湖湘文化产品走进欧美的价值观障碍问题探析

湖湘文化产品走进欧美的价值观障碍问题探析
作者：伍先禄
来源：《湖湘论坛》2015年第06期
摘要：近年来，湖湘文化已经从走向亚洲到走向欧美等发达国家，并取得了可喜的成绩，但是由于湖湘文化与西方文化在价值观方面的差异，湖湘文化走向欧美也面临文化价值观的误读、折扣甚至冲突等障碍问题。

解决这些问题的出路就是我们要注重运用价值融通的文化传播策略，这包括本土化策略、价值互补策略、寻求价值共性策略以及价值观规避策略。

关键词：湖湘文化产品；西方文化；价值观；价值融通；本土化
中图分类号：F2
文献标识码：A
文章编号：1004-3160（2015）06-0037-06
引言
近年来，湖南的文化走出去战略取得明显成效。

其中，一个较大的变化是湖南文化产品出口地已经开始从中国的周边走向欧美市场。

2014年，“广电湘军”龙头湖南广播电视台的国际频道成功落地亚欧美等76个国家和地区，海外用户数突破500万，点击率和用户收视反馈数居国内省级媒体第一位。

“动漫湘军”也有突出的表现，“山猫吉咪”动画节目和衍生产品出口71个国家及地区，“麦咭”品牌也已走向北美市场。

湖湘文化产品正在从走向周边国家到走向欧美等发达国家。

不过，由于湖湘文化与西方文化在价值观方面的差异较大，湖湘文化产品走向欧美仍然面临着价值观理解的障碍问题。

价值观认同问题是文化产品顺利走出去的关键因素，所以，为进一步推动湖湘文化产品走进欧美市场，我们有必要探讨这一问题。

一、湖湘文化产品走进欧美市场的意义
湖湘文化有广义和狭义之分。

广义的湖湘文化既包含湖湘地域内物质层面的文化，也包含其精神层面的文化。

狭义的湖湘文化是指湖湘地域内自古以来形成的精神文化。

湖湘文化产品的界定也应该有广义和狭义之分。

但本文讨论的主要是狭义的湖湘文化产品，即：体现湖湘文化特色的精神文化产品。

湖湘文化产品的种类既包括体现传统湖湘特色的产品（如：湘绣），又包括具有时代特色的湖湘文化产品（如：动漫产品、影视产品、演艺娱乐节目、出版发行和版权、广播电视，等等）。

当前，我们需要推动湖湘文化走向欧美市场，既是文化全球化的大
势所趋，也是建设文化强省和发展湖南文化产业的需要。

湖湘文化走进欧美具有多方面的积极意义。

1.有利于扩大湖湘文化的国际影响力
文化产品走出去是扩大文化影响力的重要方式。

在文化全球化背景下，世界各国，尤其是发达国家扩大其文化影响力主要依靠文化产品输出方式。

美国好莱坞电影在世界各地的播放，也将美国文化的影响力扩大到世界各地。

湖南作为中国的中部省份，就文化的国际影响力来讲，与发达省份相比还有较大距离。

对此，湖南省委省政府高度重视。

早在2010年，湖南出台的《湖南省文化强省战略实施纲要（2010-2015年）》就提出，要增强湖南的“文化传播力”，要推动“大批文化精品力作走向全国，出口境外”。

2012年，湖南出台的《中共湖南省委关于加快建设文化强省的意见》又提出要“推动湖南文化走出去。

推动建设一批外向型文化企业，以出版物、影视节目、动漫、文艺演出、工艺美术等文化产品出口贸易为重点，积极开拓国际文化市场”。

政府层面的顶层设计正是基于对文化产品走出去的意义的深刻认识。

2.有利于提升湖湘文化产品的国际竞争力
湖南文化走出去战略取得的成绩令人鼓舞。

不过，我们也应该看到我们存在的不足。

从地理空间来看，湖湘文化走出去的目的地多数还局限在周边的国家和地区，其中以儒家文化圈的国家和地区为主。

这种走出去的格局是不利于提升文化产品的竞争力的。

首先，文化全球化的趋势决定了我们的今后的文化产品的出口贸易也将是全球性的。

全球大市场孕育了各种机遇，面向全球的文化走出去战略可以弥补单一市场的缺陷，给我们以“东方不亮西方亮”的灵活选择。

其次，要提升湖南的文化产品的国际竞争力，我们需要向欧美发达国家学习。

发达国家在文化产业的发展和文化产品输出方面已经有较成熟的做法，这是我们应该努力借鉴的。

湖南“出版湘军”和“广电湘军”的做法就是一个很好案例。

湖南出版集团已在欧美设立海外工作站，与美、俄、英、法、德、日等国家和地区的100多家出版机构建立贸易关系，产品出口进入欧美主流营销渠道。

湖南卫视通过长城平台顺利在北美、欧洲落地，成功开拓美国、澳大利亚等市场。

“广电湘军”的文化产品之所以在国内外市场具有竞争的优势，这与其不断开拓国际市场的努力是分不开的。

3.有利于扩大湖南的国际知名度
文化产品走出去也是提升国家和区域形象的重要途径。

近年来，湖南借助文化走出去战略提升了本地的整体形象，乃至国家形象。

湖南文化产业业界在这方面做了有益的尝试，并取得了很好的成效。

“动漫湘军”在这方面已经走在了前面。

湖南动漫产业在动漫产品的制作方面创新了动漫与旅游融合新模式。

湖南的动漫产品不仅可以产生很好的经济效益，还可以产生提高湖南国际知名度的社会效益。

湖南宏梦卡通曾与张家界市合作，将其出品的《虹猫蓝兔七侠传》的故事发生地设置在张家界，将张家界的旅游景点植入动画片的剧情中，扩大了张家界的
知名度。

2013年，锦绣神州影视与湖南的国家5A级旅游景区南岳衡山达成合作，将衡山作为其开发的动画片《奇迹游》的故事发生地之一。

该片的主人公来到衡山寻找上古神器，片中穿插而入的衡山万寿大鼎引起很多观众的好奇。

《奇游迹》在海内外200多家电视台播放过，衡山的知名度也在全世界不断扩大。

二、湖湘文化产品出口欧美所面临的价值观障碍
文化产品不同于一般商品的特点就是它具有价值观属性。

文化产品是特定民族文化价值观的载体。

由于不同民族的文化在价值观念、思维方式、伦理情趣等方面的差异，当两种文化相遇时就很可能会发生文化冲突。

因此，文化产品输出也可能因为其消费者的文化背景不同而导致的价值观的理解障碍。

这种障碍通常表现为价值观的误读、折扣和冲突。

1.价值观误读问题
对他国文化产品的价值观的误读是一种常见的现象。

这主要有以下几方面的原因。

首先，不同国家民众缺少共同的文化背景、经验范围，文化欣赏习惯存在着很大差别，因此难免出现曲解，造成误读。

其次，语言和思维方式不同也会造成价值观的误读。

例如，中国传统文化典籍中的“天”和“君子”分别被翻译成西方文化的“上帝”、“绅士”，尽管它们之间的含义有较大的不同。

再次，对待异域文化的态度也会引起误读。

比如：在西方有不少人坚持欧洲文化中心论。

欧洲文化中心论者认为欧洲是世界的文明中心，而世界其他地方的文化是“落后的”文化，世界其他地方是需要欧洲人以文化布道者身份去“开导”的。

这种以自我为中心，轻视其他民族文化的态度就是从根本上否定其他文化的价值，这必然会造成文化价值观的误读。

2.价值观折扣问题
价值观折扣是文化折扣最主要的表现。

所谓“文化折扣”是指在国际市场上，一国文化产品因文化差异而得不到他国或地区（尤其是不同文化圈的文化）消费者的认同而使产品的吸引力降低的现象。

这是Colin Hoskins和Minis R（1988）两人提出来的，他们认为文化作品在国内市场上之所以很具吸引力，是因为消费者因具有相同的文化背景而易于理解并接受。

但国外的消费者会因文化产品的背景不同而不理解其所承载的价值观、生活方式等，难以建立起个人消费欲望，因此，他们也很少有消费这种文化产品的想法。

可见，文化折扣根源在于价值观折扣。

我国文化产业在出口国外时因意识形态、宗教信仰、民族观念的差异，普遍存在价值观折扣问题。

这直接导致了我国文化产品在国外的被接受程度较低。

而湖湘文化与西方文化由于分属不同的文化圈，湖湘文化产品进入西方必然遭遇较大的价值观折扣问题。

3.价值观冲突问题
众所周知，不同的文化具有不同的个性。

而这种文化个性往往是价值观冲突的根源。

具体来说，价值观冲突主要有以下两个大的方面：
第一，传统文化价值观的冲突。

一是对待个人隐私的态度不同。

中国文化属于群体观念，隐私观念比较薄弱。

中国人讲究团结友爱，互相关心，愿意了解别人的酸甜苦辣，对方也愿意坦诚相告。

中国人往往认为只有拉家常才能实现关系融洽，缩短情感距离。

这在个体取向的西方文化中往往是不可接受的。

二是义利观的冲突。

中国人的传统价值观是非功利性的，而西方人的价值目标是功利性的。

与西方人把追求利益当成是自己的自然权利不同，中国人把利摆在义的对立面，强调义重于利，主张寡欲，反对奢侈。

《论语·述而》说：“不义而富且贵，于我如浮云。

”湖湘文化中的宋明理学还把义利之辨发展为理欲之辨，主张“存天理，灭人欲”。

三是在家庭伦理价值观方面的冲突。

中国文化强调“百行孝为先”，中华民族极为重视孝的观念。

但在欧美国家，除《圣经》外，对孝进行系统阐述的文献几乎没有。

因此，中国的“孝道剧”在走出去时就面临两方面的价值观冲突，即：供养父母和光宗耀祖的冲突以及无条件地服从父亲和根据原则纠正父亲的错误之间的冲突。

四是无神论与有神论的冲突。

中国人大多数人是无神论者，而西方人则大多数有宗教信仰。

第二，社会主流价值观的冲突。

中国社会的主流价值观强调的是精英文化，而西方文化则重视大众文化。

2011年，中国在美国播出了《中国国家形象宣传片》。

在该片中呈现的是中国文艺界、体育界等中国各领域的精英人物，制片人的本意是让世界通过对这些人物的了解来认知中国国家文明进步的形象。

然而，该片产生的实际效果却不尽人意。

美国《华尔街日报》等十几家报刊的文章认为这种国家形象传播的内容仅是中国极少数行业精英的集体展示，并不能代表中国普通大众的整体状态。

在他们眼中，代表一国形象的应该是一个个普通民众，而非一群所谓“社会精英”。

这就是主流价值观的差异所导致的文化冲突。

此外，政治意识形态的冲突也不容忽视。

大多数西方国家从意识形态的角度思考看待中国的文化产品。

这种文化偏见也可导致价值观的冲突。

比如：有些西方人对中国的外文版图书有偏见，认为那是中国的宣传品。

美国加利福尼亚州立大学教授米歇尔说“中国出的书，在美国一般都被认为是宣传品。

‘宣传品’在英语中是有贬义的。

中国的英语图书容易让人感到乏味。

”
三、湖湘文化产品走进欧美的价值观融通策略
湖湘文化产品要顺利进入欧美市场，必须要跨越价值观差异带来的文化障碍。

对此，我们应该从实际出发，针对湖湘文化与西方文化在价值观上的差异，采取价值观融通的文化传播策略。

这些可以运用的具体策略如下：
1.本土化策略
为了在海外市场站稳脚跟和更好地满足海外受众的需求，许多跨国文化企业都采用了“本土化”传播策略。

比如：美国星空传媒与湖南广电集团已经结成战略联盟。

星空传媒认为，湖南电视的优势是节目本土化，而星空传媒拥有世界最先进的电视理念和模式，双方的合作在这两方面找到最佳结合点。

所谓本土化策略是指文化企业在生产文化产品时注重运用出口地国家的文化资源，或者与当地的文化企业的合作，以谋求实现各方利益的“双赢”甚至“多赢”的局面。

本土化策略的核心是文化价值观的传承与融合。

这方面成功的案例要数迪斯尼公司根据中国传统文化经典故事《木兰辞》改编的动画片《花木兰》。

《花木兰》的人物、故事运用的是中国传统文化的素材：花木兰替父从军的故事。

影片中加入了祭祀祖先等属于中国传说的元素。

但是，迪斯尼公司将素材重新整合并改变了整个故事的文化内核。

中国的《木兰辞》所宣扬的是中国传统的孝道价值观，但迪斯尼改编之后的故事却充满了西方的人文主义精神——木兰个性叛逆，追求个人价值的实现，敢于冒险。

改编后的影片还添加了花木兰的爱情故事，而这种爱情也被赋予平等、独立、个人事业的成功等人文特点。

就《花木兰》的接受程度来看，迪斯尼这种处理文化冲突的方式，应该说是成功的。

这一案例提示我们，尽管中西文化存在巨大的价值观差异，我们仍然可以找到彼此能够融通的地方。

2.价值观互补策略
所谓价值观互补是指不同文化之间虽然存在文化差异性，但是它们之间并不是相互排斥的，而是相互促进、相互补充的。

这种策略也是一种折衷和相互妥协的方法。

中西文化价值观是否可以实现互补呢？文化大家季羡林先生对此是持肯定态度的。

季先生曾提出“三十年河东，三十年河西”的思想，季先生认为以分析思维见长的西方文化已经走到穷途末路，现在需要改弦更张，吸收东方文化的优点。

东方文化可以挽救西方因对大自然穷追猛打而造成的环境污染、生态失衡、臭氧空洞等危机。

为了避免误解，后来季羡林先生换了个说法，叫做“东西文化互补论”。

（ibid）那么，作为中国文化的组成部分的湖湘文化，如何与西方文化价值观实现互补呢？
一是要实现群体取向与个体取向价值观的互补。

如上所述，湖湘文化的群体主义价值观非常突出。

湖南人有着强烈的家国情怀，常以范仲淹的名言“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”自勉。

近代湖南士人几乎都将挽救国家和民族的危亡当作自己的神圣职责与使命。

近代史上，湖南人坚信“国家不可一日无湖南”。

与湖南人这种为了群体利益将个人生死置之度外的精神不同，西方文化弘扬的是一种个人利益至上的个人主义价值观。

其主要内容是：强调人是价值的主体，相信每个人都具有价值，高度重视个人的自我支配，自我发展。

基于二者的这种差异，湖湘文化产品在表现个体与群体的关系时，应该采取辩证的态度，在产品中体现个体与群体利益的兼顾，并适当突出本人的价值。

再以湖南宏梦卡通出品的《虹猫蓝兔七侠传》动画片为例。

该片讲述了公元397年，以黑心虎为首的森林邪恶势力企图夺取玉麒麟，借以统治森林的生灵。

危难之际，以虹猫蓝兔为首的七侠挺身而出，不惧艰辛，慨然担当铲除邪恶势力的重任，与强大的黑心虎势力做斗争。

在整个铲除邪恶，维护和平的过程中，虹猫等七侠身上展现出的敢为人先和勇往直前的精神正是湖湘文化的集中体现。

片中既有虹猫、蓝兔所表现出来的个人英雄主义色彩，又有七侠齐心协力战胜邪恶势力的群体价值观。

该片在国内外受到追捧。

中国第一宗动画片出口的殊荣也属于宏梦卡通。

2007年，德国贝塔斯曼以2000万美元购买了虹猫蓝兔在欧洲、日本的版权。

二是要实现人情主义与契约精神的互补。

中国传统的价值观是人情主义的，人们在交往时多注重情义。

梁漱溟曾对此有过精辟的论述。

他说：“伦理关系即情谊关系，亦即是相互间的一种义务关系。

举整个社会各种关系而一概家庭化之，务使用权其情益亲，而义益重。

由是乃使居此社会中者，每一个人对于其四面八方之伦理关系，各负有相当的义务。

”中国社会这种注重人情关系的特点在早期湘军的对外结构中表现尤为突出。

湘军有一个突出的特点，即它的队伍是以血缘、业缘、地缘为纽带而拉起来的，父子兄弟师生同窗同乡等，在一个军营里比比皆见。

这种人情主义交往理论关系既保证了初期湘军战斗力的发挥，但同样也有弊端。

亲情友情取代军纪军风，狭隘的小圈子让更多的才智之士望而却步。

人情主义有利也有弊。

西方人的人际交往注重的是契约精神。

西方人在人际交往中非常注重“公私分明”、“公事公办”、“互惠与公平”等原则。

西方人解决争端西方诉诸法律，打官司是平平常常的事情。

我们中国人，如果朋友之间对簿公堂的话，那么，很可能以后的朋友情义就不会有了。

然而，西方朋友之间，即便是在法庭上针锋相对，事后仍然可以维持很好的朋友关系。

中国文化的人情主义价值观对于克服西方人际关系的异化有积极的作用。

但这种人情主义需要与西方的契约精神结合起来。

只有这样，中国文化的人情主义价值观才能走进西方社会。

三是要实现德性主义与智性主义互补。

湖湘文化秉承儒家文化传统，强调道德至上的伦理价值观。

中国儒家文化价值观是“伦理型”的价值观。

中国传统文化对“智”的理解也是伦理性的。

古人所理解的聪明智慧也仅是指人事之智，也即所谓“明人伦”、“通世故”，而非西方所能理解的那种对自然、对事物的好学穷理，辨析判断和发明创造的能力。

湖湘文化的代表人物朱熹在为儒家《西书》作注时，认为智“是非之本心”，并说：“智者，仁之分别。

”他认为，没有智这种“既别其所是，又别其所非”的美德，就不可能很好地履行“爱有等差”的原则，就不能使仁德发扬光大。

在西方文化里，从古希腊开始，人们就把智慧看作是最重要的德性。

苏格拉底提出：“知识即美德”的观点，认为知识是美德的“充分必要”条件，要获得幸福就必须具有关于美德的知识。

中国文化崇德，西方文化向智。

崇德和向智是可以互补的。

如今，当西方工业文明给人类带来诸如环境污染、技术的异化等问题时，西方人已经在思考中国文化对世界未来发展的价值。

1998年1月，世界诺贝尔奖得主们在巴黎集会的宣言中宣称：“如果人类要在21世纪生存下去，必须回首2500年前的孔子的智慧”。

这是世界文化界对中国文化价值的高度肯定。

因此，我们应该自信的推动中国文化走向西方，走向世界，让“孔子的智慧”泽被全球。

3.寻求价值共性的策略
价值共性是文化共性的核心内容。

文化共性是对外传播的重要基础。

关于这一点，国内许多跨文化传播研究专家都有比较一致的看法。

主要观点有：汪信砚认为研究全球化中的价值认同有助于理解全球化中的价值冲突。

胡建提出了全球化视角下中西文化价值认同的内容。

马戎
认为“我们首先需要承认中国与其他各国在文化方面客观上确实存在一定程度的‘同’。

”为了达到文化对外传播的目的，我们需要权衡不同文化的价值观。

文化传播学者张颐武指出，我们的对外传播“如果不去考虑国际社会对中国文化价值观的接受度，中国的‘和氏璧’可能只会被看做一块‘顽石’”。

因此，湖湘文化走进欧美，我们要思考两种文化的价值共性。

那么，湖湘文化与西方文化在价值观方面是否存在共性呢？答案是肯定的。

二者的共性表现在以下几个方面。

一是经世致用的价值观。

什么是经世致用？经世致用原指学问必须有益于国事。

它由明清之际思想家顾炎武等提出。

他们认为学习、征引古人的文章和行事，应以治事、救世为急务，反对理学家不切实际的空虚之学。

在湖湘文化的代表人物中，不乏注重经世致用，注重运用中西理论解决实际问题的思想家，如曾国藩、毛泽东等。

湖湘文化的经世致用与西方文化中的实用主义有相通的地方。

二者的共同点就在于，都注重理论对实践的实际指导作用，反对脱离实践的理论。

二是敢为人先的价值观。

敢为人先，是湖南精神中的精髓所在。

敢为人先，首先是一种责任和创新。

在湖湘文化的代表人物中，很多人是具有创新意识的。

如有第一个睁开眼睛看世界的人——魏源；第一个提出把人才送到国外培养的人——曾国藩，等等。

实际上，创新精神是中西方都崇尚的价值理念。

没有创新的精神，袁隆平发明不了杂交水稻；没有创新的精神，莱特兄弟不可能发明飞机。

因此，对外传播湖湘文化要大力加强湖南人的“敢为人先”精神的传播。

三是是实事求是的务实精神。

实事求是是湖湘文化的重要内涵。

岳麓书院讲堂高悬檐下的“实事求是”匾，既是湖湘人思想开阔和顺应时代潮流的标志，又是湖湘人自己的行动准则。

曾国藩说过：“实者，不说大话，不鹜虚名，不行驾空之事，不谈过高之理，如此可以少正天下浮伪之习。

”就是强调要务实，实事求是。

实事求是要求积极入世和致力社会实践，彰显了湖湘文化思变求新、开拓进取的精神品格。

有意思的是，在西方文化中，实事求是也是人们非常崇尚的价值理念。

西方人务实，崇尚实干。

美国谚语“行动比言语要响亮”就是强调实干精神。

可见，实事求是的湖南精神是湖湘文化产品对外传播的价值共性。

4.价值观规避策略
对于易于引起文化传统的价值观，最稳妥的办法就是采取价值观规避策略。

文化产品作为文化传播的媒介，如果在传播过程中出现文化冲突，尤其是价值观的冲突则会出现与传播目的背道而驰的尴尬局面。

塞缪尔·亨廷顿在预言，儒家文明是未来文明冲突中最重要的文明类型之一。

我们可以不认同塞缪尔·亨廷顿的观点，但要把他的观点当作是对我们文化走出去战略的重要提醒。

在湖湘文化走向欧美市场时，我们需要审慎地对待以下可能引的价值观的文化现象。