雅芳和安利两大直销模式争议
【营销案例】雅芳：品牌战略失衡 无法基业于长青
放置全球市场中审视在中国的化妆品市场，不得不提雅芳这个品牌，这个拥有100多年的历史、超过100亿美元的年收入、超过100个国家的经营范围的传奇品牌。
在上个世纪90年代，雅芳一直是中国化妆品直销品牌的第一名，同时它也是世界上最大的直销公司，直销方式的创始者，它有一支热情洋溢的销售大军，挨家挨户地推销产品（product）——“叮咚，雅芳来了！”照常理，这样的一个雅芳，在中国市场一定能够收获不菲的利润。
事实恰恰相反。
1990年，雅芳进入中国市场，度过了一段好时光之后，于1998年遭遇直销危机，而后开始陷入停滞。
2005年，雅芳在华开始走下坡路。
从2008年的“贿赂门”后就一直是多事之秋，连续出现管理层更迭、营销策略摇摆不定、直销员数量减少等市场运营问题。
2010年雅芳在华亏损超过1000万美元。
有数据称2011年雅芳在华销售收入为20亿元(相当于2005年的水平)。
2012年雅芳中国的销售额不到10亿元。
目前雅芳已经从当年的第一，跌到行业第六。
2012年下半年以来，雅芳中国又开始裁员、关掉十几家分公司。
媒体和消费者不禁疑惑，雅芳这个百年老品牌，在中国的市场业绩为何这样糟糕？先抛开雅芳中国市场的表现，单看近十年来跨国公司在华业绩情况，虽然近年有跨国公司抱怨中国的市场环境在变差，但他们的业绩整体应该处于稳定状态。
而化妆品行业与宏观经济的增长、与居民收入水平的增加应该具有正相关性。
以同样做化妆品直销的美国跨国企业安利为例，似乎正值春风得意之时：安利在2010年就突破中国市场销售额200亿元的纪录。
安利总裁德狄维士在2013年4月接受《哈佛商业评论》采访时，也不无骄傲地总结（summary）安利获得中国市场的成功所总结（summary）的“四堂课”。
那么为什么雅芳未能搭上中国经济发展的快车，反而出现业绩减速、退步的情况呢？伴随全球经济一体化进程的加深，任何一个经济体的发展状态都或多或少、或直接或间接地与全球经济融为一体。
透视雅芳中国直销模式
透视雅芳中国直销模式摘要：中国首张直销牌照落户雅芳，雅芳人为之振奋，并在全国范围内推广直销试点的经验，全面开展直销业务，成功创立了中国直销“雅芳模式”。
本文就以雅芳公司为背景，对雅芳中国直销新模式进行阐述并在此基础上分析“雅芳模式”的优点与困惑。
关键词：雅芳直销中国直销模式一、雅芳的单层次直销模式概述所谓直销，就是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。
目前中国的直销模式大致分为雅芳的“单层”模式和安利的“多层”模式。
从模式本身看，安利更趋近于真正意义上的直销，雅芳则是一定程度的直销；但从政府监督管理的角度看，雅芳的单层次直销模式则更符合我国政府的立法趋势，是遵守政府指令并结合市场运作的成功典范。
自从2006年3月拿到中国第一张直销经营许可证，雅芳就开始着手改变其在中国的经营模式，力求严格遵守国家相应的直销法规。
雅芳在全国范围内全面推介“公司＋店铺＋直销员”的单层次直销模式，拉开了中国直销产业复合化的序幕。
雅芳在保持店铺销售的同时，大量招募雅芳直销员，在其店铺之外把在中国境内自产产品直接销售给最终消费者。
同时，雅芳还将直接负责对直销员进行培训，由雅芳发放直销员证书并向商务部和国家工商总局备案，每次培训参与人数超过100人时会主动向当地公安、工商部门申请，得到批准后再执行，不举办超过500人以上的大型活动。
雅芳杜绝团队计酬，只有在直销员将雅芳自产产品销售给消费者时才计算并支付该直销员的报酬，直销员的报酬总额不超过该直销员将自产产品直接销售给最终消费者所得销售收入总额的25％。
此外，为了适应新形势下的市场需求，雅芳还改造了自己的营销网络，设立了全国最多、覆盖面最广的服务网点，为全中国人民和全中国的雅芳直销员提供了最好的、最体贴的服务，比如，针对直销员的订货问题，雅芳提供了四种方式：互联网、短信、电话和传真订货，雅芳的每个服务网点都可以提供上述四种服务；针对订货付款问题，雅芳为直销员提供网上支付、自动扣款、刷卡支付、联名信用卡等多种付款方式，服务网点可以向总公司提供直销员的具体交款信息；雅芳还特别建立了直达配送系统，利用12个客服中心，可以第一时间把货物送到服务网点和客户家里，盘活了整个商业链等等。
如何看待雅芳转型全直销
比如， 特许经营和直销它们可以优势互补， 但店铺经营和直销在 营销理论上是截然不同的， 如果说店铺经营是 “ 坐销” 讲究的是形象 ， 吸引顾客， 那么， 直销是 “ 行销” 讲究是口 ， 碑引导顾客。“ 与 “ 坐” 行” 的矛盾， 集中反映在渠道的各异， 而雅芳没￣＇ 好 “ 中求 “ 的 ｉ ｔ ｔ 异” 同”
变雅 芳在中国大 陆的整个直销格局 ， 雅芳的再度崛起 无疑具有 重大的 战略意 义。 对
渠道混舌｛ Ｌ绷 旨
ｌ Ｊ 的真正原因
营模型相对接的办法。 而雅芳摒弃国际直销的先进性元素， 与企业原有的国际直销的 成功运营模 式划清界线 ， 执行完全 的 “ 特许经营” 模式。在雅 芳看
来 ， 中 国开 展 直 销 业务 ， 该 把 大 量 财 力、 力和 精 力 放在 店铺 在 应 物
门” 事件 的影 响 ， 塑 “ 孩 子 ” 象 外 ， 必须 回归真 正 的直销 轨 重 好 形 还 道上来。 而真 正 的 直销 轨道 绝 对 不 是 “ ＋ 销 员” 式 ， 店铺 直 模 而是 人 员直销 模Hale Waihona Puke 。 转型全直销是正确选择
雅芳 在 中国 大 陆直销市 场 的表 现 ， ２ ０ 年 获 得直销 牌照 后基 从 ０６
市 场准备工作 ， 以， 所 两种 不同渠道 的 “ 打架 ” 也就在 所难 免。
义上的直销， 也就是面对面、 一对一的直销， 这就是国际上通行的直
销 。 果专 卖 店 不是 服 务 网点 ， 如 那这个 专 卖店 就 可能 成 为直 销 的沉
重包袱 ， 严重影响狭义直销的健康发展。 现在， 雅芳已看到了这一问
销 人 员、 芳与直销 人 员这 三对 矛盾越 来 越激 烈 。因此 ， 芳在 中国 雅 雅
多家直销公司奖金制度
1、安利的制度是加入简单，初级很难赚钱，流失率大，后期收入较高。
就是郑李锦芬都说安利卖的是产品不卖制度。
2、雅芳的制度前期收入较高，但团队奖只能拿三代，后期收入少.3、玫琳凯的制度前期定美容包收入教高，但上级别要求教高.中期收入一般.4、如新的制度是难度最大，每月任务要求高，完不成就开除，这类制度在发达资本主义国家追求挑战的人来说是好事，但中国是发展中国家很难适应它的强度。
5、康宝莱的制度是反应一般，相对安利来说培养一个独立部门小组达标能拿钱。
比安利有进步。
6、美乐家的制度是矩阵制的代表，它走的是会员制，就是只能发展5个横排，拿下级的7代，它要求会员每月消费400-700，否则取消资格，它说到95%是回购率是指你不买产品就把你开除，这样不是消费者自愿的情况下取得的是毫无意义的。
而是在中国普遍很贫困的情况下，是很不合国情的。
另外它的制度是只能拿七代，如果你的团队中第八代出现一个人才，他的业绩再大也和你没关系了。
7、立新世纪虽然已经撤出中国就不多说了。
但他的制度要求开三个横排能拿最高奖励，说是获得专利奖，它的制度也都改了N次了，他的制度好不好随着撤出中国也无法进行市场检验了。
8、天狮的制度是累级三三制在前期容易达成，很容易启动市场，但累积制当下级级别并级后收入很少，很难留住咼层人才，天狮咼层流失率很咼.咼层流失就意味着难民营、连、排会层出不穷。
9、南方李锦记制度是双月累积级别只升不降，但团队某个人级别上到10%后,拿不到差价了，前期收入较少.10、完美的制度是累积制，对消费者来说很好，但对经营者来说并不好，当消费累积到五星后，上级拿不到下级的差价了还要跟顾客服务11、新时代的制度和完美等累积制大同小异，也存在并级拿不到钱，不能调动人的积极性•12、中脉国际的奖金制度单边双轨套极差，前期快，中期、后期要做大很难。
13、隆力奇公司2010年元月新推出的全球联网奖励计划融合了双轨、极差、矩阵、消费返利、单区可以赚钱、含权消费、一条线排网等制度的精华，是目前最为流行的第四波制度--双轨多线符合制。
中国根本没有与安利打官司,还打输了
分类：直销研究
今天，一个网友告诉我在他的博客上收录了一篇所谓的教材，即非法传销组织讲课的纪录。他让我去看看，并希望我能写文章反驳。本来对有关直销的一些奇谈怪论，我已经写了不少驳斥的文章。有的时候写那些东西的时候都觉得没意思，因为那些奇谈怪论实在不值一驳。所以，我今天原本只是想看看，并没有真的想去写什么。但是，看过之后，实在按捺不住，我觉得如果不吐实在不快，而且实在有些气愤。非法传销组织为了欺骗他人，已经到了胡编乱造的地步。编造的谣言不仅荒唐离奇，而且耸人听闻。所以必须加以驳斥，以正视听。
安利公司刚刚获得商务部的批准，获得了直销许可。作为外资企业，他在中国按照中国的法律调整自己的经营制度，才最终获得政府的许可。他与中国企业的竞争，是市场竞争，不是民族竞争。非法传销者利用民族情绪进行煽动，目的决不是和外资竞争，而是为自己的非法行为寻找理由。
至于天狮公司，这也是一家值得尊敬的公司。我们祝愿他能尽快获得直销许可。我知道，由于它是内资企业中较大的一家，天狮公司也经常受到假冒者的困扰。我希望真正想从事直销的人一定要搞清楚真假，千万不要陷入假天狮的组织中。我坚信，凡是像我上述列举的讲课纪录那样讲课的组织，全部都是假的。
公布这样的讲课记录，也提醒了有关的政府管理部门。如果我们容忍这样的谣言流传，那决不仅仅是经济问题。
这是一个假借天狮公司名义从事非法传销的课堂上的讲课记录。我觉得，从事非法传销的人如果真的无知，那还值得同情，但如果用这样胡编乱造的谣言进行煽动以达到欺骗的目的，就实在有些恶毒。
首先，安利公司的前身不是雅芳，而且也根本没有什么签订30年合同之事，这完全是造谣；
其次，说安利公司和中国政府打了一场国际官司，这简直是信口开河。居然还有什么中国败诉，再签20年合同的事，这更是恶毒的诽谤。既诽谤了ห้องสมุดไป่ตู้国政府，也在诽谤安利公司；
公共关系案例：雅芳VS安利
雅芳VS安利雅芳与安利不同的结果2005年4月8日晚，对于雅芳而言是一个不寻常的日子。
雅芳全球董事会主席兼首席行政长官钟彬娴和中国员工一样在忙碌准备着临时新闻发布会。
发布会现场，钟彬娴亲手展示国家商务部和国家工商总局联合下发的文件，其目的只有一个，就是高调告诉媒体和公众：“雅芳拿到直销试点牌照”。
这一标志性事件意味着雅芳的游戏规则被中国政府认可，“雅芳终于熬到头了”。
此时，另一直销巨头安利正品尝着孤独的夜晚。
团队计酬的争议和敏感，一直困扰着安利能否顺利过关。
而2005年9月1日，《禁止传销条例》与《直销管理条例》出台实施，其核心条款更是“禁止团队计酬。
”人们普遍认为拿牌非安利莫属，结果第一张试点牌照不是安利，自然给公司带来很大挑战。
对此，安利有关人士表示，并不清楚没有拿到牌照的具体原因，但公司表示有信心在年底即国家宽限的过渡期结束之前拿到牌照。
业内人士分析认为，安利没有拿到牌照的原因在于其经过多年运作而形成的非常成熟的既有模式。
安利转型以适应相关法令的要求，应该需要更长的时间。
据了解，直销模式最早由雅芳于1990年引入中国，随后安利、玫琳凯等一批海外直销公司陆续进入。
但上世纪90年代中后期，由于直销被扭曲为“金字塔”和“老鼠会”的传销模式，1998年4月国家全面叫停传销业之后，直销也陷于停顿。
1998年6月，有关部门下发了《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》批准雅芳、安利、玫琳凯等10家外资直销公司转型运营。
这些转型企业必须在2006年12月1日之前拿到直销牌照。
要拿到牌照，必须经过商务部等部门的严格考核，并需要具备以下条件：连续五年没有重大违纪经营行为，注册资金在８000万元以上，建立了完善的信息报备披露系统，还要交纳２000万元保证金。
同时，直销牌照也不是终生的。
直销企业将受到工商总局和公安部的直接监管，企业发生违规经营行为将受到罚款直至吊销直销牌照的处罚。
为什么作为两大直销巨头之一，安利不是第一个获得牌照呢？这自然取决于两者不同的营销策略和公关策略。
雅芳全直销转型——被指霸王条款
雅芳全直销转型——被指霸王条款1、雅芳转型事情概述虽然在中国第一家取得了直销牌照，但是雅芳在中国的业务开展却不时不顺利，一季度在中国盈余高达1000万美元。
为提振中国区业务，从往年5月末尾雅芳方案末尾由〝复合形式〞向〝直销为主〞的转变。
这一举动很快惹起经销商的不满。
一位店主表示：雅芳要用霸王条款逼专卖店关门，但又不给专卖店任何赔偿。
据悉，目前全国已有几十家经销商结合起来预备向雅芳讨说法。
一场〝转型危机〞又在向雅芳袭来。
2、雅芳转型直销遭非议新合同被指霸王条款雅芳遭遇转型阵痛雅芳正在遭遇全直销转型之痛。
在雅芳前中国区总经理高寿康被复职，雅芳前拉丁美洲地域总经理奥多内兹接任后，雅芳中国也正式启动〝推进直销方案〞，即由此前的〝直销员+专卖店〞转向全直销形式。
而在6月例行的与经销商续约进程中，雅芳新合同被指存在〝霸王条款〞，并有清洗专卖店嫌疑。
据经销商反映，新合同由«雅芳产品专卖运营合同»更名为«雅芳效劳网点授权运营合同»，新合同规则，雅芳产品专卖店除了能够作为雅芳产品经销商外，还将受雅芳委托成为直销效劳网点，为雅芳直销人员和雅芳消费者提供效劳，取得雅芳支付的相关咨询费、效劳费及其他费用。
除此之外，该新合同中还标明，〝甲方可以修正或修订对雅芳效劳网点运营范围的要求〞、〝假设乙方在甲方规则的时间内未到达甲方规则的销售目的，甲方有权提早终止乙方运营授权业务的资格〞(甲方指雅芳，乙方指经销商)等条款，这被一些经销商以为是霸王条款，目的是缩减专卖店。
昨日，雅芳在给«第一财经日报»的回应中否认了这一说法，雅芳方面表示，目前，大局部专卖店曾经续约终了，而且从7月起，雅芳将支持开展一种更专注于直销效劳的专卖店运营形式，将经过提高专卖店提供直销效劳的技艺和技巧，扩展专卖店的盈利契机。
但关于能否会缩减专卖店一事，雅芳没有回应。
雅芳外部人士还泄漏，续约后的雅芳经销商可以选择仅仅销售产品，也可以选择不提供直销方面的效劳。
雅芳身陷“潜规则”疑云 尴尬直销法
争 对 手 ，成 为 中 国 官 方 批 准 的 第 一 个 直 销
试 点企 业 。
不 过 ， 在 过 去 的 几 个 月 里 关 于 外
资 直 销 企 业 的 非 议 之 声 却 渐 起 。 日前 有 传 言 称 ，雅 芳 内 部 调 查 与 此 次 官 员 “ 马 ” 落 有 关 ，对 此 ，Ｖｉ ｏ Ｂ ａｄ ｔ 示 不 便 发 ｃ ｒｅ ｕ ｅ 表 ｔ
商 务 部 系 统 ２０ ０ ５年 １ ２ ２ ０ ） ８号 ” 文 件 对 计 划 单 列 市 转 报 企 业 申 报 材 料 ” 境 外 投 、
资 者 从 业 经 验 证 明 ” ” 销 产 品 标 准 、 、 直
有 可 能 触 犯 了 美 国 《 海 外 贿 赂 法 》 反 。 Ｖ ｃｏＢ ａ ｄ ｔ 时 表 示 ．为 了 向 投 资 ｉ ｒｅ ｕ ｅ 同 ｔ
直销市 场 白２０ ０ ５年 １ ２月 １日 开 放 以后 ，曾一 度 因 为企 业 申请牌 照 的具体 细 则 不 明 确 ，导 致 直 销 牌 照 门庭 冷 落 。
７ Ｃ Ｉ Ｏ Ｍ Ｔ Ｓ Ｒ ＶＥ ２ ＨＮ Ｃ Ｓ Ｅ Ｉ Ｅ ＩＷ Ａ Ｃ
球 企 业 传 讯 部 副 总 裁 Ｖｉ ｏＢ ａ ｄ ｔ 媒 体 ｃ ｒｅ ｕ ｅ 对 ｔ
备 大 量 的报 批 材 料 ７ ” 一 知 名 直 销 企 业 负
责人 对此结果产生质 疑。
表 示 ．” 着 企 业 的 责 任 和 承 诺 ， 主 动 支 本 会 了 美 国 证 券 交 易 委 员 会 和 司 法 部 ” 雅 。 芳 在 公 告 中 披 露 ．公 司 从 ２ ０ ０ ８年 ６月 份 以来 一 直 在 调 查 旗 下 中 国 业 务 。 举 报 指 出 雅 芳 在 中 国 境 内 的 经 营 机 构 有 可 能 存 在 着 与 经 营 相 关 的 “ 适 当 的 不 差 旅 费 、招 待 费 和 其 他 费 用 ” ，相 关 行 为
安利是趋势的生意
安利是趋势的生意
安利是一种传销模式的生意，该模式通过发展一层层的下线销售员来推广产品，并从销售员的销售额中获得利润。
然而，它也有可能面临一些问题。
首先，传销模式容易导致资金链断裂。
销售员需要不断发展下线，并依靠下线销售的产品获得利润。
但如果下线的销售员无法继续推广产品，销售额和利润也会减少，可能导致资金链断裂。
其次，传销模式容易引发骗局。
一些不法分子可能以安利为幌子进行诈骗活动，虚构收益来吸引更多的人参与，最终导致参与者亏损。
此外，传销模式的持续性也存在挑战。
一旦市场达到饱和，产品销售额和利润可能会停滞或下降，这给销售员带来了巨大的压力。
因此，尽管安利在一定程度上可以成为一种趋势的生意，但潜在的风险和挑战也需要被认真考虑。
在参与其中之前，人们应该审慎评估自己的风险承受能力和对传销模式的了解，并谨慎投入资金和精力。
解决很多人对安利的疑问
安利芳的塑身衣，生理裤和comfit系列内衣，安利芳...
安利芳去年为了胸部丰满和需要塑身的姐妹们推出了一个comfit系列，这个系列的质量和价格较之以前都大有不同，大家可以看到图片和卖家的东西后到专柜去试试，要买的请跟贴，我给卖家谈好可以65折。如果大家喜欢可以把货号和链接，还有型号，颜色、数量都跟贴告诉我，因为内衣价格高，所以请需要的，就打款给我，我
5． 安利是否容易做？
安利是一项事业，我本人感觉不容易。奉劝那些不能吃苦，没有恒心，朝三暮四的朋友慎重考虑。
6． 安利是不是靠卖给亲戚卖给朋友？
安利的前期是销售，卖给谁纯粹是营销代表你自己的事情。但是光靠卖给亲戚朋友，我感觉是不行的。
请问有朋友做安利芳和诗荻芬的吗
可以去专柜试穿，记下款式和尺码，到网上买，我一直就是这样，不过我买的是黛安芬，安利芳的质量没黛安芬好。黛安芬很好吗?楼上的你能否把它的好处讲得详细一些。 网上能打折吗。 我要的是游衣. 在网上全国各地都有各大品牌在促销,为何汕头没能呢. 价格有的还不止七折呢,真好, 汕头要是有更好 大概五六年前就
目前安利的营销代表是不能发展下线的，只有申请了个体工商执照，以小企业主的身份，才能发展下线。这时候的身份是安利的特约经销商。所以国家工商行政管理总局、原对外贸易经济合作部、原国家经济贸易委员会《关于〈关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知〉执行中有关问题的规定》（工商公字［2002］第31号）。中所规定的"转型企业对雇佣的推销人员只能按其个人直接推销给最终消费者的产品金额计提报酬，不得将雇佣的推销人员以部门、团队、小组等名目组成网络从事营销活动，即推销人员不得发展下线，不得对推销人员以介绍加入等名目为由计提任何报酬。"，安利并没有违规。
雅芳VS安利的渠道分析对比课件
对未来渠道发展趋势的预测和展望
线上线下融合成为主流
未来，线上线下融合将成为销售渠道的主流趋势，品牌需要同时 注重线上线下的销售和服务。
数字化转型加速
随着技术的发展，数字化转型将成为企业发展的重要趋势，品牌需 要加大对数字化转型的投入。
个性化服务需求增加
随着消费者需求的多样化，个性化服务的需求将不断增加，品牌需 要提供更加个性化的产品和服务。
专柜
直销代表
雅芳拥有一支庞大的直销代表队伍， 他们通过个人推销和组织销售活动， 将产品直接销售给消费者。
雅芳在一些大型商场和超市设立专柜 ，通过与零售商的合作，将产品展示 在显眼的位置，吸引顾客的注意力。
安利实体渠道分析
专卖店
安利在多个国家和地区开设了专 卖店，这些店铺通常提供产品展 示、咨询和销售服务，是安利产
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数字渠道对比
雅芳数字渠道分析
官方网站
雅芳拥有一个功能齐全、 设计精美的官方网站，提 供产品信息、在线购物、 会员注册等服务。
社交媒体平台
雅芳在社交媒体平台上积 极开展营销活动，与消费 者互动，分享美容资讯和 产品信息。
移动应用程序
雅芳推出了一款移动应用 程序，用户可在线购物、 查询订单状态、获取产品 信息等。
安利数字渠道分析
官方网站
安利官方网站提供全面的产品展示、在线购物、 客户服务等功能，界面简洁明了。
社交媒体平台
安利在社交媒体平台上也有一定程度的参与，发 布产品信息和营销活动，但相对较少。
移动应用程序
安利推出了一款移动应用程序，用户可在线购物 、查询订单状态等，但功能相对简单。
数字渠道的优劣势比较
雅芳vs安利的渠道分析对比课件
目 录
直销模式的利与弊
直销模式的利与弊商业模式利弊剖析，安利公司截止02/03财年在中国大陆年销售额已经超过了100亿元人民币，并且市场增长迅速，业务稳健，成为在中国大陆最具影响力的外商投资企业之一。
之前，由于非法传销造成的严重社会影响，中国政府于1998年4月发出通知，要求外商投资转变销售方式，这些企业在业务受到重创之后纷纷转型经营。
在所有转变销售方式的外资中，安利不是最早进入中国大陆市场的企业，也不是转型最为彻底的企业，但却是转型后经营最为成功的企业。
安利直销商业模式的优势安利采用了店铺并雇佣营销人员进行销售的模式。
截止2004年末，安利公司在大陆开设了140多家店铺，每个店铺的营业面积平均不过1000平方米左右，而安利2004年度销售额估计在150～200亿元之间，也就是说以区区1000平方米左右的营业面积就能创造超过1亿元的年销售额。
其实安利公司几乎所有的销售业绩都是通过营销人员完成的，安利店铺更多地起着物流和仓储的作用。
外界所见安利营销人员全身心投入工作推广业务的情景无不感慨，这些营销人员之所以如此敬业，就在于他们被安利分配制度的魅力所吸引。
安利营销的实质是备受争议的多层次直销模式。
在所有转型企业中，雅芳公司的转型最为彻底，自从1998年7月起，雅芳公司采用单层次直销模式，在全国陆续开设了数千家专卖店。
而安利公司虽然积极配合中国政府的要求，开设了专卖店，但是安利针对营销人员的奖励制度没有作丝毫的改变。
这套近乎完美的分配体系是安利在销售环节吸引和凝聚人才的法宝，也是安利公司的核心竞争力所在，安利无论怎样适应经营环境的变化，始终都不愿改变这一分配制度，这种奖金分配制度吸引了无数充满自信和具有活力的人才加入安利营销队伍。
对安利营销人员来说，这种分配制度对所有的加入者都以其个人和所建立的营销网络的销售业绩作为唯一的评价尺度，只要安利营销人员经过努力建立了稳定的销售网络之后，收入较为稳定，并且上不封顶。
安利进入中国大陆十余年来，有许多营销人员经过辛勤劳动，也的确获得了巨大的财富。
试析雅芳化妆品营销模式问题及对策
一
私 自打折 、违规操作等问题 。首先 ，各 区域经销商为提升销售 业绩 以换取更低的折 扣 ，就会接纳更多的专卖店 、甚 至黑店加 盟来扩大降低产品价格 的空 问。其次 ，受销售量 与赢利挂钩的 驱使 ，许 多专卖店还 “ 培养”了 自己的 “ 雅芳小姐” ，这些推销 员素质不一 ，培训工作很不完善 ，作为雅芳的销售代表有时会 损害公司形象和声誉 。再加上庞杂的销售网络 ，致使公司缺乏 有效的监控机 制来及 时解决终端销售问题 ，因此 ，单一的销售 模式势必会影响公司未来的协调发展。
二 、雅 芳化 妆品 营销 模式 问题 的对 策
、
雅 芳化 妆品 营销模 式存 在 的 问题
１品牌形象存在个性不鲜明的问题 。资生堂的产品质量是 ． 最可靠的，广告风格是唯美的；美宝莲的彩状是一流 的，广告 风 格 是 光彩 照 人 的 ；欧 莱 雅 的基 础 护 理 是 最好 的 ，广告 风 格 是 高贵华丽 的；玉兰油的美白效果是最显著的 ，广告风格是 自然 美丽的。但是 当提到雅芳化妆 品时，无法让消费者联想到一个 具体 、统一 的形象特征 ，一句 “ 比女人更了解 女人”则显得空 泛和缺乏利益支撑点。由于雅芳 的产品线 太长 ，雅芳 品牌缺乏 对产 品的系统整合能力。根据调查显示 ，品牌是女性选购化妆 品最 重要 的因素 ，因此树立独特的品牌个 性非 常重要 。而雅芳 在品牌方面没有自己的强势领域 ，形象高档 与多数产品价位中 低档相矛盾 ，品牌 个性不鲜 明。随着化妆 品种类的增多 ，雅芳 品牌 变得越来越模糊 ，品牌号召力有所下降 。虽然雅芳也有高 档 系列产 品，但在消费者心 中雅芳却不是高档品牌。 ２ 终端售价存在不统一 的问题。雅芳产品终端价格 混乱 ： ． 大中型商场专柜一般原价销售 ，而专卖店则九折、八折、七折 不等；另外 ，每月还有做活动的特价产 品，有时甚 至打到三折 ， 这样导致雅芳产品价格 上下浮动 的空间过于自由和随意 。标价 和实价相 差悬殊 ，使得一些 消费者专 门等特价、优惠、做活动 时才购买雅芳 的产品；同时， 芳的终端价格的混乱和游移 ， 雅 使 消费者对雅芳的产 品质量产生怀疑 ， 动摇了消费者 的消费信心 ， 容易流失掉那些消费能力强又偏爱品牌的女性消费者 。因此 ， 对于化妆 品行业来说 ，经常靠价格作为促销手段 方法不利于品 牌的建设 和维护 。 ５专卖店设立存在密度不合理 问题 。 ． 雅芳化妆品公司的一位 领导曾这样表示 “ 让雅芳在中国人尽 皆知 ， 成行成市 ， 让任何一 个 中国人站在某条街上都会发现前后左右都有雅芳” 。雅芳化妆 品公司比竞争对手先行一步， 占销售网点 ， 高市场覆盖面的 抢 提 大方向是正确的，这个织 网式的计划有着明显的市场防御作用 ， 但是专卖店的设立不应该太密集 ，要有合理 的销售半径 。 首先， 专卖店圈地是为消费者提供就近选择的便利 ，以达到 抢 占市 场 的 目的 ， 但是 女 性通 常 会把 逛 商场 、 柜 购 买化 妆 品视 专 为休 闲娱 乐 的一 种方 式 。而且 多数女 性 信 赖 大商 场 、大超 市 的化 妆品质量 ，因此，从便利角度和心理预设角度来讲 ， 消费者都不 会计较舍近 求远 ， 而往往会乐此不疲。因此 ， 专卖店不根据地段 情况 ， 不划分合理的销售半径 ， 过于密集其 实是资源的不合理分 配，是重复建设。其次 ，由于各专卖店为增加销售量 ，往往会竞 相压价，导致蹿货、压价等恶性竞争问题 。再次 ， 一些黑店 的加 盟，它们没有经过雅芳化妆 品公 司的统一装修 ， 对宣传雅芳 的国 际化品牌形象也极为不利。因此， 雅芳庞杂 的销售 网络给经营和 管理 问题带来了严峻 的挑战 。总之 ，雅芳痛 吃市场的战略是好 的，但是缺 乏有策略、有步骤的逐步实施。 ４ 返利结构模式单一 的问题 。雅芳公司采用 的阶梯性返利 ． 的销售模式 ，即根据销售量对经销商返利 ，销售越多 ，返利就 越高 。这种做法在调动经销商的积极性 ，不断扩大销售半径和 产品辐射范围上的确有效 ，但过分强调销量则 引发了各专卖店
雅芳逼宫事件背后的渠道考验
雅芳“逼宫事件”背后的渠道考验1998年4月13日，中国政府官员在全国各地展开行动，关闭了一些全球最大直销公司在中国的分支机构，当天被停业的就有雅芳(Avon)。
那次严打行动之后，中国政府又颁布了一条新的规定，只允许10家获得批准的直销企业开展业务，前提是它们必须通过零售点进行直销。
于是雅芳及其直销业的竞争对手安利(Amway)和玫琳凯(Mary Kay)都建立了零售网络。
2005年4月8日，雅芳(中国)有限公司成为中国首家经国家商务部和国家工商总局批准的直销试点企业。
但是在2005年4月11日，数十名雅芳经销商却聚集广州天河时代广场，要求退货。
雅芳公司虽然对此事件做出了解释，并对经销商进行了安抚，但外界仍对雅芳现有的多渠道管理表示怀疑。
该事件的核心及转型的关键问题还在于渠道冲突管理。
雅芳渠道冲突原因分析渠道冲突就是指某渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发在他们之间的争执、敌对和报复行为。
当一个渠道成员需要跨越的障碍是另一个渠道成员而不是市场时，该成员就面临渠道冲突。
目前，雅芳拥有6000多家专卖店以及1700多个商店专柜，它们大部分是由经销商投资。
雅芳通过34％－40％利润空间来说服经销商们进行前期的投资，雅芳在招商时与经销商签订的经营合同中规定，专卖店作为雅芳的零售产品经营店铺存在，而不是直销企业的提货点。
雅芳作为直销试点后，产品销售将跳过经销商，店员可直接由雅芳公司拿货，这样一来，原本雅芳为了转型而设置的专卖店将受到直接的冲击，而且目前专卖店内往往都有相当数量的存货，这成为双方冲突的直接导火索。
从而出现了经销商集体“逼宫”、到雅芳总部“讨说法”的局面。
“6000专卖店+1700专柜”所形成的巨额店铺固定资产投资和大量经销商存货。
由于对原有渠道成员的利益构成现实和预期的威胁，雅芳的直销试点资格也就成为渠道冲突的导火线。
目前雅芳的两个渠道成员，直销人员和经销商之间就存在着严重的渠道冲突。
雅芳VS安利的渠道分析对比
概念店
模范店
样板店，雅芳形象，公司直营
雅芳 专卖店
旗舰店
雅芳公司与加盟商投资合作，示范教育
加盟专卖店
根据公司要求开设专卖店，经销商投资
专卖店的优势
以有限的资金和人力投入，迅速扩大 业务领域，提高知名度 有经销商共同分担商业风险，降低经 营风险 设立稳定的商品流通渠道，掌握销售 网络，排除了假货、窜货等难题 规范一致的专卖店店面形象，建立专 业美容公司形象
Company
LOGO
销售方式
雅芳VS安利
人员直销
单层直销模式
指销售人员从厂家直接 进货，然后直接卖给消 费者。 典型代表：雅芳AVON
多层直销模式
指通过人际关系链来进 行直接销售，是一种联 系紧密的网络群体。 典型代表：安利 Amway
直销 VS 非法传销
直销：指在固定零售店铺以外的地方 （如个人住所、工作地点及其他场所）， 独立的营销人员以面对面的方式，通过 讲解和示范方式将产品和服务直接介绍 给顾客，进行消费品的行销。 非法传销：是一种商业诈欺行为，并不 看重产品的销售多少，只致力于网络的 扩张。
再次转型原因分析
• 从选址角度来看，因为雅芳的知名度高， 很多店主对于地址的选择并没有严格的设 定在繁华的商业区，反而店铺遍布在各个 角落。但在一定程度上也消弭了雅芳作为 国际品牌的神秘性。 • 由于店铺的盈利性需要，再加上雅芳的渠 道价格的混乱，雅芳的产品价格一度显得 十分糟糕。不同的店铺价格不同，并没有 形成专卖店的统一性，这让消费者对雅芳 产品的信任度大大降低。 • 专卖店的产品与专柜产品并没有合理区分， 这对专柜的打击很大，再加上专卖店的价 格远低于专柜，使得专柜形同虚设。
雅芳渠道管理
化妆品业-雅芳与安利
4、流程再造 • 雅芳对物流运营流程进行了再造，客户订货流 程、内部管理流程、运输配送流程等均发生了 很大的变化。在客户订货上，由原来的分公司 处理转为总部统一处理，下订单的方式转为网 上订货；仓储运输被剥离出来由第三方物流来 做，自己则专注于研发和销售。 • 雅芳通过以上几项变革的配套进行，顺利完成 了商流物流的分离，成功的实现了其物流重构。
L/O/G/O
Thank You!
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L/O/G/O
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Contents
1 你如何看待国内打击非法传销后，雅芳改变销售模 式的做法？你了解安利吗？ 能否对比雅芳与安利的销售方式？ 雅芳降低成本很重要的方式是物流成本的下降， 你认为在化妆品行业中还有哪些降低成本的渠道？ 是否比雅芳做法更好？ 为什么化妆品行业是竞争最激烈的行业之一， 你认为原因何在？
3、组织结构变化 • 物流模式转变后，以前75 个分公司共有600 个员工负责收费、仓库、管理、打单等营运工 作，现在分公司只专注于市场开发和销售业务， 营运工作由八个区域服务中心负责，原有负责 物流工作的员工组织结构发生变化，不再属于 分公司，而是划归区域服务中心管理，员工数 量也锐减至182 个人。
其他的成本控制策略策略：
• • • • • • • • • 减少目标不明确的项目和任务 明确专营店各部门的成本任务 成本核算精细化管理 快速周转提高专营店资金利用率 交叉培训 寻找替代材料 不采购多余功能的设备 紧随选址 减少官僚程序
3
低门槛
化妆品行业竞争激烈的原因
目前的中国化妆品行业其实是活在“低门槛经济圈”的行 业。其低门槛主要表现在三个方面: • 低资金启动 • 低技术生产 • 低素质从业人员 “三低现象”导致了整个化妆品行业仍然活在不规范的 “低门槛经济圈”中。护肤品行业没有很强的技术和渠道 壁垒，新企业的资本进入壁垒较低，据业内人士介绍，开 办一家化妆品生产企业只需50—100万元，企业可以直接 投资，还可以以OEM 的方式切入。所以较容易进入。
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雅芳和安利两大直销模式争议
鸡年春节已过，但是人们千呼万唤的直销法出台时间却一推再推，到目前为止并没有一个准确的日期。
记者日前从中国保健协会获悉，直销法之所以迟迟未能出台，主要原因是政府对采用单层次直销模式还是多层次直销模式仍有争议。
按照中国的入世承诺，在入世后3年之内，对于“无固定地点的批发或零售服务”将取消限制。
2005年元旦前夕，有消息称：“商务部外资司司长胡景岩明确表示，直销法很快就会出台。
”此后，便无下文。
今年1月底，由商务部和国家工商总局分别起草的《直销管理条例》和《取缔非法传销条例》草案，已报送国务院法制办。
但业内人士估计，条例要经过研究、修改等程序再到最终定稿，至少也要两三个月。
而春节过后，马上迎来全国“两会”。
人们不禁要问：直销法出台为何会一推再推？
单层与多层模式之争
在英文中，直销与传销是同一个英文单词，是DirectSale，指“无店铺销售”。
不过由于按照计酬方式的不同，直销又分为单层次直销和多层次直销，于是一些国家和地区又将“单层次直销”习惯称为“直销”，而将“多层次直销”习惯称为“传销”，但在国际市场，无论是多层次直销还是单层次直销，都统称为“直销”。
但是，由于社会各界对“传销”的描述和宣传比较混乱，加上传销这一营销方式运作上的特殊性和弊病，所以传销在国内兴起不久就被一些从事“金字塔”诈骗等违法活动的不法分子所利用，传销慢慢演变成为“金字塔”推销骗术的代名词。
1998年4月18日，国务院发布《关于禁止传销经营活动的通知》，下令禁止传销。
业内人士表示，此次直销法之所以迟迟难以出台，除了严格区分合法直销和非法传销，即“金字塔形销售”、“老鼠会”等等的欺诈行为以外，关键还在于直销模式之争，即采用“单层次”直销模式还是“多层次”直销模式。
目前在中国，“单层次”模式的代表性企业是雅芳，而安利则代表着“多层次”模式。
不过，从目前起草的条例来分析，直销法似乎对雅芳更有利。
直销法将直销员的佣金定为不得超过销售额的25%，这一条明显倾向单层模式。
据知情人士称，雅芳和安利在直销法出台前夕都各自想办法进行高层公关。
不过，业内专家分析，从政府监督管理的角度看，雅芳的经营模式更易于管理，而安利靠人员销售，对其监督的程序更复杂，成本更高昂。
外资企业加快圈地
尽管直销法的具体出台时间仍未最后敲定，但是，随着中国直销全面开放不可逆转，国内外巨头已纷纷加快了跑马圈地的步伐。
据悉，安利今年预计将在中国开40家店铺，使总数达到180家，并宣布一次性追加投资1．2亿美元扩大生产规模。
雅芳则有计划每年新开500家店。
将在未来几年逐步扩大在中国保健食品领域的份额，并有意在2011年前成为中国健康食品市场的领导者。
资料显示，到2004年一季度末，雅芳在全国74个城市拥有5600家专卖店和1600个专柜。
如今年新的目标则是，销售额预计增长40％到50％，店铺增加130家。
而原十大转型企业之一的美商日晖前不久也在香港召开第一届专卖店加盟招商大会（中国），其在中国市场沉寂3年之后重新进入，重头戏便是推出庞大的专卖店计划——将以最快的速度在中国内地开设1000家专卖店，3年内在中国内地开设5000至10000家专卖店，总投资将达2亿美元以上。
在华“蛰伏”了6年的全球著名保健品直销公司美国康宝莱（Herbalife）最近也表示，在中国市场，今年将从华东开始在全国范围内设立超过100家分支机构，并开设近百家专卖店和新增加超过30种产品。
国内企业酝酿组建企业集团
相对于外企加快圈地，国内本土企业也在暗流涌动。
据知情人士透露，事实上，在国内已有不少保健品企业采用直销的营销方式，只是没有公开宣传。
据估计，这样的企业不少于1000家。
而直销法出台则将催生出更多的直销企业。
昨天，中国保健品协会秘书长朱康年向记者透露，国内保健品行业正在酝酿组建一个大型产业集团。
目前已有几十家企业签署了《出资意向书》。
中国保健协会保健品市场工作委员会秘书长王大宏说，大凡适合做直销的产品，都有两个特点：第一是生产成本占产品的价格比例非常小，也就是说渠道流通成本非常高；第二是这种产品几乎每个家庭或者每个人都可以使用，而保健品正好附合。
这正是那么多的保健品企业选择直销模式的原因。
广东一保健品企业老总则表示，保健品营销通常采取“天上打广告，地下铺通道”。
仅广告支出要占成本的25％－30％，另外还有通路费用。
直销则是面对面，可以绕开保健品不能宣传功效的规定。
直销中国路
1990年，美国雅芳公司在广州设立合资公司并首次把直销带进中国；
1996年4月，我国政府首次批准41家直销企业开始直销业务。
1998年4月21日国务院颁布《关于禁止传销经营活动的通知》，不分种类名称，全面停止传销业。
1998年7月21日，国家外经贸部、国内贸易局和国家工商局组成的工作组经过研究，颁布《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》（455号文件），批准雅芳、安利、玫琳凯等10家外资直销公司转型运营，特批了安利采用“自设店铺+雇佣推销人员”的
保留了直销核心理念的经营模式转型经营。
2003年3月20日，据国家经贸委贸易市场局流通管理处有关人员透露，《外商投资企业从事直销业务规定》已在进行立法调研，我国肯定并将根据在加入世贸组织谈判中作出的承诺适时完成立法。
2004年2月9日，商务部外资司副司长邓湛在中美商务理事会经贸座谈会上表示：“中国有望于年内制定直销业相关法律。
”
2004年9月10日，“直销法规座谈会”在厦门举行。
商务部副部长马秀红表示：“直销立法将采取以下原则：内外一致，公平竞争，共同发展。
”
2004年11月29日由国家商务部牵头，国家工商总局、人****工委、国家税务局、公安部共同举办“直销法规座谈会”。
商务部外资司副司长邓湛对中国直销立法和有关管理办法作了总体说明。