旅游者购买行为
• 根据著名行为科学家科特·莱文（Kurt Lewin）对消费者购买行为的 研究，消费者购买行为一般受消费者个人特点、社会因素和环境因素 的影响。
文化因素 社会因素 个人因素 心理因素
一、文化因素
文化： 是一个社会所有成员共同拥有和认同的，决定着一个社会的消费习
旅游者消费兴趣在节假日期间 集中显现的购买行为。
3 时尚型
4 娱乐型
旅游者受社会时尚流行元素的 影响而导致的购买行为。追求 新奇时髦、标新立异。
旅游者倾向于精神生活享受的一 种购买行为。购买目的为调节情 绪、休闲放松、丰富精神生活。 携程大数据统计分析显示，大部 分的中国游客属于这种类型。
四、旅游者购买行为的模式
的数量增多，从每一个馒头上感到的满足程度越来越 小，当吃得很饱时，如果再吃一个，这时不但不能感 到满足，反而会感到难受。
虽然一开始总效用是增加的，但却是以递减的比例增加，达到一
定程度后，反而开始减少，这是因为边际效用在起作用。
表3-1 总效用、边际效用表
馒头数量
总效用
边际效用
0
0
1
6
6
2
10
4
3
12
3.3 分析个体消费者的旅游购买决策
3.4 分析组织机构消费者旅游购买行为
【课前导入】
迪士尼调研：中国消费者更愿 意花钱，年轻人逐渐成为主力
PART.01
认识旅游者购买行为
一、旅游者购买行为概念
朱玉槐：旅游者受到外界刺激之 后，在旅游动机的支配下，为满 足较高层次的心理需要而选择购 买旅游产品的活动。
三、旅游者购买行为的类型
（五）按旅游者的性格特点划分
5
情感型
想象型，旅游者往往根据情感的反应，以丰富 的想象力来评估产品，从而做出购买决策的行 为；“情感治愈” 系列旅游产品。
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疑虑型
旅游者在购买旅游产品前三思而后行，购买后还疑 心上当受骗的购买行为。一般性格内向，言行谨慎、 多疑，对营销人员不信任，即便已经购买了旅游产 品，还是会反复质疑， 害怕上当受骗。
旅游者购买行为构成要素 旅游者购买行为形成过程
（一）边际效用模式
总效用(totalutiliy)：人们消费某种商品或劳务获得的
效用总量。
边际效用( marginal utility) ：追加或增加的效用，
即总效用的变量，每增加一个单位商品所带来的效用。
例：饥饿时吃第一个馒头，会感到很大满足，随着吃
• 出于商务经营需要或专业需 要，如会议、教育旅游、专业旅 游等而产生的旅游购买行为，也 可将奖励旅游归入这一类。 • 专业性强的旅游产品会受到 这类购买者欢迎。
探亲访友型
• 以探亲访友为主要目的的旅 游购买行为。 • 出席婚丧嫁娶、生儿育女、 生病探视等家庭责任类活动离开 常住地进行外出旅行而产生的购 买行为也可列入此类。
三、旅游者购买行为的类型
（四）按购买目的的相似性划分
健康医疗型
• 为满足治疗慢性疾病或增进 身体健康需要而进行的旅游购买 行为； • 温泉浴、阳光浴、沙滩浴、 泥浴、森林浴等，特殊疾病医疗 、整形美容、健身、保健旅游项 目也很受欢迎。
宗教朝圣型
• 为宗教目的而购买旅游产品 的行为。 • 对信奉宗教的游客应充分考 虑他们在食、住、娱乐等方面的 禁忌 , 以免引起游客的不满。
2
4
12
0
5
11
-1
（一）边际效用模式
边际效用递减规律：在一定时间内，消费者消费 某种商品的边际效用随着消费数量的增加而减少。
这规律只是在特定时间内有效。因为得到的满足具有反复 性和时间性。
在理论上，边际效用会达到负值，但在实际生活中，边际 效用总是正的。因为理性消费者，在消费一种商品时，当 其边际效用达到零时，他就会改变其消费选择，转而消费 其他具有较大边际效用的商品，以获得更大的满足。
需求与动机
马
斯
自我实现
洛
需
尊重