媒体融合语境下对农电视节目发展策略浅析——以《乡村四季12316》为例

RESEARCH ON TRANSMISSION COMPETENCE传播力研究媒体融合语境下对农电视节目发展策略浅析

——以《乡村四季12316》为例

郑树柏吉林大学应用技术学院

摘要：在媒体融合的时代背景下，对农电视节目应抢抓机遇，转变观念，搭建平台，在受众定位、传播方式与手段、创收渠道与产业链条等方面进行创新，实现跨越式发展。

关键词：媒体融合；对农电视节目；受众定位；传播方式；产业链条

2014年8月18日，在习近平总书记主持召开的中央深改组第四次会议上正式通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，“媒体融合”上升为国家战略。以2018年4月19日中国中央广播电视总台(由原中央三台合并)宣告成立为标志，中国媒体融合迈出了关键性一步。作为身处国内电视业界相对“边缘”位置的对农电视节目如何适应这一趋势，转变观念，抢抓机遇，搭建平台，强化服务，实现“弯道超车”？笔者结合业界实例，不揣浅陋，对此问题略作探讨。

一、受众定位问题

这个问题即节目是“办给谁看”。长期以来，各大电视媒体开办对农电视节目多是源自于上级行业管理部门或宣传主管部门的指令，所针对的目标收视群体选定为居住在农村地区的农业生产劳动经营者，所设定的节目主要是满足于农民群体开展农业生产所需要解决的相关困难，包括农业品种、实用技术、问题解答等等，这些在信息渠道不通畅的当时无疑是具有积极意义的。而在媒介传播形式发生变化的今天，农民获取信息的渠道空前丰富，坚持原有的定位和节目方向已经不合时宜，既不“叫好”，也不“叫座”，更是难以吸引到广告客户挑剔的眼光。为此，对农电视节目从业者必须改变观念，重新进行节目定位。《乡村四季12316》是吉林广播电视台乡村频道旗下的一档对农电视节目，开办已有18年的历史，这在电视业界属于罕见的“高龄”。开办之初，节目定位为社教类对农服务节目，设定的几个节目板块包含了致富项目推介、新品种展示、生产小窍门等等，选题范围和服务

范畴单一且集中但较为狭隘。运行一段时

间后，根据观众的反馈和收视调查，在上

级主管部门的支持下，节目定位做了大幅

调整，改为涉农新闻资讯服务类直播节

目，服务受众范围扩大为涉农行业产业相

关人员，既包括原有的农业生产劳动经营

者，也包括政府机关、企事业单位、社会

团体等，还涵盖了有“三农情结”的城镇

居民，这大大扩大了节目的影响力。在节

目内容上，除原有的涉农技术服务项目

推介等内容外，还包括涉农政策资讯的权

威发布、农业法规的宣讲释读、农产品市

场供求信息及趋势的研判、新农村形象展

示等等，此外，栏目组还与政府主导的

12316新农村热线建立了密切合作关系，

利用“12316热线平台”拓展选题征集渠

道，了解受众反馈，解答农民生产生活疑

难困惑，事实证明，这是一条可行的发展

思路。

二、传播方式与手段问题

在媒介融合时代，受众已经改变了单

一依靠传统电视这一“大屏”来获取信息

和服务的习惯，“两微一端”热潮方兴未

艾，短视频平台风起云涌，这些都对传统

电视媒体的生存与发展产生了重大影响，

但这同时也为对农电视节目创造了一个跨

越式发展的好机会。借鉴自媒体传播经验，

应用最新信息技术手段，改进传播方式，

丰富传播手段，拓展传播渠道，构建新型

传播体系，这些举措完全可以弥补传统电

视媒体线性播出，转瞬即逝，不易查存的

缺点，还同样可以开通官方微博与微信公

众平台以及视频平台账号，与受众(用户)

实时开展形式多样的互动，同时平台采集

积累的大数据也为今后调整节目、开展活

动以及精准营销做了前期信息储备。

2016年伊始，《乡村四季12316》栏

目组对栏目的发展进行了深入分析和认

真调研，发现当时栏目与观众的互动局

限于电话连线的传统形式。因此，栏目

以此入手，结合新媒体独特的传播优势，

着重加强栏目与观众的联动性。《乡村四

季12316》栏目组先从组建观众微信服务

群入手，指派专人负责微信群的运营管

理，观众通过微信群咨询农业生产生活中

的各种问题，同时交流沟通各种涉农市

场信息，对于受众在微信群里咨询的问

题，栏目组第一时间都会回复并在尽短

时间内协调专业人士予以解答，受到受众

高度评价。在不到一个月时间，《乡村四

季12316》微信群组里的粉丝就接近两万

人，成为栏目组与受众沟通互动、扩大影

响的重要平台和窗口。在组建微信群取得

成功的基础上，栏目组推出了精心策划、

功能齐全的微信公众平台，第一时间推送

涉农政策法规、发布权威农产品市场资讯

等等，满足受众多元化的需求。截止目

前，《乡村四季12316》栏目组100余个

微信群、微信公众平台已经吸纳粉丝6万

余人，单条推文阅读量峰值达5万，平均

推文阅读量近四千人次。与此同时，栏目

组还注册了腾讯视频账号，把播出的精彩

节目经过二次剪辑制作成适合网络传输和

播出的形式，上传到腾讯视频中，也取得

了较好的传播效果，单条视频最高点击量

超过五十四万次。2019年以来，短视频

平台发展迅猛，栏目组又在火山、快手等

视频平台开通了《乡村四季》直播间，除

在节目播出时段直播外，还选派骨干记者

“小胖”出镜网络直播三农相关内容，取

得了较好效果，在未做任何推广的情况

下，粉丝数量剧增，2个月内火山平台粉

丝数就接近5万人，快手平台粉丝数超

过2万人。就不完全统计，截止到2019

年，《乡村四季12316》栏目组共拥有15

万粉丝，当年在新媒体平台共计发布相

关三农信息视频近千条，总阅读量达到

2000000+，点赞量30余万，留言1万余

条。新媒体平台已经成为栏目组践行社会

责任、沟通城乡群体、服务广大受众(用

户)的重要平台和渠道。调动受众参与的

积极性，形成良性循环。借助新媒体平

台，栏目挖掘、整合了移动终端资源，充

作者简介：郑树柏，男，内蒙古呼伦贝尔人，吉林大学应用技术学院副教授，主要从事广播电视实务研究。

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