上海市矿泉水市场调研

上海市矿泉水市场调研
一.调查目的：对上海市矿泉水市场进行调查，了解矿泉水在上海的发展状态和发展前景。

二.上海市消费者分析
人口自然增长情况分析
地区年末出生死亡自然
增长
出生率死亡率
自然增长
率
与上年比较(±‰)
人口数(数) (数) (数) (‰)(‰)(‰)出生率自然增长率
常住人口2347.46
万人
18.00
万人
11.85
万人
6.15万
人
7.74 5.10 2.64-0.020.09
其中：户籍常住1412.10
万人
────────────────
外来常住935.36
万人
7.85万
人
0.74万
人
7.11万
人
8.560.817.75-0.160.07
上海户籍人口年龄结构金字塔（单位：万人）
全市常住人口中，0-14岁的人口为158万人，占总人口的8.88%；15-64岁的人口为1408万人，占总人口的79.17%；65岁及以上的人口为212万人，占总人口的11.94%。

与第五次人口普查相比，0-14岁人口的比重下降了3.38个百分点，65岁及以上人口的比重上升了0.48个百分点。

○1消费行为：随这人们消费水品和健康意识的提高，广大消费者已形成购买瓶装饮用水的习惯，消费者中已有近七成的人已接受了瓶装水，根据权威调查机构资料表明经常购买者占48．89％，偶尔购买者占48．15％。

○2消费群体：15-19岁的“准青年”，饮用瓶装水的比例最高，20-34岁的青年略低，但在35岁以上的消费者身上，则又重现了中国人传统的节俭、实在的消费理念，在35-45岁的人饮用瓶装水的比例较低；45-65岁的人最低。

○3消费特征：更多的消费者消费行为趋于理性，购水消费都有了一定的品牌概念和品牌意识，品牌、口感、健康、价格是消费者考虑的主要因素，低端矿泉水中国内知名品牌相对更受青睐，也使娃哈哈、农夫山泉、乐百氏、雀巢、昆仑山、屈臣氏、怡宝等一线品牌的销量远远高于其他二线及地方品牌。

但在高端市场上还是依云、巴黎水等国外品牌占据绝大部分市场。

三．竞争对手分析
知己知彼，百战不殆。

在市场竞争日趋白热化的今天我们不仅要了解市场更应了解竞争对手那样才有胜算。

1、依云--永远不变的是品质。

产品设计新颖、有品味、并具有产品独特性的、有一定品牌影响力的evian，正切合了国内重点城市中中产消费者的需求，所以在宣传策略上，紧贴evian的品牌定位及形象，注重突出产品的独特性，运用原产地的优势，结合地域效应是不变的主调。

上海--紧密维系（消费者）的重要性
建立evian会：
针对上海市场及消费者特性，持续不断的宣传是必要的，另一方面，由于依云已
建立起一定的知名度，在一定程度上受到消费者的追捧。

所以在上海，除必要的宣传外，更需要一定的维系及巩固已有消费群体的措施，以建立及强化已有消费者及潜在消费者对依云的忠诚度，并由此将影响触角通过口碑宣传的方式传达至更广更大的范围。

2、娃哈哈——我的眼里只有你。

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，
目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。

主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。

2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。

娃哈哈广告，主打年轻人这一目标市场。

年轻人是瓶装水的大量饮用者，锁定这一目标，就意味着锁定了大片市场。

1996年，其广告《我的眼里只有你篇》运用VALS创意模式，根据年轻人的价值和生活形态，进行感性诉求，表现颇有力度。

《我的眼里只有你篇》以歌星景岗山为广告代言人。

他与广州广告名模曾小姐一同演绎青春、前卫、爱情、热情，广告歌《我的眼里只有你》，引得众多迷哥迷姐跟着唱，而且众歌迷爱屋及乌，跟着帮衬娃哈哈水。

娃哈哈在又多又杂的水品牌中，以清晰的策略，煽情的表现，出众的制作，脱颖而出，且后来居上，确实不易。

3、农夫山泉——农夫山泉有点甜。

农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一。

2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。

2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。

2003年后公司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料，2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶，均获得显著成功。

农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。

农夫山泉的天然水是来自千岛湖, 丹江口,万绿湖水库等, 只经简单过滤, 不改变水的本质, 保有水源天然特征指标。

真正差异化来自何处?首先应从产品本身出发，实施产品差别化战略。

主要差别因素有：一是特征。

产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。

二是式样。

式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。

其次是服务差别化和人员差别化。

服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。

最后是形象差别化。

通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。

（一）品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品中国的包装饮用水市场数量庞大，但决大部分厂商均为中小企业，其市场的覆盖范围有限，一般为市（县）级到省（自
治区）级的行政区域。

因此，一般在一个行政区域内，饮用水的品牌构成一般是以一到两个地方品牌加上一到两个全国品牌为主。

面对如此激烈的饮用水，为了突出品牌，养生堂公司采用了如下的策略在切入点上，农夫山泉基本上在所有的市场上都是从最容易受到影响、对新事物最敏感的群体切入，通过广告这一载体，对口感（有点甜）、水质（采用千岛湖…）进行差异化细分，有明确的市场切入点在口感定位方面，有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水“这个核心概念，而且口感是水质最有力，最直接的感官证明；水的广告诉诸口感，这在国内还是第一家，而且，就像乐百氏纯净水的广告语"二十七层净化"一样，实际上严格的纯净水都要经过二十七层净化，只不过你先提出，别人就不能再继续采用了，否则只有给别人做免费广告了。

农夫山泉突出了"天然水"有点甜的这一特性，水和广告的品味都随这一广告语而凸现出来，通过“有点甜”的潜在形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象，取得了极大的成功，有点甜”被大家所熟知，几乎成了农夫山泉的代名词同时，农夫山泉“口感清爽有点甜”是有一定依据的。

饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准，一种好的饮用水应该口感清爽、无异味，通常认为，水是无色无味的，但生活中我们往往有这样的体验，当我们喝清凌的泉水时，往往觉得有点甜，那么这种甜味是纯粹的心理作用还是一种真实味觉？事实上，水的甜味是一种综合味觉，它说明：水中没有有机物及腐殖酸；水中异味金属离子含量极低；矿物质及微量元素含量适中，搭配合理。

因此，可以说，水的甜味本身就是水质优良的证明。

对于农夫山泉的适度高价，实际上是通过价格提升农夫山泉的品牌价值。

同时、养生堂公司一直把“健康”作为最大的产品，所以对于“健康”而言，价格不高些，不仅经销商不会对您另眼相待，而且有些消费者还真不放心。

农夫山泉做水的出发点，就是要为国人提供一种有益于健康的好水。

养生堂始终坚持“养生堂热爱生命”这一理念，倡导“好水喝出健康来”的饮水观念，生产、经营“农夫山泉”天然水。

从而在价格上呼应了农夫山泉是“天然水”的高品质品牌形象。

在包装方面，农夫山泉拥有全国最好的运动瓶盖，而且第一个有意识地将运动瓶盖（电视课堂片）作为大卖点推出，以致于人们以为是它的专利，农夫山泉迅速崛起，运动盖这一小小的技术装饰（大大的卖点）功不可没。

对终端管理，作为一新兴品牌，大多数总是有点底气不足；农夫山泉反其道而行之，对诊断管理采用款到发货的坚定政策，同时配合起在市场上的造势，在短时间内大量提升市场占有率；终端销售商对农夫山泉更加具有信心。

在这里，坚定的决策是信心和实力的表现。

4、乐百氏——健康新生活，从“乐百氏”开始。

乐百氏（广东）食品饮料有限公司是中国饮料工业十强之一，是居于世界食品行业领先地位的法国达能集团成员。

乐百氏致力于生产、经营健康饮料产品，创办于1989年。

现有乳酸奶饮料系列、瓶装饮用水系列、功能性饮料等多个系列的优质产品（如AD钙奶饮料、健康快车、脉动、纯净水、好状矿矿物质水等），可满足不同年龄及层面的
消费者的需求。

该品牌在国内有极高知名度和美誉度的产品品牌，是中国饮料行业最具竞争力的品牌之一。

乐百氏纯净水的致胜之道，最关键的一步，在于其竞争性的广告策略选择得当。

瓶装水市场，是个高度同质化的市场，广告还能说什么呢?这时，广告大师奥格威的形象策略棗与其说产品怎么样，还不如形容产品是什么，便成了金科玉律。

于是，水广告一片“至清至纯”，或吆喝，或温馨，或抒情，万变不离其宗。

不仅商品同质，连广告也同质了。

乐百氏公司可谓只眼独具，在了解水市场的同质化之外，还洞察到另一个触目惊心的同质现象劣质产品充斥市场。

有些不法之徒，竟然将乡间池塘里的水不作任何处理就装瓶上市。

众多丑恶现象经媒介频频曝光之后，消费者对瓶装水的质量疑虑重重。

这个时候，对消费者来说，水的品质是最为重要的。

随着消费者的成熟，对水的品质要求越来越高，而且舍得为品质高的水多花一点钱。

乐百氏敏锐地抓住这一点，在广告里大张旗鼓地“说品质”。

乐百氏不惜重金，选择一家著名的国际性广告公司为其制作广告。

广告以“27层的净化”作为品质诉求，出色的广告表现使“品质保证”看得见、记得住，实现了“心目中的品质”的理想传播，从而在消费者心中造成了强烈的品牌差异，。

的。

在蓝幽幽的背景上，一滴晶莹的水珠被一层层地净化。

每到一层，都有紫光一闪，给人“又被净化一次”的联想。

经过27层的净化，乐百氏纯净水才“千呼万唤始出来”。

尽管表现硬梆梆，一点不温情，一点不幽默，也许是中国人喜欢“硬道理”吧，北京调查却显示，这条广告片大得消费者好评。

的确，这条广告片体现出营销传播的“硬道理”：说消费者最关心的问题。

广告表现紧扣广告策略，给“品质”作与众不同的演绎。

结果，造成了鲜明的传播差异。

更为重要的是，乐百氏不仅在短短数月之内便割得2亿元的市场份额，而且，它的价格也略高于竞争对手。

5、屈臣氏屈臣氏则一贯以严把质量关为广告诉求，其中以《红绿灯篇》最为著名。

该篇有两条广告，1997年的广告片情节是：装瓶者走神，瓶中多装了一滴水，于是红灯骤亮，警报声大作；1998年的新片情节是：一位漂亮小姐从车间外走过，引得刚走出屈臣氏水车间的男士不经意地“瞟”了她一眼，于是红灯骤亮，意谓“稍有分心都不行”。

两条广告片以幽默方式表现水的品质，传达出屈臣氏水“至清至纯，十全十美”的核心诉求，以理性长驻消费者心中。

6、怡宝——你我的怡宝。

华润怡宝始终以优于“国标”的生产标准为消费者提供健康满意的优质产品，并通过良好的服务，赢得消费者的认同。

华润怡宝多年来得到了各级政府部门的肯定与嘉奖，获得中国名牌产品、中国最具竞争力品牌等荣誉。

（体育营销）在被誉为世界杯之年的2006年，面对竞争日益激烈的华南饮料市场，众多品牌纷纷借力体育营销大打足球牌，如可口可乐的3
对3足球赛、百事可乐的社区足球赛、达能益力的少年国际足球赛等。

而在确定了“全民体育”为核心的体育营销策略后，已成为中国篮球职业联赛———CBA
赞助商的怡宝，借世界杯之机推出全民参与的“怡宝疯狂足球”活动。

作为多年立足华南市场的大众化饮料食品企业，怡宝的主要消费群体集中于广东市场，因此怡宝今年有意识地加大了广深两地体育营销的力度。

怡宝市场总监周亦农指出，怡宝的体育营销始终坚持两个关键点：第一，通过建立长期战略规划，把体育营销作为怡宝品牌建设的有机部分，真正利用体育这个活动拉近与消费者的距离。

第二，怡宝借助体育活动这个平台不是作秀，而是希望大众都得到参与体育运动的机会。

四、汇总及建议
综上所述上海市人口庞大，购买力强，但竞争激烈。

要想在激烈竞争中分得一羹就必须抓住消费者的购买欲望是什么。

现在消费者喝水不止是解渴，而越来越关注健康。

如长期饮用矿泉水，对人体确有较明显的营养保健作用。

我国天然矿泉水含量达标较多的偏硅酸、锂、锶为例，这些元素具有与钙、镁相似的生物学作用，能促进骨骼和牙齿的生长发育，有利于骨骼钙化，防治骨质疏松；还能预防高血压，保护心脏，降低心脑血管的患病率和死亡率。

矿泉水中的锂和溴能调节中枢神经系统活动，具有安定情绪和镇静作用。

长期饮用矿泉水还能补充膳食中钙、镁、锌、硒、碘等营养素的不足，对于增强机体免疫功能，延缓衰老，预防肿瘤，防治高血压，痛风与风湿性疾病也有着良好作用。

此外，绝大多数矿泉水属微碱性，适合于人体内环境的生理特点，有利于维持正常的渗透压和酸碱平衡，促进新陈代谢，加速疲劳恢复。

所以我们应突出我们的水源地是世界自然遗产国家AAAAA级风景区，提升影响力，突出水质的绿色天然。

同时可以联合三清山旅游公司在上海市举办相关活动例如买我们的水有机会获得免费去三清山旅游的机会、三清山特产、三清山风景集锦等，达到提高双方影响力，博得市场的目
的。

还有不同年龄人群细分：如“婴儿专用水”、“孕妇专用水”、“三“高”老人专用水”等。

不同功能细分：如沏茶矿泉水、太乙薄荷水。

不是所有的水都能沏茶，只有好水才能沏好茶。

上海、山东的两家矿泉水企业，2009年不约而同推出“霖碧”、“云波”沏茶水，精神可嘉。

从而提高品牌的销路。