网络广告原理与实务 第8章 网络广告媒介分析
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第八章>>第一节
三、媒介选择的策略
4.其他广告 (1)富媒体广告同时集中了图、文、声、像等各种手段， 互动性极强，具有良好的广告效果，能够创造网络浏览 者的使用经验，但制作费时，费用较大。 (2)赞助式广告，广告主赞助买断自己感兴趣的网站内容、 网站节目或在特定的节日，时效性和针对性较强。 选择恰当的形式有利于吸引网络浏览者、提高浏览率， 树立企业及产品形象、建立声誉，促使潜在消费者购买。 选择媒介时要注意以下几点：
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二、媒介选择的指标
从网络广告效果产生的过程看，网络广告用户基本遵 循了AIDA行为模式——注意、兴趣、欲望、行动依 次发生，产生广告效果的过程中，每深入一个步骤， 目标受众数量会进一步减少，受众群体的整体广告效 果则更加明确有效。 1.目标受众覆盖率
广告的目标受众决定网络广告的内容、表现形式、具体站 点，影响广告的效果。
其实网络广告的投入并不是所谓的无底洞，广告费用的 多少不应该基于投入数目的大小，而是要从企业整个市 场营销的角度，把长远的企业发展战略联系起来。
第八章>>第一节
三、媒介选择的策略
4.行程的确定 网络广告第一次出现时点选率最高，多次重复后，点选 率逐渐下降，直至出现新的广告。
（三）时间的确定
发布时机和时间对广告效果的影响也非常大。 选择时机指在什么时候做广告，即利用一个切入点，引 起更多人的关注，就像新闻事件一样。 选择时间则是指发布广告的具体时段。
（二）网站的确定
1.站点的确定 考察广告站点和发布网络广告应特别注意几个问题：
(1)了解站点提供的统计资料中统计单位的含义，考察其真实性； 注意站点访问者的来源，重点解决地域分布不理想或访问者过分 集中的问题；发布广告前应测试点选功能，确保正确链接到目标 网站，保证目标网站在广告投放期间能正常显示、稳定运行；确 保链接到的网站有足够的吸引力，能留住访问者；随时监测自己 的广告，发现问题及时与广告站点联系，协商处理。 (2)关注竞争对手的动态，关注新的网络媒体的开发利用情况，多 想想——竞争对手上网了吗，在网上做广告了吗，他们在哪些网 站做广告，用是什么形式，投入多少资金？不关注竞争对手情况， 采用雷同的形式和创意，甚至在同一个页面上刊登广告，广告没 有新鲜感也没有吸引力，效果自然大打折扣。
第八章>>第二节
二、网络广告收费
(4)CPL(Cost Per Leads)，又称PPL(Pay-per-Lead)，以搜 集潜在客户名单多少来收费。 (5)包月方式。国内很多网站按“一个月多少钱”的固定模 式来收费，这对客户和网站都不公平。 (6)PFP(Pay For Performance)，按业绩付费。 基于业绩的广告收费模式广受欢迎，CPM模式也十分流行， PFP模式却受到抵制。 3.网络广告收费实践 (1)Value Commerce按交易收费的广告模式。 (2)Excite广告模式。 (3)“中国人才网”的收费模式。 (4)雅虎广告费用标准。
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三、媒介选择的策略
(2)电子邮件式广告(Email)，利用免费电子信箱，定期或不 定期将广告主的有关信息以电子邮件的形式发送到免费信 箱所属人。 3.软件广告 (1)软件搭载广告，是在软件应用界面的适当位置中划出一 块区域，在其中嵌入一张或多张不断翻动的、与广告主的 网页或网站链接的广告图片。 (2)墙纸式广告(Wall Paper)，即把广告内容表现在墙纸上， 将其放在相关的网站上，供用户下载，也可随应用软件一 起供用户安装时自由选择。 (3)屏幕保护程序广告，即将广告做成电脑屏幕保护程序， 放在提供这类程序的网站上，供人自由下载，或随应用软 件一起供用户安装软件时自由选择。
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一、网络媒介“量”和“质”的评估
3.编辑环境
编辑环境指媒体载具提供的编辑内容对品牌及广告创意 的适切性。 在不适当的媒体上呈现品牌或创意表现，接触人口的绝 对值差异不大，但媒体价值会相对降低。
4.广告环境
广告环境指的是载具承载其他广告所呈现的媒体环境。
5.相关性
相关性指产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相 关性。
第一节 网络媒介选择 第二节 网络媒介预算 第三节 网络媒介发布
本章小结 复习思考题
一、网络媒介“量”和“质”的评估
评估媒介可以从质与量两个方面来进行。从量上进 行分析，CPM 是一个主要指标，表示广告每接触1 000人的成本。传统媒介收费多是按照有多少人看 到你的广告来收费(发行量)。从传统到网络，按访 问人次收费也成为网络广告收费的借鉴模式。 2004年，弹窗广告走上了前台。对于门户网站来说， 弹窗广告不用占用他们本身网站的版面，对于广大 中小型网站来说，弹窗广告也给他们带来了更多的 收入。
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三、媒介选择的策略
2.栏目的确定 网站由首页及不同的栏目组成。首页是首先登录的页面， 从首页进入想要浏览的内容(栏目)。门户网站通常会提供 新闻、电脑(IT)、时尚、娱乐、体育、科技、文化教育等 栏目以备选择。专业网站栏目分得更细，受众指向性也 更强。 3.空间的确定 大多数上网者的主要目的在于方便而快捷地获取信息， 所以，网站的新闻发布区和搜索查询框最受欢迎，含金 量也更高。 主页广告的点选率比其他网页高，但主页上的广告密密 麻麻、五光十色，广告间的干扰十分严重，广告效果被 严重削弱。
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三、媒介选择的策略
(4)游动式广告通常链接着企业的主页或站点，在网页中随 着页面的移动始终保持在当前窗口中。微型网站广告的特 点是始终出现在浏览者的视线里。 (5)主页型广告可以详细地介绍企业的相关信息——发展规 划、主要产品与技术、产品定单、售后服务、战略联盟、 年度经营报告、主要经营业绩、联系办法等，让消费者全 面了解企业及其产品和服务。 (6)文字链接采用文字标识，点选连接相关地址。 2.电子邮件广告 (1)邮件列表广告(Direct Marketing)，又叫“直邮广告”。 利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在读 者订阅的刊物中定期发放给相应的邮箱所属人。
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三、媒介选择的策略
2.电子邮件形态 其最大特点就是一对一，通过电子邮件，将产品及服务 的有关信息，有针对性地送达每一个潜在目标消费者。 3.应用软件形态 即以应用软件为广告的载体。这种软件一般都免费提供， 放在网站上供用户自由下载。
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三、媒介选择的策略
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三、媒介选择的策略
（一）媒介形态的确定
网络媒体形态主要有三大类:网站型、电子邮件型、应用 软件型。 1.网站媒介形态 即以网络站点为广告的载体。网络站点主要分为两类— —综合门户网站和专业网站。 综合门户网站的内容比较丰富，几乎包括了生活的各个 方面，更新迅速及时，上网冲浪常常先进入这些网站。 专业网站集中刊载某一专业领域的相关信息，具有较强 的针对性。
(1)根据广告目标选择网络广告形式。 (2)根据广告对象选择网络广告形式。 (3)根据广告费用预算选择网络广告形式。 (4)根据竞争对手情况选择网络广告形式。
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一、网络广告预算经济学分析
(1)为网络广告效果的检测提供经济指标。 (2)网络广告的成本及费用规模决定了网络广告活动的 范围及深度。 (3)网络广告预算是广告费用的最优配置。 (4)网络广告成本预算能提高广告投入的效率。 预算是企业财务活动的重要内容，从宏观总量及总体 视角上，分析、计划和安排来自收入与支出两方面的 因素。 网络广告的预算与传统广告并无二致，从企业的角度 来说，广告方式的不同并不影响预算性质。
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三、媒介选择的策略
（四）网络广告形式的确定
1.网页广告 指以网页或网站作为基本载体的广告形式。 (1)旗帜型广告尺寸较大，允许客户用简练的语言、图片、 动态影像等较为丰富的表现手段介绍产品或树立企业形 象，容易引起网络浏览者的注意，是最常见的网络广告 形式。 (2)按钮型广告的尺寸较小，表现手段较单调，但却能够 分布在网页的不同位置，方便广告主选择页面中不同的 栏目和位置。 (3)微型网站广告又叫大尺寸网络广告，几乎是标准旗帜 型广告的四倍，微型网站广告本身就像一张网页，浏览 时不会跳出当前网页，进入新网页。
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二、网络广告收费
2.网络广告收费模式
(1)CPM，每千人成本。 CPM要求，发生“目击”行为(或称“展露”、“印象”) 就要付费。其计算公式为： CPM=总成本÷广告曝光次数×1 000 (2)CPC，每点选成本。 这是宣传网站站点的最好方法。其计算公式为： CPC=总成本÷广告点选次数 (3)CPA，每行动成本。 每行动成本是广告主为每个行动付出的成本。其计算公 式为： CPA=总成本÷转化次数
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二、网络广告收费
(1)根据广告主体的不同，可划分成自营广告费与非 自营广告费。 (2)根据广告业务的不同，可划分成直接广告费用和 间接广告费用。 (3)根据广告投入项目的不同，可分成固定项目广告 费和流动项目广告费，前者相对固定，后者则随广 告项目的大小而改变。 (4)根据广告媒体的不同，可分成网络广告费用、电 视广告费用、报纸广告费用等。
第八章
网络广告媒介分析
学习要点：
了解网络媒介“质”的评估；识记媒介选 择的指标；掌握媒介选择的策略；了解网 络媒介预算的经济学分析；熟悉网络广告 收费；了解网络广告预算制定；熟悉网络 广告代理制；识记网络媒介发布规格；了 解网络媒介发布趋势；掌握网络媒介投放 执行方案。
第八章
网络广告媒介分析
讲授内容：
2.每次覆盖的相对成本
选择广告媒介要考虑媒体成本，考虑的重点不是绝对数字 的高低，而应该是媒介成本与广告接收者之间的相对关系。
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二、媒介选ห้องสมุดไป่ตู้的指标
了解媒介选择的这两大核心指标有助于理解种种细分网 络广告媒介。 到达率(Reach，简称R)，指目标消费者一定时期内(通常 指的是4周)至少一次暴露于某一特定广告的非重复性人 口比率，亦称净到达率(Net Reach)。 接触频率(Frequency，简称F)，指在一定时期内(通常也 是指4周)，目标受众接触广告的次数。接触频率分布指 的是每个接触频次的目标消费者比率，即接触1次、2次、 3次及至N次的消费者各自占消费者总人数的比率。 有效到达率是高于有效频率的到达率。
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一、网络媒介“量”和“质”的评估
广告收费下降，从侧面反映了在线空间多于广告需 求，在线商业广告的数量增长，但寻求广告客户的 商业站点数量的增长更快；企业对于在线广告采取 了更明智的态度，不再盲目投资。 质的评估包括五个项目：
1.接触关注度 接触关注度指消费者接触媒体时的注意程度，基本的假 设是，消费者专注地接触媒体时的广告效果比漫不经心 地接触时高。 2.干扰度 干扰度指消费者接触媒体时受广告干扰的程度。
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三、网络广告预算制订
（一）选择网站
(1)网站的质量、技术力量以及网站的信誉。 (2)访问者的性质及数量。 (3)网站的管理水平。 适合做广告的网站往往有一些共同的特点：稳定的访问 群、雄厚的技术基础、访问者有该产品的需求意向、收 费合乎国际通用规则(CPM、CPC等)、广告的可靠性与 透明度有保证、网站有第三方监测、网站有刊登广告的 意向等。
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三、网络广告预算制订
（二）确定广告主题与表现方式
广告信息探寻是从信息整合的角度来形成广告主题，而 预算阶段对广告主题及表现方式的确立，则是在这一基 础上考虑费用分摊、效果与成本等关系，作出比较，最 终予以确定。 广告的主题与表现方式不同，广告投入的要求也不同。
（三）合理分摊预算费用
三、媒介选择的策略
4.其他广告 (1)富媒体广告同时集中了图、文、声、像等各种手段， 互动性极强，具有良好的广告效果，能够创造网络浏览 者的使用经验，但制作费时，费用较大。 (2)赞助式广告，广告主赞助买断自己感兴趣的网站内容、 网站节目或在特定的节日，时效性和针对性较强。 选择恰当的形式有利于吸引网络浏览者、提高浏览率， 树立企业及产品形象、建立声誉，促使潜在消费者购买。 选择媒介时要注意以下几点：
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二、媒介选择的指标
从网络广告效果产生的过程看，网络广告用户基本遵 循了AIDA行为模式——注意、兴趣、欲望、行动依 次发生，产生广告效果的过程中，每深入一个步骤， 目标受众数量会进一步减少，受众群体的整体广告效 果则更加明确有效。 1.目标受众覆盖率
广告的目标受众决定网络广告的内容、表现形式、具体站 点，影响广告的效果。
其实网络广告的投入并不是所谓的无底洞，广告费用的 多少不应该基于投入数目的大小，而是要从企业整个市 场营销的角度，把长远的企业发展战略联系起来。
第八章>>第一节
三、媒介选择的策略
4.行程的确定 网络广告第一次出现时点选率最高，多次重复后，点选 率逐渐下降，直至出现新的广告。
（三）时间的确定
发布时机和时间对广告效果的影响也非常大。 选择时机指在什么时候做广告，即利用一个切入点，引 起更多人的关注，就像新闻事件一样。 选择时间则是指发布广告的具体时段。
（二）网站的确定
1.站点的确定 考察广告站点和发布网络广告应特别注意几个问题：
(1)了解站点提供的统计资料中统计单位的含义，考察其真实性； 注意站点访问者的来源，重点解决地域分布不理想或访问者过分 集中的问题；发布广告前应测试点选功能，确保正确链接到目标 网站，保证目标网站在广告投放期间能正常显示、稳定运行；确 保链接到的网站有足够的吸引力，能留住访问者；随时监测自己 的广告，发现问题及时与广告站点联系，协商处理。 (2)关注竞争对手的动态，关注新的网络媒体的开发利用情况，多 想想——竞争对手上网了吗，在网上做广告了吗，他们在哪些网 站做广告，用是什么形式，投入多少资金？不关注竞争对手情况， 采用雷同的形式和创意，甚至在同一个页面上刊登广告，广告没 有新鲜感也没有吸引力，效果自然大打折扣。
第八章>>第二节
二、网络广告收费
(4)CPL(Cost Per Leads)，又称PPL(Pay-per-Lead)，以搜 集潜在客户名单多少来收费。 (5)包月方式。国内很多网站按“一个月多少钱”的固定模 式来收费，这对客户和网站都不公平。 (6)PFP(Pay For Performance)，按业绩付费。 基于业绩的广告收费模式广受欢迎，CPM模式也十分流行， PFP模式却受到抵制。 3.网络广告收费实践 (1)Value Commerce按交易收费的广告模式。 (2)Excite广告模式。 (3)“中国人才网”的收费模式。 (4)雅虎广告费用标准。
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三、媒介选择的策略
(2)电子邮件式广告(Email)，利用免费电子信箱，定期或不 定期将广告主的有关信息以电子邮件的形式发送到免费信 箱所属人。 3.软件广告 (1)软件搭载广告，是在软件应用界面的适当位置中划出一 块区域，在其中嵌入一张或多张不断翻动的、与广告主的 网页或网站链接的广告图片。 (2)墙纸式广告(Wall Paper)，即把广告内容表现在墙纸上， 将其放在相关的网站上，供用户下载，也可随应用软件一 起供用户安装时自由选择。 (3)屏幕保护程序广告，即将广告做成电脑屏幕保护程序， 放在提供这类程序的网站上，供人自由下载，或随应用软 件一起供用户安装软件时自由选择。
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一、网络媒介“量”和“质”的评估
3.编辑环境
编辑环境指媒体载具提供的编辑内容对品牌及广告创意 的适切性。 在不适当的媒体上呈现品牌或创意表现，接触人口的绝 对值差异不大，但媒体价值会相对降低。
4.广告环境
广告环境指的是载具承载其他广告所呈现的媒体环境。
5.相关性
相关性指产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相 关性。
第一节 网络媒介选择 第二节 网络媒介预算 第三节 网络媒介发布
本章小结 复习思考题
一、网络媒介“量”和“质”的评估
评估媒介可以从质与量两个方面来进行。从量上进 行分析，CPM 是一个主要指标，表示广告每接触1 000人的成本。传统媒介收费多是按照有多少人看 到你的广告来收费(发行量)。从传统到网络，按访 问人次收费也成为网络广告收费的借鉴模式。 2004年，弹窗广告走上了前台。对于门户网站来说， 弹窗广告不用占用他们本身网站的版面，对于广大 中小型网站来说，弹窗广告也给他们带来了更多的 收入。
第八章>>第一节
三、媒介选择的策略
2.栏目的确定 网站由首页及不同的栏目组成。首页是首先登录的页面， 从首页进入想要浏览的内容(栏目)。门户网站通常会提供 新闻、电脑(IT)、时尚、娱乐、体育、科技、文化教育等 栏目以备选择。专业网站栏目分得更细，受众指向性也 更强。 3.空间的确定 大多数上网者的主要目的在于方便而快捷地获取信息， 所以，网站的新闻发布区和搜索查询框最受欢迎，含金 量也更高。 主页广告的点选率比其他网页高，但主页上的广告密密 麻麻、五光十色，广告间的干扰十分严重，广告效果被 严重削弱。
第八章>>第一节
三、媒介选择的策略
(4)游动式广告通常链接着企业的主页或站点，在网页中随 着页面的移动始终保持在当前窗口中。微型网站广告的特 点是始终出现在浏览者的视线里。 (5)主页型广告可以详细地介绍企业的相关信息——发展规 划、主要产品与技术、产品定单、售后服务、战略联盟、 年度经营报告、主要经营业绩、联系办法等，让消费者全 面了解企业及其产品和服务。 (6)文字链接采用文字标识，点选连接相关地址。 2.电子邮件广告 (1)邮件列表广告(Direct Marketing)，又叫“直邮广告”。 利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在读 者订阅的刊物中定期发放给相应的邮箱所属人。
第八章>>第一节
三、媒介选择的策略
2.电子邮件形态 其最大特点就是一对一，通过电子邮件，将产品及服务 的有关信息，有针对性地送达每一个潜在目标消费者。 3.应用软件形态 即以应用软件为广告的载体。这种软件一般都免费提供， 放在网站上供用户自由下载。
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三、媒介选择的策略
第八章>>第一节
三、媒介选择的策略
（一）媒介形态的确定
网络媒体形态主要有三大类:网站型、电子邮件型、应用 软件型。 1.网站媒介形态 即以网络站点为广告的载体。网络站点主要分为两类— —综合门户网站和专业网站。 综合门户网站的内容比较丰富，几乎包括了生活的各个 方面，更新迅速及时，上网冲浪常常先进入这些网站。 专业网站集中刊载某一专业领域的相关信息，具有较强 的针对性。
(1)根据广告目标选择网络广告形式。 (2)根据广告对象选择网络广告形式。 (3)根据广告费用预算选择网络广告形式。 (4)根据竞争对手情况选择网络广告形式。
第八章>>第一节
一、网络广告预算经济学分析
(1)为网络广告效果的检测提供经济指标。 (2)网络广告的成本及费用规模决定了网络广告活动的 范围及深度。 (3)网络广告预算是广告费用的最优配置。 (4)网络广告成本预算能提高广告投入的效率。 预算是企业财务活动的重要内容，从宏观总量及总体 视角上，分析、计划和安排来自收入与支出两方面的 因素。 网络广告的预算与传统广告并无二致，从企业的角度 来说，广告方式的不同并不影响预算性质。
第八章>>第一节
三、媒介选择的策略
（四）网络广告形式的确定
1.网页广告 指以网页或网站作为基本载体的广告形式。 (1)旗帜型广告尺寸较大，允许客户用简练的语言、图片、 动态影像等较为丰富的表现手段介绍产品或树立企业形 象，容易引起网络浏览者的注意，是最常见的网络广告 形式。 (2)按钮型广告的尺寸较小，表现手段较单调，但却能够 分布在网页的不同位置，方便广告主选择页面中不同的 栏目和位置。 (3)微型网站广告又叫大尺寸网络广告，几乎是标准旗帜 型广告的四倍，微型网站广告本身就像一张网页，浏览 时不会跳出当前网页，进入新网页。
第八章>>第二节
二、网络广告收费
2.网络广告收费模式
(1)CPM，每千人成本。 CPM要求，发生“目击”行为(或称“展露”、“印象”) 就要付费。其计算公式为： CPM=总成本÷广告曝光次数×1 000 (2)CPC，每点选成本。 这是宣传网站站点的最好方法。其计算公式为： CPC=总成本÷广告点选次数 (3)CPA，每行动成本。 每行动成本是广告主为每个行动付出的成本。其计算公 式为： CPA=总成本÷转化次数
第八章>>第二节
二、网络广告收费
(1)根据广告主体的不同，可划分成自营广告费与非 自营广告费。 (2)根据广告业务的不同，可划分成直接广告费用和 间接广告费用。 (3)根据广告投入项目的不同，可分成固定项目广告 费和流动项目广告费，前者相对固定，后者则随广 告项目的大小而改变。 (4)根据广告媒体的不同，可分成网络广告费用、电 视广告费用、报纸广告费用等。
第八章
网络广告媒介分析
学习要点：
了解网络媒介“质”的评估；识记媒介选 择的指标；掌握媒介选择的策略；了解网 络媒介预算的经济学分析；熟悉网络广告 收费；了解网络广告预算制定；熟悉网络 广告代理制；识记网络媒介发布规格；了 解网络媒介发布趋势；掌握网络媒介投放 执行方案。
第八章
网络广告媒介分析
讲授内容：
2.每次覆盖的相对成本
选择广告媒介要考虑媒体成本，考虑的重点不是绝对数字 的高低，而应该是媒介成本与广告接收者之间的相对关系。
第八章>>第一节
二、媒介选ห้องสมุดไป่ตู้的指标
了解媒介选择的这两大核心指标有助于理解种种细分网 络广告媒介。 到达率(Reach，简称R)，指目标消费者一定时期内(通常 指的是4周)至少一次暴露于某一特定广告的非重复性人 口比率，亦称净到达率(Net Reach)。 接触频率(Frequency，简称F)，指在一定时期内(通常也 是指4周)，目标受众接触广告的次数。接触频率分布指 的是每个接触频次的目标消费者比率，即接触1次、2次、 3次及至N次的消费者各自占消费者总人数的比率。 有效到达率是高于有效频率的到达率。
第八章>>第一节
一、网络媒介“量”和“质”的评估
广告收费下降，从侧面反映了在线空间多于广告需 求，在线商业广告的数量增长，但寻求广告客户的 商业站点数量的增长更快；企业对于在线广告采取 了更明智的态度，不再盲目投资。 质的评估包括五个项目：
1.接触关注度 接触关注度指消费者接触媒体时的注意程度，基本的假 设是，消费者专注地接触媒体时的广告效果比漫不经心 地接触时高。 2.干扰度 干扰度指消费者接触媒体时受广告干扰的程度。
第八章>>第二节
三、网络广告预算制订
（一）选择网站
(1)网站的质量、技术力量以及网站的信誉。 (2)访问者的性质及数量。 (3)网站的管理水平。 适合做广告的网站往往有一些共同的特点：稳定的访问 群、雄厚的技术基础、访问者有该产品的需求意向、收 费合乎国际通用规则(CPM、CPC等)、广告的可靠性与 透明度有保证、网站有第三方监测、网站有刊登广告的 意向等。
第八章>>第二节
三、网络广告预算制订
（二）确定广告主题与表现方式
广告信息探寻是从信息整合的角度来形成广告主题，而 预算阶段对广告主题及表现方式的确立，则是在这一基 础上考虑费用分摊、效果与成本等关系，作出比较，最 终予以确定。 广告的主题与表现方式不同，广告投入的要求也不同。
（三）合理分摊预算费用