大学生产品卷入度对冲动性网络购物的影响

度Ｃｒｏｎｂａｃｈ§仅系数为０．８０３ ｏ 个人产品卷入度则采用Ｚａｉｃｈｋｏｗｓｋｙ编制的
个人卷入度量表精简版【８１测量，由１０个项目—— １０个形容词对构成，此量表可分为认知和情感两 个分量表。被试将根据内在需要、价值和兴趣的知 觉，判断自己与产品的关联程度，关联程度越高，卷
入度越高。反向计分调整后将１０个项目的总分作 为被试的产品卷入程度得分。该量表的内部一致 性信度Ｃｒｏｎｂａｃｈ ａ系数为０．９２。
月开销不同的被试冲动性购买倾向存在显 著差异（见表４），Ｆ（３，２１７）＝８．４９７，Ｐ＜０．００１， ＬＳＤ事后检验表明，月开销为１５００元以上的被试 冲动性购买倾向得分显著高于５００以下（Ｐ＜０． ００１）、５０１—１０００元（Ｐ＜０．００１）与１００ｌ—１５００ 元（Ｐ＝０．００１）的被试；而月开销在１００１—１５００ 元之间的被试冲动性购买倾向显著高于５００元以 下（Ｐ＜０．０５）的被试。不同年级、专业、网龄、每 天上网时间以及近半年以来不同网购次数的被 试在冲动性购买倾向、产品卷入度及网络冲动性 购买行为均未出现显著差异。
１００ｌ一１５００
５２
４９．６ ２３．２
网龄
１５００以上
２９
１２．９
３年以下
４７
２ｌ
３年至５年
５１
２２．８
５年以上
１２６
５６．２
２ｈ以下
９２
４１．１
日均上网时间
２—３ｈ ３—４ｈ
４３
１９．２
３３
１４．７
近半年网购数
４ｈ以上 ３次以下 ４—６次 ６次以上
５６
２５
９５
４２．４
６８
３０．４
６ｌ
２７．２
网络冲动性购买行为是本研究主要关注的 因变量，在这里采用假设模拟情境进行测量，要 求被试把自己投射进入购买情境中，并结合前期 访谈，确定了吸引大学生网络购买的产品类别和 价格，以使该假设情境设置更加真实可信，减少 反应偏差。假设模拟情境测量了被试的网络冲 动性购买行为意向，采用Ｌｉｋｅｎ ５点量表评分，选 项ｌ到选项５冲动性购买行为程度依次递增，以
为考察冲动性购买倾向与产品卷入度对网 络冲动性购买行为的影响，我们根据被试的冲动
性购买倾向和产品卷入度得分，利用中数分别将 冲动性购买倾向分为低冲动组１１３人和高冲动 组１１１人，将产品卷入度分为低卷入组１２０人和 高卷入组１０４人，将产品卷入度认知成分也分为 低认知卷入组１２２人和高认知卷入组１０２人。
动性购买行为的影响及作用方式。结果显示，冲动性购买倾向与网络冲动性购买行为总体正相关，二者关系
受到产品卷入度水平及其认知成分的调节作用，当产品卷入度或其认知成分水平较低时，高冲动性购买倾向
的被试比低冲动性购买倾向被试更容易发生网络冲动性购买行为，而当产品卷入度或其认知成分水平较高 时，冲动性购买倾向对网络冲动性购买行为的影响趋于消失。
万方数据
·２９·
此考察大学生被试的网络冲动性购买行为。 本研究数据采用ＳＰＳＳｌＩ．０进行统计分析，
主要统计方法为一般性描述统计、独立样本ｔ检 验、方差分析、Ｐｅａｒｓｏｎ相关等。 ３结果 ３．１ 主要变量的相关分析
单尾的Ｐｅａｒｓｏｎ相关分析结果表明，冲动性 购买倾向与网络冲动性购买行为显著正相关，ｒ ＝０．２６２，ｄｆ＝２２２，Ｐ＜０．００１（见表２）。产品卷入 度认知成分与网络冲动性购买行为显著负相关，ｒ ＝一０．１１１，ｄｆ＝２２２，Ｐ＜０．０５。 ３．２人口统计学差异比较
ｔｍｎｉｃ ｃｏｍｍｅｒｃｅ
１ 引言 冲动性购买是指在没有计划的前提下，消费
者瞬间产生一种强大、持久的、立即购买商品的渴 望，并可能引发某些情绪反应和内心冲突…，使消 费者快速达成购买决定。随着电子商务的普及，消 费者在网络上购买产品和服务的机会越来越多，网 络冲动性购买行为也引起了更多关注。
网络冲动性购买行为受到多方面的影响，其 中冲动性购买倾向（Ｉｍｐｕｌｓｅ Ｂｕｙｉｎｇ Ｔｅｎｄｅｎｃｙ， ＩＢＴ）作为一种消费者特质是重要的影响因素。 Ｒｏｏｋ和Ｆｉｓｈｅｒ认为冲动性购买倾向是消费者在 商品面前本能的、不假思索的、立即购买的倾 向心］，高冲动购买倾向的消费者的购物更灵活， 容易被一时的冲动情绪控制。研究者Ｊｏｎｅｓ等人
文章编号：１００６－８３０９（２０１０）０３－００２７－０４
·２７·
·技术与方法·
大学生产品卷入度对冲动性网络购物的影响
孔寅平１’２，陈毅文１ （１．中国科学院心理研究所，北京１００１０１； ２．中国科学院研究生院，北京１０００４９）
摘要：本研究采用问卷法对２２４名大学生施测，探究产品卷入度与冲动性购买倾向对大学生群体网络冲
（１．Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ ｏｆ Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ，Ｃｈｉｎｅｓｅ Ａｃａｄｅｍｙ ｏｆ Ｓｃｉｅｎｃｅｓ，Ｂｅｉｊｉｎｇ １００１０１，Ｃｈｉｎａ； ２．Ｇｒａｄｕａｔｅ Ｓｃｈｏｏｌ，Ｃｈｉｎｅｓｅ Ａｃａｄｅｍｙ ｏｆ Ｓｃｉｅｎｃｅｓ，Ｂｅｉｊｉｎｇ １０００４９，Ｃｈｉｎａ）
’Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｉｎ ｏｒｄｅｒ ｔｏ ｉｄｅｎｔｉｆｙ ｔｈｅ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｂｅｔｗｅｅｎ ｐｒｏｄｕｃｔ ｉｎｖｏｌｖｅｍｅｎｔ。ｉｍｐｕｌｓｉｖｅ ｂｕｙｉｎｇ ｔｅｎｄｅｎｃｙ，ａｎｄ ｏｎ·
表２主要变量的相关结果（ｎ＝２２４）
冲动型购买行为
ＩＢＴ
ＩＢＴ情感成分 ＩＢＴ认知成分
ＰＩＩ
ＰＩＩ情感成分 ＰＩＩ认知成分
０．２６２。 ０．２１５。 ０．２５６” 一Ｏ．０４ｌ Ｏ．０６２ —０．１ｌｌ’
注：·幸阜在．００１水平上显著；·木在．Ｏｌ水平上显 著；·在．０５水平上显著。 ３．３产品卷入度的调节作用
根据Ｚａｉｃｈｋｏｗｓｋｙ的观点，卷入度是消费者 根据内在的需要、价值和兴趣所知觉到的与产品 或目标的相关程度ＨＪ，这种心理状态的强度受到 该事物与个人需求、价值观及特定情境下关联程 度的影响，关联越强，卷入度越高，进而产生信息 的搜寻和处理、态度形成等关心该事物的一系列 后续行为‘５｜。
国内外关于网上冲动性购买的研究很多，但 尚未见到深入探索产品卷入度（Ｐｒｏｄｕｃｔ Ｉｎｖｏｌｖｅ－ ｍｅｎｔ，ＰＩ）与冲动性购买倾向对网络冲动性购买行 为的影响和作用方式的研究。然而识别网上冲 动性购买的主要影响因素及其作用方式对于深 入了解网络渠道中消费者的行为特点具有一定 意义。上文提到，高冲动购买倾向的消费者购物 更灵活。比其他人出现更多的冲动消费旧Ｊ。但在 特定情形下，冲动性购买倾向转变为网络冲动性 购买行为（Ｉｍｐｕｌｓｉｖｅ Ｂｕｙｉｎｇ Ｂｅｈａｖｉｏｒ）的链条上将 受到很多其它因素的制约和影响，其中产品卷入度 会影响购买过程中脑力和体力的付出，高卷入度的 消费者寻求信息的动机相对强烈，在网站上停留更 多时间以获取产品相关的信息，而卷入度低的消费 者则更关注网站设计特点等外围信息旧１。
关键词：网络购物；产品卷入度；冲动性购买倾向；冲动性购买行为；电子商务
中图分类号：Ｂ８４９；Ｃ９３
文献标识码：Ａ
Ｉｍｐａｃｔ ｏｆ Ｐｒｏｄｕｃｔ Ｉｎｖｏｌｖｅｍｅｎｔ ｏｎ Ｉｍｐｕｌｓｉｖｅ Ｂｕｙｉｎｇ Ｏｎｌｉｎｅ ａｍｏｎｇ Ｃｈｉｎｅｓｅ Ｕｎｄｅｒｇｒａｄｕａｔｅｓ
ＫＯＮＧ Ｙｉｎ—ｐｉｎ９１．－．ＣＨＥＮ Ｙｉ—ｗｅｎｌ
采用独立样本ｔ检验和ＡＮＯＶＡ对冲动性购买 倾向、产品卷入度及网络冲动性购买行为进行人口 统计学差异的比较（见表３），结果发现，女性冲动性 购买倾向显著高于男性，ｔ＝一２．１２３，ｄｆ＝２２２，Ｐ＜ ０．０５；女性产品卷入度得分显著高于男性，ｔ＝一２． １５５，够＝２２２，Ｐ＜０．０５，其产品卷人度认知成分得分 显著高于男性，ｔ＝一２．７９６，ｄｆ＝２２２，Ｐ＜ｏ．００１；网 络冲动性购买行为没有出现性别差异。
基金项目：中国科学院知识创新工程重要方向项目（ＫＳＣＸ２一ＹＷ—Ｒ一１３０） 作者简介：孔寅平（１９８６一 ），女，北京人，硕士研究生，研究方向：广告与消费心理，（电话）ＯｌＯ一６４８３７１４７（电子信 箱）ｋｏｎｇｙｐ＠ｐｓｙｃｈ．ａｃ．ｃｎ。
万方数据
·２８·
认为，针对特定产品的冲动性购买倾向更能准确 的预测对该类产品的冲动性购买行为，其中，产 品卷入度对形成特定产品冲动性购买倾向是非 常重要的影响因素¨１。
基于以上分析，我们提出以下假设：冲动性 购买倾向与网络冲动性购买行为正相关；产品卷 入度将会对冲动性购买倾向对网络冲动性购买行 为的影响上起到调节作用。因此，本研究试图探索 影响大学生群体网络冲动性购买行为的主要影响 因素，深入了解产品卷入度在冲动性购买倾向转化 为冲动性购买行为的链条中的作用机制。 ２研究方法 ２．１被试
本研究在北京大学通选课上抽取部分具有 网络购物经验的同学进行问卷调查，共发放问卷 ２３９份。回收有效问卷２２４份，有效回收为９３． ７２％。样本基本情况见表１。 ２．２研究工具及统计方法
冲动性购买倾向利用景奉杰和岳海龙修订 的中国消费者冲动性购买倾向量表¨ｏ进行测量， 该问卷共２６个项目，采用Ｌｉｋｅｎ ７点量表评分， 反向计分调整后将２６个项目的总分作为被试的 冲动性购买倾向得分。该量表的内部一致性信
ｌｉｎｅ ｉｍｐｕｌｓｉｖｅ ｂｕｙｉｎｇ ｂｅｈａｖｉｏｒ ｏｆ Ｃｈｉｎｅｓｅ ｕｎｄｅｒｇｒａｄｕａｔｅｓ，ｗｅ ａｄｏｐｔｅｄ ｔｈｅ ｒｅｖｉｓｅｄ ｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅ ｔｏ ２２４ ｕｎｄｅｒｇｒａｄｕ·
ａｔｅｓ．Ｔｈｅ ｒｅｓｕｌｔｓ ｉｎｄｉｃａｔｅｄ ｔｈａｔ ｒｅｓｐｏｎｄｅｎｔｓ’ｉｍｐｕｌｓｉｖｅ ｂｕｙｉｎｇ ｔｅｎｄｅｎｃｙ ａｎｄ ｏｎｌｉｎｅ ｉｍｐｕｌｓｉｖｅ ｂｕｙｉｎｇ ｂｅｈａｖｉｏｒ ｗｅｒｅ ｐｏｓｉｔｉｖｅｌｙ ｒｅｌａｔｅｄ，ａｎｄ ｔｈｉｓ ｔｅｎｄｅｎｃｙ—ｂｅｈａｖｉｏｒ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ＷａＳ ｍｏｄｅｒａｔｅｄ ｂｙ ｐｒｏｄｕｃｔ ｉｎｖｏｌｖｅｍｅｎｔ ａｎｄ ｉｔｓ ｃｏｇｎｉｔｉｖｅ ｃｏｍｐｏｎｅｎｔ．Ｉｎ ｏｔｈｅｒ ｗｏｒｄｓ，ｉｍｐｕｌｓｉｖｅ ｒｅｓｐｏｎｄｅｎｔｓ ｗｈｏ ｇｏｔ ｌｏｗｅｒ ｐｒｏｄｕｃｔ ｉｎｖｏｌｖｅｍｅｎｔ ｏｒ ｃｏｇｎｉｔｉｖｅ ｃｏｍｐｏｎｅｎｔ ＳＣＯｒｅ ｗｅｒｅ ｍｏｒｅ ｌｉｋｅｌｙ ｔｏ ｍａｋｅ ｉｍｐｕｌｓｉｖｅ ｐｕｒｃｈａｓｅ ｄｅｃｉｓｉｏｎｓ．Ｂｕｔ ｆｏｒ ｔｈｅ ｒｅｓｐｏｎｄｅｎｔｓ ｗｉｔｈ ｈｉｇｈｅｒ ｉｎｖｏｌｖｅｍｅｎｔ ｏｒ ｃｏｇｎｉｔｉｖｅ
224变量选项n男92411性别女132589大一23l03大二37165年级大三75335大四50223研究生39174文科11049i专业理科84375工医农3ol34500元以下321435011oool11496月开销100ll500522321500以上29129年以下4721网龄3年以上1265622h以下9241123h43192日均上网时间34h331474h以上5625次以上6l272网络冲动性购买行为是本研究主要关注的因变量在这里采用假设模拟情境进行测量要求被试把自己投射进入购买情境中并结合前期访谈确定了吸引大学生网络购买的产品类别和价格以使该假设情境设置更加真实可信减少反应偏差
表１被试基本情况（ｎ＝２２４）
变量
选项
ｎ
％
性别 年级
男 女 大一 大二 大三
９２ １３２ ２３ ３７ ７５
４１．１ ５８．９ １０．３ １６．５ ３３．５
专业
大四
５０
２２．３
研究生
３９
１７．４
文科
１１０
４９．１
理科
８４
３７．５
工、医、农
３０
１３．４
５００元以下
３２
１４．３
月开销
５０ｌ—１０００
ｌｌｌ
ｃｏｍｐｏｎｅｎｔ ＳＣＯｒｅ，ｔｈｅ ｔｅｎｄｅｎｃｙ—ｂｅｈａｖｉｏｒ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｔｅｎｄｅｄ ｔｏ ｆａｄｅ ａｗａｙ，ａｎｄ ｉｍｐｕｌｓｉｖｅ ｂｕｙｉｎｇ ｔｅｎｄｅｎｃｙ ａｄ ｎｏ ｅｆｆｅｃｔ ｏｎ ｔｈｅ ｏｎｌｉｎｅ ｐｕｒｃｈａｓｅ ｄｅｃｉｓｉｏｎｓ．
Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｏｎｌｉｎｅ ｓｈｏｐｐｉｎｇ；ｐｒｏｄｕｃｔ ｉｎｖｏｌｖｅｍｅｎｔ；ｉｍｐｕｌｓｉｖｅ ｂｕｙｉｎｇ ｔｅｎｄｅｎｃｙ；ｉｍｐｕｌｓｉｖｅ ｂｕｙｉｎｇ ｂｅｈａｖｉｏｒ；ｄｅｃ·
表３性别差异比较
表４冲动型购买倾向的组间比较结果
注：ＩＢＢ指网络冲动型购买行为，ＩＢＴ指冲动性购买 倾向，ＰＩＩ指产品卷入度。···在．００１水平上显著；· ·在．０１水平上显著；·在．０５水平上显著。
以网络冲动性购买行为作为因变量，冲动性 购买倾向和产品卷入度作为自变量进行方差分 析。结果表明，冲动性购买倾向与产品卷入度交 互作用显著，Ｆ（１，２２０）＝４．７２２，Ｐ＜０．０５；冲动 性购买倾向主效应显著，Ｆ（１，２２０）＝６．４３２，Ｐ＜ ０．０５。具体分析简单效应，结果发现：在高卷人组 中，低冲动组与高冲动组的被试网络冲动性购买 行为并没有显著差异；在低卷入组中，高冲动组 被试的网络冲动性购买行为明显高于低冲动组，ｔ ＝一３．６００，∥＝１１８，Ｐ＜０．００１。冲动性购买倾向 与产品卷入度的交互作用如图ｌ