幼儿英语市场调查报告

幼儿英语市场调查
说明信
本次市场营销调研报告，是针对我国婴幼儿英语教育市场消费者偏好情况进行的探索性调研。

通过问卷调查、访谈等方式搜集一手资料，通过网上资料查询等，搜集二手资料。

在资料收集结束后，进行了数据分析，并根据数据分析，完成了此份市场营销调研方案。

建议通过研究婴幼儿英语教育市场消费者的满意度，对相关营销工作进行分析，调整。

并继续追踪，深入研究婴幼儿英语教育市场消费者偏好变动情况，并不管据此进行微调，以能够不断满足消费者需求，创造企业利润等。

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目录
摘要 (4)
一、调研背景 (5)
二、目标 (5)
三、样本的选定 (5)
四、资料来源 (6)
1. 问卷 (6)
①问卷设计 (6)
②问卷发放 (6)
2.二手资料 (6)
五、局限性 (7)
六、市场环境 (7)
1.宏观环境 (7)
①教育市场 (7)
②英语市场 (8)
③早教市场 (9)
2.中观环境 (9)
①地域性特征明显，以连锁发展为主要模式 (9)
②投资回报率高，以客户资源数量为主要竞争点 (9)
③业内竞争激烈，大资本扩张为主要旋律 (10)
七、市场前景 (10)
八、数据分析 (11)
1.人口统计特征 (11)
2.消费者偏好 (12)
3.消费者满意度 (13)
4.交叉数据分析 (14)
九、结论与建议 (14)
1.投资环境分析 (14)
2.对行业内企业的改进意见 (17)
附录一（调查问卷） (20)
附录二（访谈） (22)
附录三（交叉表1、交叉表2） (24)
摘要
在越来越多的父母大力投入幼儿教育的大潮流中，无数的幼儿教育企业如雨后春笋般大量出现，家长们趋之若鹜，幼儿英语培训这个行业也进入了
公众的视野当中。

目前的幼儿教育市场前景广阔，为孩子购买幼儿英语教育
课程已经成为了家长们的共识。

但是市场中各个培训机构的资质参差不齐，
且缺乏统一的标准和规范性。

本文通过发放问卷和访谈了解到：虽然家长对
培训机构的满意度很高。

但当谈及外教启蒙、智力开发、领导力培养等等形
式的教学方式时家长就显得手足无措、无从区分了。

进而对报名的目的、期
望的教学成果甚至价格构成缺乏认知，从众心理占据了主导地位。

到头来只
是凭着直观感觉和一些软硬件设施就给孩子报了名，而最后对培训机构的观
感和评价只关注于孩子高兴与否，老师的教学花样是否丰富，完全忘记了报
名的初衷。

幼儿英语机构沦落成了靠专业词汇和硬件设施蒙蔽家长，靠大量
的玩具和游戏哄孩子一笑的“鸡肋”企业。

这就不得不引起我们的深思了。

建议国家相关部门出台相应政策，核定入行门槛和学校评级；由教育部介入
教学活动当中规范教学内容和教学目标，并对从业教师进行考核，颁发从业
证明；建立统一的幼儿英语水平测试核定幼儿英语水平作为教学成果的考核
标准。

这个调研报告就是从以上角度着手，对现今的幼儿英语市场进行客观
分析，并针对已出现的问题提出改进的意见。

一、调研背景
最近，幼儿英语教育市场呈现了过热的情况，并且还在不断升温当中，大量的企业投身于这个行业内发展，培训的价格也在逐渐抬高。

市场中各个培训机构的条件参差不平；收费价格从数百直至上万；教学方式也花样百出。

无数家长在选校过程中不知所措，常常在他人的怂恿下仓促的报了名，而在报名后也缺乏对教学成果的追踪，往往是人云亦云，到最后才发现收获于期望相差甚远。

一些企业也缺乏相应的教育资质，毫无责任心得乱开价格，哄骗家长。

这种现象已经引起了社会舆论和有关部门的关注。

为了拓宽对于这个行业的了解，本文采取了一手资料和二手资料相互结合的调研方式。

在随机访谈的过程中，本文加入了作者的理解并有针对的进行了提问。

这些信息资料的整合为本文提供了设计研究方案的框架构想。

这项调查的意义在于它给那些沉醉于市场过热的企业提出了警示，并提出了一些改进的方向和意见；让有意投身于在这个行业内发展的投资人直观了解业内现状，并为其投资决策给予一定的参考。

二、目标
1.了解行业概况、市场概况等信息为投资人提供参考。

2.根据家长满意度状况，消费偏好和人口统计特征，为企业提出改进的建议。

3.针对行业内存在的不规范等问题，呼吁家长和有关部门予以关注。

三、样本的选定
1．对象界定。

本文在培训机构密集的区域中选取接送孩子上课的家中选取样本。

其中不包括没有参加英语课程的样本。

2. 样本框架。

在调查中，本文从已经参加培训的家庭中选取样本。

3. 抽样方法。

在方庄幼儿培训机构密集的某写字楼内随机拦截带小孩的路人，发放问卷。

本文是以简单随机抽样为基础抽样的。

4. 样本规模。

根据回收有效问卷的数量多少确定。

5. 抽样规划。

在调查过程中，我们在商厦的出口发放问卷。

选择这些地区
的原因是为了尽可能的包涵各个消费层级的样本，尽可能提高样本的代表性。

四、资料来源
1.问卷
①问卷设计
在设计问卷时，本文采用了标准化的程序。

问卷以基本信息开始，然后是人口统计特征，随着问卷的深入，问卷更具体，最后是满意度调查。

问卷中大都以4选一，2选一等单选为主，在涉及到消费者偏好等问题时采用多选题，最后以开放型问题结尾。

②问卷发放
发放问卷的时间：2012年5月6日下午1：00—4：30
发放问卷的地点：在方庄幼儿培训机构密集的某写字楼内
总共发放问卷：80份以上
回收问卷：65份
有效问卷：57份
由于时间和费用等各种限制，在发放问卷的过程中遇到了不少问题（有效问卷仅仅回收了57份），我们把样本的规模选定为57名。

在各种条件的限制下，问卷调查是我们用来收集所需资料的最佳方式。

问卷调查时采用了每人一份问卷的形式，因此被调查者的回答可以直接记录在问卷上。

对于一些由家中老人带孩子来上课的样本，我们会派遣一名调查员辅助进行问卷的填写。

2.二手资料
在采取问卷调查的同时，我们也收集了一定数量的二手资料。

其中包括：中华人们共和国教育部网站上提供的教育有关方面的信息，国家统计局出版的中国统计年鉴上的人口和市场规模等信息，教育探索等学术期刊上刊登的有独特见解的论文等等。

此外，还有一些其他的调查报告诸如德勤的《教育培训市场分析》。

这些涉及内容丰富，可靠性高，涵盖面广的二手资料，给予了我们大量的有分析和利用价值的信息。

五、局限性
第一种限制，目前绝大部分人都极其排斥协助市场调查，在发放问卷的过程中我们也受到了不少人的白眼和冷眼讽语。

第二种限制，调查样本的分布并不集中，如果不进行实地调查，很难从网络上收集到足够数量的有代表性的样本。

第三种限制，由于资金的限制我们准备的礼品很快就发放完毕，这就导致之后的调查难度骤然上升。

如果能争取到更多资金支持，我们就可以扩大样本范围，我们的数据也会更加具有代表性。

第四种限制，我们的调查人员的年龄太小，无法以家长的身份了解情况。

在访谈培训机构的过程中我们一旦公布调研身份便被敬而远之，这就使得我们只能在采访家长的过程当中，侧面印证培训机构的一些情况。

第五种限制，同时无法避免的是，家长在填写问卷的过程中难免有不耐烦和不清楚的情况，一些家长要么空着问题要么胡乱回答，这就造成了不少的无效问卷，为本来就不足的样本数量雪上加霜。

此外，调查人员中有一部分是第一次参加调研，经验的不足也会对调查的准确性产生影响。

六、市场环境
1.宏观环境
①教育市场
中国教育培训产业市值空间巨大。

中国教育培训产业的总需求达到1.8万亿元，除去正规的学校教育（大约占60%，折合1.08万亿）之后，市场化培训需求达到7200亿元。

7200亿元的需求可以滋养一个庞大的社会培训市场，按照“20/80原理”，20%的优势企业将占有80%的市场份额（5760亿元）将会出现1～2家年销售收入过1000亿元的超级培训企业，另外，还会产生5～8家年销售收入过100亿元的中型培训企业，以及30家年销售收入过20亿元的上市公司。

另外，金融危机导致各大企业纷纷裁员，越来越多的员工选择各项职业培训
进行充电，企业也开始渐渐重视与加强员工培训。

加之，2009年全国将有超过1000万的大学生需要就业，而金融危机却使得用工岗位缩减，大量的毕业生面临着就业危机。

为了使自己在竞争中拥有绝对的优势，这些毕业生会选择更多的机会去学习，给自己加分，这也为教育培训市场提供了巨大的商机。

②英语培训市场
国际化是企业生存发展的必经之路，与国际接轨离不开语言交流。

2008年奥运会的成功举办，英语培训市场在增大，中国的经济和社会在飞速发展，中国的政府部门、事业单位以及中国境内的中外企业都面临着提高员工素质、加强管理水平、培养全球化眼光和提升国际竞争力的急迫任务，所以英语培训市场大有潜力可挖。

目前语言培训领域获得投资的主要为英语和日语培训机构。

英语培训已达到白热化，除英语外，日语、韩语和汉语培训等小语种培训机构将获得投资机构青睐。

幼儿英语培训也收到了我国英语培训热的影响。

2008年，传统线下语言培训的融资事件为5起，涉及金额为2.44亿美元，另有2起网络语言培训融资案例没有披露具体的融资金额（见图1）。

未来网络语言培训将成为传统线下培训业务的重要补充。

各个外语培训机构定位不同、背景不同，所提供的服务也各有特色。

选择具有良好声誉、优秀师资、专业课程的外语培训机构和具有行业针对性的专业英语课程，将是不同企业的共同选择；而各个外语培训机构只要找准定位，专业服务，
就一定能在市场上站稳脚跟，获得更大的发展。

③早教市场
现今我国当前2～12岁少儿超过2.2亿，基数庞大。

随着我国民众对子女教育认识逐渐提高，社会竞争日益激烈，少儿接受教育年龄逐渐提前，早教由此催生。

另外，由于我国优质教育资源分配不均，适龄少儿择校成为当前基础教育中最关键问题之一。

由此引发的幼升小、小升初培训市场火爆异常。

德勤咨询(上海)有限公司的分析：预计中国学前教育的市场规模在2013年将达到990亿元，2009-2013年的年均复合增长率将达到21%。

从人口层面看，我国80年代出现第三次出生人口高峰，目前对应的育龄妇女数量仍未达到顶点，新生儿数量在相当一段时间内不会出现较大缩减。

根据年龄阶段推算，未来几年早教市场上升空间巨大；且2012年左右，我国将迎来新一轮的入学高峰。

少儿教育市场仍将快速发展
某机构针对北京、上海、西安、成都、广州的调查结果也佐证了上述统计，这5个城市的儿童月消费总额已经超过39亿元，90%以上的家庭儿童消费在家庭总支出中所占比例超过33%。

2.中观环境（行业环境）
①地域性特征明显，以连锁发展为主要模式
儿童市场咨询公司艾索咨询的一项调查显示，超过50%的父母将“离家近”作为选择英语教育机构的第一要素（这一特征在我们的问卷调查中也可以得到证明）。

因此，以社区为中心的圈地硝烟战越燃越烈。

以望京为例，东方爱婴与红黄蓝仅3个街区之隔，直线距离不到2公里，价格偏贵且为美式教育的金宝贝也在附近。

东方爱婴创始人贾军说，东方爱婴做了12年的亲子教育，版图已扩张到全国180多个城市，拥有430多家亲子园。

但这么多年来，东方爱婴只专注于0-3岁的婴幼儿市场。

②投资回报率高，以客户资源数量为主要竞争点
这个行业关键在于培训机构掌握的客户资源数量。

以上海感觉统合培训为例，当参加培训的幼儿数量超过了500人，当年就可收回投资。

据权威机构介绍，如果要满足国内市场空间，保守估计也要有超过10万家综合类的幼教培训机构。

供给与需求的巨大落差，使这个行业回报不低。

专业从事0-3岁婴幼儿早期教育的综合性服务公司――“东方爱婴”，代表着这个行业盈利的整体状况：毛
利率约为60%，净利率约为30%。

③业内竞争激烈，大资本扩张为主要旋律
以金宝贝为代表的洋品牌和以东方爱婴、红黄蓝等为代表的本土早教机构，自2008年起就开始超常规发展。

作为我国首家早期教育机构，自1998年诞生后的9年里，红黄蓝在全国仅有不到100家亲子园和4家幼儿园，而从2007年至2011年的5年间，不仅发展到了400多家亲子园和50多家双语幼儿园，还延伸出了多个系列的教育产品。

另外，从2007年10月到2008年10月，东方爱婴将分店从200家迅速扩充为300家，平均每3.5天就有一家新店开张。

洋品牌也不甘落后。

一直坚持美式教育、谨守直营路线的天才宝贝开始正式对外开放加盟模式。

按照天才宝贝的计划，预计2012年将完成全国百家中心的布局。

舶来品牌金宝贝8年来业已覆盖30个省区的近150座城市、拓展了200多家加盟中心，并计划3年内将早教中心扩展到1500个。

美国早教巨头美吉姆则在2009年初涉中国市场，并计划5年内在国内新设100家早教中心，意欲在早教行业高端市场逐鹿分羹。

疯狂发展的背后，少不了资本的身影。

某教育研究所出品的《中国学前教育投融资深度研究报告》显示，国内有包括红黄蓝教育机构、大地幼教机构、金宝贝国际早教机构等在内的175家学前教育机构，获得风险投资和私募股权投资基金的注资，涉及金额超过16亿美元。

七、市场前景
我国0-14岁人口增长表
我国婴幼儿消费市场巨大。

据测算，2013年我国有2000万-3000万婴儿出生，8-36个月婴幼儿有6700万，16岁以下少年儿童有3.5亿。

在经历了34年
改革开放的飞速发展后，人们可支配收入和生活水平快速增长。

而伴随计划生育政策的实施和深入，“4+2+1”的家庭结构逐渐成为社会主流，孩子在家庭和社会中的地位不断提高，优生优育的观念逐渐深入人心。

诸多方面的原因促使婴幼儿和儿童消费市场持续快速发展，尤其是近几年来，婴幼儿和儿童相关产业发展速度更是令人称奇。

据保守估计，我国婴幼儿和儿童消费市场每年可达万亿元以上，而这个市场才刚刚开始蓬勃发展，其增长速度和增长潜力远远超过成人消费品市场。

“婴幼儿产业”是典型的朝阳产业，其中婴幼儿的教育更是家长及社会的关注重点，尤其是中国。

以我国2011年出版的统计年鉴为参考，按照城镇家庭每月为6岁以下的孩子教育投资50元的保守估计， 0-6岁儿童教育市场消费额就可达到312亿元。

事实上，家长对婴幼儿的教育投入远不止于此。

专家预计，在未来五六年中，我国婴幼儿教育市场消费额将达到上千亿的规模。

其中，幼儿英语培训市场的规模要达到600亿以上。

八、数据分析
因为二手资料的信息与本文无明显分歧，且问卷调查的时效性更强，所以，本文以问卷调查所得的数据为主题进行数据分析
1.人口统计特征
婴幼儿性别分布婴幼儿年龄分布
家庭个人平均收入分布 家长受教育程度分布
根据我们调查得出数据显示，目前参加幼儿英语教育的学员以女性居多，家长中也于女性居多。

另外，在样本中，学员的年龄分布在2-12岁之间，正好处于大部分幼儿教育企业划定的教学区间。

（以瑞思为例2-4岁为启蒙阶段，4-6岁为基础教育，6岁以上开始教授剑桥少儿英语的课程）。

家长的年龄主要集中在25-40岁之间。

在上述三表中我们可以看职业以私企为主，教育以大本为代表，收入以5000为线，是幼儿英语市场消费群体的主要特征。

（因为在样本中有几位是儿童学员的爷爷奶奶，而这一部分家长并不是最终决策者。

所以在考虑目标群体时，可以酌情计量，比如这次样本中的4位高中以下和收入3000以下的数据 就是由这些样本产生的。

） 2.消费者偏好
上课频率
率应该集中在每周1-2节。

已经在接受培训的孩子们的平均花费是2000元以下24.6%，2000-4000元占40.6%，4000-6000元17.5%6000到8000元以及8000元以上的高价课程，只有17.5%的家长为孩子选择。

上课动机
多的家长认为英语教育进行的越早，对儿童效果越好。

而在挑选学校的过程中，家长们更加重视价格和离家近，所以，广铺网点，创造价格优势（或性价比优势）应该是现今企业关注的要点。

此外在选择学校的过程中家长主要关注点在于离家近、价格和师资条件上面。

这就给企业指明了快速提高影响力的改进方向。

3.消费者满意度
消费者满意度
对5个选项分别赋值（非常满意5、比较满意4、一般3、比较不满意2、非常不满意1）后，进行计算。

期望：（6*5+4*19+23*3+7*2+2*1）/57=3.35
语培训机构的印象在比较满意
和一般之间，并向一般倾斜，这
说明消费者对现状反映平坦。

如
果企业不做出一定改变，消费这
满意度继续向右端倾斜，最终进
入不满意区域。

4.交叉数据分析
交叉数据分析的结构揭示出了很多启发性的信息。

（详见附录交叉表）
比如在表象上，有43.75%的家长认为孩子最佳的英语学习年龄应该在3-5岁之间，37.5%的人认为在5-9岁之间。

但这并不说明这部分人群就具有巨大的消费潜力。

实际上，这部分人群中选择3-5岁的消费者有77.78%的人已经消费，选择5-9岁的消费者中有100%（由于样本总量受限，数据表象过于绝对，但也具有一定程度说服力）已经消费；相比较这部分群体9岁以上的群体在潜力消费的样本中占到了60%以上的份额。

所以，与其在9岁以下的市场竞争的头破血流，还不如瞄准这部分潜力和数量都相当丰厚的群体，选择其为企业应该大力争取的目标，从而快速的拓张市场创造盈利。

同样还是交叉分析，我们可以看出不同年龄段对分班人数的要求大体上是呈反比关系的，也就是说随着孩子年龄的增长家长期望的教学班规模越来越小。

举例来说，期望在0-3岁开展英语教学的家长们当中有50%的人认为教学班规模应当在15人以上；而期望在12岁以上开展英语教学的家长们有100%的人认为教学班的规模应当为1对1教学。

九、结论和建议
1.投资环境分析
优势：
①幼儿英语市场潜力巨大
德勤咨询(上海)有限公司的分析：预计中国学前教育的市场规模在2013年
将达到990亿元，2009-2013年的年均复合增长率将达到21%，其中幼儿英语市场的规模要达到600亿元以上。

据调查了解，在所有拥有适龄幼儿的家庭中，有大约67%的家长听说过幼儿英语培训（仅限城市人口）。

这其中有80.7%的家长想给孩子报名接受教育。

根据上面列出的数据我们不难看出，幼儿英语市场是一个快速发展的市场，在我国人口快速增长的同时，家长们分分把早期教育提上了日程。

随着幼儿英语的概念被逐渐认可，其市场需求正在快速增长，市场前景非常客观。

②行业内山头林立，并无领导品牌
虽然金宝贝、东方爱婴等本土和国外企业在幼儿培训市场中拼的热火朝天，但至今为止，国内并没有任何一家企业可以一家独大，即使业内也出现诸如第一梯队，第二梯队等层级分化，可行业内山头林立，仍是现今市场的主旋律。

这就为新的投资者降低了进入的门槛，也减少了新星企业被同行业过分挤压的风险。

同时也给同行业企业间合作创立攻守同盟创造了条件。

总的来说，幼儿英语市场还停留于最出的抢占“地盘”的阶段，激烈的企业间争夺仅仅局限于个别区域，大规模的竞争还没有到来。

③投资回报率高，有利于快速扩张
供给与需求的巨大落差，造成了这个行业的高回报现象。

以专业从事0-3岁婴幼儿早期教育的综合性服务公司――“东方爱婴”为例，2009年东方爱婴的毛利率约为60%，净利率约为30%，这直观的体现了这个行业盈利的整体状况。

④政府鼓励
“十二五”指出：科技、教育和人才是国家发展的基础和根本，必须始终放在重要的战略位置。

坚持优先发展教育，稳步提升全面受教育程度。

<<国家中长期教育改革和发展规划纲要>>（2010-2020年）指出，民办培训教育是国家教育事业发展的重要增长点和促进教育改革的重要力量； 2012年5月23日，温家宝主持召开国务院常务会议时强调“鼓励民间投资参与铁路、市政、能源、电信、教育、医疗等领域建设。

作为一个非垄断行业，中国民办培训教育行业将迎来新的发展机遇。

随着国家对民间资本审批和宏观管理政策的逐步放宽和政府政策导向作用的进一步深入，会有更多的民间资本和社会闲散资金融入到教育行业，更多的民间资本和更多的社会资源将投入到兴办教育上来，必将给民间教育和培训
行业带来新的机遇。

劣势：
①国内外巨型企业的进入
2008年，迪斯尼在中国开办了第一家英语培训中心，并先后在上海与上海中智国际商务发展有限公司合作开了10家。

摸索了两年之后，由迪士尼英语（中国）控股有限公司全资控股的迪士尼英语（北京）正式开始运作。

而据英国《金融时报》的报道，迪士尼公司计划5年内在中国建148所语言学校，到2015年每年为15万中国儿童教授英语。

迪士尼公司预计，该计划将带来超过1亿美元的收入。

盯上这块肥肉的绝非迪士尼一家。

另一家英语培训巨头——戴尔国际英语将关闭成人教育市场，转战幼儿教育市场。

针对这一竞争态势，新东方泡泡少儿培训中心也开辟了幼儿英语教育的高端市场。

新东方教育科技集团助理副总裁、泡泡少儿教育总监谢琴坦言，随着这些全球性品牌的进入，对于幼儿教育市场的成熟发展是件好事，无论是从硬件建设上还是专业的幼儿教育的提升上都将是一个巨大的促进。

仅在2009年，在新东方180万的培训人数中，少儿培训已达50万，收益接近4亿元。

在他们的计划中，意将国内上百万人口的城市全部纳入囊中。

②师资的缺少
幼儿英语教学师资力量薄弱已经成为了制约幼儿英语培训发展的主要因素，是培训机构开展英语教育最重要的障碍。

师资的缺少主要体现在以下几个方面: 一是现有的幼儿园教师英语水平不高。

她们缺乏必要的语言交际能力，发音也不够准确。

二是教师缺乏必要的英语教学法的指导，难以使英语教学真正适应儿童的年龄特点，教育过程易流于程式化、形式化。

三是很难找到既合格又合适的英语教师。

师范学校英语专业的学生不愿意来幼儿园任教，而社会上从事幼儿英语教育的人员又缺乏必要的幼儿教育知识。

①相关规范即将出台，现在并不是进入的最佳时机
目前，幼儿园英语教育在政府层面处于“不鼓励不限制”的状态。

各级政府原则上不支持幼儿园开设英语课程，一线城市和部分经济比较发达的二线城市有限制幼儿园教英语的行政规定，但中国有重视教育的传统，家长对于幼儿园的英。