中视体育的高成长秘密

6投稿信箱@在这个生活方式日益多样化、媒介日益碎片化的时代，如果让你细数具有全国性影响力和广大收视受众基础的影视节目内容，恐怕已不能像10年前那样不胜枚举、脱口而出。

《时代》杂志颇费周折地寻找了一番后分析说，在美国，除了奥运会、世界杯，只有“小金人”颁奖典礼、四大职业联赛还有这样的号召力。

这对一个国家来说并不是什么好事，这个国家日益失去了联系广大国民情感的媒介，老百姓越来越没有共同情感体验和集体心灵记忆的机会。

在中国，除了奥运会、世界杯、央视春晚和《新闻联播》之外，似乎能承担这一重任的媒介内容也屈指可数。

的确，具有强大号召力和广泛收视受众基础的体育娱乐节目内容已是这个时代弥足珍贵的传播资源，拥有这类资源的电视频道无疑是这个时代的收视宠儿。

在中国，CCTV-5拥有90%的国内高端赛事和80%的国际顶尖赛事的转播权，成为名副其实的“中国第一赛场”，中国老百姓早已养成了看赛事转播看CCTV -5的收视习惯。

北京奥运会的成功举办，不仅让13亿中国人领略到了体育的魅力，也让国内外企业再次领略了顶尖体育赛事的营销威力和CCTV -5的传播价值。

中视体育推广有限公司（下称中视体育）承担着CCTV-5整体运营、赛事推广、频道包装等方面的工作，可谓背靠大树好乘凉。

改制年来中视体育
的经营额成长了16倍以上，公司的职员规模也由最初的十几号人迅速扩张到了数百人。

中视体育董事总经理阮伟先生
在接受《广告主》杂志采访时说，CCTV -5可以说是皇帝的女儿不愁嫁，中视体育要做的工作就是要在深入理解广告主营销传播需求的基础上，充分利用CCTV -5的各类传播资源，用企业化和市场化操作的思路与手段，提供专业化和定制式的服务，让广告主的传播效果最大化，从而实现合作主体之间的多赢。

世界无二
关注中国体育的人就不能不关注中央电视台体育频道（CCTV-5），有调查表明，CCTV -5拥有中国体育市场约80%的份额，一般受众所获取的体育信息，高达95％都来自电视媒体。

因此，电视体育传媒是体育营销中的核心资源。

而覆盖全国的权威体育电视传媒则成为大众了解体育、体验体育的首要途径。

在中国，这样的一个平台就是中央电视台体育频道。

2008年末，央视黄金资源广告招标会上，来自晋江的运动品牌361°用1.58亿元竞拍成为2009年度央视体育频道主持人服装指定供应商。

央视体育节目中心总监江和平当时就曾说过，中央电视台体育频道是目前中国最具商业投资价值的媒体。

一项来自美国的调查显示，64％的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品与常规的广告商品。

而国际权威的调查公司测算，花费同样的投入，体育赞
助对企业的回报是常规广告的3倍。

这样就不难理解为什么众多的品牌钟情于CCTV-5了。

在目前的中国，CCTV-5对体育资源的垄断地位无人可撼，同样，站在CCTV -5这位巨人肩膀上的中视体育，也是中国体育传媒市场上的N O .1。

用阮伟的话来讲，在一个区域内如此强势的平台世界上还没有第二个。

定制化将成为趋势
随着体育产业化时代的到来，在对体育赛事的包装与整合中，赛事平台的搭建需要满足企业品牌的营销需求，提供越来越多的个性化服务，即所谓的定制式服务。

它和目前通常看到的电视插播广告最大的区别就是，定制采取与每一个品牌深入融合、亲密接触的方式，
中视体育的高成长秘
密
■文/本刊记者任文鹤
报道公司
在目前的中国，CCTV-5对体育资源的垄断地位无人可撼，同样，站在CCTV-5这位巨人肩膀上的中视体育，也是中国体育传媒市场上的N O .1。

↑中视体育推广有限公司董事总经理阮伟
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在了解每一个品牌真正需求的基础上，量身打造个性化的营销传播方案。

兴之所致，阮伟站起来，就着正在播放的高尔夫比赛讲解起来，“老虎伍兹的左胳膊和右胳膊的价值是不一样的，因为，他的左胳膊经常面向镜头，曝光机会特别多，品牌信息的到达率惊人。

中视体育熟悉整个体育电视节目的制作，在为企业做传播方案时，我们就会选择这样的植入方式。

这是社会上很多广告公司做不到的。

这也是企业梦寐以求提升品牌传播效果的方式。

抓住了这一点，中视体育也就真正抓住了市场需求。

”
2007年起，中视体育与中国移动携手举办“以舞会友，动感地带全国街舞电视挑战赛”。

两年的时间，动感地带在大学新生的使用比例达到了97%。

与迪士尼联手打造的“迪士尼歌舞青春2008全国啦啦舞挑战赛”也再次创下了收视热潮。

这一系列赛事的运作，成功地将客户的品牌信息深度传播到目标消费人群，实现了赞助商与赛事的双赢。

跨媒体营销网络
中视体育的媒体推广资源已经覆盖到了方方面面，并且与国内外上百家传媒建立战略合作伙伴关系，自立《第5频道》杂志，跨媒体的整合营销平台已经形成。

2008年年末，中视体育再次重拳出击，赢得了CCTV-9的独家广告代理和商业运营权。

也有人质疑这样的合作，因为从目前央视各个频道的发展来看，CCTV-9相对而言处于劣势。

但是阮伟并不认同这样的观点。

他说，CCTV-9目前的覆盖范围超过央视任何一个频道。

CCTV-9是一个更为广阔的平台，不同于体育这样的大众事业，CCTV-9的受众层次更高，基本上都是在华工作的外籍人士，渴望了解中国的外国人，是社会上的高端人群。

这样的人群也代表了社会上的精英。

同样他们也是所有企业都渴望争取的人群。

阮伟认为，
CCTV-9这样的平台也非常适合那些以
走向世界为目标的品牌。

现在已经有众
多企业开始在CCTV-9进行广告投放。

对于目前的中视体育而言，有了
CCTV-9的加入，他们服务网络将更完
善。

阮伟也表示，未来他们将采取一种
打包的方式经营，为广告主提供丰富的
媒介资源，接触不同的目标消费群，以
达到传播效果的最大化。

企业化运作是关键
对于目前中视体育所取得的成绩，
阮伟有着清醒的认识。

他认为，中国的
体育产业只能算是刚刚起步。

他一直记
着美国《商业周刊》对NFL的评价，他
们评论N FL是美国商业化运作中最好的
企业。

阮伟希望有一天，中国也能出现
这样的赛事，这是他的梦想。

2007年，这个梦想终于实现了。

大
型体育赛事武林大会的推出，标志着中
国拥有自主知识产权的体育赛事的诞
生。

如今提起武林大会，阮伟仍然很激
动。

据央视-索福瑞提供的数据显示，
武林大会开播仅仅3个月，即成为
CCTV-522点20分后时间段的收视之
王，深受观众喜爱并赢得各界好评，同
时也吸引了众多国外媒体的关注。

2008
年2月20日，武林大会同韩国主流媒体
Y TN电视台在韩国首尔签约，目前韩语
版“武林大会”已在韩国播出。

同欧
美、亚洲等国电视台的版权销售协议也
正在洽谈当中。

内容与市场经营是一架车上的两个
轮子，必须同步运转，才能高速前进。

有了这样的赛事资源之后，还需要成功
的商业运作。

N BA之所以是世界上最受
欢迎的体育赛事，也得益于背后成功的
商业运作。

于是，2008年12月30日，我们见证
了武林大会联盟（W M A）的成立。

武
林大会联盟（W M）是一个完全市场
化的职业联赛。

它是由企业投资建立的
俱乐部，由俱乐部管理运动员，由联盟
来实施运营，是专业的市场化运营机
构。

这是中国体育产业化建设的真正起
步。

赛事的组织者、传媒和赞助商是构
成体育市场的主体，这三者缺一不可。

如今，中视体育颠覆了人们原有的认
知，给了我们一个全新的定义。

中视体
育既拥有丰富的媒体资源，又是赛事的
组织者和推广者。

作为中国体育市场上
的NO.1，中视体育的优势地位无可匹
敌。

但阮伟认为，高度的权利恰恰也意
味着高度的责任，中国体育产业才刚刚
起步，未来的道路还很长很长。

2006年改制后的中视体育是央视商业
化运作的一个试点。

中视体育隶属于中央
电视台，是中央电视台体育频道唯一的商
业运营机构，拥有在CCTV-5播出的所有
赛事的商业运营权和商业推广权。

中视体育的业务范围涵盖体育产业
的方方面面，包括C C T V-5的整体运
营、频道包装、国际顶尖赛事的推广及
转播、国内外赛事报道权的买卖、各类
大型体育节目的制作、优秀运动员的经
纪以及体育电视制作力量的输出等体育
产业的各类核心业务。

中视体育每年直接参与运营、管理
和播出的赛事多达千场。

广为人知的康
龙武林大会、“蒙牛城市之间”、
“361°娱乐篮球”、“国际跳水冠军
巡回赛”、“体育电视国际论坛”、
“A1汽车世界杯大奖赛”、“全国马术
绕桶冠军赛”、“动感地带街舞电视挑
战赛”等著名赛事及活动均得益于中视
体育的成功运作。

截止到2008年，中视体育就已经与
国家体育总局十几个中心建立了赛事合
作伙伴的关系。

除此之外，中视体育还
与北京大学联合成立了中国体育产业研
究中心，专门致力于中国体育产业的发
展研究。

2008年7月，更与世界顶级的体
育营销与管理公司I M G联合成立了央视
I M G 体育赛事管理公司。

中视体育推广有限公司简介
报道公司
0/2009
A
广告主市场观察65
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