市场调研：第2章市场调查的测量与量表

□同意
语意差别量表
语意差别量表用于测量人们的态度以及对某种事物、概 念或实体在其心目中的形象
语意差别量表是定距量表，把要测量的名字和概念先分 解出若干个描述角度，然后用一系列的7级或9级量表从 这些角度进行描述，量表的两端代表两极化的态度
步骤：1确定描述、判断或评价研究对象的角度，然后在 每个角度上找出一对反义词。要尽量全面有意义。
连续变量的取值可以是一定数值范围内的任何一 个数值，而且任何两个数值之间的任何数值都是 有意义的，比如时间、收入、身高等
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二、测量量表
市场调查经常要了解受众的态度、意见、观念、 思想倾向等方面的内容，这些内容不能像年龄和 发行量等可以直接进行测量，而必须通过量表来 进行间接测量
所谓量表是用多个测量变量的组合，由多种测量 指标构建，是测量一个抽象概念的综合指标，常 用于精确度量一个较抽象的或综合性较强的概念， 特别是度量态度和观念的不同程度或不同倾向
理人员6运输行业人员7公务员8教育工作者9学 生10文艺工作者11医务人员12军人警察13个体 经营者14农林渔劳动者15自由职业者16下岗人 员
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离散变量和连续变量
离散变量的取值范围是一组有限的数值，这些数 值不能再被分割，比如家庭人口数就是个离散变 量，它的取值只能是1、2、3、…、n，而介于两 个值之间的数如1.5、2.8等对这个变量来说都是 无意义的，离散变量表现为一系列不连续的点
量表的类型
李克量表：也叫累加量表，是市场调查最常用的 量表，常用于测量观念、态度或意见。它的形式 是给出一组问题，请被调查者做出“非常同意”、 “同意”、“说不准”、“不同意”、“非常不 同意”五种回答，然后给各种回答分别记为1、2、 3、4、5或5、4、3、2、1。这样每个被调查者 对各道题目的回答分数的加总就得出一个总分， 这一个总分就说明了被调查者的态度强弱
任何一个测量都包含三个不可缺少的要素：测量 客体、数字或符号、分配数字或符号的规则
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测量的关键是规则，它告诉调查者应该做什么。 例如：请您对家务事的处理做出评价，将数字1-5 分配给它们，如果认为非常愿意做家务事，则将 数字1分配给它，如果不愿意做任何家务事则将5 分配给它；按照相应的标准，依次分配数字2，3， 4。
内容效度：表面效度，从表面上来观察和判断所测量的 是否就是应该测量的项目。首先要清楚了解被测概念的 定义，其次要判断所测量的变量是否与之紧密相关
效标效度：效标是一个与量表密切相关的独立标准，用
来测量一些高度抽象的概念，其所测概念与效标密切相
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关的量表才是有效量表
选定专家，请他们用11级的定距量表对每一种说法表明态度的正负 方向以及态度的强弱进行评价，其中1表示该说法是最反对该事物的， 11表示最赞成该事物，得分越高表示对该事物的赞成程度最高
计算所有专家对每种说法评价得分的平均值和标准差，然后按平均 值大小对这些说法进行排序，挑选出差异间隔最小的说法，组成一 组量表。最后对每种说法以同意和不同意进行回答。给每个同意的 分配不同的值。被访者对所有陈述或说法的得分均值即为该被访者 对所测概念的态度得分
2将各对形容词分别置于一系列有7个或9个刻度的标尺的 两端，将正反形容词之间的差距分成7等分，中间的一级 表示中立态度
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举例：香港台湾和大陆三方在同一题材的电视剧
人物塑造上的差别（电视剧中的人物形象）
1、粗心的 2、易激动地 3、不安的 4、果断的 5、节俭的 6、快乐的 7、理性的 8、幼稚的 9、正统的 10、严肃的 11、复杂的 12、无趣的 13、谦虚地
6有的名人，反倒会对节目产生 负面影响
1
2
3
4
5
在数据处理时，根据被访者对每一条说法的回答 赋予一个分值，因为说法本身是有态度倾向的， 因此必须对逆向和正向的说法进行处理
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舍史东量表
主要用于测量被访者对特定事物的态度
收集和编写大量与所测事物有关的陈述或说法，其表述应有正向的、 中间的和负面的
□同意
5 电视商业广告并不过分干扰欣赏电视节目
□同意
6 对大多数电视商业广告我无所谓好恶
□同意
7 我有时喜欢看电视商业广告
□同意
8 大多数商业电视广告是挺有趣的
□同意
9 只要有可能，我喜欢购买在电视上看到过广告的商品 □同意
10 大多数电视商业广告能够帮助人们选择更好的商品 □同意
19 11 电视商业广告比一般的电视节目更有趣
第二章 市场调查的测量和量表
了解测量的含义 四种基本量表及典型应用 学习各种态度量表
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一、测量的含义
测量是对现象进行精确的、有意识的观察，用于 准确的描述事物的类型、性质、状态，并对事物 之间的差异进行精确的度量与比较
所谓测量是按照特定的规则将数字或符号分配给 目标、人、状态或事件，从而将其特性量化的过 程
测量的信度和效度
测量的信度：即测量的可靠性，指工具能否稳定地测量 所测的变量。包括两个方面的含义：1是测量结果的一致 性或稳定性，即对同一对象重复进行测量，其所得结果 相一致的程度2是测量的准确度，即测量值与测量对象真 实值的接近程度
在正式施行测量前必须对测量的信度进行评价。可从三 个方面进行：稳定性评价、内在一致性评价、等价性评 价
定距尺度是利用间隔标度表示各类别之间差距的 量表，不仅能表示各类别间的顺序关系，而且能 测量各顺序位置之间的距离
如：去年的夏天的平均气温是32摄氏度，今年是35度， 可以说今年的气温比去年高2度。
定距尺度没有绝对的零点，得出的数据只能作加 减，不能作乘除运算。
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4、定比尺度
定比尺度也称为比例尺度，它除了具有前面三种 尺度的特征为还具有了实际意义的绝对零点，因 此可以加减乘除运算。比如身高、收入、年龄、 市场占有率、发行量、收视率、千人成本等
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四种尺度的比较
定类
分类（=、≠）
√
次序（﹤、﹥）
距离（+、-）
比率（×、÷）
定序 √ √
定距 √ √ √
定比 √ √ √ √
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测量的量度原则
任何尺度的量度都必须具备完备性和互斥性 如下：我们在用定类尺度测量职业时，如果设定
测量的分类如下： 1工人 2销售人员3技术人员4服务业人员5企业管
说法
1非常 2有些 3、无所 4有些同 5非常同意
不同意 不同意 谓
意
1商业成功人士、歌星等不同领
域的名人引导的是不同的时尚， 1
2
3
4
5
不能错位
2名人的生活本身就是一种时尚
1
2
3
4
5
3名人作广告引导了时尚
1
2
3
4
5
4名人广告对我没有什么影响
1
2
3
4
5
5大家都认可的名人，的确能引
导时尚
1
2
3
4
5
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请对下列品牌的传真机从1到5进行排序，1表示最喜欢，5表示最不 喜欢
松下— 东芝— 夏普— 理光— Savin— 你喜欢大白鲨啤酒吗？
1、很不喜欢 2、不喜欢 3、一般 4、喜欢 5、很喜欢
定序尺度的变量值可以指出被调查单位在排序时 的相对位置，但不能判断这些相对位置的绝对距 离
6
3、定距尺度
4
1、定类尺度
你家里有没有冰箱：
1、没有 2、有
你喜欢什么品牌的冰箱：
1、中意 2、白云牌 3、万宝 4、海尔 5、科龙 6、美的 7、其他
你认为XX牌的冰箱质量如何
1、好 2、不好
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2、定序尺度
定序尺度：采用有序标度表示各类别之间的顺序 关系的量表，数字不表明绝对数量也不表明两个 数字之间的差距是相等的
21 14、谨慎的
12
3
4
5
12
3
4
5
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3
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7
细致的 温和的 平静的 不果断 浪费的 不快乐 感性的 成熟的 放荡的 不严肃 简单的 有趣的 虚荣的 随便的
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源自文库
舍史东量表举例：人们对电视商业广告的态
度（注：左边的数字为各种说法的编号，对应于同意的得分分别为1、2、3
等直到11）
你同意下列说法吗？（请在相应说法后面同意内打“√”）
1 所有的电视商业广告都应该由法律禁止
□同意
2 看电视广告完全是浪费时间
□同意
3 大部分商业广告是非常差的
□同意
4 电视商业广告枯燥无味
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测量尺度
测量尺度，又称为测量量表，它是一系列结构 化的符号或数字，用来按照特定的规则分配给 适用于量表的个人（或他们的行为和态度）
定类尺度：它是测量层次中最低的一种，实质 上是一种分类体系，用于将所有的数据分成详 尽的、互不相容的类别。这些数字不能排序或 加减乘除，它们只是一种标签
比如：性别 （1）男 （2）女 区域 （1）城市 （2）农村 （3）郊区
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皮肌炎图片——皮肌炎的症状表现
皮肌炎是一种引起皮肤、肌肉、 心、肺、肾等多脏器严重损害的， 全身性疾病，而且不少患者同时 伴有恶性肿瘤。它的1症状表现如 下：
1、早期皮肌炎患者，还往往伴 有全身不适症状，如-全身肌肉酸 痛，软弱无力，上楼梯时感觉两 腿费力；举手梳理头发时，举高 手臂很吃力；抬头转头缓慢而费 力。
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稳定性分析：也称为测验一再测验法，它描述的是对同 一测量对象的同一特征变量，前后两次测量的结果是否 基本一致，如果测量结果是一致的，则这个测量便是稳 定的。方法是用相关系数的分析————再测信度
等价性分析：测量的是复本信度，对某一概念或变量进 行测量时，存在两种等价的测量量表或测量问题，可同 时使用它们对同一组测量对象进行测量，然后计算两组 结果的相关系数
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构造李克量表的步骤
收集和编写大量围绕研究问题的陈述或说法 随机抽取样本一个样本进行试调查 根据试调查的数据进行量表的信度和效度分析。
在分析中需要对负说法的的得分作逆向处理 根据信度和效度分析，去除影响信度和效度的陈
述和说法，从而得到较高信度和效度的李克量表
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李克量表例子：测量观众对名人引导时 尚的看法
内在一致性分析：主要用于检验多项目量表的测量信度， 检验量表中各个项目的一致性。
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测量的效度
测量的效度是测量的有效性，即测量工具能否准确、真 实、客观地度量事物属性的程度，主要表现在测量项目 和欲测量的测量属性相一致的程度、概念的操作化定义 反映概念的本质定义的程度等。效度分为内容效度、效 标效度、结构效度