脑白金—案例分析
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价格较高成本低需求弹性大销售购买行动送礼营养保健密集广告投放过10亿的目标消费群认知并产生需求刺激需求资金支持根据市场态势不断进行策划送礼概念脑白金概念软文广告媒体分合整合无缝覆盖策略销售脑白金广告运作的劣势出风波脑白金广告的俗气吹嘘性等问题长期没有得到有效解决媒体争议性报道降低美誉度扩大知名度广告定位策略中国式usp广告定位策略中国式usp脑白金请广大市民作证有效才是硬道理脑白金加深睡眠改善肠胃今年孝敬咱爸妈送礼还送脑白金今年过节不收礼收礼还收脑白金广告人评价
脑白金成功的战略思想 三大原则如下：
脑白金
原则一
通过创新实现差异化
1、产品创新：复方配合巧造 壁垒 2、促销创新：登峰造极的 新闻广告 3、渠道管理：让经销商成为 配货中心 4、 管理创新：财务扁平化 控制
惬意的冬天 脑白金
原则二
脑白金
集中优势兵力
1 滚雪球式的扩张方式 史玉柱仍然强调的是“集
广告人评价：没有创意、恶俗、画面缺乏美感， 产 品销售不错。
媒介人评价：影视太俗气，没品位；平面广告虚 夸 ,性质严重。
老百姓评价：有点搞笑、王婆卖瓜自卖自夸 ，效 果一般。
与好创意相反的广告容易形成“记忆点”，同 样达到了印象深刻的效果。
报纸、网络、广告人以及消费者对脑白金广告 形成争论，结果间接扩大了脑白金品牌的知名 度。
以规避！
谢 谢 聆 听
媒体争 议性报道
降低美誉度 扩大知名度
脑白金广 告的俗气、吹 嘘性等问题长期
没有得到有 效解决
脑白金
广告定位策略——中国式USP
保
广 脑白金加深睡眠、改善肠胃
健
告 有效才是硬道理
品
语
脑白金，请广大市民作证
礼
广
今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金
品
告 语
今年过节不收礼，收礼还收脑白金
广告创意与表现——返主流而行 之
目标消费群定位策略——泛细分
交际活跃的中年人、 50岁以上的退休老 年人，最保守数字
也有1.5个亿。
礼品市场 （家庭、 企业、 机关）
保健品市场 （至少7.5亿中 老年人）
全国12.8亿人口
销售市场在中国的分布
脑白金
脑白金
在脑白金上市之初，同行的竞争者还是比 较多的。
如★三株口服液（分析) ★太太口服液 ★养生堂 ★红桃K（分析）
，是一本满纸谎言的书。 第四、黄建始教授指出，现在许多家长给孩子 补充含有褪黑素的保健品，认为这样可以改善
睡眠，开发智力。 脑白金
（二） 价格单一
在中国这个庞大的消费市 场中，脑白金的价格针对不 同消费阶层的人群实施的价 格策略过于死板
脑白金
脑白金
营销战略分析
营销战略的制定
产品定位策略 礼品概念策略 软文广告策略 本土表现策略 宣传侧重策略 终端营销策略
脑白金
脑白金的广告宣传
脑白金广告运作模式
资金 支持
销售
购买 行动
密集广 告投放
产品特征： 价格较高
成本低 需求弹性大
送礼、营 养保健
刺激 需求
过10亿的目标消费群
认知 并产生 需求
• •
。，和媒 就上的走告广 脑
也脑体 很，维向铸告 白
缩白对 容品护高就是 金
短金脑 易牌工速强把 了的白 爆弱作发势双 产“金 发势没展品刃 品质广 出积有期牌剑 的疑告 来累相后，，
• 在商业的意义上，善于剑 走偏锋的史玉柱这次冒险 成功。他以一种极端的方 式告诉人们：
• 对传统思维定式的彻底颠 覆，是创造蓝海的重要战 略思想；
• 大胆的、偏执式的营销， 可能让你死亡，也可能成 就轰动性的成功；
脑白金
营销状况分析
脑 白金
◆ 中国老百姓对“神秘性事物”辨别不清时，极 易信任“科学”、“权威”、“专家”的言论。 ◆ 中国人重“孝”道，而“孝敬爸妈”一般也以 送营养保健品为主。 ◆ 在民间，逢年过 节主客双方互送礼品，实质上 送的还是“面子”。 ◆ 目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青年 人群，社会应酬多，“送礼”需求最为旺盛。 ◆ 中年人社会压力大，老年人肠胃不好是中国人普 遍存在的问题，中老年人都有加深睡眠、改进肠胃 的需要。 ◆ 家庭独生子女越来越多，只要保健品效果好，父 母就愿意购买。
中优兵力，各个突破”。这 里就以福建省为例 来分析一 下。 2 简化管理，专注策划 3 巨额广告做出礼品概念
1 试销用了一年时 间，独特的复合包 装产品（胶囊+口服 液），成功的试销 能够大幅度降低营 销成本，加快市场 开发进程。 2 采用新闻广告。 3 承包制控制成本， 控制销售分支费用 的的任务。
艰苦创业 脑白金
如何给“艰苦”下个定义呢?打个比方吧,一个 亿万富豪和他的高级助手们下市场指导或检查工 作时,往往坐公共汽车而不是“打的”、和普通员 工一起在办公室睡地铺而不是住屋级宾馆;饿了吃 一碗方便面,乏了用冷水冲一下头。在大街上,当竞 争对手的老总们坐着进口轿车,按着喇叭请亿万富 豪让路时,他们做梦也想不到,正是这个挡在车前模 样像标准的乡镇企业推销员而又行色匆匆的人,在 市场上把自已打得落花流水。其实这不是比方,而 是一大批营销精英们的真实写照。这就是艰苦创 业。
脑白 金
脑白金启动的时候， 采用了一种非常独特的渠 道策略。
脑白金在省级区域 内不设总经销商，在 一个城市只设一家经 销商，并只对终端覆 盖率提出要求。
脑白金
产品状况分析
◆刚开始脑白金采用的是胶囊 的形式，然而从市场调查中发 现消费者的真正需求，然后和 口服液复合包装的形式出现在 顾客面前。
◆ 其次，在外观上，经过多次 修改和市场验后才确认定稿的 ，这就是纯粹美感创意与市场 操作实用性的区别。
◆再者，在价格上，不同的地 区稍有变动。
内部结构分析 脑白金
●在巨人脑黄金时代，巨人 采用的是分公司制度。
●各地的销售分支机构均有 财务权，现金流需要经过分 公司。脑白金启动后，为了 杜绝分公司财务独立可能带 来的财务风险，不再设分公 司，而只设置办事处。
宏观环境分析
人口环境 经济环境 科学技术环境 政治法律环境 科学文化环境
原则三
脑白金
脑白金的成功，带着相当的传奇色彩 ：从1998年下半年开始到启动，以50万元 起家，历经十年经久不衰，实现近百亿的 销售神话，这是中国保健品市场罕见的！ 脑白金倡导了一种礼品文化消费，引领了 保健品行业的新潮流。特别是脑白金独创 的软文策划，成为保健品、化妆品、药品 业界竞相效仿的营销手段。但是，人非圣 贤，在脑白金成功的背后，也在日益显露 其隐忧之处，但愿在日后的营销推广中加
脑白金
脑白金
识别问题
问题如下 脑白金
产品本身的问题
11
价格单一
2
（一）脑白金产品本身存在的问 题主要有以下几点：
第一、脑白金的主要成份是褪激素是一种抗性 腺激素。激素能不能作保健品？
第二、脑白金这个名称是臆造的，容易使人误 以为褪黑素是一种补脑品，事 实上一些市场
专业人员都把它列入补脑的保品。 第三、随脑白金产品赠送的＜席卷全球＞一书 （有正规的出版书号，广东岭南美术出版社）
与 弱 势
广 告 运 作
成兴策 。的应，当强 的
熟趣划 危的品产势 强
期”人 机跟牌品广 势
脑白金广告运作的强势
A
C
D
E
F
广
告
资 金
Hale Waihona Puke 广J告资L
金P
K I
O
广
销售
M告
资
金媒体分合整合无缝覆盖策略
Q
S
T
“送礼”概念、脑白金概念+软文广告
U
V
根据市场态势不断进行策划 EN
W
X
Y
Z
脑白金广告运作的劣势
史玉柱复 出风波
脑白金
分析步骤
◆ 脑白金发展历程 ◆ 营销状况分析 ◆ 识别问题 ◆ 营销战略分析 ◆ 总结
脑白金
脑白金
脑白金
● 1997年，巨人飓风般的倒闭之后，史玉柱痛定思痛，决心要 从保健品新爬起来。 ● 1998年， 经过一年的摸索，一种新的保健品－“脑白金”凸 显于人们面前。 ● 2000年，脑白金的年销售额即达到12亿元！ ● 从2001年以来，销售额稳步增长，知名度大大提高。 ● 从2002年开始，一句俗不可耐的广告语——“今年过年不收礼， 收礼只收脑白金”开始频繁响起在我们耳边，史玉柱新创的品牌 “脑白金”随着这一广告变得家喻户晓，成名的背后是史玉柱创 办的上海黄金搭档生物科技有限公司开始了疯狂的增长。 ●不到两年时间，这家公司旗下拥有的“脑白金”、“黄金搭档” 已成为中国最著名的品牌之一，脑白金连续四年夺得中国保健品 单品销售冠军，而2002年开始投放市场的黄金搭档，2003年的销 售额就比2002年增长了3.98倍——一时间中国保健品单品销售的 冠亚军便成了史玉柱的囊中之物。
脑白金成功的战略思想 三大原则如下：
脑白金
原则一
通过创新实现差异化
1、产品创新：复方配合巧造 壁垒 2、促销创新：登峰造极的 新闻广告 3、渠道管理：让经销商成为 配货中心 4、 管理创新：财务扁平化 控制
惬意的冬天 脑白金
原则二
脑白金
集中优势兵力
1 滚雪球式的扩张方式 史玉柱仍然强调的是“集
广告人评价：没有创意、恶俗、画面缺乏美感， 产 品销售不错。
媒介人评价：影视太俗气，没品位；平面广告虚 夸 ,性质严重。
老百姓评价：有点搞笑、王婆卖瓜自卖自夸 ，效 果一般。
与好创意相反的广告容易形成“记忆点”，同 样达到了印象深刻的效果。
报纸、网络、广告人以及消费者对脑白金广告 形成争论，结果间接扩大了脑白金品牌的知名 度。
以规避！
谢 谢 聆 听
媒体争 议性报道
降低美誉度 扩大知名度
脑白金广 告的俗气、吹 嘘性等问题长期
没有得到有 效解决
脑白金
广告定位策略——中国式USP
保
广 脑白金加深睡眠、改善肠胃
健
告 有效才是硬道理
品
语
脑白金，请广大市民作证
礼
广
今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金
品
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今年过节不收礼，收礼还收脑白金
广告创意与表现——返主流而行 之
目标消费群定位策略——泛细分
交际活跃的中年人、 50岁以上的退休老 年人，最保守数字
也有1.5个亿。
礼品市场 （家庭、 企业、 机关）
保健品市场 （至少7.5亿中 老年人）
全国12.8亿人口
销售市场在中国的分布
脑白金
脑白金
在脑白金上市之初，同行的竞争者还是比 较多的。
如★三株口服液（分析) ★太太口服液 ★养生堂 ★红桃K（分析）
，是一本满纸谎言的书。 第四、黄建始教授指出，现在许多家长给孩子 补充含有褪黑素的保健品，认为这样可以改善
睡眠，开发智力。 脑白金
（二） 价格单一
在中国这个庞大的消费市 场中，脑白金的价格针对不 同消费阶层的人群实施的价 格策略过于死板
脑白金
脑白金
营销战略分析
营销战略的制定
产品定位策略 礼品概念策略 软文广告策略 本土表现策略 宣传侧重策略 终端营销策略
脑白金
脑白金的广告宣传
脑白金广告运作模式
资金 支持
销售
购买 行动
密集广 告投放
产品特征： 价格较高
成本低 需求弹性大
送礼、营 养保健
刺激 需求
过10亿的目标消费群
认知 并产生 需求
• •
。，和媒 就上的走告广 脑
也脑体 很，维向铸告 白
缩白对 容品护高就是 金
短金脑 易牌工速强把 了的白 爆弱作发势双 产“金 发势没展品刃 品质广 出积有期牌剑 的疑告 来累相后，，
• 在商业的意义上，善于剑 走偏锋的史玉柱这次冒险 成功。他以一种极端的方 式告诉人们：
• 对传统思维定式的彻底颠 覆，是创造蓝海的重要战 略思想；
• 大胆的、偏执式的营销， 可能让你死亡，也可能成 就轰动性的成功；
脑白金
营销状况分析
脑 白金
◆ 中国老百姓对“神秘性事物”辨别不清时，极 易信任“科学”、“权威”、“专家”的言论。 ◆ 中国人重“孝”道，而“孝敬爸妈”一般也以 送营养保健品为主。 ◆ 在民间，逢年过 节主客双方互送礼品，实质上 送的还是“面子”。 ◆ 目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青年 人群，社会应酬多，“送礼”需求最为旺盛。 ◆ 中年人社会压力大，老年人肠胃不好是中国人普 遍存在的问题，中老年人都有加深睡眠、改进肠胃 的需要。 ◆ 家庭独生子女越来越多，只要保健品效果好，父 母就愿意购买。
中优兵力，各个突破”。这 里就以福建省为例 来分析一 下。 2 简化管理，专注策划 3 巨额广告做出礼品概念
1 试销用了一年时 间，独特的复合包 装产品（胶囊+口服 液），成功的试销 能够大幅度降低营 销成本，加快市场 开发进程。 2 采用新闻广告。 3 承包制控制成本， 控制销售分支费用 的的任务。
艰苦创业 脑白金
如何给“艰苦”下个定义呢?打个比方吧,一个 亿万富豪和他的高级助手们下市场指导或检查工 作时,往往坐公共汽车而不是“打的”、和普通员 工一起在办公室睡地铺而不是住屋级宾馆;饿了吃 一碗方便面,乏了用冷水冲一下头。在大街上,当竞 争对手的老总们坐着进口轿车,按着喇叭请亿万富 豪让路时,他们做梦也想不到,正是这个挡在车前模 样像标准的乡镇企业推销员而又行色匆匆的人,在 市场上把自已打得落花流水。其实这不是比方,而 是一大批营销精英们的真实写照。这就是艰苦创 业。
脑白 金
脑白金启动的时候， 采用了一种非常独特的渠 道策略。
脑白金在省级区域 内不设总经销商，在 一个城市只设一家经 销商，并只对终端覆 盖率提出要求。
脑白金
产品状况分析
◆刚开始脑白金采用的是胶囊 的形式，然而从市场调查中发 现消费者的真正需求，然后和 口服液复合包装的形式出现在 顾客面前。
◆ 其次，在外观上，经过多次 修改和市场验后才确认定稿的 ，这就是纯粹美感创意与市场 操作实用性的区别。
◆再者，在价格上，不同的地 区稍有变动。
内部结构分析 脑白金
●在巨人脑黄金时代，巨人 采用的是分公司制度。
●各地的销售分支机构均有 财务权，现金流需要经过分 公司。脑白金启动后，为了 杜绝分公司财务独立可能带 来的财务风险，不再设分公 司，而只设置办事处。
宏观环境分析
人口环境 经济环境 科学技术环境 政治法律环境 科学文化环境
原则三
脑白金
脑白金的成功，带着相当的传奇色彩 ：从1998年下半年开始到启动，以50万元 起家，历经十年经久不衰，实现近百亿的 销售神话，这是中国保健品市场罕见的！ 脑白金倡导了一种礼品文化消费，引领了 保健品行业的新潮流。特别是脑白金独创 的软文策划，成为保健品、化妆品、药品 业界竞相效仿的营销手段。但是，人非圣 贤，在脑白金成功的背后，也在日益显露 其隐忧之处，但愿在日后的营销推广中加
脑白金
脑白金
识别问题
问题如下 脑白金
产品本身的问题
11
价格单一
2
（一）脑白金产品本身存在的问 题主要有以下几点：
第一、脑白金的主要成份是褪激素是一种抗性 腺激素。激素能不能作保健品？
第二、脑白金这个名称是臆造的，容易使人误 以为褪黑素是一种补脑品，事 实上一些市场
专业人员都把它列入补脑的保品。 第三、随脑白金产品赠送的＜席卷全球＞一书 （有正规的出版书号，广东岭南美术出版社）
与 弱 势
广 告 运 作
成兴策 。的应，当强 的
熟趣划 危的品产势 强
期”人 机跟牌品广 势
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金媒体分合整合无缝覆盖策略
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“送礼”概念、脑白金概念+软文广告
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根据市场态势不断进行策划 EN
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脑白金广告运作的劣势
史玉柱复 出风波
脑白金
分析步骤
◆ 脑白金发展历程 ◆ 营销状况分析 ◆ 识别问题 ◆ 营销战略分析 ◆ 总结
脑白金
脑白金
脑白金
● 1997年，巨人飓风般的倒闭之后，史玉柱痛定思痛，决心要 从保健品新爬起来。 ● 1998年， 经过一年的摸索，一种新的保健品－“脑白金”凸 显于人们面前。 ● 2000年，脑白金的年销售额即达到12亿元！ ● 从2001年以来，销售额稳步增长，知名度大大提高。 ● 从2002年开始，一句俗不可耐的广告语——“今年过年不收礼， 收礼只收脑白金”开始频繁响起在我们耳边，史玉柱新创的品牌 “脑白金”随着这一广告变得家喻户晓，成名的背后是史玉柱创 办的上海黄金搭档生物科技有限公司开始了疯狂的增长。 ●不到两年时间，这家公司旗下拥有的“脑白金”、“黄金搭档” 已成为中国最著名的品牌之一，脑白金连续四年夺得中国保健品 单品销售冠军，而2002年开始投放市场的黄金搭档，2003年的销 售额就比2002年增长了3.98倍——一时间中国保健品单品销售的 冠亚军便成了史玉柱的囊中之物。