绿色营销讲义

绿色营销
第一章：绪论
第一节绿色营销的界定
一、绿色营销的含义
绿色：泛指保护地球生态环境的活动、行为、思想和观念等。

绿色的含义包括两方面的内容：
一是创造和保护和谐的生态环境，以保证人类和经济的持续发展；
二是以“绿色”表示合乎科学性、规范性，能保证永久地通行无阻的营销行为。

绿色营销：是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发以及同其它市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。

绿色营销的最终目标是促进可持续发展和实现循环经济。

绿色营销的准则是注重经济利益、消费者需求和环境利益的统一。

对于绿色营销的定义的界定的类型：
（一）产品中心论
认为：绿色营销是指以产品对环境的影响作为中心点的市场营销手段。

主要从以下四个方面考虑：
1、产品本身
2、产品包装
3、产品加工过程
4、倡导赞助环保的组织和事业
（二）环境中心论
认为：绿色营销是指企业在市场营销中要保护地球生态环境，反污染以保持生态，充分利用资源以造福后代。

（三）利益中心论
认为：绿色营销是为了实现企业自身利益、消费者需求和环境利益的统一，而对产品和服务的观念、定价、促销和分销进行策划和实施的过程。

（四）发展中心论
认为：绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并可带来利润及永续经营的管理过程。

二、绿色营销与传统营销的差异
（一）营销观念的升华
绿色营销与传统营销观念的差异主要表现在：
1、绿色营销是以人类社会的可持续发展为导向的营销观。

2、绿色营销观念更注重社会效益。

3、绿色营销观念更注重企业的社会责任和社会道德。

（1）注重企业的经济责任
（2）注重企业的社会责任
（3）注重企业的法律责任
（4）遵循社会的道德规范
（二）经营目标的差异
传统营销主要考虑的是企业利益，往往忽视了社会的整体利益和长远利益。

绿色营销的目标是使经济发展目标同生态发展和社会发展的目标相协调，促进总体可持续发展战略目标的实现。

（三）经营手段的差异
传统营销通过产品、价格、促销、渠道的有机组合来实现自己的营销目标；绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素。

1、产品比较
传统营销生产经营的产品具有实用性、安全性、竞争性的特征，而实施绿色营销的企业所生产经营的产品除了具有上述三种特征之外，更重要的是其绿色特征。

2、价格比较
传统产品的价格主要考虑的是产品的生产成本及营销费用，而绿色产品的价格还必须反映环境成本。

3、渠道比较
4、促销比较
第二节绿色营销的学科性质与内容
一、绿色营销的学科性质
绿色营销是以基础营销学、可持续发展理论及循环经济理论为基础，研究以可持续发展为宗旨的企业绿色营销活动及其规律性的一门综合性、边缘性、应用性学科。

（一）绿色营销的理论基础：营销学、可持续发展理论、循环经济理论
（二）绿色营销的研究对象
绿色营销以面向市场从事营销活动的企业为对象，研究以可持续发展为宗旨的企业的绿色营销活动及其规律性。

（三）绿色营销的特征：综合性、边缘性、实践性。

第三节绿色营销观念
市场营销观念：是指企业在开展市场营销管理过程中，处理企业、消费者、社会和自然四者之间关系所持的态度、思想和观念。

市场营销观念经历了前营销观念、市场营销观念和绿色营销观念三个大的阶段。

一、前营销观念和市场营销观念
（一）前营销观念
1、生产观念
2、产品观念
3、推销观念
（二）市场营销观念
1、市场营销观念的思想
市场营销观念的基本思想：实现企业各项目标的关键在于正确地把握目标市场的需求，再从整体上去满足目标的需求。

营销观念指导下，企业营销活动的出发点是市场，工作重点是顾客需求，即以需求为中心，通过综合运用产品、价格、分销和促销等营销工具，从各方面满足和实现消费者需求，进而通过顾客满意获得利润。

市场营销观念的四大支柱：目标市场、顾客需求、协调营销和盈利性。

协调营销要求：（1）企业的各种营销工具和营销活动必须密切配合，紧密协调；（2）营销部门必须与其它
部门进行协调。

2、市场营销理念的发展——生态营销观念、社会营销观念和大市场营销观念。

（1）生态营销观念
生态营销观念：是以市场需求和市场竞争为中心，以寻找和满足能发挥企业优势的市场需求，提高以企业经营效益为重点的营销观念。

认为：市场需求多种多样，任何一个企业都不可能满足市场上所有的需求，而只能将那些最能发挥企业优势的市场需求作为企业的营销方向，设法去满足它们。

（2）社会营销观念
社会营销观念：是以市场需求和社会效益为中心，以发挥企业优势，满足消费者和全社会长远利益为重点的营销观念。

（3）大市场营销观念
大市场营销：是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事经营活动，要在策略上协调采用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各有关方面的合作的活动过程。

二、绿色营销观念
绿色营销观念要求企业顺应可持续发展的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的统一。

（一）绿色营销的需求观
绿色营销观念的需求观认为，市场营销活动要注重和强调需求的全面性。

包括对健康、安全、无害的产品需求，对美好生存环境的需求，对安全、无害的生产和消费方式的需求，对和谐的人与人关系的需求。

（二）绿色营销的资源观
绿色营销的资源观内容如下：
1、协调需求和自然资源的供给关系，科学开发、合理利用和节约资源，高效率地利用资源。

2、进行技术创新，开发新的资源，创造不可再生资源的替代资源。

3、可持续发展的本质是人类社会的永续生存和发展，资源利用不能只顾及当代人的利益，还必须关注后代人发展的需要。

4、知识经济是一种可持续发展的经济。

（三）绿色营销的环境观
（四）绿色营销的效益观
（五）绿色营销的天人合一观
第二章：绿色营销产生的理论基础
第一节可持续发展理论
一、可持续发展的由来
人类发展运动中第一次把可持续发展作为一个当代的科学术语、明确提出并给予系统阐述的，是1980年的《世界自然保护大纲》。

对可持续发展概念形成和发展起到重要推动作用的是1983年11月成立的世界环境与发展委员会的工作和贡献。

二、可持续发展的概念
（一）生态学家从生态系统角度出发提出的可持续发展概念
持续性——生态持续性：旨在说明自然资源及其开发利用程度间的平衡问题。

可持续发展：保护和加强环境系统的生产和更新能力。

（二）社会学家从人类社会角度提出的可持续发展的概念
可持续发展：生存于不超出维持生态系统承载能力之情况下，提高人类的生活质量。

（三）经济学家对可持续发展的概念界定
可持续发展1：在保持自然资源的质量和所提出服务的前提下，使经济发展的净利益增加到最大限度。

这种发展是步降低环境质量和不破坏世界自然资源基础的经济发展。

可持续发展2：今天的资源使用不应减少未来的实际收入。

（四）环境学家从科学技术对环境的作用角度对可持续发展的定义
可持续发展：就是转向更清洁、更有效的技术，尽可能接近“零排放”或“密闭式”工艺方法，以此减少能源和其他自然资源的消耗。

（五）国际社会普遍接受和认可的可持续发展的概念
可持续发展：是指既满足当代人的需要，又不损害后代人满足需要能力的发展。

三、可持续发展的影响因素
（一）人口
（二）环境
（三）资源
（四）技术
（五）制度
四、实现可持续发展的思路
可持续发展主张：在保护以地球为中心的自然系统基础上的可持续经济发展的经济观，人类于自然和谐相处的生态观，以及公平分配以满足当代人和后代人需要的社会观。

要实现这些主张，要通过控制人口和提高人口素质、保护环境、合理利用资源、进行技术和制度创新来实现可持续发展。

（一）人口与可持续发展
1、控制人口规模
2、提高人口素质
人力资本是体现在劳动者身上的，以劳动者数量和质量表示的非物质资本。

人力资本包括人口数量和人口质量。

人口素质是人口质的规定性，表现为身体素质和文化素质两个方面。

从实施可持续发展方面，提高人口素质应特别注重以下内容：
（1）提高人口的科学教育水平和创新能力，为经济可持续发展提供持久的动力。

（2）要加强可持续发展伦理、道德观念的宣传教育，促进良好社会道德风尚的形成，将环境保护、改善生态、合理利用资源等纳入对公民的教育之中，提供公民的人口意识、资源意识、环境意识，从而树立生态、社会、经济可持续观念提供保证。

3、引导可持续消费
可持续消费观要求人类的消费方式和消费规模，以及由此派生的生产消费要尽量减少对自然资源耗竭，减少对环境的破坏和影响，使消费、生产、经济和资源、环境协调发展。

（二）环境与可持续发展
对环境的外部性问题解决思路有两条，即市场的方法和政府的方法。

1、利用“看不见的手”，即利用市场的方法
（1）“庇古税”思路
庇古税思路时强调市场机制的作用，以为环境污染所产生的外部性，可以通过征税形式使之内部化。

（2）产权管理思路
根据科斯定理，只要明确界定污染的权利，不管是给予工厂污染的权利，还是给予居民不受污染的权利，都可以通过两者之间的产权的自由交易使污染量符合帕累托效率标准。

2、伸出“看得见的手”，即利用政府的方法
提出这种主张的人认为：第一，市场对于基础资源的开发利用具有效率，而对诸如污染物的处理则显得无能为力；第二，许多与环境密切相关的公共资源不可能明确产权，需要政府进行干预；第三，环境污染和生态破坏往往具有具有长期影响，会损害后代人的利益，而可持续发展观认为后代人对今天的环境破坏与生态资源无疑有一定的权利，如果通过市场交易（科斯的产权管理的思路）来解决外部性问题，就存在后代人权益者缺位的问题。

因此，需要由政府来充当后代人的代表，通过国家干预来保护后代人的权益。

局限性：成本很高、防碍市场运行效率、产生寻租活动、政策时滞等。

这些局限性会导致政府环境政策失灵，影响环境的维护和改善。

（三）资源与可持续发展
要实现可持续发展，一方面要增加资源的供给，同时，要抑制对自然资源的过度需求，从而缓解供需矛盾，避免资源耗竭。

为了实现增加供给、抑制需求，缓解资源供需矛盾，实现资源的可持续利用，要通过一定的政策措施来提供保证：
1、加强立法与执法；
2、建立有效的行政管理机制；
3、推进资源价格的合理化，发挥市场对资源的配置作用；
4、通过调整产业结构，建立节约型的社会经济体系；
5、实行资源核算，完善国民经济核算体系。

（四）技术进步与可持续发展
技术进步是指科学技术和组织管理方面的改进而导致的生产能力的提高。

（五）制度安排与可持续发展
1、征收生态环境补偿费
生态环境补偿费：是向开发和利用生态环境资源的生产者直接征收的用于补偿或恢复在开发和利用过程中造成的生态环境损坏的费用支付。

生态环境补偿费包括两种：开发利用自然资源的补偿费和向生态环境中排放污染物，利
用环境纳污能力的排污费。

2、开征环境税制度
环境税是国家为了保护环境与资源而凭借其主权之力对一切开发、利用环境资源的单位和个人，按照其开发、利用自然的程度或污染、破坏环境资源的程度征收的一个税种。

3、财政刺激制度
即政府通过财政补贴实施对环境保护的宏观调控。

4、排污权交易制度
政府在实施总量控制的前提下，发放可交易的排污许可证，将一定排污指标（即排污权）卖给污染者，通过污染权的交易，促使企业将污染权作为生产要素纳入企业的成本受益分析之中，从而使减少污染成为企业的内在要求。

第二节循环经济理论
一、循环经济思想的由来
1、20世纪60年代，美国经济学家鲍尔丁提出的“宇宙飞船理论”为循环经济的早期代表。

2、20世纪70年代，巴里．康芒纳提出了“封闭的循环”的概念。

3、20世纪80年代，认识深化阶段。

4、1990年，英国环境经济学家大卫．皮尔斯和图奈第一次使用循环经济一词。

5、20世纪90年代，特别是可持续发展战略称为世界各国的共识后，源头预防和全过程污染控制才逐步成为西方发达国家环境与发展政策的真正主流。

二、循环经济的含义
循环经济：是一种以资源的高效利用和循环利用为核心，以“减量化、再利用、资源化”为原则，以低消耗、低排放、高效率为基本特征，符合可持续发展理念的经济增长模式，是对“大量生产、大量消费、大量废弃”的传统模式的根本变革。

三、循环经济的原则——3R原则
（一）减量化原则（Reduce）
（二）再利用原则（Reuse）
（三）再循环原则（Recycling）
再循环的方式包括资源化，资源化的方式有：原级资源化，即废弃物在实现资源化后形成与原来相同的新产品；次级资源化，即废弃物变成不同类型的新产品。

四、循环经济实施的途径
（一）社会整体循环——大循环
（二）区域层面——中循环
体现在三个方面：
1、生产者与生产者之间的循环
2、消费者与消费者之间的循环
3、生产者与消费者之间的循环
（三）企业层面——小循环
1、工业企业内部的循环
2、农业生产内部的循环
3、服务也内部的循环
4、消费者内部的循环
阅读资料1：外部性
外部性指由于市场活动而给无辜的第三方造成的成本。

或者换种说法：外部性就是指社会成员(包括组织和个人)从事经济活动时，其成本与后果不完全由该行为人承担，也即行为举动与行为后果的不一致性。

外部性又可称为溢出效应、外部影响或外差效应，指的是一个人或一群人的行动和决策对另一个人或一群人强加了成本或赋予利益的情况。

外部性可以分为外部经济与外部不经济两种，所谓外部经济就是：某人或某企业的经济活动会给社会上其他成员带来好处，但该人或者该企业却不能由此得到补偿。

所谓外部不经济就是：某人或者某企业的经济活动会给社会上其他人带来损害，但该人或该企业却不必为这种损害进行补偿。

关注经济的外部性
经济外部性是经济主体（包括厂商或个人）的经济活动对他人和社会造成的非市场化的影响。

分为正外部性和负外部性。

正外部性是某个经济行为个体的活动使他人或社会受益，而受益者无须花费代价，负外部性是某个经济行为个体的活动使他人或社会受损，而造成外部不经济的人却没有为此承担成本。

萨氏定义：“当生产或消费对其他人产生附带的成本或效益时，外部经济效果便产生了；也就是说，成本或收益附加于他人身上，而产生这种影响的人并没有因此而付出代价或报酬；更为确切的说，外部经济效果是一个经济主体的行为对另一个经济主体的福利所产生的效果，而这种效果并没有从货币或市场交易中反映出来。

”
从定义中可以得到以下理解：
1.外部性是一种人为的活动
2.外部性应该是在某项活动的主要目的以外派生出来的影响
3.外部性包括对生态环境等与社会福利有关的一切生物或非生物影响
外部性的存在造成社会脱离最有效的成产状态，使市场经济体制不能很好的实现其优化资源配置的基本功能。

解决外部性的基本思路：
让外部性内部化，即通过制度安排经济主体经济活动所产生的社会收益或社会成本，转为私人收益或私人成本，是技术上的外部性转为金钱上的外部性，在某种程度上强制实现原来并不存在的货币转让。

典型的办法有：
1.征税与补贴
对负的外部性征收税负，正的外部性给予补贴。

征税可以抑制产生负的外部性的经济活动；补贴可以激励产生正的外部性的经济活动。

2.企业合并
如果说，在中国种树就等于负债，污染却可以升官发财，恐怕没有多少人会相信这一说法。

然而，这却是一种实实在在的现实。

全国劳动模范牛玉琴，二十年治沙种树8万亩，却欠下了252万元贷款，一家人日子到现在还是过得紧紧巴巴，晚饭也就是一大盆酱油土豆烧白菜，还有一锅米饭。

淮河污染投入巨资治理十年未见明显成效，却没有一个人因此受到法律追究——这就是摆在我们面前的现实。

任何一种经济活动都会对外部产生影响，比如说，汽车运输必然会产生废气污染环境，而植树造林发展林业就会形成改善环境的结果。

这就是经济的外部性。

如果说前者是“负外
部性”的话，后者就应该被称作是“正外部性”。

外部性扭曲了市场主体成本与收益的关系，会导致市场无效率甚至失灵，而负外部性如果不能够得到遏制，经济发展所赖以存在的环境将持续恶化，最终将使经济失去发展的条件。

而这恰恰是当前中国经济发展所不得不面对的残酷现实：我们生产了世界上最多的钢铁，消耗了世界上最多份额的原材料，被污染了的环境持续多年难以得到根本的改善，换来的却是仅占世界国内生产总值4％的份额。

长此以往，中国的持续发展将难以为继。

仔细分析造成这一局面的主要原因，笔者以为应解决以下几个方面问题。

首先是认识问题。

长期以来，尤其是在计划经济年代，中国经济发展处于一个较低的水平，经济的外部性无论是正外部性还是负外部性，都不是很明显，局限在环境所能够承受的范围之内。

在这种情况下，对于经济的外部性没有深刻地认识自然顺理成章。

改革开放之后，中国认识到了经济发展的重要性，开始了一个以经济建设为中心的时代。

但由于认识上的原因，我们错误地把经济建设等同于经济增长，甚至与GDP的增长划上了等号。

在这种认识的指导之下，经济的负外部性得不到有效遏制也就不足为奇了。

其次是政策性偏差问题及现有政策难以得到执行的问题。

2002年1月，我国开始实施《防沙治沙法》，禁止砍伐生态林。

牛玉琴所种下的每一棵树，也就成了“生态林”的一个组成部分，眼看着这些林木长大成材，一棵也动不得。

而另一方面，她所欠下的银行贷款越积越多，所有到期的贷款本息都不能归还，也就只好每天白菜土豆，负债度日了。

旧贷款还不了，新贷款当然没有着落。

缺少了资金来源，纵然有万般绿化雄心，除了望沙而叹，牛玉琴们还有什么别的办法？这显然是一个政策偏差或者说至少是一个政策不配套的问题。

而关于如何防治污染、污染之后如何惩处，我们其实是有一整套相关的规定的。

问题是，这些规定大多只停留在了纸上。

违反政策的成本几乎为零，污染的收益却唾手可得。

在这种情况下，不污染反而成了一种奇怪的现象。

最后是体制问题。

所有的问题都能够从体制上找到原因，经济外部性问题也不例外。

早就有论者指出，以前的干部考核机制、地方政府考核机制有问题，过分关注经济增长而忽略了环境等经济外部性问题，应该改而采用“绿色GDP”等类似的考核办法。

此论不谬，理应成为全社会的共识，但仍有如下两点需要补充：第一，政府应当加快从不应该介入的经济领域退出的步伐，这既包括国有企业要建立现代企业制度，也包括要根治政府对经济的不正当干预，如各种名为管理或服务实质上却是收费或地方保护的行为。

因为只有这样，才能够切断政府与经济的不正当联系，从社会利益上找到政府的正确定位，使之能够从正确的立场出发，更加深切地关注经济外部性问题，更加公正地处理经济外部性问题。

第二，要强化纠错机制，对于有令不行、有错不纠的行为，必须严加惩处。

经济的外部性问题与我们每一个人都密切相关，与我们的可持续发展密切相关。

关注经济的外部性，维护市场的公平与效率，是政府重要的职责所在。

一句话，经济的外部性问题得不到解决，科学的发展观就不可能得到最终落实。

阅读资料2：帕累托最优
帕累托最优(Pareto Optimality)
帕累托最优是以提出这个概念的意大利经济学家维弗雷多·帕雷托的名字命名的，维弗雷多·帕雷托在他关于经济效率和收入分配的研究中使用了这个概念。

帕累托最优（Pareto Optimality），也称为帕累托效率（Pareto efficiency）。

帕累托最优和帕累托改进，是博弈论中的重要概念，并且在经济学、工程学和社会科学中有着广泛的应用。

帕累托最优是指资源分配的一种状态，在不使任何人境况变坏的情况下，不可能再使某些人的处境变好。

帕累托改进（Pareto improvement），是指一种变化，在没有使任何人境况变坏的情况下，使得至少一个人变得更好。

一方面，帕累托最优是指没有进行帕累托改进余地的状态；另一方面，帕累托改进是达到帕累托最优的路径和方法。

帕累托最优是公平与效率的“理想王国”。

一般来说，达到帕累托最优时，会同时满足以下3个条件：
交换最优：即使再交易，个人也不能从中得到更大的利益。

此时对任意两个消费者，任意两种商品的边际替代率是相同的，且两个消费者的效用同时得到最大化。

生产最优：这个经济体必须在自己的生产可能性边界上。

此时对任意两个生产不同产品的生产者，需要投入的两种生产要素的边际技术替代率是相同的，且两个生产者的产量同时得到最大化。

产品混合最优：经济体产出产品的组合必须反映消费者的偏好。

此时任意两种商品之间的边际替代率必须与任何生产者在这两种商品之间的边际产品转换率相同。

如果一个经济体不是帕累托最优，则存在一些人可以在不使其他人的境况变坏的情况下使自己的境况变好的情形。

普遍认为这样低效的产出的情况是需要避免的，因此帕累托最优是评价一个经济体和政治方针的非常重要的标准。

从市场的角度来看，一家生产企业，如果能够做到不损害对手的利益的情况下又为自己争取到利益，就可以进行帕累托改进，换而言之，如果是双方交易，这就意味着双赢的局面。

阅读资料3：寻租（Rent-seeking ）
寻租有多种定义，布坎南等人认为“寻求租金一词是要描述这样一种制度背景化的行为：在那里，个人竭尽使价值最大化造成了社会浪费，而没有形成社会剩余。

”他们把寻租描述为人们凭借政府保护进行的寻求财富转移而造成的浪费资源的活动，即一个人在寻租，说明了这个人在某事上进行了投资，被投资的这种事情实际上没有提高，甚至降低了生产率，但却确实给投资者带来了一种特殊的地位或垄断权利而提高了投。