云南白药创可贴案例分析【最新】

云南白药创可贴案例分析
——从1000万到1.2个亿，云南白药创可贴年度飞跃
背景：“百年传奇”品牌的新品困局
云南白药，国药名企，民族医药的一面旗帜，以其独特、神奇的功效被民间誉为"中华瑰宝，伤科圣药"；也由此成名于世、蜚声海外，被誉为“百年传奇”。

百年轮回，白药求变。

2003年底，云南白药创新产品形态，开发了适合中国家庭使用的创可贴系列产品，但令人遗憾的是，截止到2005年初，云南白药创可贴的全年销量仅为1000万元，区域拓展受阻。

2005年云南白药决策层在慎重、周密的考察后，选择与上海凯纳营销策划全程战略合作，为其创可贴产品提供全套解决方案。

2006年，云南白药创可贴的市场销量从1000万迅速飙升到1.2个亿，和邦迪的市场份额由原来的1：10拉升为1：2.5，一举跃升为一线品牌，此次的销量提升不仅让很多消费者知道了云南白药创可贴，更实现了一个百年老字号的“品牌变身”，令云南白药焕发出了全新的品牌活力，让大家感觉，云南白药不再是父辈的“传家宝”，更是现代生活不可缺少的“居家宝”。

特别值得一提的是：不同于哈药、脑白金的模式，云南白药的成功，不是依靠传统的地毯式广告轰炸，而是在保证充分赢利的基础上，运用非常整合行销手法，在合理的媒体投放预算内，稳健地赢得最大胜利。

此次销售增长不仅是全国意义的“泛增长”，更是培养了重点区域市场，扎扎实实的增量，为来年的二次飞跃夯实了市场基础。

在云南白药创可贴的市场运作中，还有一些非常有益的探索，即在一个药品审批严格的时代，如何在传播和营销中巧妙打出“擦边球”，为OTC产品的市场运作之路起到了积极的借鉴作用。

突破口：剑挑行业“致命伤”，营造市场差异点
——云南白药创可贴，有药好的更快些
2005年的创可贴市场，邦迪是当之无愧的老大。

无论从大力度的广告投放，还是不断更新的产品品质，邦迪都有很多值得喜欢的“理由”。

创可贴——就是邦迪，邦迪某种意义上成为了创可贴的代名词。

云南白药虽然是一个家喻户晓的品牌，但在创可贴领域却是一个“新面孔”，若与邦迪正面交锋，风险很大，找到一个真正意义上的突破口，方能剑走偏锋。

经过分析、对比，一个实效的差异点浮出水面——市场上没有真正意义上的“含药”创可贴，邦迪的成分内都不含有真正药物，这是行业的“致命伤”，而这一点，正是云南白药的优势。

云南白药创可贴是“药字号”产品，不同与邦迪的“械字号”产品，里面含有真正的云南白药，能杀菌防感染，更快地帮助伤口止血愈合，542例人体临床实验表明，云南白药创可贴的杀菌率和止血愈创率比同类创可贴增强60%、45%，“中国第一款真正的含药创可贴”诞生了。

云南白药创可贴，有药好得更快些”，当找到这个突破口时，客户和凯纳的精神都为之一振，整体推广策略的轮廓逐渐在脑海中清晰起来……
策略：找到云南白药创可贴的第三极生存模式
第三极，顾名思义，是在事物的两极间、在宏观与微观中找到折衷、有效的解决方案和突围之道，在科学的范围内将创造力发挥到最大化，实现“销售力”和“美誉度”的完美结合，“第三极生存模式”是符合目前中国大、中、小型企业现状的生存模式。

在10余年的时间里，凯纳策划已为中国数十个一线品牌找到适合自己的第三极生存模式。

那么，云南白药创可贴的第三极生存模式是什么？
——在第一品牌邦迪和各类杂牌创可贴（由于价格优势，杂牌在创可贴市场中的占有率逐年攀升）中找到属于自己的生存方式。

决定消费者购买产品的主要矛盾主要有三个：第一个是我凭什么相信你的品牌？（信任感），第二是我凭什么相信你的产品比别人好？（区隔感），第三是我凭
什么愿意掏钱？（价值感）。

对于创可贴而言，价值感的矛盾显然是次要的，信任与区隔成为主要矛盾，需要重点解决。

由此，凯纳确立了云南白药创可贴的策略，那就是——
面向广大百姓人群，高举云南白药大旗，唤醒人民对云南白药品牌的认知（信任），利用有药的差异点（区隔），提醒大众购买。

让我们分析一下这个策略给云南白药创可贴带来的“第三极生存模式”。

面对邦迪时——我们的优势是：有药好的更快些；
面对杂牌时——我们的优势是：高举云南白药品牌正本清源；
在与竞品的对决中，云南白药创可贴找到属于自己的传播方式。

部署：四轮攻势，层层递进
第一轮攻势：瞄准老大，高位起跳，跻身第一阵营
云南白药创可贴：和邦迪跳场“贴面舞”。

中国市场，巧妙地运用主流媒体营造一种新闻事件关注，往往能在短期内蓄积一种微妙的势，长期以往，“势”就变成了“是”（事实）。

作为云南白药创可贴而言，要想在短期内迅速引起市场关注，最好的办法莫过于“瞄准老大”，从而高位起跳，跻身第一阵营。

2006年5月，在国内主要经济类媒体上刊登了这样一则新闻整版，《两大创可贴巨头金陵论道》
内文开篇这样写道：
2003年以前，谈到创可贴，可能大多数消费者脱口而出的是“邦迪”……
然而，2004年，邦迪独步天下的局面被打破。

云南白药集团历时5年研制，正式推出第一款含药全效治疗性创可贴，……以高品质、低价格、独一无二的“含药”（云南白药）卖点，着实令消费者眼前一亮——一个贴近百姓、贴近市场的民族创可贴品牌诞生了。

云南白药的出现，彻底打破了“洋”品牌的垄断，打破了创可贴只能护理，不能治疗伤口的弊端，让更多的中国消费者在包扎伤口的同时，完成消毒—杀菌—治疗的三部曲。

邦迪的成功之处究竟何在？云南白药缘何能后起直追？国内的创可贴市场将会如何洗牌？下面，就让我们对两大创可贴品牌在中国市场的逐鹿之战进行解读。

内文中，采用了大量的小标，如“邦迪先入为主做了市场老大”、“云南白药——伤科圣药，剑指邦迪”、“云南白药创可贴：民族品牌撼动世界”、“创可贴‘含药’，云南白药出“绝招”、“求和不成，‘老大’邦迪转而应战”、“小品种大市场，二虎相争白热化”等等，
这篇报道以事实为基点，通过记者发稿，用公正视角，写出了对时下社会现象的看法，巧妙地告诉社会这样一个事实：云南白药创可贴是创可贴行业的下一个巨头——云南白药在短期内迅速占位，成为消费者心目中的一线品牌。

其中相关涉及的内容均有真实来源，观众看后欣然接受，不会产生商业反感。

作为一种纪实性新闻文体，此类报道能产生许多造势软文都难以实现的效果，吸引眼球的同时，规避了药品广告审批、达成了所期望的社会影响。

第二轮攻势：启动大传播，三大黄金媒体，立体出击
黄金媒体一央视一套和五套广告，形象广告高空覆盖。

创可贴是大众消费品，因此，在选择媒体上，考虑了目前在中国覆盖面最广的“央视”，而遵循策略的电视创意表现，起到了良好的市场反响。

不同人群的出现，将广谱人群一网打尽，其中轻松的说唱风格，让“云南白药创可贴，有药好的更快些”深入人心。

黄金媒体二广播：相对审批“弱区”，深度传播产品功能和特点
(办公室内，一男子发现新大陆似地展开话题，七嘴巴舌的议论由此展开)
（男子甲，25岁左右，语调上扬，惊奇地说，音效为脚踩木质地板声）云南白药出创可贴了
（男子乙，30岁左右，语调上扬，欣喜地说，音效可为走路声，拖凳子声等）嘿真不一样
（男子乙同上，30岁左右，陈述性语调）里面有云南白药伤口好的快
（男子甲同上，25岁左右，陈述性语调，稳健而有力）止血愈创消炎三效合一
（女子甲，35岁左右，发现感的语言表情，惊奇地说）价格也不贵
（女子甲，同上，高兴地说）我得买盒备家里
（以上人物合声，语调上扬，激情地说）云南白药创可贴有药好的更快些
（60字）
（年轻女子甲切菜声女子尖叫，声音清脆、穿透力强）哎哟！
（年轻女子母亲，中年妇女甲关切而焦急的询问）手破拉？
（中年妇女甲同上干脆、坚定地说）给！
（年轻女人甲疑问语气）云南白药创可贴？
（中年妇女甲沉稳、清晰地说）里面有白药，伤口好的快。

（年轻女子甲欢快地说）止血愈创消炎三合一
（中年妇女沉稳、清晰地说）国家药监局特批用的放心
（中年男子甲稳健厚实的语调，深沉地说）云南白药创可贴，不一样的创可贴。

黄金媒体三报纸：确立传播新模式，新阵容
“三三制”黄金组合：报花+专栏+新闻稿
药品广告审批难成为了广告传播的一道“卡”，2006年，卫生部下达的几个批示令这道“卡”更紧。

云南白药创可贴的“三三制”黄金组合也许能给药品企业带来启示。

“三三制”剖析报纸形式，以报花、专栏、新闻稿构成“组合拳”。

报花起到提示购买的作用，尤其适合单价不高的医药类产品，一句话谈产品，容易审批。

新闻稿深度说服，营造社会热点，由记者发稿，基本由报社批示，审批难度小。

专栏通过专家问答或科普宣传给医患双方搭建桥梁，形成互动，内容不涉及品牌内容，不需要审批。

第三轮攻势、高空出奇兵—巧用报花，以小搏大——提示消费者购买主要分以下几种形式：
A、公益类
如：你的伤口由云南白药创可贴呵护，城市的伤口呢？
云南白药创可贴建议您：家中常备。

云南白药创可贴倡导爱心助残。

这类报花主要放在相关的城市新闻快报前后，首版报眼、报耳等位置。

B、公益类
如：云南白药创可贴倡导爱心助残。

这类报花主要放在相关的城市新闻快报前后，首版报眼、报耳等位置。

C、新闻类
如：云南白药创可贴提示您：关爱生命，小心驾驶。

云南白药创可贴虽能帮您愈合伤口，但交通事故请勿发生。

云南白药创可贴提示您：尊重生命，关爱弱势人群。

此类报花放在相关时事新闻（交通、安全等）前后作为警示。

D、体育类
如：云南白药创可贴提示您：比赛时要一往无前，受伤后应及时处理。

云南白药创可贴提示您：热爱运动，注意运动安全。

云南白药创可贴小贴士：运动有益身体健康。

这类报花放在体育类新闻报道的前后。

E、生活类
如：云南白药创可贴提示您：夏季饮食，注意安全。

云南白药创可贴倡导：和睦邻里，幸福生活。

手上的伤由云南白药创可贴帮您愈合，情感伤痕呢？
云南白药创可贴建议您：日常生活，家中必备。

此类报花放在生活报道前后。

F、军事时政类
如：云南白药创可贴，战争的伤口我们无法愈合。

云南白药创可贴——努力让伤口好得更快些！
云南白药创可贴——止血好得更快些。

云南白药创可贴——愈伤止血必备。

此类报花放在军事新闻前后。

G、娱乐类
如：云南白药卡通创可贴：治疗伤口也娱乐。

云南白药创可贴倡导健康娱乐生活。

此类报花放在娱乐报道及专栏的前后。

H、文学专栏类
如：云南白药创可贴，贴近生活。

此类报花放在文学专栏的文章前后或栏目前后。

I、财经类
如：云南白药创可贴，愿经济发展没有伤口。

此类报花放在财经报道，经济性文章及专栏的前后。

新闻稿—记者视角，营造热点——深度说服消费者购买
专栏—“伤口”故事征集或“伤口”护理专家谈，与消费者紧密互动
经过这轮攻势后，有很多消费者开始关注云南白药创可贴，云南白药创可贴的知名度和美誉度大幅度提升，市场开始“热”起来。

第三轮攻势：活动造势，号召购买，高潮迭起
经过前两轮的宣传攻势，很多消费者都知道了云南白药创可贴，但要把市场“煮沸”，还需要给市场一把“推力”，号召消费者购买，产生实际销量。

开展互动性的活动是一个很好的契机。

与重点市场当地的主流报媒合作，如在南京与《金陵晚报》展开战略合作，《寻找7种容易受伤的人》、《把你的伤口寄给我》等活动。

《金陵晚报》文摘：
“2006年6月15日，云南白药创可贴在广州、南京、长沙、云南四地率先启动“关爱城市建设者”的社会活动。

云南白药创可贴面向南京市民，寻找七种容易受伤的人，只要您是以下七种人，均可携带个人身份证，至以下指定地点免费领取云南白药创口贴（10片装）1盒，每个地点每天限发1000份，发完为止。

发送人群：
A、教师
B、高空作业者
C、家庭主妇
D、体育运动者
E、建筑、技术工人等
F、学生
G、农民
（7大人群貌似细分，实则将创可贴使用人群最大限度的一网打尽。

）
第四轮攻势：区域扫盲，重点市场解剖麻雀，扎实增量
央视覆盖虽然能解决面的问题，但仍有一定数量的区域重点市场，会成为“盲点”，最有代表性的，当属以广东为中心的华南板块，以南京为中心的华东板块。

这两个区域，都为沿海或沿边开放地区，经济发展水平较高，地方媒体形成主流强势，央视广告难以覆盖，市场开发成本高，门槛高。

对待这样的“特区”，需要特别护理，解剖麻雀，逐个攻克。

对此，凯纳策划针对个案，对两个重点市场进行了重点突破。

重点突破1广东：抢台风契机，事件营销，时机制胜
50万云南白药紧急救援物资特供灾区
一条万众瞩目的社会新闻，一个难以复制的营销契机
强热带风暴“碧利斯”在湖南、福建、广东、广西、浙江、江西等6省（区）引发的严重洪涝灾害，已造成2540．5万人不同程度受灾，因灾死亡近200人，失踪150多人。

同时造成极大的经济损失和财产损失。

在广东有58个县，近650万人受灾，死亡54人，经济损失达82亿元人民币。

然后，“碧利斯”重创未愈，“格美”、“派比安”再次粉墨登场。

凯纳抓住时机，第一时间提出了紧急赈灾方案，得到了云南白药高层的一致认同，“50万元救援物质”迅速得到批复，生产部门12小时紧急生产，特供灾区。

8月8日，5辆满载云南白药救援物资的车辆组成车队，将救援物资紧急送往台风“重灾区”——广东市场。

在广东省红十字会的热情迎接下，云南白药创可贴第一时间送抵灾区前线。

后续推广：形成以赈灾—重建为核心的系统推广工程
口号：抚平创伤，重建家园
前期新闻造势后，后续活动以“抚平创伤，重建家园”为主题进行跟踪炒作。

在台风过后的2—3个月的时间里，“云南白药帮助灾区人民重建家园”将成为炒作的主题。

并开展了与终端结合的促销活动“1+1爱心赈灾工程（每买一盒云南
白药创可贴，就有1角钱捐给灾区人民重建家园），活动前后以软文等形式进行追踪炒作。

此举在广东再树云南白药的品牌威信。

重点突破2 南京：
“娱乐行动”进社区——南京市场的电视置入式攻略
做江苏市场，南京是高点，也是“高压线”和“雷区”，药品审批管制严，而当地报纸媒体的信息干扰度高，很难渗透。

凯纳最终选择与电视合作，圈定一档栏目深度置入，电视置入式活动合作的优势在于，能用低成本在短期内帮助OTC类产品顺利进社区，进学校，实现产品的地面销售，宣传产品知识，辅助进行地面活动。

这样的栏目要满足三个条件：
1、在区域内有相对较高的收视率。

2、百姓乐道的综艺类栏目
3、能偕同进社区、学校等，实现与终端销售的结合。

在挑选电视栏目时，最终选定《娱乐行动》，《娱乐行动》在南京区域的收视率已稳步攀升到1.9，最高值已经到了5.4(AC尼尔森收视调查数据)，已进入南京地区收视百强前30名行列，在南京电视台自办节目中名列前茅。

它是宁城百姓在茶余饭后津津乐道的综艺类栏目，可以在社区、学校内广泛开展，形式灵活。

附加工作总结一篇，不需要的朋友下载后可以编辑删除，谢谢
安全生产监管执法工作方案5篇
第一篇
一、指导思想
2014年，全区安全生产监管执法工作要以科学发展观为指导，全面贯彻落实《国务院关于进一步加强企业安全生产工作的通知》和《省政府关于进一步加强企业安全生产工作的意见》文件精神，进一步规范安全生产监管执法行为，落实行政执法责任制，提高依法行政水平，严厉打击安全生产领域的非法违法行为，及时消除事故隐患，促进全区安全生产形势进一步稳定好转。

二、工作目标
通过安全生产监管执法计划的实施，生产经营单位安全生产主体责任进一步落实，全区安全生产杜绝重特大事故，遏制较大生产安全事故，减少一般生产安全事故，各类生产安全事故指标控制在市政府下达的考核指标内。

全区安全生产高危领域和重点监管单位的监管面达到100％。

三、主要任务
（一）执法检查工作日安排
我局现有在册行政执法人员14人。

按照《国家安全监管总局关于印发安全生产监管年度执法工作计划编制办法的通知》要求，2014年我局总法定工作日为3500个工作日，其中：综合执法工作日为2000个工作日；专项执法检查工作日为800个工作日；非执法工作日为700个工作日。

在综合执法工作日中，实施行政许可为550个执法工作日；开展生产安全事故调查和处理为850个执法工作日；开展安全生产举报查处为200个执法工作日；重大安全生产隐患排查报告的受理、登记建档、跟踪监控、督促整改等为200个执法工作日；开展机动执法为200个执法工作日等。

（二）监管执法计划任务分解
按照分级负责、属地监管的原则，对危险化学品、冶金、烟花爆竹等行业生产经营单位的生产现场安全监督检查，根据生产经营单位上年度安全等级确定现场检查的频次；对其他
生产经营单位的生产现场安全监督检查，原则上组织1次安全执法检查。

根据专项检查工作日确定全年开展执法检查的生产经营单位数量是160家。

其中：安全监督管理科28家；危险化学品安全监督管理科46家；职业安全健康监督管理科27家；监察大队59家。

开展执法检查的生产经营单位名单见附件。

四、工作要求
（一）加强领导，明确执法检查内容。

局成立行政执法工作领导小组，局长全面负责。

各业务科室（大队）负责人负责具体执法工作，要明确本科室（大队）执法检查的主办和协办人员。

全局执法人员要认真学习国家安全管监总局《暂行规定》的具体要求，对生产经营单位是否符合安全生产条件和《暂行规定》第八条提出的19项内容认真实施检查，落实具体工作措施，并制定现场检查工作方案，确保年度监管执法工作计划的顺利实施。

（二）精心组织，认真执行计划任务。

各业务科室（大队）要严格按照月度计划细化分解执法任务，根据月度计划制定每周计划。

检查人员在实施生产经营单位生产现场安全监督检查前，应当明确检查的项目、内容、方法和标准，准备必要的检查测试工具、仪器及法律文书等执法检查准备工作，必要时，会同有关部门联合组织生产经营单位生产现场安全监督检查。

涉及专业性内容的，也可以邀请相关专家参与生产经营单位生产现场安全监督检查，并听取专家的意见和建议。

检查中，应当作出书面现场检查记录，由检查人员和被检查单位负责人分别签字，存档备查，并及时把执法检查记录录入全市安全生产监督管理暨重大危险源预警信息系统。

要统筹兼顾，上下沟通，要优先安排每月到期必须进行复查的生产经营单位。

确需对计划作重大调整的，应当按照有关规定审批和备案。

（三）严格执法，健全执法检查考核制度。

要依法严肃查处安全生产领域的非法违法行为，督促生产经营单位全面落实安全生产主体责任。

在执法检查中发现事故隐患应当及时督促生产经营单位整改，发现违章行为及时纠正，涉及其他部门职权范围的案件，应主动联系有关部门并及时移交。

建立执法检查季度督查制度和半年执法检查完成进度通报制度，确保执法检查工作任务的有效开展。

各业务科室（大队）要定期对年度执法工作计划进展情况进行自查自评，并将安全监督检查的结果依法以适当方式予以通报。

局牵头部门每季度对计划完成进度进行督查，计划的执行结果和执法效果作为各科室(大队)和执法人员年终考评依据之一。

第二篇
一、工作目标
通过开展“职业卫生监督执法年”活动，强化全区职业卫生监督执法工作，严厉查处各类职业卫生违法违规行为，促进用人单位加强职业卫生管理，落实职业病防治各项措施，改善工作场所环境和条件，基本达到国家用人单位职业卫生基础建设要求。

二、工作任务
（一）突出重点行业领域。

加大对本辖区内用人单位的执法检查力度，重点抓好木质家具制造、电子产品制造、皮革箱包及制鞋、电镀和化工等职业病危害严重行业领域以及职业病危害严重、接触人员多、发生过职业病危害事件的企业的监督执法。

（二）突出重点检查内容。

主要包括：用人单位职业卫生管理制度的建立和职业卫生管理机构设置与人员配备的情况；职业病危害因素申报或普查的情况；建设项目职业卫生“三同时”的开展情况；职业病防护设施的设置和职业病危害严重岗位警示标识的设置情况；工作场所职业病危害因素定期检测和现状评价的开展情况；为劳动者提供个体防护用品，特别是劳务派遣用工单位为劳务派遣工发放个体防护用品的情况；组织劳动者进行职业健康检查和职业健康监护档案建立的情况。

具体可参照《省职业卫生基础建设基本要求及自查情况表》的要求进行执法检查，通过执法检查促进企业落实职业病防治主体责任。

（三）突出建立长效机制。

注意总结和梳理职业卫生监督执法活动中暴露出来的问题和不足，认真分析查找原因，研究解决的措施和办法。

要完善执法工作制度，加强执法队伍建设，创新执法手段，规范执法行为，提高执法效率，确保执法质量。

三、实施步骤
全区“职业卫生监督执法年”活动分为发动、推进、总结三个阶段。

（一）发动阶段（4月15日-5月15日）。

根据市安监局关于开展“职业卫生监督执法年”活动的通知精神，结合本地实际制定“职业卫生监督执法年”活动实施方案。

开发区、各街道安监站根据区安监局“职业卫生监督执法年”活动实施方案，结合年度工作，认真组织实施。

（二）推进阶段（5月16日-10月31日）。

结合年度执法计划和“百日”执法活动，严厉查处各类违法违规行为，对执法检查中发现的各类违法违规行为，依法给予警告、罚款、责令停止产生职业病危害的作业等行政处罚；问题严重的，要依法提请地方政府予以关闭；对查出的问题，要逐条提出整改措施、明确时限要求，确保整改到位。

区安监局适时对各地“职业卫生监督执法年”开展情况进行督查和指导，确保按照方案要求，完成职业卫生监督执法年活动工作任务。