市场开拓与经销商管理提升培训

促销
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四、渠道功能中的“九阴神功”。
1、经销商的重要性。想一想：一夜之间如 果我们失去了所有的经销商，对我们的 生意会有怎样的冲击？
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2、渠道的“九阴神功”：九大功 能。
信息
（收集、整理与传递）
所有权转移
Transfer
沟通
Communication
“终端为王，区域精耕”。经销商的持续经营，关 键 在于区域市场零售终端的精耕细作，必须与经销商 紧紧联合起来。《吉列公司“零售终端发展系统” 案 例》要求我们做好九个方面的工作： １、客户准备。２、销售人员准备。 ３、培训。４、设计零售客户拜访计划。 ５、销售人员每日工作流程。 ６、销售指标设定。７、区域管理。 2019/3/28 28 广东培训网 020 - 62777660 ８、促销。９、电脑系统支持。
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四、小组作业
1、根据你的工作经验，你觉得经销商培训
需求主要集中在哪些方面？
２、根据实际需要，初拟下阶段的培训计 划和行事历（时间、培训内容、参训 对象）。
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第三单元：经销商的激励
一、样板市场的激励。 二、齐耕终端的激励。 三、客情关系的激励。 四、其他方式的激励。
顺应渠道营销变化，掌控渠道主动权，经销商营销发展的 三个阶段：
靠经销商销售
帮经销商销售
教经销商销售
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２、经销商培训的三个层次。
经销商培训是十分重要的，产品同质化时代同行竞 争的根本就是“终端销售力”的竞争，培训是创造 忠 诚与销量的最好方法。内容分三层次： 第一层次：产品知识，销售政策及企业文化介绍等 基础知识。 第二层次：对经销商的经营战略、业务人员、库存 管理、财务管理、人力资源管理等效率 提升。 第三层次：经销商自身发展素质等福利式培训。
1、渠道冲突与 危害反应链：
经销商削价竞争
经销商无利可图 经销商不愿经销
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2、窜货图例
生产厂家
区域总经销 商 二级经销商 A1
A
B
A2
B1
B2
零售商
A11
A12
A12
A12
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４、培训形式、安排、评估：
• • • • 形式有内训、外训和陪同访问等三种。 年度培训计划和阶梯式培训。 进行培训后绩效改善的追踪评估。 建立培训后绩效和学员受训档案 高阶 中高阶 修 经营管理研
中阶
入门、上岗 专业化销售技能 （三天） （ 一天）
部门 受聘日期 工作表现、绩效改善评估
发证机构
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６、培训计划
培训课程 参训对象 人数 讲师 日期 预期效果 预算
年度培训计划(行事历) 1 2 3 4 5 6
培训课程 A课程 B课程 总结评估
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(续)
• • • • • • • 同级经销商的价格差异 基于销量的返利政策 营销费用承包 提成、费用、考核指标的地区性差异 竞争对手的破坏 经销商的报复 厂家决心不足，赏罚不分明
如图：一般消费品营销渠道
0级渠道 制造商
消费者
1级渠道
制造商 2级渠道 制造商 零售商
Retailer

消费者

批发商
Wholesaler
零售商
Retailer
消费者
3级渠道 制造商

批发商
Wholesaler

代理商
Jobber

零售商
Retailer

消费者
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第二单元：经销商的培训
一、掌握渠道成员管理系统构成。
二、经销商成长不同阶段的培训需求。 三、如何进行培训与辅导？ 四、小组作业 。
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一、掌、 评价备选成员、选定成员
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（续）
第二台“发动机”：品牌力。
品牌认知度（0.26） 、品牌美誉度（0.18） 品牌忠诚度（0.21） 、品牌偏好度（0.35）
第三台“发动机”：产品力。
产品可靠性（0.31）、技术创新性（0.28） 应用丰富性（0.18）、卖点独特性（0.23）
流程管理流程管理所有权流程所有权流程谈判流程谈判流程物流过程物流过程财务流程财务流程信息流程信息流程信息流程信息流程促销流程促销流程政策管理政策管理产品政策价格政策促销政策品牌政策品牌政策成员管理成员管理选择选择培训培训激励激励评价评价调整调整调整调整2014201411111111广东培训网广东培训网020020627776606277766077关系管理关系管理垂直关系垂直关系水平关系水平关系交叉关系交叉关系销售管理销售管理帐
课题：市场开拓与经销商管理 （二）
第一单元：渠道管理认知
一、渠道管理含义。 二、渠道三台“发动机”。 三、渠道管理的“六个模块”。 四、渠道功能中的“九阴神功”。
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一、渠道管理含义：
一系列相互依赖的组织，他们在利益驱动 下, 致力于促使一种产品或服务能够被使 用或被消费的过程。就称作营销渠道。渠 道管理是对分销渠道的分析、计划、组织 和控制，不仅是对直接代理的管理，更是 对整体网络的调控。如下图：
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一、渠道冲突及其危害。
伴随渠道产生，冲突如影相随，渠道冲突及 其危害如下：具体如下： 1、渠道冲突与危害反应链： 2、窜货图例 3、价格混乱图例
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窜货
互为因果 恶性循环
价格混乱
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３、培训内容
• • • • • • • 产品知识：完整的专业技术知识。 竞争优势：知此知彼、比较优势等。 销售技巧：寻找顾客到成交、服务等。 企业文化：企业历史、规章、文化、政策等。 市场知识：行业前景、目标市场、顾客分析等。 团队组织：团队建设、组织、沟通技巧。 客户服务：售前、售中、售后服务、客户管理。
3、价格混乱图例
制造商 分公司
全国性K/A
旗舰店
地区性K/A
省级代理
二级分销商
二、三级市场 零售商
一级市场 中小零售商
消费者
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二、渠道冲突的成因。
• • • • • • • 对经销商/业务部门的考核目标不合理 追求单纯的目标管理，忽视过程管理 随意发货，没有固定的下级经销商网络 各区域铺货不平衡 经销商库存不合理 厂家/经销商处理积压产品 经销商价格的地区性差异
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１、培训目标
• 掌握专业知识
• 提升销售技能
• 融合企业文化 • 建立理念共识
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２、培训需求
• 了解调查培训需求，通过领导层研讨 经营分析、员工反馈、访谈、问卷调 查、实地观察等方法。 • 培训需求差异论
三、客情关系的激励。
1、建立良好客情要诀。
①、密切的个人关系：
正直、责任、信任感、稳定性。
②、共同赢利的法则：
长远利益与短期利益的有机结合。
③、“客户生意发展伙伴式”的指导：
比客户更了解他的生意，真诚的关心。
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2、建立良好客情的禁忌：
（注：以上数据中假定三力总分为4分,其中渠道力2分,品牌 力1分,产品力1分。括号内为各评价指标的权重分值。）
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三、渠道管理的“六个模块”。
流程管理
所有权流程 谈判流程 物流过程 财务流程 信息流程 促销流程
政策管理
成员管理
选择 培训 激励 评价 调整
2、奖励原则：
①返利的操作形式。②联合促销。③帮经销商发展 电脑管理系统。④公司参观、旅游、培训。 ⑤ 荣 誉。⑥对经销商（主要指私营客户）家庭的长远支 持，如子女教育等。
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第四单元：经销商的冲突管理
一、渠道冲突及其危害。 二、渠道冲突的成因。 三、减少渠道冲突八条措施。 四、渠道冲突的存在与合理。
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三、如何进行培训与辅导？
培训的意义如下：
• • • • • • • 人力资源、人才资本。 人才战略、培训战略。 可持续发展的核心竞争优势。 企业造血功能的成败。 培训是最好的渠道福利。 培训能起到管理达不到的效果。 全面的渠道培训计划。
成熟阶段
起步阶段需求： 沟通、指导、 培训、授权 成熟阶段需求： 快速增长阶段需求： 培训、营销支持、共同 开发市场、管理销售咨 询、理货、陈列支持 进一步增长的空间，新 产品、新市场，建立客 户忠诚度，维持市场价 格保障利润
起步阶段
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１、经销商营销发展的三个阶段。
产品政策 价格政策 促销政策 品牌政策
绩效管理
通路成员绩 效考核与提升
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销售管理
帐：帐款管理 货：分区管理 场：终端管理
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关系管理
垂直关系 水平关系 交叉关系
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经销商每天开门六件事：
开发 陈列
配送
价格
回款
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①、不稳定的个人关系。 ②、以损失一方利益为基础的合作。 ③、销售人员的经常更换且素质不佳。 ④、迎合客户，客户是生意上的指导者。
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四、其他方式的激励。
1、奖励原则：
不是因为客户销量大而给多返利！客户是否为我司 产品的销售尽了力？客户是否为网络建设尽了力？
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案例：培训是最好的礼物。
• IBM,每人每年培训40小时以上,秘密武器。 • 摩托罗拉中国公司每人每年培训70个课时 天津、北京设立摩托罗拉大学，每年培训 投入500万美元。 • 可口可乐公司在中国每年培训费达500万美元。
培训是一项高回报的投资而非成本； 每投入1元培训就会对企业贡献30元。
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一、样板市场的激励。
样板市场对经销商的激励作用是十分巨大 的，那么，如何操作好一个样板市场呢？ 小组研讨与发表：如何在你的区域内成功做 出一个样板市场来？（10分钟完成）
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二、齐耕终端的激励。
激励渠道成员：了解渠道成员的需要并 满足，解决问题 并提供持续的指导 平衡渠道成员：了解冲突成因、找准 对策、化解冲突 评价渠道成员：设计标准、评价 采取 更正行动
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渠道成员调整
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培训渠道成员：课堂教学、经验交流、 现场指导
二、经销商成长不同阶段的培训需求。
付款
Payments
谈判
Negotiation
物流 承担风险
Risk Taking
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（分类、整理、分配、组合、运输）
订货
Ordering
融资
Financing
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3、经销商为我们提供的资源：
稳定的社会库存。 相对平稳的回款。 我们无法完全由自己覆盖的区域。 我们甚至还不知道的销售点和销售机会。 较多的市场信息和竞争信息。 可能的展示机会。 送货支持。 等等。
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大客户销售
（三天）
专业销售技巧
（三天）
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５、学员培训记录
销售人员姓名 培训内容 日期 产品知识 企业文化 营销策略 市场知识 竞争优势 市场开发 接触技巧 产品说明 拒绝处理 促成交易 客户服务 团队组织 …
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职位 成绩
时数
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二、渠道三台“发动机”。
渠道商是否愿意经销与推广某品牌产品，主要受这 一品牌的渠道力、品牌力、产品力三大指标共同影 响，三大指标共同决定了渠道商品牌选择和推广动 力。我们把这三个力比作渠道三台发动机。
第一台“发动机”：渠道力。
政策延续性（0.16） 、支持到位性（0.42） 成长持续性（0.22） 、销售盈利性（0.54） 覆盖渗透性（0.10） 、管理约束力（0.20） 专业培训力（0.14） 、协同竞争力（0.22）