网红电商营销存在的问题与对策分析

网红电商营销存在的问题与对策分析

邱丽文ꎬ戴㊀卓

(九江学院ꎬ江西九江３３２００５)

摘㊀要:随着互联网以及媒体的进一步发展ꎬ最近这几年来各大自媒体平台的网红发展得如火如荼ꎮ这种 网红＋互联网＋商业 的变现方式成为电商平台一个主要的流量变现方式ꎮ论文采用文献调查法㊁案例分析法阐述了网红电商营销发展现状和兴起原因ꎬ通过对网红营销的一些案例研究及原因分析ꎬ总结出了目前网红电商存在的问题ꎬ最后提出一些营销方面的对策ꎮ

关键词:网红电商ꎻ营销ꎻ对策分析

中图分类号:Ｆ７１３.３６５㊀㊀㊀㊀㊀㊀文献标识码:Ａ㊀㊀㊀㊀㊀㊀文章编号:１００８－４４２８(２０２１)２５－００９６－０３

Ｐｒｏｂｌｅｍｓａｎｄｃｏｕｎｔｅｒｍｅａｓｕｒｅｓｏｆｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｉｎｏｎｌｉｎｅｃｅｌｅｂｒｉｔｙ

ＱｉｕＬｉｗｅｎꎬＤａｉＺｈｕｏ

(ＪｉｕｊｉａｎｇＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙꎬＪｉｕｊｉａｎｇꎬＪｉａｎｇｘｉꎬ３３２００５)

Ａｂｓｔｒａｃｔ:Ｗｉｔｈｔｈｅｆｕｒｔｈｅｒｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｔｈｅｉｎｔｅｒｃｏｎｎｅｃｔｉｏｎｎｅｔｗｏｒｋａｎｄｔｈｅｍｅｄｉａꎬｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｍｅｄｉａｐｌａｔｆｏｒｍｓｏｆｉｎｔｅｒｎｅｔｒｅｄｏｎｍａｊｏｒｈａｓｂｅｅｎｉｎｆｕｌｌｓｗｉｎｇｄｕｒｉｎｇｔｈｅｌａｓｔｆｅｗｙｅａｒ.Ｔｈｉｓ ｉｎｔｅｒｎｅｔｓｅｎｓａｔｉｏｎ＋ｉｎｔｅｒｎｅｔ＋ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｈａｓｂｅｃｏｍｅａｍａｊｏｒｗａｙｔｏｒｅａｌｉｚｅｔｈｅｆｌｏｗｏｆｔｈｅｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅｐｌａｔｆｏｒｍ.Ｔｈｉｓｐａｐｅｒａｄｏｐｔｓｔｈｅｍｅｔｈｏｄｓｏｆｄｏｃｕｍｅｎｔｓａｎｄｃａｓｅａｎａｌｙｓｉｓｔｏｅｘｐｏｕｎｄｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｓｔａｔｕｓｏｆｏｎｌｉｎｅｃｅｌｅｂｒｉｔｙｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅｍａｒｋｅｔｉｎｇａｎｄｔｈｅｒｅａｓｏｎｓｆｏｒｉｔｓｒｉｓｅ.Ｔｈｒｏｕｇｈｓｏｍｅｃａｓｅｓｔｕｄｉｅｓａｎｄｏｎｌｉｎｅｃｅｌｅｂｒｉｔｙｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅｏｆｏｎｌｉｎｅｃｅｌｅｂｒｉｔｙｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅｍａｒｋｅｔｉｎｇꎬｔｈｅｐａｐｅｒｓｕｍｍａｒｉｚｅｓｔｈｅｅｘｉｓｔｉｎｇｐｒｏｂｌｅｍｏｆｏｎｌｉｎｅｃｅｌｅｂｒｉｔｙｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ.Ｆｉｎａｌｌｙꎬｓｏｍｅｍａｒ￣ｋｅｔｉｎｇｃｏｕｎｔｅｒｍｅａｓｕｒｅｓａｒｅｐｕｔｆｏｒｗａｒｄ.

Ｋｅｙｗｏｒｄｓ:ｏｎｌｉｎｅｃｅｌｅｂｒｉｔｙｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅꎻｍａｒｋｅｔｉｎｇꎻｃｏｕｎｔｅｒｍｅａｓｕｒｅａｎａｌｙｓｉｓ

㊀㊀最近几年ꎬ我国网红经济的发展方兴未艾ꎬ它的经济效益突破了以往人们对于网红的认识ꎬ随着５Ｇ网络的普及和社交媒体平台的发展ꎬ这种新型的经济模式受到各大自媒体平台㊁网络用户和资本家的青睐ꎬ网红电商的出现ꎬ无疑为传统电商的转型升级提供了一种行之有效的落地途径ꎮ在ＰａＰｉ酱㊁张大奕等网红群体大量涌现时ꎬ很多人将网红电商视为网红变现的一种工具ꎬ认为其价值仅限于网红通过线上卖货获得一定的财富ꎬ但事实绝非如此ꎮ当看到淘宝达人㊁京东达人等相继上线ꎬ品牌商邀请网红直播ꎬ让用户 边看边买 ꎬ网红孵化公司在淘宝等电商平台疯狂掘金ꎬ就像ＰＣ时代的传统电商㊁移动互联网时代的移动电商一般ꎬ网红电商也将在网红时代推动商业发展ꎮ

一㊁网红电商概述(一)网红电商概念

网红电商即为 网红＋电商 ꎬ指通过各类社交媒体平台对个体进行营销使其成为拥有大流量的网红ꎬ之后凭借网红积累的高人气和高粉丝流量进行产品的营销推广ꎬ引导粉丝购买来获得经济效益的一种营销模式ꎮ(二)网红电商的发展现状

目前ꎬ我国网红电商已经形成了完整的产业链ꎬ包括网红㊁ＭＣＮ机构㊁内容电商整合营销机构㊁平台渠道㊁供应链企业和品牌方等ꎮ

由于网红电商可以通过互联网直接与粉丝进行互动ꎬ因此相较于社交电商与传统电商ꎬ网红电商更具有互动性ꎮ在 粉丝经济 的当下ꎬ网红电商的购买转化率远高于其他形式的电商ꎮ艾瑞德市场调查数据显示ꎬ顶级网红电商的购买转化率高达２０％ꎬ而社交电商购买转化率最高为顶级网红电商的一半ꎬ传统电商购买转化率仅为０.３７％ꎮ 我喜欢你ꎬ我信任你ꎬ所以我会更愿意从你那里买东西 已经让网红电商的市场规模达到了７９０亿元ꎬ２０１５~２０１９年ꎬ市场规模年复合增长率高达８７％ꎮ

(三)网红电商兴起的原因

１.媒介的发展和互联网技术的成熟

首先ꎬ在互联网发展的 硬条件 下ꎬ互联网技术的成熟给网红的发展带来了广阔的平台ꎮ随着微信㊁微博㊁抖音等社交媒体平台的不断兴起ꎬ用户有了可以充分展示自身特性

６９ 基金项目:国家自然科学基金 需求依赖价格的供应链下易腐品库存和车辆路径问题的建模及优化研究 (项目编号:７２０６１０１７)ꎻ江西省社科规划项目 突发事件下应急物资的储备调度模型与仿真研究 (项目编号:１９ＧＬ３１)ꎮ

作者简介:邱丽文ꎬ女ꎬ江西赣州人ꎬ九江学院电子商务学院学生ꎬ研究方向:电子商务ꎻ戴卓ꎬ男ꎬ江苏无锡人ꎬ博士研究生ꎬ九江学院电子商务学院教授ꎬ研究方向:电子商务ꎮ

商务营销Һ㊀

的舞台ꎬ越来越多的网红出现在公众的视野中ꎬ从此ꎬ网红经济也应运而生ꎮ自媒体是网红赖以生存的平台ꎬ它的不断发展使网红电商的发展更加迅速ꎮ同时ꎬ每个人都是互联网用户ꎬ借助目前的移动终端设备ꎬ人们几乎可以随时随地上网ꎬ根据自己的喜好观看他人发布的内容和购买所需的商品ꎮ媒介的发展和互联网技术的成熟都极大地促进了网红电商的发展ꎮ

２.国家对电子商务的大力支持

为了鼓励电子商务的稳步发展ꎬ国务院提出了很多优惠政策:降低准入门槛㊁合理减税减负㊁鼓励电子商务领域就业创业㊁加强人才培养和培训㊁规范网络金融服务新产品㊁支持物流配送终端和智能物流平台建设㊁加强电子商务国际合作等ꎮ 互联网＋ 更是加速了电子商务的进程ꎬ大数据时代的私人定制让每个消费者都能找到最合适的产品ꎮ知名电商平台阿里巴巴的ＣＥＯ张勇表示ꎬ 网红经济 是一种新的经济现象ꎬ 在世界上独一无二 ꎬ这无疑是对网红经济的一种强有力的肯定ꎬ也实实在在地提醒人们未来网红经济将会是一种趋势和潮流ꎬ这是网红电子商务不可缺少的大好机遇ꎮ强有力的政策支持和产业支持ꎬ是网红电商可持续发展的必要条件ꎮ

３.网红规模的不断扩大

随着网红经济规模的不断扩大ꎬ在资本的介入下ꎬ网红孵化器㊁网红经纪公司等商业化㊁专业化运营团体应运而生ꎮ这部分专业的网红运营团体ꎬ一个团队里包括服装总监㊁设计师㊁助理㊁化妆师㊁摄影师㊁媒体公关等多个行业的人员ꎬ通过全面分析网红的形成因素和网红电商的营利模式ꎬ推出了一系列网红催生计划ꎬ可以加速网红成名并且转向商业盈利ꎮ这些孵化器㊁经纪公司所经营的网红ꎬ其微博㊁状态等信息都是由幕后团队精心定制和设计的ꎮ在这些专业团队的推动下ꎬ网红电商的商业模式更加成熟ꎬ网红电商的队伍也在不断壮大ꎮ

４.网民的情感需求促进发展

网红电商营销一个非常重要的前提条件就是网红通过与粉丝互动建立起情感枢纽ꎬ消费者把关注点从原来产品的整体价值不断向附着在网红上的信念㊁情感转移ꎮ譬如ꎬ信任感和认同感ꎬ信任是一切社交关系的基础ꎬ消费者在网上购买商品时无法亲自了解商品的质量ꎬ所以消费者和商家的信任显得更加重要ꎮ而信任并不是一时半刻能够建立起来的ꎬ网红与粉丝的互动交流实际上就是增进感情㊁培养信任感的过程ꎮ同时ꎬ粉丝之间志趣相投ꎬ齐集在一起ꎬ以同一个偶像为中心ꎬ建立起彼此互相认同的粉丝文化圈ꎮ当信任与认同落到实处ꎬ就是粉丝围绕偶像所产生的一切消费行为ꎬ包括精神消费ꎬ这极大地促进了网红电商的发展ꎮ

二㊁网红电商营销存在的问题及原因分析

虽然网红电商正在蓬勃发展ꎬ但目前的繁荣并不代表这种商业模式可以一直顺风顺水ꎮ事实上ꎬ网红电商营销还面临着很多挑战ꎮ

(一)产品质量无法保证

在网红电商发展的这些年中ꎬ各种假冒伪劣产品的事件屡见不鲜ꎮ近年来电商直播模式爆发ꎬ这种模式明显的优势就是成本和入门门槛较低ꎬ这也导致大量的网红涌向电商直播ꎬ直播平台面对大规模的产品无法严格监管到位ꎬ平台只能对网红行为进行监管ꎬ所以很多电商平台上都有售卖假冒伪劣产品的现象ꎮ一旦网红推广的产品出现假货或者残次品ꎬ会给粉丝带去极大的伤害ꎬ久而久之也将直接影响网红的公信力ꎮ企业和网红良好的口碑需要过硬的产品质量去维持ꎬ否则再好的营销都会因为产品质量差而事倍功半ꎮ(二)营销覆盖产品种类过少

网红电商营销模式发展到现在ꎬ营销覆盖的产品种类还是过少ꎬ主要集中在美妆㊁服装等几个易于营销㊁有较高市场占有率的类别ꎬ网红营销选择的产品也大致是这几类ꎮ同时又因为网红经纪公司的专业化运营也大多是在这些产品重叠度高㊁市场竞争成熟的规模较大的行业上发展ꎬ产品的同质化日益严重ꎮ对于许多空白的市场ꎬ网红并未对其潜在的可能性进行发掘ꎬ还有很多产品的销售在网红经济模式下仍然是一片未开垦的土地ꎮ

(三)营销内容原创力不足

一些网红在生产营销内容时原创力不足ꎬ同质化现象日益严重ꎮ原创力是获取粉丝流量必不可少的前提ꎬ尤其是对于内容型营销的网红ꎮ然而通过调研发现ꎬ随着生活节奏的加快ꎬ许多网红内心浮躁ꎬ为了迅速走红ꎬ直接抄袭他人成果的事件层出不穷ꎬ目前微博上内容型网红存在大量原创内容与非原创内容掺杂的现状ꎮ不管是何种类型的网红ꎬ没有核心优质的原创内容满足粉丝的价值需求ꎬ就不能与粉丝建立长久的互动交流ꎬ更不用说达到营销传播的效果ꎬ品牌竞争力和商业变现能力也将大幅度地降低ꎮ

(四)营销内容部分品质低劣

部分网红素质低下ꎬ为了寻求一夜成名ꎬ晒出一些品质低俗的网络内容博取粉丝关注ꎮ在网络社交媒体平台中ꎬ粉丝在枯燥的日常生活中更倾向于选择一些有趣的内容去消遣ꎬ网红们为了扩大粉丝数量ꎬ会在内容的选择上一味地迎合娱乐化去增加营销内容的趣味性ꎬ然而当借用完热门话题的热度营销之后ꎬ没有其他热门资讯和粉丝互动交流时ꎬ就会晒出一些低俗的视频和图片等网络内容吸引流量ꎬ甚至打起法律的擦边球ꎮ

(五)网红生命周期较短

流量是脆弱的ꎬ９０％的网红生命周期极短ꎬ通常不超过１年ꎬ能够长盛不衰的网红寥寥无几ꎮ网红的粉丝通常没有太高的黏性ꎬ网民们在日常生活中利用碎片化时间去娱乐ꎬ不论是微博抖音还是其他社交媒体平台的网红ꎬ长久性的营销ꎬ粉丝总会有审美疲劳的一天ꎮ选择多样化使年轻人无法对同一事物保持长久的热情ꎬ一旦热度消退ꎬ面对层出不穷的新晋网红ꎬ就更容易被其他新奇㊁好玩㊁有趣的新潮网红所吸引ꎮ例如前几年红极一时的ＰａＰｉ酱㊁张大奕等网红ꎬ现在也慢慢消失在大众视野中ꎮ网红经济靠的是粉丝ꎬ如果网红们没有较强的创新能力ꎬ无法创造出更具吸引力的内容ꎬ不仅难以吸引新的粉丝关注自己ꎬ当新鲜感退去ꎬ审美疲劳之后ꎬ就连原有的粉丝也将难以维系ꎮ

三㊁网红电商营销对策分析

虽然现在的网红电商营销模式发展得如火如荼ꎬ但要想长久发展仍然需要进一步地深入研究和实践ꎬ网红电商模式要想不昙花一现ꎬ成为今后经济力量主力军的一支ꎬ就必然要走持续发展道路ꎬ那么怎样去营销才能使网红电商可持续发展下去ꎬ可以从以下几个方面进行分析ꎮ

(一)提高产品质量

网红良好的口碑需要过硬的产品质量去维持ꎬ网红和商家都应该加大对产品质量的把关ꎮ首先不能为了一味地压缩成本而选择便宜的产品原材料ꎬ原料要经得起考验ꎻ其次选择的产品制造商也应该是具有生产规模和生产能力的厂家ꎻ再次对于产品的质量检验也是不可忽视的ꎬ在货期紧张的情况下也不能放松对产品质量的监督ꎻ最后产品销售后也要时刻关注消费者的反馈情况ꎬ如果发现问题应及时解决ꎬ对产品做出调整ꎮ同时可以加强品牌合作ꎬ固定进货渠道ꎬ维护产品品质ꎮ只有始终坚持高质量的产品ꎬ才能有效地发展网红电商营销ꎮ

(二)启动蓝海战略

避开红海行业内激烈的竞争ꎬ在蓝海中开辟新的道路ꎮ蓝海即为新的市场空间ꎬ在网红电商中占领导地位的是服装

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