论企业营销策略风险及管理技术
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
(四) 果道风险 渠道风险指企业所选择的分销渠道不能履行分销责任 和不能满
营销风险抑制指企计控制营销风险损失的手段与方法。比如， 为减少顾客货款回收的风险损失， 企业根据顾客不同资信水平确定 顾客不同的赊销金额就是为了控制因货款回收风险的损失程度。 3. 营销风险隔离 营销风险隔离是为了减少企业对个别特殊产品、市场 、客户或 营销人员的依赖性，主要方法有: 分割营销风险单位和复制营销风 险单位。前者将营销风险单位进行隔离，使一个营销风险单位发生 营销风险时，可以较容易的控制其影响范围， 避免其扩散到其他营 销风险单位。比如: 联通公司在上CDMA 项目时，由于其风险较大， 为了减少其一旦失败所带来损失的影响范围，成立了联通新时空公 司来独立经营 CDMA 业务，这样一旦 CDMA 业务失败，最多是新时 空公司破产，而不会拖垮整个联通公司。后者将营销风险单位做一 个备份，一旦原营销单位出现故障，备份的营销风险单位可以马上 投人运行，以减少营销风险的扩散和引起连锁反应。比如，进行的 营销人员的交叉培训，就是为了防止一旦某一营铸岗位出现空缺可 以马上由后备人员进行补充，以免影响营销活动的展开。
品系列和产品所涉及 的领域 与企业资源不匹配使企业蒙受损失 的可
避损失发生的可能性，在彻底消除风险损失的同时使获利的可能性
降为零 。
营销风险回避适用于以下情况: ①当某项营销活动风险极大， 企业确实无力防范和拧制时; ②当实现某种营销活动有许多种方案 时， 选择风险小的方案; ③当实施某项营销活动的过程中遇到不可 逾越的风险因素时， 采取措施绕道行之、迁回包抄。
〔 关键词l 营 策 ;风 ;管 技 销略 险 理术
一、 企业营销策略风险 以及 由此造成 的一系列不 良后果 。分销商风险主要表现为 : 分销商
营销策略是营销实施的手段，营销策略制定和实施的不合理会 造成营销风险的产生，营销策略主要包括产品策略、价格策略、促 销策略和渠道策略， 相应可把营销策略风险划分为产品风险、价格
发生概率 。
能性。许多企业盲目 扩张造成企业困境倒闭的情况可以看作是由于 企业的产品组合风险所导致。
(二) 价格风险 价格风险是指企业定价过高或过低而造成营销风险发生 的可能
性，价格风险表现为: 低价风险和高价风险。低价是指将产品的价 格定得较低。从表面上看，低价有利于销售，但同时可能会造成如 下情况: ①企业定价过低会使顾客产生产品低质的感觉， 造成逆向 选择现象出现; ②企业定价过低会使企业营销活动中价格降低的空 间缩小， 销售难度增加; ③产品定低价依赖于消费需求量的广泛且 较长时间内稳定不变，而实际上，消费者需求每时每刻都在变动之 中， 企业这种价格的依赖性是非常脆弱的。高价是指企业将产品价 格定得较高，单件产品盈利较大，风险主要表现为: ①高价招至市 场竞争程度白热化， 从而导致高价目 标失效; ②高价为产品营销制
2. 营销风险抑制
造困 低收人者会因商品价高望而却步; ③高价也容易使顾客利 难， 益受损， 尤其是对前期消费者的积极性伤害较大。
(三) 促销风险
促销风险指企业在开展促销活动过程中，由于促销行为不当或
干扰促销活动的不利因素的出现，导致企业蒙受损失的可能性。促 销风险进一步分为广告风险、 促销方式风险和公共关系风险。广告 风险主要是指企业利用广告进行促销而没有达到预期结果， 使企业 蒙受损失的可能性。企业进行广告促销必须向广告发布公司支付一 定的费用，当广告播出后如果没有起到预期的效果，则会使企业蒙 受损失。开展公共关系需要支付成本，如果该费用支出达不到预期 的效果， 则形成公共关系风险。
风险 、促销风险和渠道风险。
Hale Waihona Puke (一) 产品风险产品风险是指企业生产的产品与顾客需求的产品不相符合， 而
造成产品积压 、销量下降或利润下降等可能性。形成产品风险的主 要因素有: 产品质量与消费者需求不相适应、售后服务不能满足消
的实力不适应企业产品销售条件、分销商的地理位置不好、各分销 商之间不能协调甚至相互倾轧、分销商的其他违约行为等。储运风 险主要是指由于商品在储藏、运输过程中导致的商品损失。主要表 现为: 商品数量上的损失; 质量上的损失和供应时间上的损失。 二、 企业曹销策略风险管理技术 营销策略风险管理技术主要有: 营销风险回避、营销风险控制、 营销风险转移和营销风险自留。 (一) 营销风险回避
营销风 险回避是以放弃或拒绝承担营销风险作为控制方法来 回
费者要求、产量过多或过少、企业产品结构不合理和企业提供的产 品组合不合理，由此产品风险可进一步分为: 产品质量风险、售后 服务风险、产量风险、产品结构风险和产品组合风险。 ①产品质量风险指由于企业的产品客观质量上的缺陷或是企业 提供的产品与企业的目标顾客需求不相适应而使企业蒙受损失的可 能性。 ②售后服务风险指由于企业售后服务不能满足消费者需求， 而引起顾客流失蒙受损失的可能性。③产量风险指企业生产的产品 数量过多或过少不能与市场需求量相匹配，造成企业储存成本增加 或失去市场机会， 给企业造成损失的可能性。④产品结构风险指企 业生产的产品中处于一各产品生命周期的间距小合理可能使企业没 有后续力量造成企业老产品在退出市场时，新产品供应不上造成企 业营销困境的可能性。 ⑤产品组合风险指企业生产的产品项目、产
(二) 营销风险控制 营销风险控制是企业通过降低营销风险发生概率和减少营销风 险发生带来的损失来达到控制营销风险目的的手段和方法。营销风
险控制可分为事前风险预防和事后风险控制，前者以控制发生概率
为主， 以减少营销风险发生带来的 损失为辅; 后者以 减少营销风险
损失为主，并且要兼顾预防营销风险的扩散和斩断因营销风险发生 引起连锁反应。 t . 营销风险预防 营销风险预防指企业要注意控制营销风险的发生概率，主要应 用在营销风险发生前。企业在进行营销活动时，要采取适当的措施 将营销风险发生的概率控制在可接受范围内，尽量降低营销风险的
管理研究
〔 要」 市 经 还 于 熟 阶 市 信 体系 健 诚 水 较 施欠 现象 违 摘 我国 场 济 处 不成 的 段， 场 用 还不 全， 信 平 低， 款 、
约现象等还普遍存在， 这些不良现象大大制约企业发展， 导致企业面对更多的不确定性， 这使得对企业营
稍策略风险管理技术的研 究迫在眉睫。
营销风险抑制指企计控制营销风险损失的手段与方法。比如， 为减少顾客货款回收的风险损失， 企业根据顾客不同资信水平确定 顾客不同的赊销金额就是为了控制因货款回收风险的损失程度。 3. 营销风险隔离 营销风险隔离是为了减少企业对个别特殊产品、市场 、客户或 营销人员的依赖性，主要方法有: 分割营销风险单位和复制营销风 险单位。前者将营销风险单位进行隔离，使一个营销风险单位发生 营销风险时，可以较容易的控制其影响范围， 避免其扩散到其他营 销风险单位。比如: 联通公司在上CDMA 项目时，由于其风险较大， 为了减少其一旦失败所带来损失的影响范围，成立了联通新时空公 司来独立经营 CDMA 业务，这样一旦 CDMA 业务失败，最多是新时 空公司破产，而不会拖垮整个联通公司。后者将营销风险单位做一 个备份，一旦原营销单位出现故障，备份的营销风险单位可以马上 投人运行，以减少营销风险的扩散和引起连锁反应。比如，进行的 营销人员的交叉培训，就是为了防止一旦某一营铸岗位出现空缺可 以马上由后备人员进行补充，以免影响营销活动的展开。
品系列和产品所涉及 的领域 与企业资源不匹配使企业蒙受损失 的可
避损失发生的可能性，在彻底消除风险损失的同时使获利的可能性
降为零 。
营销风险回避适用于以下情况: ①当某项营销活动风险极大， 企业确实无力防范和拧制时; ②当实现某种营销活动有许多种方案 时， 选择风险小的方案; ③当实施某项营销活动的过程中遇到不可 逾越的风险因素时， 采取措施绕道行之、迁回包抄。
〔 关键词l 营 策 ;风 ;管 技 销略 险 理术
一、 企业营销策略风险 以及 由此造成 的一系列不 良后果 。分销商风险主要表现为 : 分销商
营销策略是营销实施的手段，营销策略制定和实施的不合理会 造成营销风险的产生，营销策略主要包括产品策略、价格策略、促 销策略和渠道策略， 相应可把营销策略风险划分为产品风险、价格
发生概率 。
能性。许多企业盲目 扩张造成企业困境倒闭的情况可以看作是由于 企业的产品组合风险所导致。
(二) 价格风险 价格风险是指企业定价过高或过低而造成营销风险发生 的可能
性，价格风险表现为: 低价风险和高价风险。低价是指将产品的价 格定得较低。从表面上看，低价有利于销售，但同时可能会造成如 下情况: ①企业定价过低会使顾客产生产品低质的感觉， 造成逆向 选择现象出现; ②企业定价过低会使企业营销活动中价格降低的空 间缩小， 销售难度增加; ③产品定低价依赖于消费需求量的广泛且 较长时间内稳定不变，而实际上，消费者需求每时每刻都在变动之 中， 企业这种价格的依赖性是非常脆弱的。高价是指企业将产品价 格定得较高，单件产品盈利较大，风险主要表现为: ①高价招至市 场竞争程度白热化， 从而导致高价目 标失效; ②高价为产品营销制
2. 营销风险抑制
造困 低收人者会因商品价高望而却步; ③高价也容易使顾客利 难， 益受损， 尤其是对前期消费者的积极性伤害较大。
(三) 促销风险
促销风险指企业在开展促销活动过程中，由于促销行为不当或
干扰促销活动的不利因素的出现，导致企业蒙受损失的可能性。促 销风险进一步分为广告风险、 促销方式风险和公共关系风险。广告 风险主要是指企业利用广告进行促销而没有达到预期结果， 使企业 蒙受损失的可能性。企业进行广告促销必须向广告发布公司支付一 定的费用，当广告播出后如果没有起到预期的效果，则会使企业蒙 受损失。开展公共关系需要支付成本，如果该费用支出达不到预期 的效果， 则形成公共关系风险。
风险 、促销风险和渠道风险。
Hale Waihona Puke (一) 产品风险产品风险是指企业生产的产品与顾客需求的产品不相符合， 而
造成产品积压 、销量下降或利润下降等可能性。形成产品风险的主 要因素有: 产品质量与消费者需求不相适应、售后服务不能满足消
的实力不适应企业产品销售条件、分销商的地理位置不好、各分销 商之间不能协调甚至相互倾轧、分销商的其他违约行为等。储运风 险主要是指由于商品在储藏、运输过程中导致的商品损失。主要表 现为: 商品数量上的损失; 质量上的损失和供应时间上的损失。 二、 企业曹销策略风险管理技术 营销策略风险管理技术主要有: 营销风险回避、营销风险控制、 营销风险转移和营销风险自留。 (一) 营销风险回避
营销风 险回避是以放弃或拒绝承担营销风险作为控制方法来 回
费者要求、产量过多或过少、企业产品结构不合理和企业提供的产 品组合不合理，由此产品风险可进一步分为: 产品质量风险、售后 服务风险、产量风险、产品结构风险和产品组合风险。 ①产品质量风险指由于企业的产品客观质量上的缺陷或是企业 提供的产品与企业的目标顾客需求不相适应而使企业蒙受损失的可 能性。 ②售后服务风险指由于企业售后服务不能满足消费者需求， 而引起顾客流失蒙受损失的可能性。③产量风险指企业生产的产品 数量过多或过少不能与市场需求量相匹配，造成企业储存成本增加 或失去市场机会， 给企业造成损失的可能性。④产品结构风险指企 业生产的产品中处于一各产品生命周期的间距小合理可能使企业没 有后续力量造成企业老产品在退出市场时，新产品供应不上造成企 业营销困境的可能性。 ⑤产品组合风险指企业生产的产品项目、产
(二) 营销风险控制 营销风险控制是企业通过降低营销风险发生概率和减少营销风 险发生带来的损失来达到控制营销风险目的的手段和方法。营销风
险控制可分为事前风险预防和事后风险控制，前者以控制发生概率
为主， 以减少营销风险发生带来的 损失为辅; 后者以 减少营销风险
损失为主，并且要兼顾预防营销风险的扩散和斩断因营销风险发生 引起连锁反应。 t . 营销风险预防 营销风险预防指企业要注意控制营销风险的发生概率，主要应 用在营销风险发生前。企业在进行营销活动时，要采取适当的措施 将营销风险发生的概率控制在可接受范围内，尽量降低营销风险的
管理研究
〔 要」 市 经 还 于 熟 阶 市 信 体系 健 诚 水 较 施欠 现象 违 摘 我国 场 济 处 不成 的 段， 场 用 还不 全， 信 平 低， 款 、
约现象等还普遍存在， 这些不良现象大大制约企业发展， 导致企业面对更多的不确定性， 这使得对企业营
稍策略风险管理技术的研 究迫在眉睫。