关于联想公司的营销战略分析报告

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想
公
司
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营
销
战
略
分
析
报
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目录
一、公司简介 (3)
二、联想的市场细分 (3)
1.行为细分 (3)
2.地理细分 (3)
3．联想的人口细分 (4)
4．按心理因素 (4)
三、联想的目标市场选择 (4)
（一）目标市场的选择 (4)
（二）目标市场策略 (6)
四、联想的市场定位 (7)
（一）联想品牌定位 (7)
（二）联想战略定位 (8)
（三）联想服务定位 (9)
（四）联想的总体定位 (9)
一、公司简介
联想集团是1984年中科院计算所投资20万元人民币，由11名科技人员创办，是一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团，富有创新性的国际化的科技公司。

从1996年开始，联想电脑销量一直位居中国国内市场首位；2004年，联想集团收购IBMPC（Personal computer，个人电脑）事业部；2013年，联想电脑销售量升居世界第一，成为全球最大的PC生产厂商。

2014年10月，联想集团宣布该公司已经完成对摩托罗拉移动的收购。

作为全球电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。

联想公司主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主板、手机、一体机电脑等商品。

二、联想的市场细分
1.行为细分
联想将其消费类PC产品细分为四类：即“天骄”、“锋行”、“家悦”、"扬天”。

联想“天骄”定位于倡导主流数码、多媒体等领先和时尚应用模式的产品，以满足消费者对品位时尚生活的追求；
“锋行”以其领先技术、强大性能定义出PC的新基准，满足玩家高手的需求；
“家悦”满足诸多家庭轻松拥有电脑、轻松学习电脑的基本需求。

"扬天"则偏重于工作一族的白领阶层。

"扬天"则偏重于工作一族的白领阶层。

四个品牌的鲜明定位，无疑为联想深化、落实“细分”打下坚实的基础。

2.地理细分
针对新兴市场，联想制订了三大市场策略--打造区域增长发动机、建立强大渠道体系、构筑专属运营体系，把产品第一时间推向市场，更好地满足客户需求。

打造区域增长发动机。

联想将对新兴市场施行灵活的区域管理，让每个区域市场的管理团队，都可以贴近当地市场的特点，进行产品、渠道、推广的决策，从而快速应对市场变化，抢占先机。

建立强大的渠道合作伙伴关系。

多年来，联想能够在中国市场持续领跑的一个重要原因，就是拥有牢固的大联想合作伙伴体系。

在新兴市场拓展渠道的时候，联想将借鉴中国经验，与合作伙伴共同打造贴近市场、专业高效、合作共赢的渠道体系，建立联想的长久竞争力。

构筑新兴市场专属的运营体系。

新兴市场大部分为发展中国家，所处的社会发展阶段大多是中国经历过的。

因此新兴市场在产品需求、品牌认知、渠道发展等方面，与中国市场非常相似。

而中国作为全球最具成长性的消费电脑市场，它
所具备的规模优势，让联想能为多元化的新兴市场提供更具竞争力的产品。

同样，由于这种规模优势，联想还可以为新兴市场建立专属的运营体系，提供包括服务、定制产品开发、供应链及时响应在内的全面支持。

3．联想的人口细分
在中国市场，按年龄、性别、收入、职业、受教育程度可细分为以下几个市场
①年轻白领
年轻白领注重生活品质、追求简约，希望在忙碌的工作与生活中不断寻找平衡。

②游戏玩家
游戏玩家希望通过精彩的游戏舒缓压力、释放激情，对电脑的影音、数据处理性能有着极高的要求。

③大学生
作为在互联网中成长的一代，大学生群体乐于在网络中分享快乐、表现自我，依赖通过网络观察世界、思考生活。

对于大学生来说，电脑不仅是实现影音娱乐、无线上网等应用的工具，酷炫时尚的电脑外观更是他们彰显个性的标志。

4．按心理因素
在进行心理细分时我们根据消费者购买产品的导向来进行划分，我们将消费者的高买导向分为：价格导向、质量导向、服务导向、时尚导向，品牌导向。

三、联想的目标市场选择
（一）目标市场的选择
1.目标市场的评估
（1）细分市场的潜量
①全球占有率：根据Gartner的数据，惠普公司依然是全球PC老大，独占
19.1%的市场份额；戴尔公司排第二，但是市场份额同比下降了一个百分点，至13.2%；台湾厂商宏基则由于上网本的带动，市场份额增至12.3%；联想和东芝分列四、五名，市场份额分别是7.1%和4.7%。

市场调查机构Gartner还指出，联想去年第四季度的出货量按年下跌约4.5%至554万部，低于市场的1.1%增长，这也是联想自2006年来首次出现出货量下跌的情况。

Gartner指出，联想在中国外市场仍然没有突破，其打入消费市场的策略也没有成功。

以2008全年计，联想出货量增长8.7%至2186.9万台，较10.9%的市场平均速度慢，全球市场占有率由7.4%下跌至7.2%。

②在中国联想市场占有率排名第一，25%以上。

联想企业自身的资源实物资源：产成品：笔记本电脑一体电脑台式电脑服务器与存储外设数码产品打印投影耗材财务资源企业的自有资金:20万人民币留存利润:年营业额达146亿美元人力资源。

加之联想收购IBM全球PC业务，会进一步的刺激国内联想的市场占有率。

（2）目标市场竞争的类型
大致可分为四类：
1.排挤型。

即在目标市场竞争中，一个企业的进展必使另企业衰退，优胜劣汰。

这通常发生在不少企业同时以同一产品进入容量不大的目标市场争夺中。

联想不断的推出新产品，快速的占领市场
2.分占型。

即在目标市场竞争中，各企业的产品各占一定的市场份额。

当目标市场容量大而各企业产品尚不能满足需求时，可常见到这种分占现象。

这种分占，有的发生在异质区域市场之间，有的发生在异质层次市场之间，有的则发生在同质市场中。

3.独占型。

即某企业以其独特的技艺独占别的企业所难以渗透的某一目标市场。

作为全球个人电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售最可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。

4.联合型。

即某些企业为增强竞争实力，相互联合起来，以各自的长处协作生产同一产品进入目标市场，这种竞争，有的是以强手为龙头，联结弱家而增强优势。

2007年12月份开始，联想电脑将在全国市场同步启动PC产品预装增值软件计划。

微软、用友和金山公司成为联想第一批软件战略合作商。

联想品牌的台式机和笔记本将全面预装简体中文版Windows操作系统，金山词霸、毒霸，用友软件的家庭财务软件以及联想自主创新的多种增值软件，此举将使消费者获得500元到1000元的优惠。

这不仅是给联想和其他公司带来了利益，也为使用者带来了方便。

（3）细分市场的竞争状况
①市场被多家公司分割。

国外公司如Dell、HP、IBM、东芝,等等;国内公司如联想、方正科技、清华同方、TCL、长城、实达、七喜,等等。

②PC的成本大部分由硬件成本构成。

如CPU等,占总成本的60%以上。

③产品同质化现象严重,使得价格、品牌与服务成为客户考虑的主要因素。

④进入该行业的技术门槛较低,因为绝大部分PC使用的是Intel的芯片和Microsoft的操作系统。

如中国的TCL公司,原是生产和销售电视机、空调的家电厂商,现切入国内PC市场,目前销量居国内第五位上下。

⑤PC的主要硬件与软件为少数厂商所垄断.如Intel的芯片和Microsoft的操
作系统。

其定价与市场策略由垄断厂商控制。

上述因素决定了PC 这一行业相对于其他IT 领域,如系统集成、软件与服务,其毛利率较低。

目前各大厂商的毛利率分别为:IBM 约21%(根据联想的测算,财务报告中显示约10%);Dell 、HP 等约17%;联想约14-15%:国内的其他厂商,如方正、同方,其毛利率约为8-10%。

2.目标市场的方式
随着科技的不断进步和竞争者的不断增加联想公司选择了产品–市场选择型的方式，也就是说联想公司生产各个系列的的电脑比如说3000 G 系列（通用消费类产品）、上网本系列（时尚消费品）Idea pad Y 系列（时尚娱乐类）、昭阳系列（高端商务类产品）IBM Think pad 系列等多种系列来满足各个不同收入水平和需求的消费者。

（二）目标市场策略
联想公司采用差异行营销策略，根据消费者需求和购买行为的差异性将电子产品划分为几个细分市场。

比如说
联想笔记本产品可分为定位为消费级产品笔记本ideaPad 及原IBM 的ThinkPad 商用笔记。

ideaPad 笔记本又可进一步细分为几大系列：
V 系列定位商务，兼顾商务与娱乐，屏幕尺寸：11.6" 13.3" 14.0"
Y 系列是多媒体娱乐游戏机型，，Y450、Y460、Y560，屏幕尺寸：14.0" 15.6" 16.0"
U 系列是比较轻薄便携的商务系列，U160、U165、U460，屏幕尺寸：11.6" 13.3" 14.0"
Z 系列新潮时尚 影音劲享Z 系列的价格和性能定位于Y 系列与G 系列之间。

Z360、Z460、Z465、Z560 屏幕尺寸： 13.3" 14.0" 15.6"
3000 g 系列是主攻低端，性价比高的一类 ，适合学生：G450、G455、G460、G465
S 系列是上网本系列，屏幕尺寸：10" 12.1"
m是带3G模块的上网本
其中Y系列定位于主流消费者（经济实惠），U系列则皆为超轻薄机型（价格偏高），S系列则是所谓的“上网本”，价格低廉、小巧便携，但性能很弱。

商用的ThinkPad。

在联想的官方网站上被划分为六大系列：
T系列：绝对是ThinkPad的精华所在，以最轻薄的外形容纳最强大的配置！不像X系列追清绝对轻薄不惜牺牲性能和扩展性。

全内置机型，性能强大，中高端型号采用集成显卡。

14寸或15寸标准屏，在保证功能的前提下实现不可思议的轻薄，重量2公斤左右，远远领先其他品牌的同等配置机型。

当然这个系列的价格也是高高在上了。

T系列代表了ThinkPad的最高品质，拥有绝大多数的“独门秘籍”，硬件配置也相当不错，因此成为许多商务人士的首选。

X系列是以小巧轻薄为特点的，多为12.1或13.3英寸机型标准屏的超薄本本，采用外置光驱，各种接口等也有所精减，一切设计都是为轻薄的目标服务。

X系列的做工也同样精良，它的特点在于小巧便携，更适合那些经常出差的朋友。

Z系列是IBM被联想收购以后新推出的系列，最明显的特征是开创了ThinkPad的宽屏先河，首个专为娱乐而设计的ThinkPad。

R系列则是ThinkPad中的性价比代表。

整体品质略逊于T系列，但它的价格相对更低，更容易被预算有限的中小企业所接受。

而W系列则定位于高端的移动工作站用户，它拥有最好的性能和扩展力，适用于密集图形设计、影视特效制作等高端领域。

联想又为ThinkPad家族新增了一个SL系列，2008年专为中小型企业推出的笔记本，它的定位和R系列类似，都是经济实惠型产品。

但和R系列相比，SL 系列更偏向多媒体应用，单从销量上来看，SL系列一经推出就获得了巨大成功，尤其是SL400。

不仅仅是因为ThinkPad这块金字招牌，更重要的是它超高的性价比，已经超越了许多一线品牌的家用机型。

联想采用差异性的营销策略首先可以更好的满足消费者的需求，扩大销量，从而提高市场的占有率。

其次，企业选择多个目标市场，形式多个支点，降低经营风险。

最后，通过多种的营销组合来增强企业的竞争力，同时也可以为联想树立良好的企业形象。

四、联想的市场定位
（一）联想品牌定位
1.联想品牌国际化定位
多年来联想一直在用的英语名称Legend被终止使用，基本理由是Legend 在很多国家已被注册，联想集团无法获得商标权。

为了推行国际化，联想起用了新的英语名称Lenovo。

联想的新标识“Lenovo”是一个有着特殊含义的字母组合，“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意；“novo”则据说来源于拉丁语，代表创新。

“Lenovo ”的四大品牌内涵：诚信，创新有活力，优质专业服务和容易。

2.联想品牌的使命和理念
面向新世纪，联想将自身的使命概括为四为，即，为客户：联想将提供信息技术、工具和服务，使人们的生活和工作更加简便、高效、丰富多彩；为员工：
创造发展空间，提升员工价值，提高工作生活质量；为股东：回报股东长远利益；为社会：服务社会文明进步。

未来的联想将是“高科技的联想、服务的联想、国际化的联想”。

3.联想1+1品牌定位
联想1+1不会削弱Lenovo在公众层面的品牌推广。

因为联想1+1是产品品牌，Lenovo是组织品牌。

如果产品品牌与组织品牌不同，那么产品品牌自然就成为品牌推广的重心。

公司经营的核心在业务，即产品和服务，品牌推广的重心也应在此。

联想采取了与宝洁公司相似的品牌策略：多个产品品牌独立运作，产品品牌与组织品牌只有松散的间接关系。

这样就使得Lenovo并不能成为联想品牌推广的重心，就如宝洁不成为宝洁公司品牌推广的重心一样。

组织品牌的推广只在一种情况下是非常重要的，那就是全部或大部分产品品牌与组织品牌是完全一样的。

从市场的角度来看，中国市场无疑是联想最重要的市场。

在中国市场，联想1+1显然是品牌推广的重心，因为中国的消费者会对汉字的“联想”比英语的“Lenovo”感到更亲近。

这种语言的习惯和情感的靠近会在很大程度上提高品牌的市场价值。

（二）联想战略定位
1.联想总体战略定位：成就客户、创业创新、多元共赢、诚信正直。

2．联想战略策略
（1）品牌切换。

据业内人士分析：完成双品牌切换之后，Lenovo上升为公司品牌，Think和Idea作为产品品牌分别面向企业级市场和消费市场。

作为联想集团全球的发动机，联想集团大中国区的每一次调整都牵动人心。

记者获悉，进入2008年，联想集团大中华区进行了一系列组织架构调整，以更接近客户。

据了解，调整后的联想集团分为商用群组和消费群组，而在每个群组，又分为笔记本营销部以及台式机营销部。

在市场前端除大客户部维持不变外，其他部门都组建为新的渠道市场部。

这次调整也为将来联想全面向Think及Idea双品牌切换打下基础，这样调整的目的是更接近客户。

（2）架构调整。

2004年12月，联想收购IBM PC之后，于2006年1月组建了大中国区分管香港、澳门以及中国内地的业务。

由于IBM Think系列产品的加入，使得联想在中国的产品更具竞争力的同时，也形成了交易型(通过渠道销售)和关系型(直接向客户销售)两种业务模式。

而2008年的这次调整中，联想成立了消费群组和商用群组，使得联想双业务模式更加明朗化。

（3）双品牌战略。

今年初，联想集团发布了面向全球市场的消费电脑品牌Idea，正式宣布进军全球消费PC市场。

尔、惠普以及宏碁等进行全面竞争。

而2008年，联想将按照商用产品使用Think，消费产品使用Idea，完成品牌切换工作。

届时，Lenovo将仅作为公司母品牌，而产品品牌只保留面向行业、大企业客户、中小企业等商用市场的Think系列及面向消费用户市场的Idea系列。

对于此前联想集团大中国区所拥有的庞大产品线及众多类似于扬天、天逸、旭日、天骄、锋行、家悦等中文子品牌，也将全部向Think以及Idea过渡。

但据仪晓辉和马翀介绍，虽然这些产品都将全面过渡到Think及Idea，但在大中国区后面还会加上扬天等中文名，实现品牌的平衡过渡。

推出Idea消费子品牌，并完成双品牌切换之后，Lenovo上升为公司品牌，Think和Idea作为产品品牌分别面向企业级市场和消费市场，将使公司品牌策略更加清晰。

联想在收购IBM PC 后，一直面临“产品线定位有些乱”的问题。

比如在国内商用笔记本市场，既有
Lenovo昭阳系列，又有ThinkPad T与X系列。

同时，ThinkPad的R系列也在国内抢占低端消费市场，与Lenovo的天逸有一些重合。

（三）联想服务定位
1.联想服务为用户提供多元化的服务产品，满足客户个性化的需求。

围绕IT 设备的生命周期，提供IT设备的保修服务。

笔记本电脑遭受意外损坏买“保险”和PC/Server如果硬盘出现硬件故障，联想将直接为客户更换新的硬盘，同时不收回客户原有的故障硬盘，保证数据安全。

扩展IT设备应用范围，帮助用户用好IT设备，让客户享受数字生活乐趣，提升工作品质和效率。

2.联想打造三网合一服务模式，把网站、电话、服务站体系整合成一个平台，具备了为用户随时随地、按需定制的服务交付能力。

联想为客户提供360度全方位关怀。

3“3网合一”，也就是用户无论通过电话、网络、或者终端服务渠道都可以得到的“一点接触、全程解决”的最佳服务体验。

4.服务内容的6项特质，智能化，互动化，人性化，社区化，应用化，增值化。

（四）联想的总体定位
1.联想企业总体定位是，从事开发、制造及销售最可靠的、安全易用的技术产品，并且成功源自于不懈地帮助客户提高生产力，提升生活品质。

2. 联想定位自己，要创造世界最优秀、最具创新性的产品，像对待技术创新一样致力于成本创新，让更多的人获得更新、更好的技术，用最低的成本，来创造最高的工作效率，让联想集团在市场立足，成为行业领先！
3. 联想集团，把市场细分为多个目标市场，每一个目标市场满足消费群有差异化，因此才产生了“系列”。

没有一个系列可以看做一个目标市场，联想其实可以是把市场分的很细字，覆盖到每一个市场里面去了，但是总体来看其实又没有去细分，因为联想涵盖整个市场。