《市场营销心理学》第三章_消费者的需要和动机

3.1.2 购买决策的主要内容
（1）为什么买
（2）买什么 （3）买多少 （4）在哪里买 （5）何时买 （6）如何买
3.1.3 购买决策的特点 （1）目的性 消费者进行决策，就是要促进一个或若干个消费目标的实现， 这本身就带有目的性。在决策过程中，要围绕目标进行筹划、选 择、安排，就是实现活动的目的性。 （2）过程性 消费者购买决策是指消费者在受到内、外部因素刺激，产生 需求，形成购买动机，抉择和实施购买方案，购后经验又会反馈
认识、感受，就可以促进消费者的购买动机。
2、特点补充诱导 当消费者对选择某一品牌已有了信念，但是对其产品的优、 缺点还不能在第一时间做出判断时，采用特点补充诱导方式，在 消费者重点关注的属性之外，再补充说明其他一些性能特点，可 以通过品牌之间的比较进行分析，帮助消费者进行决策。
3、利益追加诱导
消费者对产品带给他（她）的利益是感性的，有限的，
(5)冲突性
消费者的多样购买动机之间有时会相互冲突或相互竞
争，使消费者在购买商品时出现矛盾心理，难以确定哪一 个是主导性购买动机。由于人的欲望无止境，而拥有的时
间、金钱和精力却是有限的，当多种动机不可能同时实现
时，动机之间的冲突就不可避免在消费活动中。
二、消费者的具体购买动机
（一）理性消费动机
1 2 3 4 求实动机 求廉动机 求便动机 求优动机
4.2 消费者购买行为模式分析
（1）消费者购买行为的一般模式
人类行为的一般模式是S-O-R模式（S剌激；0有机体；R反 应），即“刺激—个体生理、心理—反应”。
该模式表明消费者的购买行为是由刺激所引起的，这种剌激
来自于者消费者身体内部的生理、心理因素和外部的环境。消费 者在各种因素的刺激下产生动机，在动机的驱使下，做出购买商 品的决策，实施购买行为，购后还会对购买的商品及其相关渠道 和厂家做出评价。
念以及其他行为准则和生活习俗。 其次，家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成员
对消费者购买决策的影响显然最强烈。现在大多数市场营销
人员都很注意研究家庭不同成员，如丈夫、妻子、子女在商 品购买中所起的作用和影响。
3.2.3 企业和产品因素 除消费者自身因素和社会因素之外，企业和产品因素也
会影响消费者购买决策和行为。
地点、环境的变化不断发生变化。
3.2 购买决策的影响因素
3.2.1 消费者自身因素 （1）消费者的经济状况 （2）消费者的职业和地位 （3）消费者的年龄与性别
（4）消费者的个性与自我观念
3.2.2 社会因素 首先，社会文化因素对消费者购买决策的影响。文化通
常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念、道德观
5、证据提供诱导 有时消费者对于选择什么样的商品，什么品牌的商品都已确定下来 了，但是还没有把握，怕风险而犹豫不决。 推销员可以此时运用证据提供诱导方式，告诉消费者什么人买了， 有多少人买了这种商品，促使从众购买动机的强化，消除消费者的顾虑， 也可以促成购买行为的产生。
3.1 购买决策的含义及特点 3.1.1 购买决策的含义 决策是指人们在具有某些不确定性的情况下为了达到某个目 标对几种可供选择的可能性进行比较、筛选从而确定最佳方案的 行为和过程。 对消费者而言，购买决策是指消费者为实现满足需求的目标， 在购买活动前后对商品进行选择、评价、判断，最后做出决定的 一系列过程。
这就使得消费者对商品的评价具有局限性，此时应利用利 益追加诱导方式，增加消费者对某一品牌、某一品种商品
的认识，提高感知价值。
4、观念转换诱导 消费者对某一品牌的印象较为淡漠，往往是由于这个品牌 的商品在消费者认为比较重要的属性方面还不突出，不具有优 势。此时可以采用观念（信念）转换诱导方式，改变消费者对 商品的信念组合，这也是心理再定位的方法，改变消费者对商 品属性重要性的看法。
它提醒 营销人 员，越 是高级 需要， 越难以 得到完 全满足。
三、消费者的需要的特征
需要的发展性
2
需要的周期性
需要的多样性
1
3
4
5
需要的伸缩性
需要的可诱导性
多样性和差异性是消费需要最基本的特性，它既表现在不
同消费者之间多种需求的差异上，也体现于同一消费者多元化
的需要内容中。 不同消费者在年龄、性别、民族传统、宗教信仰、生活方
（二）消费者的动机的特征
动机的内隐性
2
动机的指向性
动机的主动性
1
3
4
5
可转移性和诱导性
动机的冲突性
(1)主导性 消费者往往同时具有多种购买动机，但各种动机的地位及所起 的作用互不相同，有些动机表现得强烈持久称为主导性动机；有的 动机则表现微弱且不稳定，处于依从性地位，属于非主导行动机。 一般情况下人的购买行为是由主导性动机决定的，食品、服饰、 日用品的消费构成了人们的主导消费动机。
消费需要具有可诱导性，即可以通过人为地、有意识地给予
外部诱因或改变环境状况，诱使和引导消费需要按照预期的目标 发生变化和转移。
第二节 消费者的购买动机
一、消费者的购买动机的含义与特征
（一）消费者的购买动机的含义
消费者的动机是指引起并维持消费者从事消费活动，以满足 自身需要的心理倾向或动力。
引起动机的条件：内驱力（内在条件）和诱因（外在条件）
(2)内隐性 在消费者的多种购买动机中，有些是明显清晰且可以公开的， 而有些则是隐蔽的，消费者有时说不清楚或根本就不愿意说清楚 自己真正的购买动机，这就是动机的内隐性。
(3)指向性 消费者的购买动机不仅能引起购买行为，而且能促使购 买行为保持一定的方向朝着既定的目标进行，这就是动机的 指向性。 主导性购买动机往往是以消费者最迫切、最强烈的需要 为基础的，当主导性购买动机满足后，其他动机才逐渐上升 为新的主导性购买动机，指向性也随之转移到新的目标上。
(4)可转移性和可诱导性
可转移性：在现实中，非主导性购买动机也往往向主导性 购买动机转移，例如在节假日，消费者由于受商品促销活动的刺 激，临时决定购买某种商品的行为就是动机转移的结果。 可诱导性：营销人员可以针对消费者购买动机的指向，运 用各种销售促进的手段和方法，向消费者提供商品信息，对商品 进行说明，以强化消费者的购买动机，从而引导消费者对商品产 生喜欢的倾向，并采取购买行为。
根据“只有低级 需要获得充分满 足后，高级需要 才会更好地得到 满足”的原理， 企业在设计、开 发产品时，既应 重视产品的核心 价值，也应重视 产品为消费者提 供的附加价值。
它提醒营销人员， 越是涉及低级需 要，人们对需要 的满足方式与满 足物就越明确； 越是涉及高级需 要，人们对这类 需要的满足方式 和满足物就越不 确定。
产品的质量、价格、包装、品牌商标和企业的广告促销 行为都会对消费决策产生直接或间接影响。
例如，在商品的质量、功能相同或不易区分时，外观新颖、
包装别致的商品更能激发消费者的消费动机；价格对消费者决 策的影响比较复杂，消费者虽然更愿意购买价格便宜的商品，
但在对商品缺乏了解时，出于“便宜无好货”的心理，消费者可
爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要五类：
（1）生理需要。生理需要是人类维系生存和发展而产生的需要， 也是人最原始、最基本的物质性需要，包括衣、食、住、行等方 面。生理需要是所有需要中最优先的需要。
（2）安全需要。安全需要包括人身安全、财产安全和职业稳定等 方面的需要。 （3）归属与爱的需要。归属与爱的需要是人类社会交往的需要。 （4）尊重的需要。尊重的需要指人受人尊重和自尊的需要。 （5）自我实现的需要。自我实现的需要指人希望使自己潜在能力 得以充分发挥，成为久已向往的人物，从事自己所希望的事业，并在 事业的成功中得到内心满足的一种欲望和要求。
购买前期望得到实现的程度。
②认识差距理论 认识差距理论认为，消费者在购买和使用产品之后对商品的 主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距，可分为正 差距和负差距。
第4节 消费者的购买行为模式
4. 1 购买行为的含义 消费者购买行为是指消费者为满足自身需要而发生的购 买和使用商品的行为活动过程。 消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生受到其内 在因素和外在因素的相互促进交互影响。企业营销通过对消 费者购买行为的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定 有效的市场营销策略，实现企业营销目标。
能会选择价格较高的商品，认为价高必然质优。
3.3购买决策的过程
消费者购买是较复杂的决策过程，其购买决策过程一般可分为
以下五个阶段，并制定相应的营销策略。 （1）认知需要 （2）收集信息 （3）比较评价 （4）决定购买 （5）购后评价
①预期满意理论 预期满意理论认为，消费者购买产品以后的满意程度取决于
二、消费者的需要的分类
按需要的起源分类 生理需要 社会性需要 按需要的对象分类 物质需要 精神需要 按需要的性质分类 生活需要 生产需要
按需要的顺序分类
按需要的实现程度
按需要的形态分类
生存需要 享受需要 发展需要
显示需要
潜在需要
产品需要
服务需要
马斯洛需要层次理论把需要分成生理需要、安全需要、归属与
2．马斯洛需要层次理论的意义
马斯洛的需求层次理论在一定程度上反映了人类行为和心理活
动的共同规律。 从消费者心理与行为分析角度看，这一理论对理解消费者行为动 机，对于企业针对消费者需要特点制定营销策略，具有重要价值
具体说来，主要体现在以下几个方面
1
2
3
4
它提醒营销人 员，消费者购 买某种产品可 能是出于多种 需要与动机， 产品、服务与 需要之间并不 存在一一对应 的关系。
式、文化水平、经济条件、个性特征和所处地域的社会环境等
方面的主、客观条件上千差万别，由此形成多种多样的消费需 要。
层次性和发展性
消费者首先要求满足低层次的需要，在低层次需要得到满 足的基础上才能追求高层次需要的满足。 现代社会，消费者不仅把吃得营养、穿得漂亮、住得舒适、 用得高档作为必须满足的需要，而且要求通过商品和服务消费 满足社交、尊重、情感、审美、求知、实现自我价值等多方面 的高层次需要。
回去影响下一次的消费者购买决策，从而形成一个完整的循环过
程。
（3 ）主体的需求个性 随着消费者支付水平的提高，购买行为中独立决策特点将
越来越明显。
（4）复杂性 一是心理活动和购买决策过程的复杂性。
二是决策内容的复杂性。
三是购买决策影响因素的复杂性。 （5）情景性
由于影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、
（二）感性消费动机
1 2 3 4 5 6 7 求新动机
求美动机
求名动机 模仿或从众动机 好癖动机 好胜动机 体验动机
三、购买动机与企业营销
通过研究购买动机，正确把握消费者购买行为，可以为广大企业 的经营管理者们提供更加直接、更加有效的参考依据，用于指导他们 的生产和经营。主要措施见如下所列。 ①企业可以利用购买动机的差异性进行市场细分寻找或选择目标 市场。 ②抓准主导动机有针对性进行广告促销，有利于提高广告效应。 ③利用购买动机的可诱导性，创造新需求，开拓新市场。 ④研究购买动机变化规律，预测购买动机的变化趋势，据此开发
伸缩性和周期性Βιβλιοθήκη 伸缩性是指消费者因某些因素如支付能力、价格变化等的影
响而对某种商品的需要发生一定限度的变化，在需求数量和程度 上可多可少、可强可弱。
可变性和可诱导性
消费需要作为消费者个体与客观环境之间不平衡状态的反映，
其形成、发展和变化直接受所处环境状况的影响和制约，客观环 境包括社会环境和自然环境，它们处在变动、发展之中。
营销心理学
第三章 消费者的需要和动机
第一节 消费者的需要
目录
第二节 消费者的动机
第三节 消费者动机与营销策略
第一节 消费者的需要
一、消费者的需要的含义
消费者的需要是消费者感到某种缺乏而力求获得满足 的心理倾向，它是消费者自身和外部生活条件的要求在头 脑中的反映。 1．消费者的需要的实质是延续和发展生命 2．消费者的需要常常以匮乏感体验表现出来 3．消费者的需要有时会以紧张感或动力表现出来 4．消费者的需要并不具有对具体行为的定向功能
新产品，满足新需求。
四、如何诱导消费者的购买动机
诱导是企业营销人员对消费者在购买时处于犹豫不决的状态
时采用的有效的沟通方式，此时的诱导如果运用得当就会起到“
四两拨千斤”的作用。 1、品牌强化诱导
消费者对于购买某种物品已经做出了决定，但是挑选哪个品
牌心里没底，此时运用品牌强化诱导方式，售货员可以突出介绍 某一个品牌，详细说明它的好处，以及其他消费者对这个品牌的