论政府进行网络公关的原因及措施

论政府进行网络公关的原因及措施
作者：王烁
来源：《管理观察》2010年第21期
摘要:本文通过论述政府网络公关的内涵以及政府进行网络公关的社会背景。

详细阐述了政府进行网络公关的原因,并结合新型服务型政府的要求,提出了政府进行网络公关的五项基本措施。

关键词:政府公关网络公关网络新闻发言人政府形象
随着21世纪的到来,社会步入了一个崭新的时代——网络时代。

它以互联网,流媒体,电子论坛以及手机网络等特殊的传播媒介为载体,渗透到人们生活的方方面面,发挥着日益重要的作用。

近年来,随着人们对服务型政府呼声的日渐高涨,政府不得不转变观念,重新塑造形象。

而作为政府形象塑造者的政府公关也被推向了风口浪尖。

其中,政府网络公关,以其独有的快捷性、互动性、广泛参与性迅速成为政府进行公关的主要手段。

本文将从政府进行网络公关的原因和措施两方面进行深入的分析。

一、政府进行网络公关的原因
(一) 政府在宣传中地位的转变
在网络新媒体环境下,政府新闻宣传工作正在发生着巨大的变化,无论是具体执行对外宣传工作的政府工作部门,还是在执行中的指导思想,都发生了巨大的变化。

这种变化不仅仅来自于外部的需要,更多是政府内部的呼唤,随着服务型、人性化政府口号的提出,我们的政府为了新时期时代发展的需要,迫切需要对政府进行改革,但是一切的改革成果需要人民大众作为最终的检验者。

可是检验总是需要传播途径,于是以何种方式呈现,如果传递新的服务型政府的形象变成了重中之重的课题。

政府在公共关系的传播中角色发生重大变化。

在新媒体的环境之下,政府无法完全的控制新兴的网络媒体,因为它不像传统的媒介能够直接控制他们的舆论导向。

政府为此做了进一步的转变,由直接控制媒体变为间接的操纵,同时向媒体“推销”自己,这种“推销”意识产生的直接效果就是政府在进行新闻传播的过程必须要注意宣传的策略和形式。

而网络媒体凭借其自身,覆盖面广泛,参与自由的优势,更成为了政府进行公共关系传播的最佳选择。

(二) 网络媒体的出现,改变了传统媒体的信息运作方式
网络媒体对信息的发布不设任何门槛,任何人只要掌握信息都可以成为信息的发布者,仅从这点,就严重削弱了传统媒体对信息的控制权。

传统媒体曾一度限制了人民大众对于信息的知
情权。

而网络媒介的出现正是打破了这一点。

再次,网络热点问题,直接反应得是社会舆论的关注点。

政府通过传统的渠道必须要在经过一个信息、舆论的收集反馈过程,才能知道政府阶段性工作的重点,而网络媒体直接给政府展现了一个社会大众普遍关心的问题,帮助政府减少了价值搜寻的过程,从而帮助政府更好的了解民生,制定的政策措施更加符合民意。

直接帮助传统媒体和网络媒体达成思想的一致,最大限度的保证宣传的效果。

在此基础上,舆论在新的网络媒体环境下聚合并得到进一步的放大,对官员也提出了新的要求,使官员必须关心民意,更好的发挥了舆论监督的作用。

二、政府如何进行网络公关
(一) 建立科学完善的网络公关行动机制
建立科学完善的网络公关行动机制,简单来讲就是为政府开展网络公关制定一套切实可行的行为策略与准则。

具体包括以下几个方面:首先,设置网络讨论的提纲与论述的主题。

其次、设置网络新闻观察员,进行角色引导。

在新闻门户网站,安排专人对新闻事件的发展进行跟综的民意参与,来避免网上的讨论偏离设定主题,达到进一步发动、加速或减缓民意的发展趋势。

通过软性的解释、引导代替之前的硬性下达命令的粗暴形式,使广大民众从心理上接受政府政策及行为。

维护社会的和谐。

(二) 建立网络新闻发言人制度
所谓政府网络新闻发言人是一个政府与网民正式交流的官方通道,是一个“听民意、汇民智、解民忧、聚民心”的政民互动平台,是通过广泛征集意见、集中解决问题、统一进行答复的模式。

最终实现网民提出有关建议意见,都会以最快的速度反馈给相关政府领导、落实到相关部门,并在最短的时间内将处理结果回复在网上,真正达到“网络问计、真情互动、助推发展”的最终目的。

(三) 进一步建立健全网络监督机制
政府网络公关作为一种新兴的政府公关形式,其快捷、高效的优势毋庸置疑。

但是事物都是具有两面性的,其存在的一系列问题也是显而易见的。

如2009年发生的疆独事件,恐怖分子正是通过网络这一平台煽动人民的情绪。

在此种情况,政府在进行网络公关之时,必须建立一整套行之有效的网络舆论监督机制,将一切危害社会稳定,破坏人民团结及财产安全的信息剔除出去。

(四) 建立危机预警系统,“化危为机”充分利用危机的机会建立政府的形象
科学有效的网络公关机制得以实现,其前提就是有一个高效可行的危机预警监控系统,只有通过预警监控系统主动的掌握各种负面新闻事件的舆论发展状况,才有可能在公共危机爆发之时,采取及时的行动,遏制事态进一步的恶化。

预警系统的建立必须要与前面论述的几点措施有效的结合起来,才能发挥最大的作用,通过新闻观察员及时掌握新闻事件发展的动态,通过QQ、
MSN、论坛等信息沟通系统,直接接触广大人民群众,及时掌握在群众中舆论的发展动向。

以此时刻保持高度的危机意识,防患于未然。

三、结语
政府进行公关的主要目的是塑造良好的政府形象,而政府良好形象的塑造是一个渐进的过程,不是一蹴而就,而是一个长期不懈的系统工程。

随着人们获取信息渠道不断多样,传统媒介在政府公关中的作用逐渐会被新型的网络媒介所替代。

政府如果能抓住变革的机遇,迅速掌握在网络媒介宣传的主动权,必将加快政府向服务型政府的转型,为广大人民展现一个富有生机与活力的政府。

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参考文献:
[1]刘东明:网络公关的双刃剑[J],市场观察,2007(10)
[2]朱红:《试论在政府危机公关中的大众传媒的运用》,载《黑龙江教育学院学报》2009年第7期,第7页。

[3]李丽:《给地方应对网络舆情能力打分》,载《中国青年报》2009年7月24日,第6版。

[4] 中国互联网络信息中心:《第24次中国互联网络发展状况统计报告》2009年7月版,第3页。

作者简介:王烁,男,汉族,1988年出生,河南郑州人,学生专业为管理学与金融学。