关于B2C电子商务逆向物流的物流模式发展的实证研究报告——以京东的逆向物流模式为例

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中南财经政法大学
“博文杯”大学生百项实证创新基金项目
申报材料
关于B2C电子商务运作模式下逆向物流发展现状的实证研究
——以京东商城退换货模式为例
指导老师: 仁军
主持人:国赟
参与成员:郭琳黄丹丹王亚琪振媛
二〇一二年十月
中南财经政法大学
“博文杯”大学生百项实证创新基金项目申请表
目录
一、前言- 3 -
二、选题背景- 3 -
三、国外研究现状- 9 -
四、电子商务逆向物流发展现状分析- 16 -
（一）逆向物流产生的原因-16-
（二）逆向物流的特点-17-
（三）电子商务下逆向物流的分类-18-
（四）B2C电子商务下逆向物流的发展障碍-20-（五）研究逆向物流的重要意义-20-
（六）我国B2C电子商务退货问题-21-
五、京东物流建设现状- 22 -
（一）京东物流配送模式及优劣势分析-22-（二）京东退换货流程-24-
六、电子商务逆向物流定价策略模型- 27 -
（一）模型假设-27-
（二）构建函数-27-
七、研究目的及其意义- 30 -
（一）研究目的-30-
（二）研究意义-30-
八、研究思路图- 31 -
九、学科交叉和课题创新- 32 -
（一）学科交叉-32-
（二）课题创新-34-
十、调研规划- 35 -
（一）调研可行性分析-35-
（二）调研目的与思路-36-
（三）调研安排-38-
（四）预算安排-38-
十一、成果展示- 39 -
十二、参考文献- 40 -
十三、附录- 41 -
一、前言
电子商务的迅猛发展对物流配套应答能力的要求也越来越高，于是引起了电子商务的“物流热”。

2011年电子商务行业的竞争呈现白热化状态，B2C企业更是掀起建仓热潮来提高自身实力以应对激烈的竞争。

2011年1月，阿里巴巴宣布，将投资200亿到300亿人民币，逐步在全国建立起一个立体式的仓储网络体系；目前，当当在全国设有10个物流中心，其中有2个全国性物流中心，其他5个城市(、、、、)有8个地区物流中心，合计建筑面积18万平米同时也正在计划整合第三方物流资源。

据相关材料显示，一般零售商的退货率在5%~10%,而通过产品目录和网络销售的产品的退货比例则高达35%。

网上回流商品比率居高不下，已经严重制约了电商的进一步发展，逆向物流管理的重要性也渐为凸显。

在消费者维权意识不断增强的今天，如何有效处理由消费者退换货引起的逆向物流已成为许多在线经营企业不得不面对的问题。

因此本文将以京东商城对逆向物流的管理为例，通过分析数据计算比较京东逆向物流模式下各环节对经营效益的贡献，来为京东逆向物流模式的发展提出具有建设性的意见，以促进其有效高速的持续发展。

二、选题背景
（一）社会背景
中国互联网络信息中心(NIC)公布《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月，我国网民已突破4．57亿，与去年同期相比新增7330万人。

至2012年上半年已经突破了5.38亿人。

图一：来自《第27次中国互联网络发展状况统计报告》
网络普及率达34．3％，相比去年增长5.4%；网络购物用户保持48．6％的年增长率，网上支付及网上银行年增长率分别为45．8％和48．2％，是网络应用增长最快的两种。

这表明我国经济活动迈进网络时代的步伐日益加快，正高速步入互联网时代。

（二）政策背景
我国政府高度重视电子商务的发展，并相继出台一系列相关政策及法规，竭力推动电子商务保持高速发展。

《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》（2005年1月）
提出促进电子商务发展的“五结合”原则：政府推动与企业主导相结合、营造环境与推广应用相结合、网络经济与实体经济相结合、突出重点与整体协调结合、发展与管理相结合。

《2006--2020年国家信息化发展战略》（2006年5月）
明确了促进我国电子商务发展的规划：第一，以企业为主体，创造环境、完善政策，促进电子商务发展；第二，完善行业标准、信用认证、支付方式以及配套物流；第三，健全结算清算信息系统；最后，积极探索，创新电子商务发展模式。

《电子商务发展“十一五”规划》（2007年6月）
明确规定了电子商务产业的地位，除此之外，分别从促进电子商务水平提升、电子商务服务体系建设、企业创新能力培养以及支撑环境的完善四方面对我国电子商务发展整体目标做了深入详细的阐述。

《第三方电子商务交易平台服务规》（商务部2011年4月）
提出要维护电子商务与网络购物的健康和谐发展，致力于长效机制的建设及完善，以制度促规，以规促发展，规和引导第三方电子商务交易平台经营活动，加大对广大企业和消费者合法权益的维护力度，营建公平、安全、诚信的交易环境。

综上可知，政府的重视以及相关政策法规的不断健全，为我国电子商务营造了有利的发展环境，提供更广阔的拓展空间。

（三）行业背景
1、电子商务资本“寒冬”来袭
我国的电子商务在十几年的发展过程中，经历了萌芽期、调整期、复期、高速发展期，正在步入转型升级期。

图二：商务部中国电子商务报告
然而，在经历2010年底的电商上市热潮后，2011年初却未曾出现产业资本参与收购、投资电商的热潮。

于是，2011年二季度开始，电商投资便已先行急速冷却，并且下半年接连出现电商倒闭现象。

最开始暴露问题的是团购。

大批的小团购倒闭，已没有人再愿意兼并收购团购项目；大的团购，则开始收缩业务战线，撤站裁员，减薪过冬。

拉手网、窝窝团上市无望，开始转型，压缩成本，降低预算；24券、满座网悄无声息，艰难过冬；团宝网资金链断裂，投资人宁愿破产清算不愿追加投资；聚划算反腐换帅。

垂直电商B2C全部亏损，多半进入了百度、谷歌、360、分众等腰包里。

可以说，除了阿里巴巴、淘宝依旧在盈利，其他大大小小的团购和B2C，包括京东、当当、红孩子、好乐
图三：全国大型B2C在线零售企业物流设施建设计划从全局规划来考虑，建设全面布局合理的全社会物流设施网点，为电子商务企业提供第三方外包服务，效率是最好的。

但是，现在的社会物流网络已经不能完全满足电子商务企业需求，第三方物流企业的物流服务也不能满足电子商务物流企业需求，加之客户对电子商务物流配送的体验需求要求越来越高，在这种情况下，电子商务企业宁可牺牲一部分效率，也要快速的跑马圈地，自建物流设施网络，为客户提供高效的物流服务。

目前，自建物流设施网络系统主要集中在大型电子商务企业（如京东商城），这些企业客户分布广泛，交易额很高，物流需求的流量能够支撑自建网络施设的基本运营。

这些企业自建物流网点的另外一个目的是想建立起企业核心竞争力，在网点日益完善、覆盖越来越广之后，向中小电子商务企业开放物流网络，提供电子商务物流服务。

图四：电子商务企业自建物流设施情况
国销售额排名居前的B2C京东商城为突破物流瓶颈，于2009年开始自建物流体系，主要采用了垂直一体化模式。

2009年，京东商城获得了2100万美元的外部投资，其中70%用于自建物流体系，包括投资2000万元建立自有快递公司“圆迈快递公司”，支持本公司的物流配送。

2010年2月，京东商城又获得老虎环球基金1 5亿美元投资，计划拿出50%用于仓储、配送、售后等服务提升。

2011年4月，公司又从俄罗斯DST基金、老虎基金、沃尔玛等投资人处募集15亿美元资金，几乎全部投入物流体系建设。

目前，京东商域已陆续在全国购买1200亩土地用于打造物流仓储平台，其中在建的“亚洲一号”仓储基地约20万平米。

而拟建的物流中心总投资6亿~8亿元，占地30万平米，是亚洲最大物流中心，2012年2月16日已正式启动。

京东商城2011年底实现7个一级配送中心、25个二级配送中心，未来3年计划投入50亿-60亿元在全国围建20-40个大家电仓储中心，5年投入100亿元扩展全国物流网。

据透露，2012年京东仅配送团队估计已达到4万人，最近又开始组建大型运输车队，涉足干
线运输市场，引起业界普遍关注。

3、对逆向物流的重视程度增强
对于电子商务而言，正向物流服务对其消费者购物体验和满意度的重要性毋庸置疑，因此在很长一段时间，企业对退货逆向物流的认识普遍存在误区，将其定位为正向物流的陪衬和附属品，重视程度低，缺乏明晰的退货管理制度和相应的技术、管理经验。

然而，随着其业务量的不断增加，退货问题也不断增加，退货过程中的物流服务问题越来越成为影响消费者满意度的核心。

市场调查公司Harris Interactive 的一项调查显示，方便的退货政策十分有利于网上零售的开展。

90%的消费者称，方便的退货政策和退货程序对于他们做出购买决定起着重要作用；85%的消费者说，如果退货条款不方便的话，他们可能不会到该店购物；81%的消费者表示，当他们选择购物商店的时候，会把退货的方便与否纳入考虑中。

这些因素使得退货管理成为电子商务企业不得不高度关注的问题。

下面是京东商城、当当网、卓越网三家的退货物流服务对比图：
图五：电子商务企业自建物流设施情况
近期，京东更是推出售后上门、售后100分、售后到家等独具特色的售后服务，支持免费上门取件服务，制定了一系列详细明确的退货政策，引起业界的广泛关注，加大了众
洪发③认为电子商务环境下的逆向物流侧重于退货逆向物流，该逆向物流中的商品是根据网络订单配送寄售的，由于消费者对商品质量或其他方面不满意，导致已被消费的商品重新返回给供应商。

晖④则指出电子商务中的逆向物流大多是指退货逆向物流。

在线电子商务企业的逆向物流集中表现从网络上根据订单产生的由配送售卖的商品，由于质量或者其他用户不满意因素而从消费者那里重返到零售商或者供应商的流动过程，其具体过程牵涉到：物流、信息流、资金流、上流的全部或部分。

本文中电子商务中的逆向物流主要是指在退换货中产生的逆向物流。

（二）电子商务下逆向物流的三种主要的运营模式分析电子商务环境下逆向物流的主要运营模式，分别是自营模式、外包模式及联合模式。

1、自营模式
逆向物流自营模式是指由电子商务企业自身组建物流公司，承担本公司产品的退回、维修等相关方面的成本和责任，管理逆向物流的信息、产品退回等方面的运营模式。

图六：自营逆向物流模式
(1)自营模式的优势：
①企业对供应链有更强的控制力，有利于电子商务企业盘活原有资产，降低交易成本，
避免泄露电子商务企业的商业，提高企业的品牌价值等；
②企业可以通过逆向物流的过程直接与顾客接触，顾客的需求可以得到及时处理，企
③X洪发.《电子商务环境下逆向物流发展策略研究》.物流技术2012年第31卷第6期(总第261期)
④冯晖.《电子商务中逆向物流的研究》.现代管理科学2004.3
业也可以及时获得产品问题的第一手信息反馈，有利于电子商务企业及时改进，同时也有利于财务部门及时获得产品退回成本，减少财务风险；
③相对于其他模式，自营模式的逆向物流手续比较简单，尤其对于电子商务企业采取自营模式正向物流网络，则可以充分利用原有的物流网络资源。

（2）自营模式的缺点
①电子商务企业自营的逆向物流适用围窄，其设施与人员配置仅仅是处理有限种类的产品，利用率不高，会导致规模不经济；
②退货处理中心的产品数量减少又会导致物流成本增加；
③对于中小企业而言，建立自营逆向物流中心分散了资金和人员，带来财务风险。

因而，电子商务企业的自营逆向物流成本高，风险大，一般来说适合大规模的具有一定经济实力的企业。

2、外包模式
外包模式：指在线供应商通过与第三方逆向物流服务提供商签订合同，企业利用第三方物流公司来解决自己的逆向物流问题，由第三方承担产品逆向物流的管理和责任。

图七：外包逆向物流模式
（1）外包模式优势
①可以充分发挥第三方逆向物流公司的专业优势和成本优势，资金需求不大，减少逆向物流设备和人员的巨大投资，减少投资风险与财务风险，降低成本。

②将逆向物流进行外包，电子商务企业可以集中精力进行自己的核心网上业务建设，提高效率，实现企业资源优化配置。

③第三方物流公司为方便自己在退回处理过程中的一系列工作，会从物流专业角度对产品设计等问题提出建议，这样有利于电子商务企业及时优化产品设计。

（2）外包模式的劣势
①电子商务企业将逆向物流进行外包，要将产品设计信息，包括原材料构成、产品设计图等授权给第三方，控制权分散，对于某些具有设计专利的产品，授权给第三方物流的做法存在生产专利泄露的风险。

②电子商务企业与顾客不能直接交流信息，信息沟通不畅，可能造成信息偏差。

③对电子商务企业来说，第三方物流的选择目前尚没有特定的标准，为企业决策带来一定的困难。

④退回产品成本计算的不确定性。

被退回产品的成本主要包括逆向物流成本、产品维修成本、物料经过回收或处理后的净价值、产品再使用或再造的可能性和收益。

由于退回产品的过程和时间的不确定性，必然会造成退回成本计算的不确定性，因而在逆向物流外包中，成本计算会有一定的困难。

3、联营模式
电子商务企业逆向物流联营模式：指由几个生产相关产品的电子商务企业通过组建联营组织来承担其产品的退回、维修等责任和费用。

逆向物流联营模式是介于自营和外包之间的一种模式。

图八：联营逆向物流模式
（1）联营模式的优势
①成本方面：电子商务企业的联营组织需要在一定的地理区域承担商品的退回责任，而且具备一定的运营规模。

这样就缩短了产品的退回距离，物流成本降低；相同产品的退
1、国逆向物流现状
（1）研究现状
国对逆向物流管理的研究比较晚，有关逆向物流系统模型和优化的研究也刚刚起步。

向盛斌等在2001年《逆向物流与环境保护》中着重从环境伦理上论述了逆向物流管理必要性，分析了逆向物流与环境保护之间的关系、逆向物流的构建原则，并结合逆向物流的成本，讨论了企业构建逆向物流的可能性，提出了从环境保护的角度出发，政府管制对企业建立逆向物流具有决定性的作用；
柳键在2002年《供应链的逆向物流》中主要利用产业组织理论对逆向物流管理做了分析，从交易成本理论和网络结构理论分析了逆向物流的组织模式，并对逆向物流的作用及存在的问题作了初步探讨；
朱道立等在2003年《逆向物流系统和技术》中把逆向物流系统分成简单逆向物流系统和带有回收中心的复杂逆向物流系统，并对其系统技术进行了定性描述；另分析讨论了回收中心、回收物品导向以及网络结构设计三种系统技术；
总之，随着企业对逆向物流管理的认识一步步地深化，逆向物流管理将日趋成熟与完善，且将推动电子商务的进一步发展。

（2）退货政策
大部分在线商家按照产品三包政策对于一般产品提供7天退货，只要商品包装等配件保持出售状态，就可以提供退货服务，每个商家对一些特殊商品做了另行规定。

综合类由于销售的产品类别多，退货的标准也不同，一般分为需要检测和不需要检测，不需要检测的退货商品，判断起来比较简单，一般由顾客自行判断，或者有监测部门判断。

费用取决于退货原因。

垂直类商家则根据自身销售产品的特性做了详细的退货说明。

2、国外逆向物流现状
（1）研究现状
90年代后期国外对逆向物流管理的研究开始逐渐深入，Stock在1992年给美国物流管理协会(CLM)的一份研究报告中最早提出“逆向物流”这个名词。

美国逆向物流执行委员会(The Reverse Logistics Executive Council)主任Rogers博士和Tibben--Lembke博士，1999年出版了第一本逆向物流著作(Going Backwards：Reverse Logistics Trends and Practices)，介绍了逆向物流广泛的商业应用。

Flcischmann等人(1997)把在此之前关于逆向物流的量化模型作了一个回顾与总结，指出
逆向物流领域的问题可以分为三个主要方面，即逆向分销计划、退货流的库存控制和再使用零部件和物料的生产计划，指出关于逆向物流的研究实际上已经落后于当时的实践了，而且研究的课题往往局限于单个问题的狭窄围。

2000年前后，许多关于逆向物流最优化管理的文章出台，如Krikke(1999)提出了一个耐用消费品的多层次逆向物流网络设计的MILP模型，该模型应用在一家名为OCE的荷兰复印机生产商的案例中。

电子商务环境下的逆向物流实施模式方面，Kokkinaki(2002)提出了逆向物流实施的三种电子商务模式，分别是退货集合中心、专业化处理中心和综合方案提供商模式。

(2)退货政策
在英国，《英国货物买卖法》和《1994年货物销售与供应法》对买卖双方的责任和义务都有非常详细的说明。

根据法律规定，如果售出商品质量没有问题，消费者并不自动具备退换货的权利，商家也没有必须退换货的义务。

不过，商家为了争取顾客，一般都愿意满足消费者的退换货要求。

在日本，购买的正常商品基本都能实现“无理由退货”。

当然，在日本退货也有一定的限制，不是任何商品在任何时候都能“无理由退货”。

此外，还有一些特殊商品以及处理商品在出售时就被明确告知不能退货，这样消费者在购买前就需要做好决定。

在瑞典，如果退货是因为商品本身在购买时就有问题，消费者在法律规定的两年“追溯期”，都可以办理换货或退款，但必须阐明理由，出示证据。

此外，几乎所有瑞典商家还给所售商品两个月到一年不等的“保证期”，在“保证期”，如果商品有问题，除了商家保修外，也可以办理换货或退款，且无需消费者出示证据。

四、电子商务逆向物流发展现状分析
（一）逆向物流产生的原因
1、政府相关部门的督导
基于B2C电子商务环境的复杂性，政府部门为了规网络购物行为，保护消费者的合法权益，规定电子商务企业必须制定完善的退货政策，确保消费者的合理退货要求得到满足。

同时一些社会团体及大众舆论的施压也迫使企业对逆向物流给予足够的重视。

2、交易信息的非对称性
网络购物虽然给消费者提供了很大的便利，但弊端之一就是消费者无法接触到实体，只能通过商家图片与文字的描述了解产品，完全处于信息劣势，导致最终购买到不满意的产品而要求退货。

3、市场竞争的促进作用
由于同行业竞争的加剧，企业为了在稳定原有消费群的基础上吸引新的顾客，必须不断挖掘和打造新的核心竞争力，而逆向物流就是一个很好的突破点。

完善的售后服务系统可以增加商品的无形价值，在一定程度上影响潜在顾客的购物导向，坚定购物决心。

4、第三方物流管理系统的不完善
物流企业在B2C电子商务中扮演着重要的角色，由于物流市场管理的规性不高，第三方物流企业各地的分支机构水平参差不齐，难以实现统一规的管理，导致消费者因配送时间无故延迟、商品破损等原因而要求退货。

5、消费者的非理性购买
B2C电子沙商务为消费者提供了一个自由选择的平台，对于目标商品可以实现货比多家，各企业的打折、促销活动往往让消费者产生购物冲动，买到自己本不需要的商品，最终回归理性之后选择退货。

（二）逆向物流的特点
1、方便直接，及时便利
网上购物的顾客可以直接与经销商、生产商取得联系，针对自己不同的要现个性化的服务。

信息共享的及时性与便捷性，让商家与顾客的沟通更加及时，在最短的时间实现退货，减少双方的损失，实现双赢。

2、打破时空界限
电子商务平台使信息传递的速度大大提高，信息量也增加，顾客可以不受时间和空间的限制要求退货处理，这对于顾客来说是一种很好的福利。

对于企业来说，退货来源分散，时间不一致，难以集中，为批量化处理增加了难度。

3、二次分拣难度较小
传统退货一般种类多，数量大，可能将不同品类的退货混装，造成分拣过程中不必要
的麻烦。

B2C电子商务产生的退货品种相对较少，数量也少，相比于传统退货，分拣人员的工作负担大大减少。

而且RFID技术的运用，让企业能及时监控商品状态，准确快速的掌握产品相关信息。

4、突发性强，无法建立稳定的预警机制
消费者退货的原因复杂多样，由此产生的逆向物流对于企业来说是突发性的，无规律可言，因此事先难以清楚预测，拟定好充足的退货应对措施。

但是一夜可以通过每一次退货，获取顾客对商品的意见，分析退货原因，逐步完善顾客反馈机制，减少可避免的退货。

5、难以实现退货过程的规模效益
退货的质量、品种、数量、时间及地点不确定，企业需通过与顾客的沟通，对退货进行二次分类，选择再次销售、回收加工、报废等，这样增加了部分管理成本。

而且退货来源难以确定，企业不能制定统一的退货运输路线和仓储地点，无法实现规模效益的提升。

（三）电子商务下逆向物流的分类
（四）B2C电子商务下逆向物流的发展障碍
1、逆向物流相对分散
（1）我国电子商务的服务围覆盖全国，其逆向物流的产生的地点、时间、数量也必将千变万化，相对零散。

（2）电子商务虽然为商家提供了多个交易平台但其背后的主要操作者是众多的供货商或制造商，他们在商业退货方面采取的政策并不完全一致，有的甚至大相径庭，导致企业无法控制逆向物流的量，更不知如何设计逆向物流系统，效率极低。

2、企业处理逆向物流的成本高
（1）回收流通的商品的操作具有不确定性。

包装不规和对不同种商品的不同处理使得对人工检测、判断和处理的依赖性增大，这导致人工费用的增加和效率的低下。

（2）仓储和运输难以实现规模效益，导致相关费用高昂企业的利润低。

（3）许多企业处理逆向物流时缺乏动力。

在B2C模式下这种现象更为明显：由于网上购物过程的高度虚拟性使得相关的工作人员无法判断商品是否属于退换货的围，商家自然多选择减少对退货等的管理。

3、不知如何开展逆向物流
逆向物流的数量有多少，怎样获取逆向物流的数据以及怎样进行管理这一系列的问题对于众多商家来说无疑是一个难以捉摸的“黑箱”，他们常发现不知从哪里入手。

4、逆向物流的处理时间不能过长
物流时间是衡量电商服务水平的一大标准，消费者希望商品尽快到达自己的手中同时也会要求对退货的处理越快越好。

所以必须缩短逆向物流的处理时间，否则会降低顾客对网上卖家的满意度，破坏企业的商业信誉。

一个在线商家销售的多种产品往往来源于不同的制造商，而不同的制造商又会制定不同的退货政策，进而导致企业难以建立统一的信息数据库。

（五）研究逆向物流的重要意义
1、有利于增强企业的品牌效应
建立有效地逆向物流管理系统，能及时处理顾客不满意的商品，强调企业的社会责任。