匠心创新！文旅部支持的首届非遗品牌大会都说了啥？

匠心创新！文旅部支持的首届非遗品牌大会都说了啥？

讲述中国非遗品牌故事，挖掘中国非遗品牌潜力，提升中国非遗品牌地位，传播中国非遗品牌魅力。与会非遗项目和品牌共同携手，发起“中国非遗品牌计划”，从机制探索、资本赋能、人才培养、传播推广等方面，进一步加强非遗品牌建设。

会上讨论了非遗品牌现今生存所面临的生存境况，即：非遗商标遭侵犯、非遗文化传播收效差、非遗技艺脱离现代生活需求以及非遗跨界转型能力弱。

并针对非遗品牌发展过程中出现的问题划了四项重点：

1

重视商标保护，为非遗品牌保驾护航

要做好非物质文化遗产传承，就要有保护自己合法权益的意识。市场上不乏有投机分子打着“非遗旗号”销售假冒产品，例如微信朋友圈频频出现的宜兴紫砂壶假货、淘宝泛滥的章丘铁锅劣质品......但无一例外的是，没有商标与品牌双重保障下，消费者很快就不再为产品买单。

现今，诸如“景德镇陶瓷”、“仙游家具”等地域性非遗品牌标志不再是人们拥簇购买的指向，而相对的是，“同盛永”等非遗品牌商标通过宁可下架也不降品质的声明维护了消费者对企业品牌的尊重与信任，使人们对其有着更高的认可和信赖。

在这种情况下，商标抢注、以及假冒商标成为投机分子钻空子的主要下手目标，国家级非遗项目潮州手拉壶传承人章广鑫就曾面临被

他人抢注商标的情况，相同的情况也同样发生在了章丘铁锅“臻三环”身上。从中可以窥见，非遗品牌发展之路上，商标保护已成为非遗品牌入驻市场良性发展的制胜关键。

2

拓展传播渠道，非遗“走出去”

将非遗等传统文化传播出去，从小众走向社会化、国际化。目前而言，人们对非遗等传统文化的了解主要源于文化综艺与纪录片，但依靠这类传播渠道所形成的热议往往随着节目结束而转冷，如去年最热的两匹黑马综艺《假如国宝会说话》、《国家宝藏》，从风头正劲到鲜有风声，期间仅保持3个月的热度，光依靠传统媒介，无法形成长期有效的话题度，更并法转化为销量。

而现今正值人们对文化娱乐的需求逐渐增加的阶段，为此非遗需要借助新兴媒介及平台扩大传播力度，加速让传统文化走出小众，向大众化审美普及，提高企业品牌认知度。如借助小视频讲述品牌故事，为非遗赋能；或是借助网络直播开展简易教学激发观众兴趣......早年老字号品牌“内联升”，除了传统传播媒介宣传之外，还借助动画电影《大鱼海棠》在微博等网络社区引发居高不下的话题度，既在年轻群众中增加曝光度，也收获了一众好评，所生产的“大鱼海棠”同款布鞋也一度热到开售当日全部脱销。

对非遗等传统文化而言，传播渠道越多，意味着非遗等传统文化触达群众的基数更多，同时，也意味着该非遗门类下更高的企业品牌认知度。

3

非遗产业化，以满足生活需求

非遗品牌建设的核心在于非遗价值的实现、传递和增值，后者则

是在生活化的日常中完成。但现今非遗大多数传统工艺遭遇两方面困境，一方面仍坚持手工创作，无法实现量产；另一方面难以适应现今人们生活习惯，鲜少有消费者愿意为之掏腰包。

因此，会上提出在保持经典代表创作的基础上，努力靠近年轻人市场，加大文创产品开发力度，满足品牌适应现代生活场景。通过将非遗作为文化IP授权给文化创意型企业，借助厂家量产非遗门类相关的文创品，提高非遗传承人的收入；或者与文创设计人员合作挖掘非遗等传统文化背后艺术价值，设计一套既保留非遗文化属性，又兼具生活实用性的生活日用品。如淘宝故宫，开放传统文化IP，吸引全民对康熙乾隆以及展品进行二次创作，同时还在此基础上开发出一系列生活所需的生活类文创品，成为非遗商业化的成功一例。

4

“非遗+”跨界合作，实现转型升级

目前而言，非遗传承人更多作为加工者和生产者进行重复、有限的生产，只懂工艺创作，不懂企业运作，非遗还停留在家庭手工业阶段，加上资本尚未进驻，非遗还未形成囊括原料加工、物流运输、作品销售一体化的产业体系。

由此可见，匠心+创新，才能激发非遗品牌活力。因此，大会提出以促进非遗走入现代生活为目标，促进非遗文化传播及非遗产品消费为路径，积极开展跨界、组合各种社会资源的创新实践。为非遗传承人开放社交平台、新科技，推动非遗品牌的打造并加深其合作。

如腾讯直播平台上，1376位非遗传承人通过直播让更多人了解口技、古筝、京东大鼓等非物质文化遗产；“99公益日”发布羌绣绣片与现代时尚相结合制成的“羌秀口袋”，并通过社交平台募集对“羌

秀口袋”的需求。

大会提出的“非遗+”跨界合作模式将社会资源引入非遗传承与保护之中，通过行业联合指导、非遗人才培养、非遗时尚产品打造、电商公益售卖等举措，促生非遗品牌的形成，使非遗传承人能够专职于作品的创作与技艺的传承的同时，实现这一群体的增收。

在社会力量积极介入的同时，政府有关部门也在高效行动。本次大会，也是国务院发布《中国传统工艺振兴计划》后，相关项目推进落实情况的一次阶段性检阅。据悉，广州市文化广电新闻出版局已经制定入选《第一批国家传统工艺振兴目录》的六个项目的年度行动计划，针对广绣、广彩、玉雕、榄雕、灰塑和广式家具制作技艺等项目的振兴工作正紧锣密鼓展开。

非物质文化遗产是优秀传统文化在当代活态呈现的重要内容和主要载体，是文化传承之脉、文化创作之源、文创设计之魂。

中国传媒大学文化发展研究院副研究员杨红表示，自带流量的“老字号”专业品牌，依托传统手工艺形成的工匠品牌，由非遗元素衍生的时尚品牌等，是当前常见的非遗品牌类型。“一切品牌建设的核心都在于非遗价值的实现、传递和增值。”

“大会共商非遗品牌建设，实际上是研究非遗的保护、传承、发展问题。”文化和旅游部非物质文化遗产司司长陈通表示，培育、建设非遗品牌，是要让非遗在走进人们日常生活的过程中焕发活力，成为人们情感的重要寄托，同时支持传承人参与品牌建设，在品牌建设中受益，使文化遗产的持有者成为利益分享者。

此次大会上透露了未来非遗以及工艺美术行业发展的趋势，在全球品牌经济时代中，非遗唯有顺势而为，才能在市场竞争中更好地适应新的消费需求，在传承中实现自身的价值。

来源｜工艺中国、光明日报

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