从“开年大戏”探央视竞争战略

多 元 化 策 略 积 极 营 证 。每 年的 “ 开年大 戏” ，都是央 视 销 “ 开年 大 戏 ＂ 进 行 广 告 招 标 的 一 个 重 头 戏 ，能 够 吸
、
剧 意 义 的 深 远 以及 对 观 众 收 视 率 的 保
达 ２ ８ ，首次 超过 了 央视各 频道 ８２ ％
弓那些愿 意为优势广 告资源一掷 千金 ｌ ２ ７ ７３ ％的 总体份 额 ，其 中的 “ 领头 同 ， 我 们 可 以 把 企 业 分 为 市 场 领 导 的广告 商 ，而央视也 可以借此机会 ， 羊 ” 湖 南 卫 视 的 全 天 收 视 更 是 多 次 超 者 、市 场挑战者 、市场追 随者 和市场 使得其年广告营收再 上新高 。２ ０ 年 ０５ 补 缺者 （ 市场 利基者 ）。市 场领导者 过 央视 一 套 。 央视 “ 开年大戏 ” 《汉武 大帝 》每 集
板 印 象 ，便 自 然 而 然 地 将 其 摆 在 了 与 是 新 闻 好 奇 ，想 看 看 这是 到 底是 怎 样一 部 戏 。
“ 春晚 ”几乎等 同的位 置 ，相 当于新 ２ １ 年９ ，央 视在广 州花 园酒店 举 这就为高收视率做 了最好的铺垫。 ００ 月 年 的一 种象征 ，成为一种 模式 化 、集 行２ １ 年 广告 资 源推 介 会 ，央 视 著 ０ １ 在产 品推广上央 视除 了采 取概念
其 实 ， 央视 与 省 级 卫 视 之 间 的竞 是 在相 关 产 品市 场 占有 率 最 高 的 经 营 购 买 价 格 为 ８ 万 元 ，５ 集 花 费 不 到 ０ ８ ０ 争 远 不 是 一 个 新 话 题 ，早 在 上 世 纪 ９ 者 ，一 般 占有 ４ ％左 右 的市 场 份 额 。 Ｏ ４ ０ 万 元 ，而 贴 片 广 告 就 达 到 １２ｆ ７０ ， Ｌ 年 代 各 省 级 卫 视 纷 纷 上 星 之 际就 注 定 大 多数 行 业 中都 会 有 一 个 或 几 个 被 公 元 ，而随后２ ０ 年 的 《 家大 院》贴 ０６ 乔 了 央 视 与 省 级 卫 视 的 对 手 格 局 ，而 央 认 的领 导 者 企 业 。 这 些 企 业 在 产 品 开 片广 告高达 １７ 元。２ ０ 年的 “ ．亿 ０８ 开 视 恰 恰也 从 １ ９ 年 代起 就从 资 源 、 ０ ９ 发 、价 格水平 、促 销力度 、渠道拓展 年大戏 ” 《 闯关东 》每 集的购买价格 政 策 、人 才 等 诸 多 方 面 认 真 布 局 ，迎 等 方面 都具有行 业的主宰地位 ，其影 为 １ ０ 元 ，５ 集 共 计 ５ ０ 万 元 ，而 Ｏ万 ４ ４０ 战 省 级 卫 视 对 其 领 导 地 位 的 挑 战 。近 响 力 举 足 轻 重 。 市 场 领 导 者 的 地 位 是 该剧 的 广告 招商 高达３ ５ ． 亿元 。 “ 开 年 来 为 社 会 各 界 普 遍 关 注 的 “ 年 大 在 竞 争 中 形 成 的 ， 并 非 是 固 定 不 变 开 年 大 戏 ” 让 央 视 获 取 新 年 的 第 一 桶 的 ，要 保 持 自 己 的领 导 地 位 ，就 必 须 戏”正是这样一个恰 当的讨论平台。 金 ，带动 整个招商计 划。对于广告 主 作 为 电 视 媒体 策 划 、营 销 的产 采取恰 当的竞争 战略 ，如扩大 市场总 来说 ， “ 开年大戏 ”也 有着不 同寻 常 物 ， “ 年 大 戏 ” 是 指 电视 媒体 经 过 需 求、扩大市场份 额 、保护现 有的市 开 的意 义。所谓开年 ，本身就有新开 始 精心策划 与制作 ，在新年伊 始谨慎而 场份 额。在保护 现有市场份额 中 ，市 新进取 的好彩头 之意 。作 为宣 传的开 隆重地推 出的内容深厚 、艺术上乘 、 场 领 导 者 要 不 断 创 新 ，确 保 自己 在 产
《中国地 》已经被确定 安排进 央视 的 不同的子品牌之间的相互博弈。因为央
志文主 演的谍 战剧 《 旗袍 》最有 可能 综 合 频道 和 电视 剧 频 道 。
表 １ ２ ０ 年— — ２ １ 年 央 视 一 是 ０６ Ｏ １
大气 ，充 分 诠 释 了 “ 年 大 戏 ” 的意 电 视 剧 编 排 档 期 。 其 中 ，李 幼 斌 和 王 视有两个重要时段的电视剧黄金资源 ： 开
中化 的收 视 习惯 。 具 体 至 新 年 开 播 哪 名 主 持 人 撒 贝 宁 、 胡 蝶 现 身会 场 为 央 营销、事件营销等手段之外，还大力强 ０ 部 戏 ，往 往 是 经 过 细 心 慎 重 的 甄 选 ，
视 的吸金计 划造势 。会上 ，央视透 露 化差异化营销 。差异化策略简单来说就 不过 ，央视 “ 开年大戏”差异化营销策
题 ，其实已经存在 了１ 年之久 ，其源 ４
《 浒 传 》 ， 随 后 逐 年 推 出 “ 年 大 水 开 央 视 利 用 其 得 天 独 厚 的 资 源 优 要的 。央 视影视部主任 汪国辉 曾经说 什 开年 大 头 是 １ ９ 年 初 央 视 播 出 的 电视 连 续 剧 势 一直推行 的是 市场领导者 的策略。 ９８ 过 ： “ 么样的戏可 以成为 ‘
或 服 务 的 销 售 的 手 段 和 方 式 。 由 于 这 很 显 然 不 是 巧 合 ， 而 是 央 视 利 用 其 自 来 看 ，央 视 一套 剧 集 的 目标 受众 显 然是
种 营销 方 式 具 有 受 众 面 广 、突 发 性 身 的影响 力与相关 的媒体 资源所进 行 中老年群体 ，而八套安排的两部剧都是
文Ｉ 张健 王军元 谷鹏
央视竞争战略
２ 年初 ，一个 消 息再 次 凸显 ０１ １ 了央视 与省 级卫视 的剧 烈竞争格局 ：
据央 视 索福 瑞 ７ 城 市 的调 查 数 据 ， ０ ２ １ 年 ，省级 卫 视 整 体 的 收 视 市 份 额 ０ ０
一
本身 的大成本大制作 ，更是包含 着此
因为央视 深谙事件 营销之精 髓。所 谓 盛 ，大量关 于本剧 的消息发布 ，这使 争 又 互 为 依 托 ，同 时 形 成 对 央 视 “ 开 事 件营销 ，是指企 业或社会 机构通 过 央 视 “ 年 大 戏 ” 更让 人 期 待 。 而 令 年 大 戏 ” 的有 力 支 撑 。 开
策 划 、 组 织 和 利 用 具 有 新 闻 价 值 、社 人 惊 讶 的是 ，当 十 二 月 底 ，２ １ 年 央 ０ １ 会 影 响 以及 名 人 效 应 的 人 物 或 事 件 ， 以 ２ 年 央 视 “ 年 大 戏 ” 为 ０１ １ 开
视 一 套 “ 年 大 戏 ”正 式 发 布 时 ，名 例 。 ２ １ 年 一 套 与 八 套 的 “ 年 大 开 ０ １ 开
“ 年 大 戏 ”概 念 的 提 出就 是 其 领 导 戏 ’ ，是 广 告 商 认 为 要播 的 有 分 量 的 开
戏 ” ，直 至 ２ １ 年 初 的 《 明前 的暗 者 策略的具体体 现 ，这一概念 主要突 戏。”可谓～语道破 天机 。 ０ １ 黎 而对 于 电视 机 前 的 观 众 来 说 ， 战 》与 《 第五空 间》。 出一个 “ ”，这不仅仅是指 电视剧 大
央视 一套 “ 开年大 戏” 《 明前 的暗 黎
《师 傅 》 、 《新 安 家 族 》 、 《旗 略的运用与正常情况稍有不 同，采用的
战 》就是近 两年来 颇受欢迎 的谍 战剧 袍 》 、 《五 星 红旗 迎风 飘 扬 》 以及 是内部的差异化营销 ，类似于宝洁旗下
类 型 ，既 符 合 观 众 需 要 ，体 裁 又 不 失
市场 来说 ， “ 开年大戏 ”都是概 念营 出现大量 的报道 ，宣布 《旗袍 》已经 对 比 ，我们 不难看 出央视在 “ 开年 大 销理念的积极尝试与应用。
被 确 定 为 ２ １ 央 视 “ 年 大 戏 ” 。 然 戏 ”的播 出过程 中是 如何利用 自身 的 ０ １ 开
央 视 “ 年 大 戏 ” 的 看 点 不 仅 仅 而 ，正 当 观 众 认 为 “ 年 大 戏 ” 已 经 平 台资源优 势 ，争取 最大 的市 场收视 开 开 局 限 于 剧 情 本 身 ，播 出之 前 对 “ 年 尘 埃 落 定 之 时 ， 网 络 上 又 出现 了种 种 份 额 的 了 。央 视 一 套 与 央 视 八 套 播 放 开 大 戏 ” 的甄 选 也 是 大 众 关 注 的 焦 点 ， 猜 测 ，其 中 以 谍 战 剧 《 语 》风 头 最 不 同 类 型 的 “ 年 大 戏 ” ， 既相 互 竞 风 开
义 。 无 论 对 那 些 为 自 己的 产 品 找 到 市
南 方 论
坛
场而 急得如 同热锅上 的蚂蚁一 般的广 成 为 央 视 一 套 ２ １ 年 “ 年 大 戏 ” 。 ０ １ 开
告 主 而 言 ，还 是 就 电视 剧 本 身 的 观 众 在 这之后 ，报纸 、杂志 、网络等相 继 套 与 八 套 的 “ 年 大 戏 ” 。 通 过 这 种 开
军旅偶像剧 《 第五空间》。两部剧集内
目标 受 众 不 同 。从 ２ １ 与２ １ 这 两 年 ０ ０ ０ １
从 众 多 剧 目开 始 的 入 围 到 中 间 的 容 不 同 、类 型不 同 ，最关 键 的是 针对 的
树立 良好品牌形 象 ，并 最终促成 产 品 竞 争 、猜 测 ，再 到 最 后 的 尘 埃 落 定 ，
强 ，在 短 时 间 内能 使 信 息 达 到 最 大 、
的 事件 营销。如 前所述 ，事件营销 可 由偶像演员担当主演，日显是针对青年 且
最 优 传 播 的 效 果 ， 为 企 业 或 社 会 组 织 以有 多种 手 段加 以辅助 ，唯 一不 可 或缺 观 众群 。 这就 是 央视 差 异化 策 略 的高 明 节 约 大 量 的 宣 传 成 本 等 特 点 ，近 年 来 的 是 新 闻 价 值 、 社 会 影 响 以及 名 人 效 之 处 ，虽 然说 一 套与 八 套形 成 差 异 ，产 越 来 越 成 为 国 内 外 流 行 的 一 种 公 关传 应 。央 视 正是 利 用 “ 年 大戏 ” 甄选 这 生 竞 争 ，可 是 归 根 结 底 ， 其 都 属 于 央 开
“ 开年大戏 ”这个概 念一经提 出，伴 大 跌 眼 镜 。 但 是 对 于 各 路 记 者 来 说 ，
马效 应 充分 引起 关注 ，观 众 一 面有 Ｊ／ ＪＪ ＼￣
随着他 们对央 视权威 性与影 响力的刻 如 此 富 于 戏 剧 性 的 新 闻 事 件 ， 当 然 的惊 讶 ，另一 方面 也 激起 了对这 部 戏 的
按 企 业 在 市 场 竞 争 中 地 位 的 不
制 作 精 良 ， 并 渴 望 具 有 较 高 收 视 率 的 品开发 、顾客服 务 、效率和成 本等方 门红 ，商家 当然不能 放过这个机会 ， 况 且 历 年 来 “ 年 大 戏 ” 的收 视 率 事 开 长 篇 电 视 连 续 剧 。 这 个 近 年 来 逐 渐 面 始 终 处 于 行 业 领 先 地 位 ， 同 时 ，还 实 证 明 ， 商 家 抓 住 这 个 契 机 是 十 分 必 引 起 电 视 学 界 、 业 界 重 点 关 注 的 话 要 注 意 抓 住 对 手 的 弱 点 主 动 出击 。
００ ＃ ０ ￣ Ｊ １ 综合观众近 期关注 喜爱 的电视剧 类型 了 ２ １ 年 底 ｔ ２ １ 年 的 新 节 目 、 新 是将 自身 与竞 争 对手 区别 开来 的 策略 。 以 及 相 应 的 时 代 背 景 。 例 如 ２ １ 年 剧 的重大安 排 ： 《当幸福来敲 门》、 ０ １
黎 吸 引媒 体 、社 会团体 和消费者 的兴趣 不见经 传的黑 马 《 明前的暗 战 》却 戏 ”分 别 为谍 战剧 《 明前 的 暗战 》、 黎 与 关注 ， 以 求提 高 企 业 或 社 会 机 构 的 拔 得 头 筹 ，成 为 最 后 赢 家 。 产 品／Ｐ ／ 念 的 知 名 度 、 美 誉 度 ， ｇ ，务 理 ．