服务企业顾客满意度与再购买倾向的模型研究_以四星级酒店为例
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— — — 以四星级酒店为例
沈
1 2 涵 ，吴文庆
（ 1． 复旦大学旅游学系， 上海 200433 ； 2． 北京大学光华管理学院， 北京 100871 ）
［摘
要］文章 以 四 星 级 酒 店 为 研 究 对 象， 通过对顾客满意
为出发点， 构 筑 了 包 括 顾 客 满 意 度、 转移成 买倾向 ” 感知价值和购买 时 间 间 隔 为 主 要 因 素 的 研 究 框 本、 架， 探究服 务 企 业 中 决 定 再 购 买 倾 向 的 影 响 因 素 。 本研究选择酒店展 开 实 证 研 究， 酒店是典型的服务 型企业， 也是率先向外资 开 放 的 经 济 领 域 。 在 近 30 年的时间内， 中国的酒店住宿市场迅速发展， 不同品 牌的酒店在各个领域展开激烈竞争 。 有效地维护老 顾客， 提高顾客满 意 度， 提 升 品 牌 的 顾 客 忠 诚 度， 维 系良 好 的 品 牌 用 户 基 础 已 经 成 为 酒 店 的 工 作 重 点
▓
旅
游
学
刊
TOURISM TRIBUNE
第 26 卷
2011 年第 9 期
月刊
1. 人口统计学特征 样本的人口统计学特征比较有特色 。 首先， 顾客的受教育水平普遍较高， 58% 为本科及以上， 27% 为大专， 其余为大专以下； 其次， 性别以男 性 为 主， 占 总样本的 66% ； 年龄跨度主要在 20 ～ 45 岁， 占总样本的 83% ， 其余为 45 岁以 5001 ～ 8000 元的占 28% ， 8000 元以上 上； 月收入在 3000 ～ 5000 元的占 19% ， 的占 37% ； 出行目的是出差的占 56% ， 旅游的占 31% ， 探亲访友的占 9% 。 2. 信度分析与探索性因子分析 s α 系数 信度分析是检验测量工具可靠性的重要方法， 一般 用 Cronbach ’ 来检验问卷量表内部一致性 。 本研究运用 SPSS15. 0 对 6 个研究维度的 18 个 s α 系 数 分 析， 问题进 行 Cronbach ’ 从 而 对 量 表 进 行 信 度 分 析， 以判断问卷的 s α 系数为 0. 6 以上， 有效性 。 结果显示， 各研究维度的 Cronbach ’ 整体量表的 Cronbach ’ s α 系数为 0. 917 ， s α 系数大于 0. 6 的要求， 符合 Cronbach ’ 从而表 明各维度的问题具有较高的内在一致性， 可以认定该量表具有很好的信度 。 利用 SPSS15. 0 对上述变量进行了探索性因子分析， 首先对原始变量进行 KMO 和 Bartlett ’ s 检验， KMO 值为 0. 883 ， 达到 0. 05 的显著 水 平， 说明非常适 合进行因子分析来对观测变量进行检验分析 。 采用主成分因子分析法进行因 子萃取， 采用正交旋转方式得出 各 个 因 子 的 负 荷 值 。 本 研 究 保 留 了 具 有 统 计 意义的因子负荷大于 0. 4 的测 量 指 标， 测量指标的正交旋转后因子负荷值在 0. 406 ～ 0. 908 之 间， 获 得 5 个 特 征 值 大 于 1 的 因 子， 累积方差贡献率为 76. 199% ， 符合此值大于 60% 的统计学要求， 说明主成 分 因 子 分 析 效 果 理 想 。 信度检验和主成分分析的因子分析结果见表 1 。
［1］
。
对顾客满意度的分析往往通过构筑具有因果关 系的模型来进行， 例如被广泛使用的美国顾客满意 度模型（ ACSI ） 设定了顾客满意的 3 个 前 因 变 量： 顾 客期望 、 感知质量和感知价值； 另外设定了顾客满意 的两个结果变量： 顾 客 抱 怨 和 顾 客 忠 诚 。 该 模 型 能 够通过对顾客以往消费经验的评估来测定他们对某 单项 、 某类型， 甚至某个行业总体的产品和服务的总 体评价， 并进而通过 结 果 变 量 的 测 算 来 预 测 消 费 者 的后续行为
［9］
。 此 外， 购买周
期， 或者说购买间隔的时间长短， 也对再购买倾向产生影响 。 购物后消费者会 产生一个学习过程， 随着对此类服 务 了 解 的 加 深， 消 费 者 期 望 也 随 之 上 升， 并 很可能转而选择其 且在搜寻信息的过程中会将该品 牌 与 其 他 品 牌 进 行 对 比， 他品牌 。 因此， 如果购买 时 间 间 隔 短， 消费者获得的信息和品牌对比相对较 少， 更可能基于惯性选择上一次消费的品牌 3． 模型与假设 根据上述文献综述所提及的 各 要 素 及 内 在 关 系， 本文构筑了服务型企业 顾客满意度与再购买倾向的概念模型（ 见图 1 ） 。
［3］
一、 导
言
伴随 着 世 界 服 务 经 济 的 蓬 勃 发 展， 服务部门在 社会经济中扮演越来越重要的角色 。 服务经济主导 顾客价值成为市场营销的关 的市场经济深入发 展， 注点 。 服务企业的利润主要来源于由顾客满意和顾 客忠诚带来的持续购买所产生的经济效益 。 顾客对 服务企业生产活动过程的参与和互动直接影响着产 品服务质量 。 因此， 在服务经济中， 顾客获得越来越 大的市场主导权， 以顾客需求为导向， 以顾客关系管 理为核心的顾客经济战略成为许多企业规划发展战 略的重要指导思想
［6］
。 顾客个体层面的 因 素 主 要 由 顾 客 需 求 、 消费行为以及
［7］
心理特征构成， 这些方面的差异导 致 了 顾 客 再 购 买 倾 向 上 的 差 异 导致消费者对不同品牌产生不同的再购买倾向 。
。品牌层
面上的因素主要体现在品牌策略 上， 不 同 的 定 价 策 略、 促 销 方 案、 市场定位等 前人的很多研究表 明， 顾 客 再 购 买 倾 向 与 顾 客 满 意 具 有 较 强 的 相 关 性。 迈克尔等人（ Michael ，et al． ） 发 现， 再购买倾向与顾客满意度和转换成本密 切相关
［2］
度与再购买倾向的 相 关 性 研 究， 构 建 相 关 结 构 模 型， 并提出 假设， 运用因子分析 方 法 验 证 假 设， 从而明确模型要素之间 顾客满意度 、 感知价值 、 转移成 本 对 再 购 的关系 。 结果表明， 买倾向具有显著正面影响， 购买间隔不能显著预测顾 客 的 再 而顾客 购买倾向 。 感知价值对顾客满意度有显著预测作用， 满意度又能直接影 响 转 移 成 本 。 此 项 研 究 可 以 为 该 行 业 提 升再购买倾向提供具体的营销参考依据 。 ［关键词］顾客满意度； 再购买倾向； 转移成本； 感知价值 ［中图分类号］F59 ［文献标识码］A ［文章编号］ 1002 － 5006 （ 2011 ） 09 － 0085 － 05
四结论与建议本文构筑了在服务型企业中顾客感知价值顾客满意度转移成本购买间隔与再购买倾向的概念模型并通过实证研究加以检验确立了本研究的理论关系模型见图2发现顾客感知价值对再购买倾向有显著正向影响
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TOURISM TRIBUNE
第 26 卷
2011 年第 9 期
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服务企业顾客满意度与再购买倾向的模型研究
［4］
。
本文以顾客持续购 买 的 重 要 意 向 性 指 标“再 购
［收稿日期］ 2011 － 04 － 19 ； ［修订日期］ 2011 － 07 － 19 ［作者简介］沈涵（ 1976 － ） ， 女， 管 理 学 博 士， 讲 师， 研究方向 E-mail ： shen_han@ fudan． edu． 为品牌管理 、 旅游消费者行为， cn ； 吴文庆（ 1972 － ） ， 男， 经 济 学 博 士， 北京大学光华管理学 院博士后， 研究方向为技术经济 。 ▓
表1 Tab． 1
［8］
， 较高的顾客满 意 度 往 往 会 导 致 较 高 的 再 购 买 倾 向， 较高的转换成
［6］
本也会产生较高的再购买倾向
。 顾客 满 意 度 是 顾 客 对 质 量 的 预 期 、 实际的 。从消费者心理学和行为经济学的角度分
品牌形象感知的综合体现， 顾客满意度的每个项目都对消费 质量与价值感知 、 者再购买倾向产生 一 定 的 影 实 证 检 验， 分
析对顾客再购买倾向产生重要作用的行为和环境要 素， 为提升顾客忠诚度提供参考依据 。 二、 文献综述与概念模型 1． 顾客满意度 顾客满意度是消费者根据其消费经验对产品和 服务质量 、 消费和使用情况进行的总体评价， 其理论 基础是购买前的顾客期望与购买后的感知绩效之间 的差异程度会导致顾客满意感知的变化
［9］
析， 顾客在进行某项产品消费之前会对该产品的质量和性能产生一定预期 ， 若 那么往往会产生较高的顾客满意度， 进而产生 实际消费中的感知超出了预期， 较高的再购买倾向； 反之， 则会导 致 较 低 的 顾 客 满 意 度， 消费者在进行下一次 消费时可能就 倾 向 于 购 买 其 他 品 牌 的 同 类 产 品 或 替 代 品
。
与制 造 型 企 业 相 比， 服务型企业生产的服务产 品具有无形性 、 差 异 性 和 不 可 分 割 性。无 形 性 表 明 企业生产的服务产品其质量难以用标准化的指标进
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TOURISM TRIBUNE H3 ： 转移成本对再购
行检测； 差异性的产生来源于服务 的 提 供 者 在 技 能 、 时 空 环 境、 互动控制等方 面的差异； 不可分割性则是指服务产品的生产与消费过程紧密同步发生 ， 顾客 的参与互动在服务过程中具有重 要 作 用
［10］
。
图1 Fig． 1
顾客满意度与再购买倾向的概念模型
Concept model of customer satisfaction and repurchase intention
根据现有文献的理论研究及实 证 结 果， 本文提出了此概念模型的 6 个假 设： H1 ： 感知价值对再购买倾向有显著的正向关系 。 H2 ： 顾客满意度对再购买倾向有显著的正向关系 。
［5］
买倾向有显著的正向关 系。 H4： 购买时间 间 隔 对 再购买倾向有显著的负向 关系。 H5 ： 感知价值对顾客 满意度有显著的正向关 系。 H6 ： 顾客满意度对转 移成本有显著的正向关 系。 三、 研究方法与数据 分析 本研究在文献综述和 专家意见的基础上设计了 包括 6 个部分 初始 问 卷， （ 感知 价 值 、 转 移 成 本、 顾 客 满 意 综 合 测 评、 再购买 购买时间间隔 、 倾向测评 、 个 人 统 计 资 料 ） 25 个 问 题 。 问 卷 预 试 调 查 了 20 名 顾 客， 进行一对一的当 面 访 谈， 根据反馈修改了 保留了 6 个部分的 问卷， 23 个问 题， 并且对某些问 题进行适度的调整 。 对感 转移成本 、 顾客满 知价值 、 意 度、 再购买倾向和购买 间隔 的 测 量 采 取 了 1 ～ 7 分的 7 级 李 克 特 量 表， 以 了解受访者对问题的同意 1 分表示完全不同 程 度， 7 分表示完全同意 。 意， 正式调查采取随机抽 样的 方 法 2010 年 8 月 调 查了 上 海 市 区 10 家 不 同 品牌四星级酒店的 300 名 消费者， 回收 249 份， 回收 率为 83% ； 除 去 不 合 格 问 获得有效样本 卷 16 份， 233 份， 有 效 率 为 78% 。 数 据 经 SPSS15. 0 进 行 整 理和分析 。
。 因 此， 与制造企业产品的结果消
费不同的是， 顾客对服务产品的 消 费 主 要 是 一 种 过 程 消 费 。 结 果 消 费 只 能 部 而过程中的顾 客 参 与 会 极 大 影 响 服 务 产 品 的 质 量 。 基 于 上 分影响顾客感知， 述特点， 对服务型企业的顾客进行全方位的研究是非常必要的， 而顾客满意度 作为测量消费者直接态度的重要指标， 能预测消费者的后续行为， 是理解顾客 具有尤为重要的意义 。 行为的关键因素， 2． 顾客再购买倾向 顾客再购买倾向是顾客忠诚 度 的 一 项 重 要 指 标， 是对实际再购买行为的 可靠预测 。 影响顾客再购买倾向 的 单 体 因 素 可 以 大 致 分 为 两 个 层 面： 顾 客 个 体层面和品牌层面
沈
1 2 涵 ，吴文庆
（ 1． 复旦大学旅游学系， 上海 200433 ； 2． 北京大学光华管理学院， 北京 100871 ）
［摘
要］文章 以 四 星 级 酒 店 为 研 究 对 象， 通过对顾客满意
为出发点， 构 筑 了 包 括 顾 客 满 意 度、 转移成 买倾向 ” 感知价值和购买 时 间 间 隔 为 主 要 因 素 的 研 究 框 本、 架， 探究服 务 企 业 中 决 定 再 购 买 倾 向 的 影 响 因 素 。 本研究选择酒店展 开 实 证 研 究， 酒店是典型的服务 型企业， 也是率先向外资 开 放 的 经 济 领 域 。 在 近 30 年的时间内， 中国的酒店住宿市场迅速发展， 不同品 牌的酒店在各个领域展开激烈竞争 。 有效地维护老 顾客， 提高顾客满 意 度， 提 升 品 牌 的 顾 客 忠 诚 度， 维 系良 好 的 品 牌 用 户 基 础 已 经 成 为 酒 店 的 工 作 重 点
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1. 人口统计学特征 样本的人口统计学特征比较有特色 。 首先， 顾客的受教育水平普遍较高， 58% 为本科及以上， 27% 为大专， 其余为大专以下； 其次， 性别以男 性 为 主， 占 总样本的 66% ； 年龄跨度主要在 20 ～ 45 岁， 占总样本的 83% ， 其余为 45 岁以 5001 ～ 8000 元的占 28% ， 8000 元以上 上； 月收入在 3000 ～ 5000 元的占 19% ， 的占 37% ； 出行目的是出差的占 56% ， 旅游的占 31% ， 探亲访友的占 9% 。 2. 信度分析与探索性因子分析 s α 系数 信度分析是检验测量工具可靠性的重要方法， 一般 用 Cronbach ’ 来检验问卷量表内部一致性 。 本研究运用 SPSS15. 0 对 6 个研究维度的 18 个 s α 系 数 分 析， 问题进 行 Cronbach ’ 从 而 对 量 表 进 行 信 度 分 析， 以判断问卷的 s α 系数为 0. 6 以上， 有效性 。 结果显示， 各研究维度的 Cronbach ’ 整体量表的 Cronbach ’ s α 系数为 0. 917 ， s α 系数大于 0. 6 的要求， 符合 Cronbach ’ 从而表 明各维度的问题具有较高的内在一致性， 可以认定该量表具有很好的信度 。 利用 SPSS15. 0 对上述变量进行了探索性因子分析， 首先对原始变量进行 KMO 和 Bartlett ’ s 检验， KMO 值为 0. 883 ， 达到 0. 05 的显著 水 平， 说明非常适 合进行因子分析来对观测变量进行检验分析 。 采用主成分因子分析法进行因 子萃取， 采用正交旋转方式得出 各 个 因 子 的 负 荷 值 。 本 研 究 保 留 了 具 有 统 计 意义的因子负荷大于 0. 4 的测 量 指 标， 测量指标的正交旋转后因子负荷值在 0. 406 ～ 0. 908 之 间， 获 得 5 个 特 征 值 大 于 1 的 因 子， 累积方差贡献率为 76. 199% ， 符合此值大于 60% 的统计学要求， 说明主成 分 因 子 分 析 效 果 理 想 。 信度检验和主成分分析的因子分析结果见表 1 。
［1］
。
对顾客满意度的分析往往通过构筑具有因果关 系的模型来进行， 例如被广泛使用的美国顾客满意 度模型（ ACSI ） 设定了顾客满意的 3 个 前 因 变 量： 顾 客期望 、 感知质量和感知价值； 另外设定了顾客满意 的两个结果变量： 顾 客 抱 怨 和 顾 客 忠 诚 。 该 模 型 能 够通过对顾客以往消费经验的评估来测定他们对某 单项 、 某类型， 甚至某个行业总体的产品和服务的总 体评价， 并进而通过 结 果 变 量 的 测 算 来 预 测 消 费 者 的后续行为
［9］
。 此 外， 购买周
期， 或者说购买间隔的时间长短， 也对再购买倾向产生影响 。 购物后消费者会 产生一个学习过程， 随着对此类服 务 了 解 的 加 深， 消 费 者 期 望 也 随 之 上 升， 并 很可能转而选择其 且在搜寻信息的过程中会将该品 牌 与 其 他 品 牌 进 行 对 比， 他品牌 。 因此， 如果购买 时 间 间 隔 短， 消费者获得的信息和品牌对比相对较 少， 更可能基于惯性选择上一次消费的品牌 3． 模型与假设 根据上述文献综述所提及的 各 要 素 及 内 在 关 系， 本文构筑了服务型企业 顾客满意度与再购买倾向的概念模型（ 见图 1 ） 。
［3］
一、 导
言
伴随 着 世 界 服 务 经 济 的 蓬 勃 发 展， 服务部门在 社会经济中扮演越来越重要的角色 。 服务经济主导 顾客价值成为市场营销的关 的市场经济深入发 展， 注点 。 服务企业的利润主要来源于由顾客满意和顾 客忠诚带来的持续购买所产生的经济效益 。 顾客对 服务企业生产活动过程的参与和互动直接影响着产 品服务质量 。 因此， 在服务经济中， 顾客获得越来越 大的市场主导权， 以顾客需求为导向， 以顾客关系管 理为核心的顾客经济战略成为许多企业规划发展战 略的重要指导思想
［6］
。 顾客个体层面的 因 素 主 要 由 顾 客 需 求 、 消费行为以及
［7］
心理特征构成， 这些方面的差异导 致 了 顾 客 再 购 买 倾 向 上 的 差 异 导致消费者对不同品牌产生不同的再购买倾向 。
。品牌层
面上的因素主要体现在品牌策略 上， 不 同 的 定 价 策 略、 促 销 方 案、 市场定位等 前人的很多研究表 明， 顾 客 再 购 买 倾 向 与 顾 客 满 意 具 有 较 强 的 相 关 性。 迈克尔等人（ Michael ，et al． ） 发 现， 再购买倾向与顾客满意度和转换成本密 切相关
［2］
度与再购买倾向的 相 关 性 研 究， 构 建 相 关 结 构 模 型， 并提出 假设， 运用因子分析 方 法 验 证 假 设， 从而明确模型要素之间 顾客满意度 、 感知价值 、 转移成 本 对 再 购 的关系 。 结果表明， 买倾向具有显著正面影响， 购买间隔不能显著预测顾 客 的 再 而顾客 购买倾向 。 感知价值对顾客满意度有显著预测作用， 满意度又能直接影 响 转 移 成 本 。 此 项 研 究 可 以 为 该 行 业 提 升再购买倾向提供具体的营销参考依据 。 ［关键词］顾客满意度； 再购买倾向； 转移成本； 感知价值 ［中图分类号］F59 ［文献标识码］A ［文章编号］ 1002 － 5006 （ 2011 ） 09 － 0085 － 05
四结论与建议本文构筑了在服务型企业中顾客感知价值顾客满意度转移成本购买间隔与再购买倾向的概念模型并通过实证研究加以检验确立了本研究的理论关系模型见图2发现顾客感知价值对再购买倾向有显著正向影响
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服务企业顾客满意度与再购买倾向的模型研究
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本文以顾客持续购 买 的 重 要 意 向 性 指 标“再 购
［收稿日期］ 2011 － 04 － 19 ； ［修订日期］ 2011 － 07 － 19 ［作者简介］沈涵（ 1976 － ） ， 女， 管 理 学 博 士， 讲 师， 研究方向 E-mail ： shen_han@ fudan． edu． 为品牌管理 、 旅游消费者行为， cn ； 吴文庆（ 1972 － ） ， 男， 经 济 学 博 士， 北京大学光华管理学 院博士后， 研究方向为技术经济 。 ▓
表1 Tab． 1
［8］
， 较高的顾客满 意 度 往 往 会 导 致 较 高 的 再 购 买 倾 向， 较高的转换成
［6］
本也会产生较高的再购买倾向
。 顾客 满 意 度 是 顾 客 对 质 量 的 预 期 、 实际的 。从消费者心理学和行为经济学的角度分
品牌形象感知的综合体现， 顾客满意度的每个项目都对消费 质量与价值感知 、 者再购买倾向产生 一 定 的 影 实 证 检 验， 分
析对顾客再购买倾向产生重要作用的行为和环境要 素， 为提升顾客忠诚度提供参考依据 。 二、 文献综述与概念模型 1． 顾客满意度 顾客满意度是消费者根据其消费经验对产品和 服务质量 、 消费和使用情况进行的总体评价， 其理论 基础是购买前的顾客期望与购买后的感知绩效之间 的差异程度会导致顾客满意感知的变化
［9］
析， 顾客在进行某项产品消费之前会对该产品的质量和性能产生一定预期 ， 若 那么往往会产生较高的顾客满意度， 进而产生 实际消费中的感知超出了预期， 较高的再购买倾向； 反之， 则会导 致 较 低 的 顾 客 满 意 度， 消费者在进行下一次 消费时可能就 倾 向 于 购 买 其 他 品 牌 的 同 类 产 品 或 替 代 品
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与制 造 型 企 业 相 比， 服务型企业生产的服务产 品具有无形性 、 差 异 性 和 不 可 分 割 性。无 形 性 表 明 企业生产的服务产品其质量难以用标准化的指标进
第 26 卷
2011 年第 9 期
月刊
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TOURISM TRIBUNE H3 ： 转移成本对再购
行检测； 差异性的产生来源于服务 的 提 供 者 在 技 能 、 时 空 环 境、 互动控制等方 面的差异； 不可分割性则是指服务产品的生产与消费过程紧密同步发生 ， 顾客 的参与互动在服务过程中具有重 要 作 用
［10］
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图1 Fig． 1
顾客满意度与再购买倾向的概念模型
Concept model of customer satisfaction and repurchase intention
根据现有文献的理论研究及实 证 结 果， 本文提出了此概念模型的 6 个假 设： H1 ： 感知价值对再购买倾向有显著的正向关系 。 H2 ： 顾客满意度对再购买倾向有显著的正向关系 。
［5］
买倾向有显著的正向关 系。 H4： 购买时间 间 隔 对 再购买倾向有显著的负向 关系。 H5 ： 感知价值对顾客 满意度有显著的正向关 系。 H6 ： 顾客满意度对转 移成本有显著的正向关 系。 三、 研究方法与数据 分析 本研究在文献综述和 专家意见的基础上设计了 包括 6 个部分 初始 问 卷， （ 感知 价 值 、 转 移 成 本、 顾 客 满 意 综 合 测 评、 再购买 购买时间间隔 、 倾向测评 、 个 人 统 计 资 料 ） 25 个 问 题 。 问 卷 预 试 调 查 了 20 名 顾 客， 进行一对一的当 面 访 谈， 根据反馈修改了 保留了 6 个部分的 问卷， 23 个问 题， 并且对某些问 题进行适度的调整 。 对感 转移成本 、 顾客满 知价值 、 意 度、 再购买倾向和购买 间隔 的 测 量 采 取 了 1 ～ 7 分的 7 级 李 克 特 量 表， 以 了解受访者对问题的同意 1 分表示完全不同 程 度， 7 分表示完全同意 。 意， 正式调查采取随机抽 样的 方 法 2010 年 8 月 调 查了 上 海 市 区 10 家 不 同 品牌四星级酒店的 300 名 消费者， 回收 249 份， 回收 率为 83% ； 除 去 不 合 格 问 获得有效样本 卷 16 份， 233 份， 有 效 率 为 78% 。 数 据 经 SPSS15. 0 进 行 整 理和分析 。
。 因 此， 与制造企业产品的结果消
费不同的是， 顾客对服务产品的 消 费 主 要 是 一 种 过 程 消 费 。 结 果 消 费 只 能 部 而过程中的顾 客 参 与 会 极 大 影 响 服 务 产 品 的 质 量 。 基 于 上 分影响顾客感知， 述特点， 对服务型企业的顾客进行全方位的研究是非常必要的， 而顾客满意度 作为测量消费者直接态度的重要指标， 能预测消费者的后续行为， 是理解顾客 具有尤为重要的意义 。 行为的关键因素， 2． 顾客再购买倾向 顾客再购买倾向是顾客忠诚 度 的 一 项 重 要 指 标， 是对实际再购买行为的 可靠预测 。 影响顾客再购买倾向 的 单 体 因 素 可 以 大 致 分 为 两 个 层 面： 顾 客 个 体层面和品牌层面