毕业论文-大型连锁超市的竞争策略分析模板

大型连锁超市的竞争策略分析
——以常熟大润发为例
摘要
自从中国加入了WTO，也就意味着中国的大门正一步步的向世界敞开，全球50家最大的零售企业，已经有40多家在中国“抢滩登陆”了，家乐福、沃尔玛、麦德龙等零售企业中的巨头都纷纷进驻中国市场，并且已经遍地开花。

这些零售企业在华经营具有规模优势、价格优势、技术优势等。

在这样的情形下，成立于1997年，隶属于台湾润泰集团的连锁超市品牌——大润发，应该怎么面对这样的竞争。

本篇论文将在对全球各大型连锁超市的发展情形进行对比分析的前提下，同时对近年来常熟大润发的发展进行深入剖析，并为其竞争力的提高提出建议和对策。

关键词：零售业连锁经营现状竞争策略
目录
一.引言 (1)
1.1研究背景 (1)
1.2研究动机、目的与方法 (1)
二．零售业概述 (2)
2.1零售业形态及市场区隔 (2)
2.2 连锁超市的经营理论 (4)
三．连锁超市的竞争策略 (5)
3.1树立低价形象 (6)
3.2建立品质及品牌形象 (6)
3.3商品品种多样、齐全、品项数宽广 (7)
3.4扩大经济规模 (8)
3.5开发自主品牌 (8)
3.6供应链管理 (9)
3.7超越顾客期望 (9)
3.8建立公益形象 (10)
3.9创造话题 (11)
四．连锁超市未来的发展趋势 (12)
4.1常熟连锁超市未来的发展趋势 (12)
4.2全球连锁超市的发展趋势 (12)
五．结语 (13)
参考文献 (14)
致谢 (15)
引言
1.1研究背景
随着中国改革开放的不断深入，经济的快速发展，加入WTO后，国内各行业在机遇与竞争中不断摸索发展和强大，中国市场成为世界瞩目的焦点。

零售业古往今来一直都是与人们日常生活息息相关的产业，2001年在中国入世这个话题日渐变热的时候，国际著名的咨询公司——麦肯锡丢出了惊世预言，矛头直指中国的零售产业，其预测：未来的3—5年内，中国零售业60%升值80%的市场将为外资占领，30%的市场份额将由国内零售巨头把持，仅剩的10%的市场份额则掌握在地区性零售巨头的手中。

1.2 研究动机、目的与方法
选择连锁超市这个领域深入研究探讨，是因为连锁超市之竞争力强，规模庞大、竞争激烈、市场变化遽烈且运用至策略面的管理技巧变化快速且丰富。

论文当中所提及各种竞争策略的运用部份局限于常熟地区，至于其它地区是否适用，因未经实际验证，故无法妄加评论，但绝大部份足以适用于中国内地，因为各地区生活习惯、民俗风情较相近。

笔者用了数月时间对大润发超市进行详细的研究。

从1997年开始，大润发进军中国内地市场，其间所遭遇的种种困难以及到今日为何能在短短数年之间在各大国际知名零售业如沃尔玛、家乐福等夹击之下，突出重围，而跃居成为仅次家乐福的外资连锁零售企业第二势力，并获得全球各大零售业之青睬，家乐福、Auchan 、Tesco意图并购，最后以三年投资获利率达9 倍之多的价格，被Auchan 并购。

为何在这么多股强大的零售势力中，大润发依然可以表现的如此抢眼？我们来看看大润发在经营中运用的一些策略与方法。

(一)利用信息技术建立客户数据库，并且运用于采购、营销、库存管理
(二)藉由策略联盟及并购以快速达到经济规模，累积采购力
(三)采用供应链管理的理论，取得较低之采购成本
(四)引用Michanel E.Porter 的竞争策略理论中的低成本(低价)及差异化理论
(五)配合节庆、节气灵活的营销手法..等等才能造就今日的局面
连锁超市技术门槛并不高，强调的是竞技规模及采购能力，因此全球化极其重要，中国于2001年加入WTO，已经成为各大零售势力的主要进军目标。

在如此大好形式下，为什么要出售台湾大润发67%股权及中国大陆大润发33%的股权予欧尚(Auchan)集团呢？原来润泰
集团经过数年的经营，深知连锁超市势必走向强者愈强的趋势，再者为了快速的进入中国市场，就选择了企业文化相近且互补性较高的连锁零售集团─—欧尚为合作对象。

第二章零售业概述
不同的市场区隔会带来完全不同的竞争情境与策略规划方向，因此，在进入一个市场或行业之初，必先了解与其它市场之区隔，才知道其主要客层、商品、规模，进而建构一个符合顾客需求及正确的掌握目标市场，连锁超市属于零售业之一环，所以，必先了解与其它零售业之市场区隔，因而一一加以赘述如下：
2.1 零售业的型态及市场区隔
零售业业每一业种皆有其市场区隔及目标顾客，以利于其竞争策略行销手法之订定，故将各零售业之市场区隔细述如下：
2.1.1 Shopping Mall (购物中心)
提供休闲、娱乐、购物..等多元化服务型态之场所，包括：百货公司、连锁超市、电影城、游乐场、主题餐厅、书城..等集合各种零售业之大成于一身之消费场所。

主要客层为年轻族群及家庭客、上班族。

2.1.2 Department Store (百货公司)
百货公司故名思义系以各种精品、百货、流行商品为主要诉求，以出租场地予专柜收取业绩抽成或租金为主要经营型态(95%~90%)，搭配少数自营商品(10%~5%)，提供消费者流行信息、流行商品、百货精致名品，兼具购物、休闲之功能。

主要客层为年轻族群及上班族。

2.1.3 Warehouse (仓储批发)
集合日常用品、家居用品及各式DIY 商品，包含百货、食品畅销品项(4000~6000 项)，采收年费之会员制，以仓储批发大包装为其主要销售方式，客户为专业客户或公司行号为主。

2.1.4 Hypermarket (量贩店)
集合日常用品、家居用品及各式DIY 商品包含百货、食品，品项宽广齐全，满足消费者一次购足、停车方便、价格低廉为诉求，营业面积至少7000 坪以上，以自营为主
(99%~98%)，搭配少数自营品牌专柜(2%~1%)。

以家庭客为主。

2.1.5 Discount Store(折扣店)
以过季名牌商品折扣方式销售，吸引消费者，销售的主要商品为衣物，鞋类等流行商品为主，所以其主要客户群为上班一族。

2.1.6 Supermarket（超级市场）
以销售食品、家居生活用品为主，主要分部地区为住宅区周围，方便消费者购买日常用品，其主要客户群为家庭主妇。

2.1.7 Convenient Store（便利店）
紧邻住宅区或商业区，24小时营业，提供日常生活用品、食品、饮料为主，重点在于方便快捷，营业面积在30㎡-50㎡之间，其主要客户群在青年和临近住户之中。

2.1.8 Special Store（专卖店）
以专注与某些商品群的销售为其主要目标，如：家具、电器、衣服饰品等。

强调专业，销售重点聚焦于少数或者某种商品。

其主要客户在于商品的性质。

2.1.9 Grocery（杂货店）
与便利店的主要市场区域类似，主要集中于住宅区周围，由于管理欠缺、商品价格、服务等无法与便利店相比，今后将逐渐被便利店所取代，其主要的客户为临近的家庭主妇。

2.2 连锁超市的经营理论
2.2.1 产业结构分析
在制定竞争策略的时候，必须要深入了解决定产业吸引力的竞争法则，竞争法则的最终目的就是为企业带来利润最大化，竞争法则一般包括五种竞争力：供应商的实力、竞争对手的进入、代替的威胁、客户的实力以及竞争者之间的竞争。

这五钟竞争力的强度，会决定企业在产业中的平均获利能力。

以常熟大润发为例，利用五种竞争力的分析来研究其在连锁超市中的竞争能力：
（图1）常熟连锁超市五种竞争力分析
结语：采用会员制，了解客户基本情况，利用五力分析进行统计、分析、比较、改善，不断加强竞争能力，掌握竞争优势。

2.2.2 连锁超市的一般性竞争策略
差异化——连锁超市进入市场的门槛和技术屏障并不高，所以，如果无法寻求差异化，就难以吸引消费者的目光，而仅以低价格来征战市场的话，就将陷入永无止境的价格战中，最终难以获得利润，退出市场。

低成本领导——在常熟，连锁超市的毛利润约占总销售额的17%-19%，净利润站总销售额的2.5%-4.5%，属于低成本行业，因此必须实行低成本领导策略。

焦点化——连锁超市的焦点化主要在于吸引消费者的注意，在焦点成本和焦点差异结合之下，牢牢把握市场主动性。

第三章连锁超市的竞争策略
连锁超市的主要客户群为广大人民群众，即所谓末端消费者，每一个体的消费者行为掌握不易，除了需要利用客户资料进行进一步的了解外，还必须每年进行一次至两次消费者购买行为分析和竞争者调查，在此基础上，制定竞争策略，掌握市场主动，树立竞争优势。

调查的内容如下：
1.价格
2.品项
3.食品质量
4.商品陈列
5.舒适度
6.清洁度
7.服务质量
8.效率、便利度
以上述内容进行的调查研究，将常熟地区的200位随机客户反馈的选择陈列如下：
结论：交通通达性为消费者选择差异的主要因素，尤其是距离远近的问题，常熟大润发
也是占得了地利，因其离市心中方塔街距离较进，有4路公交沿途经过，通达性较强，其次商品的多样性也是影响系数较大的因素之一，再者传单的准时性、服务的整体水平也是决定消费者选择卖场的重要因素。

经由竞争者调查和消费者购买行为调查所取得的成果，针对超市的整体优劣势，制定合理的竞争策略。

3.1 树立低价形象（Low Price Image）
连锁超市的的市场定位主要在于追求便宜、新鲜、方便、舒适，其中便宜为吸引绝大多数消费者的主要因素，Michael E.Porter 在竞争策略艺术中也提到低价的重要性，并且低价也是计入竞争市场环境的主要切入点，各大势力都知晓低价理论的重要，但如何创造树立低价形象，同时让其深入消费者的心中，这并不容易，因此要树立低价形象并且还要维持相应的利润，必须完善的策略运用才能有效达到这一目的。

创造低价形象的策略：
常熟大润发超市所实行的天天低价策略似乎已经隐约达到低价形象的要求，但是仅仅如此是远远不够的，因此必须深入了解消费者心中所想，他们究竟需要什么，与其最终需求产生共鸣，连锁超市的主要客户群之一为家庭主妇，他们每天所必须的是生鲜商品，因此就可以往这一方向来树立低价商品的形象。

第一．青菜、鸡蛋、牛奶和面包等，以低于零售价的价格天天销售并且长期经营。

第二．坚持履行买贵退差价的原则，强烈表明对消费者提供最便宜价格的承诺，有任何媒体显示我们的价格比竞争高，一周内无条件退差价。

第三．遇到物价波动时，实行逆向操作，当所有竞争者都上调物价的时候，维持原价甚至降价销售，吸引消费者目光。

低价形象的树立是一场永远不会停止的战争，稍有不慎就会让竞争对手有机可乘，与此同时要加强自身的竞争能力，才能在连锁市场拥有一席之地。

3.2 建立品质及品牌形象（Image of Quality＆Brand）
虽然说低价形象是连锁超市竞争的不二法门，但是比低价形象更重要的便是商品的品质，没有品质就没有价格可言，足见品质的重要性，低价吸引消费者来钱购物，用高品质的商品留住客人再来，因此，大润发想要永久经营下去，品质绝对是最最重要的生存条件，既要高品质又要低价好像相互违背，其实互不抵触，品质与价格实际上是一体两面，在连锁超市销售的商品所提及的品质是为消费者认知可接受的品质水平，并不是以低价追求最高品质，因此低价所谈论的是相对低价。

品质的确认一般氛围两种，一种属于百货商品以品牌代表品质的认定，另一种为生鲜商品或者现流自制商品，讲究鲜度、制作及销售品质，然而如何树立品质及品牌的形象。

1.生鲜商品尽量遵循裸卖的原则，由消费者自行选择购买，从而减少对商品品质的抱怨，巩固消费者对商品品质的信心。

2.季节性热卖和敏感性商品（肉类、鱼类、蔬菜等），由于这类商品有可比较对象并且消费者经常几乎每天接触容易分辨，所以必须保证高品质
3.每次促销商品务必有高知名度品牌商品与之搭配，同时以市价最低出售，以取得消费者对商品品质的认可。

4.当商品品质有瑕疵，无条件接受消费者退货及换货，以取得消费者的信赖。

5.除产品线必须保证完美之外，所有一线品牌的商品均有销售而且陈列明显、合理、有条不紊，以加强消费者对超市卖场销售商品品质的信心。

6.与世界名牌进行结合，来一提升超市的品质形象，常熟大润发一楼已经设有KFC、KAPPA 等专卖店，还可以导入如：NIKE、SKⅡ、LEE等世界知名品牌，这样可以对消费者起到暗示作用，深化超市高品质形象。

3.3 商品种类多样、齐全、品项数宽广（Wide Assortment）
连锁超市的市场定位已经明确表明，品种多样、齐全以满足消费者的一次性购买所需，但是常熟各大连锁超市商品品项数依然有相当大的差异：
(表三) 各大连锁超市商品品项数
以沃尔玛在常熟的巨大优势，他已经告知消费者，你在其他连锁超市的传单或电视广告看到的商品价格在沃尔玛一律适用，由于各家超市与之品相数落差甚大，因此竞争者相同的品项只能以低毛利甚至负毛利出售。

我们来了解一下品项数宽广的意义，同一分类商品商品价格带没整并且每一分类有第一售价商品。

例如：以跑步机为例，各种品质的跑步机价格自然不同（单价：元）
1199 . 1399 . 1599 . 1799
1999 . 2199 . 2399 . 2599
2799 . 2999 . 3199 . 3399
常熟某消费者想要购买跑步机，大润发仅有1599-2999价位的跑步机，而欧尚珠江路店也只有1399-2599价位的，而沃尔玛高、中、低各种价格带都有，而市场上卖得最好并且最低价的商品称之为第一售价，例如：1199元，最低价格并且卖得最好的品项沃尔玛一定有销售，消费者的选择就不言而喻了，这就是品项数宽广的基本原理，以此类推只要是消费者日常生活必须的商品无论种类、品牌、花样、规格、价位等都能买得到，这就达到了品项齐全的要求了。

3.4 扩大经济规模（Scale of Economic）
扩大经济规模是连锁超市生存的必要条件，现今零售业低价竞争日益激烈，怎么样才能把相同品质、规格的商品在同一时间卖得比其他超市更便宜，最直接有效的办法就是压低进货成本，积累购买力，以量制价，想要达到这一目标就需要快速发展超市卖场，扩大经济规模是不二法门，即使如沃尔玛年营业额达2200亿美元，其仍然不断的扩大经济规模，目的不外乎就是积累购买力、压低进货成本、让其商品卖得比其他竞争对手相对更加便宜。

如果竞争对手之间经济个哦莫落差过大时，强者就会要求供应商以高价或者不供货给竞争对手，否则以停止合作关系或者将其商品全数下架等，威胁供应商，从而逼迫竞争对手无法与之竞争，由此可见扩大经济规模的重要性。

3.5 开发自主品牌（Private Brand）
当连锁超市达到一定的经济规模时，开发自主品牌便可以强化竞争力、提升毛利以及创造与其他竞争者之间的差异。

在此之前，必须做好充足的准备，首先要透过市场调查，了解消费者的购买行为及心理，再者可以选择合适的品项与专业制造商合作，以大润发的自有品牌名称销售。

当然并非所有的商品都适合开发自主品牌，那怎样选择适当的商品来开发。

就常熟市场来看可以选择一般日用品，可替代性高、产品忠诚度低、技术层次低并且不会涉及产品专利问题。

如：纸巾、面纸、酱油、果酱、花生油、洗衣粉等等。

怎么样操作自主品牌，当市场极度竞争的条件下，各家势力都在树立低价形象，并且无供应商压力的情况下，自主品牌就可以突出重围，以市场最低价且供货通畅的优势击败竞争者，另外借助连锁超市广阔的客源，培养自主品牌商品，给予最大的宣传力度，获得消费者
的认可。

开发自主品牌的时候也需要注意一下几点：
1.不能出现侵犯或者仿冒的情况。

2.不能与原有高利润的商品形成冲击。

3.必须保证高品质、高质量。

4.成本一定要控制得比原有相同商品低，价格要具有竞争性。

5.当自主品牌商品失去了竞争力，应停止生产。

6.同一种类的商品最多只能开发一种品牌，避免互相冲突。

3.6 供应链管理（Supply Chain Management）
上几节提过连锁超市的技术门槛并不高，所以规模化一直是竞争的重点，但是规模化的背后如果没有强有力的IT技术及供应链管理，将很难掌握其发展。

连锁超市达到经济规模之后记叙了较大的采购力，其最终目的还是为了降低采购成本，提高利润，降低成本卡通从以下几个方面来着手：
1.直接与制造商交易，消除中间过程成本。

2.以量制价。

3.通过供应链管理可以降低运输成本、节省运送时间以及库存天数。

当今社会网上交易盛行，B2B的模式更是适合连锁超市的采购行为，量大、规格少，因此高效率的供应链管理会给连锁超市带来巨大的竞争优势。

那如何搞好供应链管理这一块，首先构建合乎品质及规模的供应链网络，当每一个超市或物流中心针对不同商品下订单的时候，由那一个供应商供货最效率、最经济、成本最低，计算机就依据原先设定的参数计算配置及下订单到供应商之处，这就是全球供应链管理的真谛，总之，在竞争激烈的连锁超市行业有一个高效率的供应链管理可以省下很多采购和操作成本，从而在销售价格上领先对手，增强自己的竞争力。

3.7 超越顾客期望（Customer Expextation）
如何做到让客户满意一直是各行各业需要考虑的重要问题，而零售业更是重中之重，其实最最务实的基本方面就是方便、实惠、感受顾客需求，有些人认为连锁超市让消费者满意的做法就是降低商品售价，一降再降就能满足消费者需求，但实际上不全然如此，我们需要规划很多的客户满意专案包括商品本身，如：价格、品质，服务方面，如：员工的服务态度及服务效率，来超越消费者的期望。

那么怎么样做到超越顾客期望才能达到让顾客满意的境界呢？
我们从两个方面入手：
商品本身——每件商品必须经过严格的检验，尤其是日常用品、生鲜食品，确保高质量、无任何瑕疵，让顾客感受到其所买的商品不仅仅是价格并且是一种价值，真正体会到物超所值的感觉。

(表三) 例如:品质超越顾客预期（常熟大润发）
服务方面——连锁超市95%为自助式的销售形态，顾客所期望的是迅速及良好的服务态度，所以如果刚进入超市就有微笑着的服务人员主动提供购物咨询，主动、亲切、贴心地带领解决顾客的没意义问题，这一切都超越顾客原先的预期。

落实卖场的用语：
1.欢迎光临
2.非常抱歉
3.是的、好的
4.对不起
5.让您就等了
6.请您稍等一会
7.谢谢您
8.欢迎再次光临
上述策略的运用无需增加额外的成本，只需加强管理就可以达到目的，但是对于消费者而言就有截然不同的感受了，这也是创造差异化服务的一种。

3.8 建立公益形象（Image of Public Welfare）
连锁超市在建立低价形象、商品品质及服务品质不断提升之后，其竞争力也在渐渐与对手相接近，而消费者就变得难以抉择了，是去大润发还是去沃尔玛，此时超市的形象就成为另一个重点，所以连锁超市就需要注意包装自己的公益形象，由于其主要客户群为一般消费者，对于超市形象好坏的认定一般是通过媒体的报道来判断，比如：大润发对于弱势群体、慈善群体、低碳环保、节能减排等等方面的参与度。

在连锁超市越开越多的情况下，消费者的选择性也越来越多，公益形象优秀的超市往往成为消费者的选择对象，他们认为在公益形象好的超市消费就等于是参与了公益活动，由此可见做好公益形象对于连锁超市的发展同样是非常重要的。

3.9 创造话题（Event Created）
连锁超市的经营，每时每刻都要保持活力和变化让消费者觉得新鲜，才能吸引消费者的关注，除了配合节日、季节和市场潮流举行活动外，更重要的是每次的活动都要当做一个话题来炒作，吸引消费者及媒体的注意，这样超市就经常的媒体上与公众见面，加深消费者的印象，提升知名度。

怎么样创造话题才能达到预期的效果，以常熟大润发为例：
（一）节日性的话题：如春节、端午节中秋节、重阳节等重大节日，每个节日都当做一个话题操作，才能体现差异性吸引消费者关注。

（二）季节性的话题：
1.苏州5月份盛产桔子、杨梅，可以举办以桔子、杨梅为主题的水果销售周活动，上市水果便给予消费者优惠的价格，来吸引消费者。

2.9月份是每年一度阳澄湖大闸蟹上市时期，这时候可以举办以大闸蟹为主的水产销售专场。

不断地制造话题，举行格式活动来增加超市的知名度，最主要是吸引消费者的目光，深化消费者对超市的印象，也是连锁超市重要的竞争策略之一。

第四章连锁超市未来的发展趋势
4.1 常熟连锁超市的未来发展趋势
目前的常熟市场，各大国际连锁势力相继进入，在零售市场强者愈强的竞争环境下，未来常熟市场的主旋律依然会围绕在国际连锁零售势力之间，如：沃尔玛、大润发、欧尚，但为何各大势力在常熟地区的经营情况远不如其他地域，其主要原因在于常熟地区的消费者的消费行为大都停留在传统市场而没有转移到连锁超市，人们还是习惯于买菜去菜市场，若能改变连锁超市的销售方式，将育路利于消费者行为的改变，从而扩大市场。

常熟大润发未来的发展趋势
1.全常熟胃纳量约在5家左右。

2.卖场的规模不断扩大。

3.促销活动、行销手法更趋于科学多变。

4.卖场的改装仍在持续，商品的陈列、区域分布更加合理，消费者的购物变得方便、快捷。

5.卖场整体上趋于新颖、走休闲化，购物、娱乐、休闲一体化。

6.与其他势力的竞争仍在继续，价格战继续进行。

4.2 全球连锁超市的发展趋势
连锁超市经历40年的发展，由家族企业逐渐转变发展成为国际性的跨国企业，其未来的发展趋势将会向着这几个方面：
1.国际化
2.多样化
3.专业化
4.精致化
5.大型化。