《物流营销实务》项目三

(三) 营销中介
指协助物流企业销售物流服务的 中介机构，包括各类物流中间商和营 销服务机构。营销中介凭借自己的各 种关系、专业知识和资源，在拓宽营 销渠道、开展市场调研、进行广告宣 传、塑造企业形象等方面为物流企业 提供了重要帮助。
任务一 分析物流市场营销环境
四、物流市场营销微观环境分析
（四）
客户
物流企业内部的优势与劣势是相对的，要与外部 的机会与威胁结合起来综合分析，并在此基础上选 择正确的营销战略。根据SWOT分析法，将内外部 环境结合起来综合分析，可以形成四种内外匹配的 战略：发展型战略、稳定型战略、紧缩型战略、多 角化战略，如图3-4所示。
机会（O）
WO 稳定型战略
劣势（W）
WT 紧缩型战略
1．政治环境
物流企业要想更好地开发国内市场，首先要认真 研究国家的政策动向，尤其要随时跟踪和研究不同阶 段的各项具体方针、政策及其变化趋势。此外，物流 全球化是现代物流的发展趋势之一。国与国、地区与 地区之间的关系，以及国家的政治稳定性，都会影响 国家的经济政策，进而影响物流企业的营销活动。
任务一 分析物流市场营销环境
任务一 分析物流市场营销环境
三、物流市场营销宏观环境分析
（五）科技环境
（1）科技的发展为物流企业提高服务质量和开发新的服务项目提供了技术支撑。一方面，科技发展可以 提高物流企业的自动化、智能化水平，提高各环节的效率和服务质量；另一方面，新技术的出现会带来新的 消费领域，物流企业如果能抓住市场机会，应用先进技术去开发新的物流服务项目，就可能获得良好的经济 效益。
一般情况下，物流企业所面临的机会与威胁是并 存的。在综合分析营销环境时，可根据机会水平和 威胁水平的不同，将物流企业所面临的综合环境分 为四种类型，如图3-3所示。
机会水平
高
低
高 威 胁 水 平
低
冒险环境 理想环境
困难环境 成熟环境
图3-3 综合环境的类型
任务一 分析物流市场营销环境
五、物流市场营销环境分析的方法——SWOT分析法
物流营销实务
项目三 物流市场分析
目录页
01 分析物流市场营销环境
02
分析客户购买行为
03 分析物流企业的竞争者
01
分析物流市场营销环境
任务一 分析物流市场营销环境
一、物流市场营销环境概述
物流市场营销环境是指直接或间接地影响物流企业市场营销活动的所有外部力量和相关因素的 集合，可分为宏观环境和微观环境两大类，如图3-2所示。
02
微观经济环境
微观经济环境包括物流企业所在地区 的社会购买力、收支结构等，这些因素直 接决定着物流企业目前和未来的市场规模。
任务一 分析物流市场营销环境
三、物流市场营销宏观环境分析
（四）自然环境
自然环境包括自然地理位置、 气候条件、资源分布、海岸带及其 资源开发情况等。自然环境处于不 断的发展变化之中，物流企业的营 销活动应根据自然环境的变化而进 行相应调整。例如，当前自然资源 日益短缺，环境污染日益严重，因 此，物流企业应积极开展物流绿色 营销，以适应环境变化。
多角化战略
塑造品牌
开拓
占领市场、领导同行、 增强企业实力
争取
随行就市、速战速决、 抓住市场机会
保守
降低成本、急流勇退、 占领角落市场
进攻
集中优势、果断还击、 提高市场份额
运用SWOT分析法选择营销战 略的原则是：
发挥优势因素，克服劣势因素， 利用机会因素，化解威胁因素；考 虑过去，立足当前，着眼未来。通 过SWOT分析，物流企业可以明确 自身的优势，改进或回避自身的不 足，把握有利于企业生存和发展的 机会，从而将优势转变为竞争力。
（2）价值观念是指人们对事 物的态度和看法。价值观念不仅 影响客户对物流企业的认识，而 且会影响到客户的兴趣和偏好， 从而导致需求差异的形成。
（3）宗教信仰和风俗习惯会 导致客户对某些行为或活动的抵 制，从而对物流企业的营销活动 产生影响。
任务一 分析物流市场营销环境
三、物流市场营销宏观环境分析
（三）经济环境
是一种旨在减少内部 劣势、回避外部环境威胁 的防御性战略。当企业存 在内忧外患时，往往面临 生存危机，可以通过降低 成本来改变劣势。
指发展企业内部优势 与利用外部机会的战略， 是一种理想的战略模式。 当企业具有特定方面的优 势，而外部环境又为发挥 这种优势提供有利机会时， 可以采取该战略。
指企业利用自身优势， 通过多角化经营分散风险， 从而减轻外部威胁所造成 的影响。
四、物流市场营销微观环境分析
(一) 物流企业
物流企业是开展物流市场营销 活动的主体，其内部环境包括企业 组织结构、企业文化、企业资源等。 物流企业要想实现市场营销目标， 必须协调和处理好各部门之间的关 系，以促使营销活动高效地展开。
(二) 供应商
供应商是指向物流企业提供各 类资源的组织或个人。物流企业应 该选择那些信誉好、产品质量好、 价格合理、供应及时的供应商，并 与其保持长期的良好合作关系，同 时还要加强供应商管理，以保证供 应充足、及时。
02
分析客户购买行为
任务二 分析客户购买行为
客户购买行为是指客户为满足自身需求，在寻找、 选择、购买、评估物流服务时的行为表现。物流企业应 以客户为导向，通过分析客户的购买行为及其影响因素， 适当地调整营销策略，从而促进营销活动的顺利进行。
任务二 分析客户购买行为
一、客户购买行为的模式
（一）“需求—动机—行为”模式
SO 发展型战略
ST 多角化战略
威胁（T）
图3-4 SWOT分析战略选择矩阵
优势（S）
任务一 分析物流市场营销环境
五、物流市场营销环境分析的方法——SWOTБайду номын сангаас析法
（三）物流市场营销战略选择
指利用外部机会来弥 补内部劣势，使企业获取 优势的战略。当企业存在 外部机会，但由于一些内 部劣势而妨碍其利用机会 时，可采取措施先减少这 些劣势。
任务一 分析物流市场营销环境
五、物流市场营销环境分析的方法——SWOT分析法
SWOT分析法是指基于内外部竞争环境和 竞争条件下的态势分析，列出企业内部的优势、 劣势和外部的机会、威胁，并依照矩阵形式排 列，然后对各因素进行系统分析，从而得出相 应结论的企业战略分析方法。
任务一 分析物流市场营销环境
政治法律环境
社会文 化环境
客户 竞争者
物流企业
社会公众 物流市场 营销环境
供应商 营销中介
科技环境
经济环境
自然环境
宏观环境 微观环境
图3-2 物流市场营销环境的构成
任务一 分析物流市场营销环境
二、物流市场营销环境的特点
物流市场营销环境有 其运行规律和发展趋势， 不以企业的意志为转移。 物流企业可以积极地适应 和利用客观环境，但不能 改变或违背客观环境。
五、物流市场营销环境分析的方法——SWOT分析法
（三）物流市场营销战略选择
在对优势、劣势、机会、威胁进行分析的基础上， 将各种因素根据轻重缓急或影响程度进行排序，构 造SWOT矩阵。在这个过程中，要将那些直接的、 重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先列 出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不迫切 的、短暂的影响因素排在后面。
宏观环境也称“总体环境”或“间接环 境”，是指非物流企业所能控制的、间接影 响物流企业营销活动的社会性力量与因素， 包括政治法律环境、社会文化环境、经济环 境、自然环境、科技环境等。
微观环境又称“个体环境”或“直接环 境”，是指直接影响物流企业营销活动的各 种力量与因素，包括物流企业、客户、竞争 者、营销中介、供应商、社会公众等。
02
空间，以摆脱困境。
理想环境
03
即高机会水平和低威胁水平的营销环境。物流企业
应该适时地抓住市场机会，进行新产品开发和市场拓展，
抢占市场份额，提升市场地位，从而赢得竞争优势。
成熟环境
04
即低机会水平和低威胁水平的营销环境。物流企业
应在经营好常规业务、维持企业正常运转的同时，积极
寻找新的市场机会。
任务一 分析物流市场营销环境
三、物流市场营销宏观环境分析
（二）社会文化环境
社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文化，通常由教育水平、价值观念、宗 教信仰、风俗习惯等内容构成。社会文化环境通过影响客户的思想和行为来影响物流企业的
市场营销活动，具体表现如下：
（1）人们的教育水平不同， 审美标准、兴趣爱好、生活方式 也会存在差异，从而形成不同的 消费需求和购买习惯。
物流市场营销 环境中的各个因素 会随着时间的变化 而变化，因此，物 流市场营销环境总 是处于不断变化的 动态过程中。
构成物流市场营销环境 的各项因素并不是相互独立 的，而是相互影响、相互制 约的。同时，在某一特定时 期，环境中的某些因素又彼 此相对分离，各个因素对营 销活动的影响程度不同。
物流市场营销环境复杂多 变，物流企业不能控制它。但 是物流企业可以发挥自身的能 动性，通过市场调查与预测、 调整营销策略等措施摆脱环境 的制约或改变某些环境因素， 从而促进企业发展。
经济环境是指物流企业进行市场营销活 动时所面临的社会经济条件及其运行状况和 发展趋势。它是对物流企业营销活动有直接 影响的主要环境因素，可以从宏观经济环境 和微观经济环境两个方面加以分析。
01
宏观经济环境
宏观经济环境是指一国的国内生产 总值及其发展变化情况，包括社会总供 给、总需求的情况和变化趋势，产业结 构，物价水平，就业情况，国际经济形 势等。国民经济持续、稳定增长，必然 会给物流企业的生存和发展提供有利机 会；反之，就会带来阻碍和威胁。
任务一 分析物流市场营销环境
五、物流市场营销环境分析的方法——SWOT分析法
（二）机会与威胁分析
机会是指对物流市场营销活动有利的或能够促进 物流企业发展的各种因素，具体包括出现新市场和 新需求、政策利好、市场壁垒解除、竞争者失误等； 威胁是指对物流市场营销活动不利的或限制物流企 业发展的各种因素，具体包括新的竞争者出现、替 代品增多、市场紧缩、经济衰退等。
任务一 分析物流市场营销环境
五、物流市场营销环境分析的方法——SWOT分析法
（三）物流市场营销战略选择
表3-1 不同SWOT状态下的具体营销战略选择
SWOT分析结果 营销战略选择 营销战略方向 营销原则
营销决策
优势+机会
发展型战略
产品认知
劣势+机会
稳定型战略
突显个性
劣势+威胁
紧缩型战略
有效回收
优势+威胁
客户是物流企业的服务对象，是影响物流企 业营销活动最基本、最直接的环境因素。
（五）
竞争者
竞争者是指在同一个市场中提供相同或类似 物流服务的其他企业或个人，主要包括同类服务 供应企业、替代服务供应企业和潜在竞争者等。
（六）
社会公众
指对物流企业实现其市场营销目标有实际或 潜在影响的一切组织或个人。一般来说，社会公 众可分为内部公众和外部公众。
（一）客观性
（二）变化性和 （三）相互关联性 （四）不可控性和
相对稳定性
和相对分离性
企业的能动性
任务一 分析物流市场营销环境
三、物流市场营销宏观环境分析
（一）政治法律环境
2．法律环境
为保证经济的良好发展，政府颁布了相应的法律 法规来制约、维护、调整企业的活动。物流企业研究 并熟悉这些法律法规，既能保证自身严格依法管理和 经营，也可运用法律手段保障自身利益。
（二）机会与威胁分析
01
冒险环境
01
即高机会水平和高威胁水平的营销环境。物流企业
不宜盲目冒进，应全面分析物流企业自身的优势和劣势，
扬长避短，以抓住市场机会，寻求突破性发展。
04 综合环境 的类型
03
困难环境
02
即低机会水平和高威胁水平的营销环境。物流企业
要选择是努力改变环境、减轻威胁，还是寻求新的发展
五、物流市场营销环境分析的方法——SWOT分析法
（一）优势与劣势分析
物流企业内部的优势与劣势是相对于竞争者而 言的。分析物流企业的内部环境时，要从整个价值 链的每个环节（管理、组织、经营、财务、销售、 人力资源等）上，将物流企业与其竞争者进行详细 的对比分析。此外，在调查分析这些因素时，不仅 要考虑物流企业的历史与现状，还要考虑未来发展 趋势。只有充分、准确地了解物流企业的优势与劣 势，才能扬长避短，制订合适的营销战略和决策方 案，从而实现物流企业的经营目标。
（2）新技术的应用为物流企业调整营销策略、提 高营销效率奠定了基础。例如，企业管理的信息化有 利于物流企业及时了解市场变化，从而对营销策略做 出相应调整；网络的普及促进了电子商务的蓬勃发展， 促使物流企业适时调整经营模式和营销策略；多媒体 技术的广泛应用为物流企业的促销活动提供了更多有 力工具。
任务一 分析物流市场营销环境