网络媒体与传统媒体的优势互补

网络媒体与传统媒

体优势互补

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背景

在这个没有硝烟的战场上，各媒体的竞争虽然激烈，传统媒体与互联网泾渭分明的界限也在逐渐消失，交汇点是二者都是信息的提供者。传统媒体利用新媒体加强自己的传播影响，新媒体依靠传统媒体来扩充其新闻报道，互相弥补媒体弱点，作到优势互补与多媒体互动，实现双赢。2001年3月28日在北京召开的“二一中国网络媒体运营与发展高峰论坛”上，中国社会科学院新闻与传播研究所网络与数字传媒研究室主任闵大洪认为，中国的传播生态将发生深刻变化，网络媒体与传统媒体间的整合已是大势所趋。

网络媒体与传统媒体优势互补与整合的动因

网络技术的发展，使网络媒体与传统媒体的联合成为可能

，当新旧媒体未形成根本的利益冲突时，并且需要互相利用

各自的优点时，这种优势互补整合的可能性便变成了现实。

其实，网络的出现只是拓展了传统媒体未曾拓展的领域，如

同电视的出现促使了大众文化的繁荣一样。网络具有全球性

、传输速度快、自由度高等特点，而传统媒体则存在着版面

或时间资源有限、地域约束等劣势。在网络媒体加入传媒后

，麦克鲁汉的地球村的概念正在一步步地变成现实

1999年2月26日，江泽民总书记在全国对外宣传工作会议上的讲话中强调，信息传播业正面临着一场深刻的革命，以数字压缩技术和卫星通讯技术为主要标志的信息技术的发展，互联网的应用，使信息达到的范围、传播的速度与效果都有明显的增大和提高。世界各国争相运用现代化信息技术加强和改进对外传播手段。我们必须适应这一趋势，加强信息传播手段的更新和改造，积极掌握和运用现代传播手段。传统媒体与网络的优势互补与整合是顺应这一潮流的。

网络媒体的优胜法则：

新技术、新媒体要在传统媒介世界中站稳脚跟并进而取代旧媒体，就必须在同旧媒体的竞争中取得完全的优胜。

1.资源优势，内容丰

富

2.时效优势

3.互动优势与高度的

参与感

4.全面服务

传统媒体的优势

从以往的媒介发展史中，我们可以看到，传统媒体在同新兴媒体的竞争中，即使处于极为不利的地位，也不会轻易退出历史舞台。

1.强大的人力物力

资源

2.发挥传统媒体的

特长

3.丰富的经验

4.集团规模，协调

作战

传统媒体与网络媒体优势互补的形式

自从新媒体出现以后，内容上的优势互补的势头便表现出来，这是一种比较普遍的优势互补形式。

首先表现为对新知识的介绍，按照麦克鲁汉的理论，媒介即信息，一种新技术的出现自然带来了社会的新变化，于是报刊、广播、电视介绍比较多的是网络上的各种新技术，如聊天的OICQ、电子杂志订阅。

其次是直接摘编内容。网络媒体主要是转载传统媒体的新闻，不必详细论述。

同时报刊、广播、电视也利用网络媒体的内容。因为上网

不仅是一种信息传播的手段，而且还是一种时尚。一些新潮的报纸往往希望依靠网站的内容来吸引住青年人的视线。

网络媒体与传统媒体在内容上相互配合，还表现在新闻事件、栏目合作上。报刊等传统媒体和网络媒体对某一事件的共同策划，然后予以配合报道，能够呼应，使新闻和媒体影响深远。全国有线电视联播网前方摄制组将选题机会通过网站交给了网友，让大家在网上投票选择感兴趣的题材，节目组根据投票结果决定每天的拍摄主题，这是传统媒体利用网络实现于受众之间良性互动的有益尝试。

媒体之间的联动

目前内地所有没有传统媒体背景的网站在新闻上有所限制，只能转载传统媒体的新闻报道，不能自设采访队。

传统媒体与网络媒体的联动有两种。一是传统媒体与传统媒体网站的联动，一是传统媒体与商业网站之间的联动。

商业网站与传统媒体之间的联动不仅仅是内容上的互相补缺，还表现在广告上。为了赢得网民的注意力和青睐，它们

各出奇招，纷纷借助传统媒体提升自身品牌形象。网站广告

迅速充斥着各种传统媒体，空气里都可以闻到网络的味道。

网络媒体与传统媒体必须实现优势互补，报刊广电等传统媒体面对的是一部分受众，而网络面对的是另一部分受众。人是能够操纵技术的，以实现最优化的资源配置。二者优势互补合作趋势使网络媒体获得“源动力”，使传统媒体踏上“高速路”，而二者合作将产生更大的社会和经济效益。不过，受多方面因素所限，中国网络媒体和传统媒体的合作目前尚处于低层面，一时还难以甚至无法进入产业结合的高层面。网络媒体与传统媒体的共存发展还有长长的路要走.

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