【广告策划-PPT】精信品牌未来_品牌管理

说出不能说的 字眼
因为
因为 “颜色对我很重要！”
因
因
为
个人的记忆
为 我是独一无二的
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颜色影响 我的感觉
有时我会 通过颜色
所以
所以
……继续自由发想，直到没有更 多点子出现；可使用“因为”或 “所以来链接其他想法……”
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今天——品牌历史
TOFB
关注非常简单。却常常被忽略的东西
按时间顺序，列出品牌历史上那些主要的里程碑事件和转折点
• 公司（品牌）成立和扩张 • 主要包装或识别体系的重新设计 • 传播战役 • 第一次转型行动 • 主要的负面公共/质量危机
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TOFB 品牌历史——例：TOBLERONE
• 1997：TOBLERONE是年度成功品牌 • 1996：第一支filled TOBLERONE（蓝色）进入市场 • 1995：迷你型 TOBLERONE上市 • 1987：蓝白色的TOBLE徽标首次与品牌名称一起出现在包装盒上 • 1973：白色TOBLERONE进入瑞士市场 • 1970：TOBLERONE名称占据了包装盒的所有空间
• 问题：什么能够刺激消费者用得更多？我们能否创造一些与 重度
• 使用相关连的场景？
• 不同的用途
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• 例：宝丽来从“方便”到“自我表现”的转变；……
机会——洞察链条
TOFB
• 什么是洞悉（查）？ • 对人的本性或表现（与产品或品类相关）的深层观察。 • 它们（洞察）为什么重要？ • 它们使消费者与你的品牌更近——“你理解我” • 它们能直接导致创意的突破 • 你如何找到它们（洞察）？ • 消费者研究 • 常识 • 人性观察 • 运用洞察链条进行脑力激荡（风暴）
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今天——品牌真相审视
TOFB
?
?
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谁是品牌的核心消费 （使用者）
?
有什么特征与品 牌相关联（比如 颜色、徽标、形 状、音乐、词句 等等）
核心消费者如何 理解品牌
? 品牌背后的公司 其文化或价值是什么？
非消费者（使用 者）如何理解品 牌
?
品牌能够向消费者真 正提供的东西是什么？
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今天——品牌真相审视
精信品牌未来
建立强大的品牌
TOFB
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四阶段企划过程
今天
机会
未来
简报
• 品牌历史 • 品牌真相审视 • 竞争地图
• 品类发展趋势 • 成长三角形 • 洞察链条 • SWOT分析
• 品牌DNA • 伞形金字塔
• 目标优先表格 • 广告简报 • 整合战役简报
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今天
今天
• 品牌历史 • 品牌真相审视 • 竞争地图
• 品类发展趋势
• 品牌真相审视 • 成长三角形
• 竞争地图
• 洞察链条
• SWOT分析
• 品牌DNA • 伞形金字塔
• 目标优先表格 • 广告简报 • 整合战役简报
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机会
机会
• 品牌发展趋势 • 发展三角形 • 洞察链条 • SWOT分析
TOFB
• 为品牌探索新的发展机会 • 有效的工具 • 品牌发展趋势：列出品牌未来必须面对的 • 行业趋势 • 成长三角形；从探索新用户增长，产品的 • 更多不同用途角度探索品牌成长的可能 • 洞察链条：进行全新的、强有力的洞察 • SWOT分析：总结品牌的优势、劣势、机
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例：保色洗衣（剂）
下面的说法是在一次小组调查会上被反复提及的内容：
（这个洞察为一种新型保色洗衣剂引发了二十多条广告创 意。如何做到的呢？）
“颜色对我很重要！”
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与价值感有关
在一张大纸上，或白板上，用 “因为”二字开头将“颜色对 我很重要”与其他一些想法联 系起来……
1 不分性别 1 15～25岁为核心购买者 1 个人用途 1 价值设备 1? 1 声音和数据 1 时尚
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机会——成长三角形
应用这个简单的三角 形进行头脑风暴，从 而发现新的成长机会。 销售增长将从哪一部 分产生？
TOFB 新的用户（New user)
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不同的用途 （Different uses）
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• 快照：品牌今天的位置何处？ • 收集和运用所有可能的资讯，特别是： •
客户的、外界的以及精信研究的资讯 •商 场调研、沟通检测、客户座谈 • 有效的工具 • •品牌历史：发现品牌历史上的主要 • 里程碑或转折点 • •品牌真相审视：为今天品牌状况拍快照 • •竞争地图：在主要指标上，标出品牌的 • 竞争强项
会和威胁
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机会——品牌发展趋势
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• 用户表面描述和心理描述
趋势检测表
• 更加中性化？
• 更年轻？更具实验性？追求新奇？
• 零售通道
• 从小商店到超市？从有限到更大的选择？离线销售到有线销售？商店销售到直销？
• 产品或服务的方式
• 从早晨到晚上？从购物袋到瓶装？从重品位到重方便？
• 品牌选择关系
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年龄 性别 收入 心理特征 等等……
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价值 健康 趋势 创新 等等……
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徽标 色彩 音乐 广告语 印象 包装形状 等等……
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创新文化 对当地口味的了解 关心社区 以人为中心 健康的生活方式 不断的革新 等等…… 精品文档
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陈旧的 太贵 不健康 不知道 质量差 太女性 等等……
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最大的变化范围 one quarter moisturizer 维他命与矿物质的完美平 衡 等等……
• 从母亲到孩子？从群体到个体？
• 交叉覆盖
• 从独立到交叉？从包罗万象到多样细分？
• 家庭或工作环境
• 从工作用途到家庭用途？
• 媒介消费
• 从电视到杂志？从线下到在线？ 精品文档
机会——品牌趋势
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例：移动电话设 备 从到
1 男性为主 1 30岁以上核心购买者 1 商业用途 1 高端设备 1? 1 声音 1 功能
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更多的用法 （More usage）
机会——成长三角形
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• 新的用户
• 例：对那些不使用化妆品的女性的化妆品；庄臣公司的婴儿 香波
• 以其柔和特性也赢得了成年人。
• 问题：谁不使用这类产品？为什么不？什么才会对他们有吸 引力？
• 更多用法
• 例：海飞丝“洗两遍”广告战役；米其林旧轮胎奖励计划。
今天——竞争地图
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关键差别化因素1
• 竞争者2
• 竞争者1
• 竞争者3
品牌X

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例：移动电话设备
格调的
可靠性低
•松下
•索尼 •三星
•西门子
•诺基亚（科技以人为 本）
可信任的 •摩托罗拉
•爱立信
基本的
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四阶段企划过程
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未来
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• 品牌历史