关于卷烟品牌培育的几点思考

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关于卷烟品牌培育的几点思考
第一篇:关于卷烟品牌培育的几点思考
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

品牌的创建是一个系统工程,需要激情、智慧与信念。

品牌的强大取决于品牌领导力:定位(position)是方向,平衡(balance)是方略;平衡中蕴含定位,定位使平衡具有力量。

这就是ibf品牌之道平衡力理论的精义。

(品牌文化与战略专家梁中国)
关键词:品牌制约措施
品牌培育工作是一项非常全面的持久性工作,几乎包含了卷烟营销活动的所有内容,品牌培育活动的开展既是对营销人员的技巧、能力、水平的一种检验,也对卷烟经营企业营销活动整体实力提出了更高的要求。

营销人员能否切实端正品牌培育态度,立足烟草行业建设大局,从整个卷烟零售市场发展的实际出发,全力推进卷烟品牌培育工作,将会对整个卷烟经营企业的进步产生重要影响。

本文将对培育品牌的制约因素以及现阶段开展品牌培育工作措施做粗略的探讨。

当前培育强势品牌的制约因素
品牌创新能力不强。

创新能力是构成品牌核心竞争力的源。

经过这几年的发展,重点骨干品牌的市场集中度、竞争力有了很大的提高。

但是,个别重点骨干品牌的销量增长仍然依赖于重组整合带来的自然增长,对省内市场的依存度偏高,省外市场的覆盖面和有效占有不足。

一些品牌随着生产规模急剧扩大,原料保障、产品品质控制等跟不上要求,产销结构、产品线组成的问题比较突出,致使在市场中不能形成较为稳定的美誉度和忠诚度,品牌的竞争力并没有随着产销规模同步增长,缺乏具有明显比较优势的核心竞争力和能够保持品牌持续增长的市场扩张力,市场维护成本高,显现出大而不强的特征。

在零售终端推广不力。

零售终端作为卷烟销售的最前沿,开展品
牌培育工作必须要有零售客户的积极配合,但有的零售客户没有认识到培育强势卷烟品牌的重要意义,在经营的过程中消极对待日常的市场信息收集、品牌上架及品牌推介等工作,或者是受其本身综合素质的限制,对市场分析、卷烟营销知识掌握不够,无法在品牌的推广工作中发挥应有的作用。

另一方面,客户经理在开展工作的过程中,有的存在应付心理,服务客户流于表面,走马观花,走过场不重结果;有的协调沟通能力、研究分析市场能力及指导客户经营能力不强,从而影响了培育强势品牌工作的成效。

缺乏品牌经营策略。

有的企业在品牌建设上都是“广种薄收”,少有“精耕细作”,不能保持品牌长久的生命力。

特别是在品牌营销过程中,服务、信息反馈工作跟不上,对品牌文化的积累、拓展不够,开发新产品欲望强于保护老品牌意识,经常是舍弃原来已经有一定市场基础和消费需求的老品牌,以新品牌取而代之,在一定程度上影响了品牌的市场信誉和形象。

还有的企业盲目乐观,当品牌有了一定的知名度后,便认为品牌培育工作取得成功,便片面追求销量、利润,不注意掌握好投放节奏,过量投放,结果事与愿违,造成库存积压,不仅市场占有率没能扩大,而且损害了品牌形象。

开展品牌培育工作的几项措施
众所周知,每个品牌都有自己的独特个性,并拥有自己的消费群体。

与此同时,同一领域的不同品牌之间也具有一定的相关性。

这种相关性有强有弱,强到可以互相替代,弱到可以忽略不计。

例如,当消费者喜爱的某一品牌暂时缺货时,消费者就会选择与该品牌相关性比较强的品牌作为替代品。

不同地区的消费者有不同的消费习惯,这就形成地区消费观念。

开展品牌培育工作应充分遵循客观经济规律,根据地区实际,按照“控量、稳价、铺面”的原则,有计划、有步骤地铺开销售,打牢市场基础。

控量的常用措施是制定品牌销售策略,控制零售客户的单次购买量。

价格的波动是卷烟品牌培育的最大杀手,稳价要力争持久性。

“控量”与“稳价”,主要取决于工业企业、商业企业的相关机制。

“铺面”就是广泛铺开品牌烟的销售面,使之广泛地与消费者见面。

这是我们客户经理做好品牌培育的一项重要工作。

“铺面”要力求最大化,即最大限度地提高品牌烟的上架率,最大限度地发挥各零售点的积极性,最大范围地与消费者接触,最大范围地扩大品牌的影响力。

“铺面”工作的常用措施有:
一、品牌宣传。

向客户传递企业信息,介绍品牌情况,运用自身的沟通技巧,说服客户购买。

二、重点营销。

将有购买相同或相近档次品牌烟的客户作为“铺面”的重点目标,增加对这部分客户的拜访频率,加大推介力度。

另外,要把品牌的档次与客户级别的高低相结合进行铺面。

三、有奖销售。

通过对零售客户进行销售奖励促进品牌烟的上架与销售。

除此之外,指导零售客户主动销售也是一项重要措施,也是成功培育品牌的关键因素。

做法是:“晓之以理,动之以利”。

介绍品牌信息,让客户深入了解目标品牌的利润,调动他们主动向消费者推介品牌的积极性,提高销售量。

品牌培育工作不但是一项
第二篇:卷烟品牌培育之道
卷烟品牌培育之道
张叶英星
一、卷烟品牌培育之:把脉市场找准定位
卷烟品牌培育既是客户经理重要的工作职责,也是关系到中国卷烟品牌发展前景的重要战略举措。

近几年来,品牌培育经过一系列战略部署和得力措施,部分省外卷烟品牌培育工作已经初见成效。

然而还有一些亟待解决的难题,品牌培育工作任重道远。

一、缺乏长远战略规划。

湖南是一个拥有本省强势品牌的卷烟市场,中低档的“白沙”系列、高档的“芙蓉王”系列一直是本地销售较好的主打品牌。

任何入驻的其他省外品牌都要经过长期艰苦的努力,才能拼出微薄的市场份额。

然而,只有引入公平竞争,让所有品牌都在同一个平台上平等竞争,才能让有实力的卷烟品牌脱颖而出,真正做大做强。

但是,作为本省财税创收重要来源的烟草系统,我们烟草商业系
统应该怎样去看待省内品牌与省外品牌的同场竞争?应该怎样去设计未来卷烟市场的品牌格局?应该怎样去规划本地烟草在未来经过洗牌后的品牌格局中获得有利的品牌优势?我们是否应该着力重点培育几个经得起市场考验、有利于长远发展的省外品牌?从目前的品牌策略来看,我们的品牌培育很大程度上都是短视的,这方面的战略考虑很少。

都是为了在货源、销量、利润上争取短期的利益最大化,而不是从烟草市场的长远发展去看待整个问题。

二、轻“营销”重“促销”。

市场营销学告诉我们,营销不等于促销,营销着力于发掘和满足客户需求,而促销则着力推销商品。

而我们的卷烟营销工作,其实仍然停留在促销的阶段。

组织目标不是市场导向型的,而要受到来自政治、社会、上级部门等各方面的各种复杂因素的影响。

这在很大程度上限制了营销工作的深入开展,而仅限于短期内促销商品、实现销售等短期目标的实现。

三、轻“消费”重“销售”。

“国家利益至上、消费者利益至上”,这是我国烟草行业的价值观。

可见消费者和卷烟消费,才是烟草行业的“根” ;零售网络和零售终端,则是烟草商业企业的供货渠道延伸,是这个渠道最末端的触角。

我们目前的工作重心,往往倾向于向这些触角上发力,使卷烟营销的最新概念、品牌培育的最新动向,努力地贯彻到零售网络的最末梢。

然而殊不知,卷烟消费才是最根本的市场基础。

四、重“游击战”而轻“阵地战”。

各个品牌和工业企业的各种临时性品牌推广总要召开诸如新品上市推广会、品牌座谈会、新品评吸会等,细观这些品牌培育行为,几乎可以说都是一场接一场的“游击战”。

然而在21世纪的今天,我们烟草商业系统拥有了一流的硬件设施、先进的营销理念和创新的管理方式,那么应该采用有计划、有部署、有控制、有回馈的一系列品牌推广行为,如品牌引入与退出机制的构建与运行、周期性品牌调研分析报告制度、品牌生命周期分析与品牌购销的直接联动等,用这种“阵地战”的战术去攻破品牌培育的坚硬堡垒,才能达到预期的效果。

二、卷烟品牌培育之:把脉市场找准定位
卷烟零售是卷烟产品流通的终端环节,是实现卷烟上水平的基础,而品牌培育上水平又是卷烟上水平的集中体现,客户经理在这一过程中起到至关重要的作用,如何与零售客户建立互信、双赢合作的关系,维护好零售客户的利益,真正把卷烟营销市场道的基础夯实,是摆在客户经理面前的首要任务:
一、要树立品牌信心。

任何一种规格的卷烟都有它特定的品质和消费群体。

客户或消费者对品牌的不认可,主要是因为对某些品牌不熟悉,没有养成消费习惯造成的。

比方说贵州的“黄果树”,在湖南销售效果不是很好,但在贵州当地就如我们湖南的“白沙” 烟一样,有着很好的口碑。

客户经理首先要对所培育的品牌树立信心,加强对卷烟品牌的了解,熟悉卷烟的基本知识和特性,只有自己有信心,底气足,客户才会在你的带动下去做品牌的培育和推荐。

二、要做好品牌选择。

要针对不同的消费区域和消费群体,选择合适的推荐品牌,相对来说,城区客户比农村客户的消费能力要强,消费观念更新较快,对零售价格在十元左右的新品牌的推荐也容易接受,而农村的外出务工人员多,流动性较大,容易接受其所工作的地区的消费习惯。

比如在沿海地区工作回来的人员习惯“双喜”系列;从事体力劳动的人员,接受了“庐山”等品牌。

客户经理在进行品牌培育时,要仔细观察,细分市场,通过以点带面,循序渐进,使品牌的培育落到实处。

三、是要强化品牌上柜。

“眼见为实、耳听为虚”,如果所推荐的卷烟品牌得不到展示,不经过尝试,是不可能得到消费者的认可的。

很多客户在购进卷烟后,担心销售不了,利益受损,所以不敢也不愿拆零上柜,宁愿以低于进货价整条销售,造成一种恶性循环,不但没有销售利润,而且还会产生一些对烟草企业不满的情绪,客户经理一定要耐心细致的做好品牌的拆零上柜工作,通过卷烟陈列,明码标价等手段,搞好品牌展示,让消费者产生消费的欲望,达到落地消费的目的。

四、要加强品牌引导。

“授人以鱼不如授人以渔”。

很多农村客户的文化水平相对较低,与外界交往少,视野不开阔,长期以传统的经营理
念来进行销售,对如何提高销量没有方法和技巧,不知道进行新品牌的推荐和促销。

因此客户经理在工作过程中不光是要做好品牌的陈列和宣传,更要做好客户的培训和品牌培育的引导,要让零售户知道如何利用地理优势以及当地的风俗习惯来促进新品卷烟的销售。

比方说,对地理位置相对较偏远的客户,消费者受地理位置和自己消费需求的制约, 容易接受新的品牌。

还可以利用农村的婚丧嫁娶等习俗,进行较大批量的推广等等,只有让客户掌握了销售技巧,品牌培育就不再是难事。

五、要坚持品牌维护。

品牌维护也就是跟踪服务,客户经理要建立片区客户新品销售档案,关注客户库存,指导客户及时购进,避免一个新的品牌在推广之初就出现断货的现象,造成客户对不断推出的新品牌的抵触和消费者的不信任,客户经理要掌握片区新品的销售进度,必要时进行调配,保证有销售潜力的客户不断货,以赢得客户和消费者对所培育品牌的消费依赖。

三、卷烟品牌培育之:与客户沟通的四种对策
有很多客户经理都反映,品牌培育难做,一是难在要客户主动订购,二是难在要客户拆零、要帮客户陈列,三是难在摆出去很久了但卖不出去。

面对这样的情况,我们又该怎么办呢?下面,我就日常工作中经常碰到的一些情况,简要的谈一谈自己的观点和看法。

现象一:我又不是开宾馆,布置得这么好干什么?
有这种心理的客户,主要是一些食杂店、南杂店和经营年龄偏大、知识结构偏低的客户,往往是客户经理辛辛苦苦帮他们将卷烟摆好,过几天去看又乱了。

所以面对这样的客户,动手不如“动观念”,我们可以将店主叫到店面形象好店子外面,让他自己亲身感受一下,一定要让客户明白:只有好形象才能够吸引人。

形象好的店子,更容易被顾客所发现,吸引顾客上门,就会比其他店子更具竞争优势。

二是好形象能够使人产生信赖感。

银行的建筑都很气派,并不是他们多么地有钱,而是外在形象树立起来后,人们自然而然地理解为他们资金雄厚,到他们那里存钱靠得住。

作为卷烟消费者,尤其是一些中高档烟的消费者,会自觉地选择一些陈列好的烟酒店、超市、商场去购买,就是这样一个原因。

现象二:我的烟都亏本卖了,为什么还没有人买?
过去,我们相信“价美物廉”更能吸引消费者,而现在流行的是“一分钱一分货”。

很多零售户都有这样一种经历,明明把烟卖得很便宜了,甚至亏本卖,消费者却不认帐,这是有道理的。

首先,低价销售伤害了品牌的形象,使品牌的价值跟着打折,因更多的消费者习惯于以价格来评判商品的质量,他们相信“便宜没好货”,所以就有了OEM,国产货贴上洋商标身份翻倍、销量直升的怪现象;其次,低价销售会让消费者对店子的信誉产生怀疑,在消费的心目中,“无商不奸”,商人中没有“活雷锋”,你的价格低,只能说明商品质量有问题。

从我们日常走访过程中发现,新品销得好的,往往价格又是保持得最好的。

现象三:我总是向别人推介,却总是失败
面对这样一种情况,我们的客户经理一定要及时鼓励客户,激发客户的信心:第一,向10位消费者推介,有1人购买,不是9次失败,而是1次成功。

第二,新品推介依靠的是一步一步的积累,今天推介成功了,也许以后这位消费者就对这个品牌产生了忠诚,第二次、第三次就不需要推介了,你连续推介两个月,每天成功一个,就至少能保证大部分省外卷烟都能落地销售、都能赚钱,何乐而不为呢?
现象四:这一点点小东西,有谁会在乎啊?
对于一些新品牌,烟厂会提供一些宣传品,如手袋、打火机、火柴之类的。

这些东西一到客户手中,他们往往习惯于按照市场价值来计算,然后把这种价值计算到卷烟价格中去,而没有很好地将宣传品的价值利用起来。

其实,宣传品如果利用得当,会产生比本身价值更大的用处。

有一次我带孩子去一个服装店,小孩子喜欢乱摸乱动,我自己都觉得很过意不去。

但出乎意料的是,店老板并没有感到厌烦,反而说她很漂亮很聪明,顺手就从装饰店面的汽球中抽了一个给她。

汽球可以说是没有多大价值的东西,但它体现了店主对顾客的尊重,还使我成了这个店子的忠实消费者。

同理,“有舍才有得”,聪明的经营者往往会利用一些小物资来达到超出消费者期望的效果。

例如,卖鱼的主动送你一把葱,你到服装店去换前天买的衣服后店主还送你
一个衣架;同样,我们零售户也能做到:顾客上门时递上一支烟,顾客到店中买烟后用烟厂赠送的手袋装好,顾客抽烟时没有火时趁机送他一包烟厂的火柴。

总之,品牌培育是一个长期而艰苦的过程,只要我们用心观察,勤于思考,加强交流,循序渐进,我们就一定能够找到致胜之道,推动省外品牌在我们市场上落地生根、开花结果。

四、卷烟品牌培育之:助推卷烟上水平
目前我国烟草行业发展态势良好,财税创收和出口创汇逐年增加,可以说在“量”的积累上趋于饱和,上升空间已经不大。

然而,烟草行业的发展在“质”的突破上却可以大有作为。

无论是降焦减害、原料保障、技术创新或市场营销方面的“上水平”,最终都要体现在卷烟品牌的发展上。

营销工作者应以敏锐的意识、清醒的头脑、深邃的智慧来组织和实施卷烟品牌培育活动。

一是营销人员的队伍素质上水平。

人是所有生产要素中最富有决定性和革命性的因素,人力资源也是企业全部资产中最为宝贵的财富。

烟草行业近年来推行的一系列人事制度改革,其力度之大、变革之广,充分表明了立足市场、开拓进取的决心。

营销人员作为推进烟草行业改革的排头兵,有必要、也有条件优先改善队伍素质,采取现代人力资源管理方式来全程开展招聘、考核与管理。

营销人员队伍素质的提升将为卷烟品牌培育工作奠定良好的“软实力”基础,是卷烟品牌培育上水平的重要前提。

二是对市场的把握能力上水平。

卷烟品牌培育面对的是复杂多变的市场,没有深入的市场调研、翔实的数据分析、可信的统计推断以及强有力的方案执行,那么一切工作都成了无源之水。

工作中一定要做到务实不务虚、用理论分析代替感性认识、用样本统计分析代替分散个案调查,扎扎实实把握市场。

三是企业的协调管理能力上水平。

科学的企业管理虽然是看不见、摸不着的非物质生产要素,然而它对生产函数的扩大作用却是呈几何级递增的。

烟草商业企业迫切地需要提高科学管理水平,注重加强专卖、营销、物流等部门的沟通互动,强化企业文化建设和执行力提升,
积极推行扁平化组织结构创建,确立并完善问责机制,为品牌培育提供资源支撑和智力支持。

四是市场基础和客户认知上水平。

根据现代市场营销学理论,良好的客户认知能力和品牌忠诚度都是教育出来的。

客户对于自身需求和卷烟品牌的了解都很有限,往往局限于人云亦云和道听途说,经济欠发达地区的人们更是如此。

如何开发和培养客户的商品知识、消费知识、品牌知识,营造积极主动的市场氛围,吸引人们去关注卷烟品牌、卷烟消费文化和卷烟健康知识,从而全面提升市场基础和客户认知水平,这是卷烟品牌培育上水平的长远保障。

卷烟品牌发展上水平,既是“卷烟上水平”的核心又是难点。

可以说破解了卷烟上水平的难题,就破解了长期以来环绕烟草行业的“大而不强”的迷局。

品牌这种无形资产,是由市场这只“无形的手”来自发调控的。

因此也只有以市场化的改革和努力为导向,全面调动各种积极因素,全方位提升我们的思维方式和运营模式,才能真正地实现“卷烟上水平”。

第三篇:卷烟品牌培育策略
销量增长率高相对市场份额也高,市场占有率、产品上柜率高;品牌知名度高;单牌销售变化可以直接影响到总体销量,是我们企业销售和利润主要的、稳定的来源;产品生产工业企业发展前景良好,货源供应基本可以得到保证,出现政策性变化的可能性不大的卷烟牌号(规格),B区各牌号均属于市场的领导者,在生命周期的划分里大部分属于成长期。

培育策略:我们可以根据不同区域的销售结构具体分解到客户经理,客户经理在区域内宣传指导零售客户经营,提高成长性重点品牌的上柜率和动销率,完成重点品牌培育计划月销售。

以月初与客户经理确定的目标达成率为依据,月末按客户经理实际完成比例来考核(以客户经理工作评估标准中此项工作所占分值权重为准)C区、瘦狗类品牌销量增长率低相对市场份额也低的品牌,主要是进入衰退期的品牌。

培育策略:这区间的牌号已大部分属于退出市场的状态,但从培育的角度我们还可以从中挑选一部分牌号经过一段时间的推广、宣传后,销量增幅排名和市场份额排名仍不能提高,动销率低下,就进入自然销售阶段,由市场做出选择。

这些牌号需要客户经
理、电话订货员根据各区域不同的销售特点向客户宣传、提示。

投放时根据客户的实际经营状况有所侧重。

D区、现金牛品牌
销量递增率低相对市场份额高的品牌,这些品牌大部分是成熟、稳定的品牌,是品牌生命周期的成熟阶段。

培育策略:采取维护的方式,密切关注单牌销售趋势变化,要采取措施尽量维持这些品牌取得的成绩,延长它生命周期,货源供应上努力保证满足市场需求,尽力提升或维持现有的客户群和市场份额,注重培育可以替代它的牌号。

E为可替代性一般牌号,F为可替代性重点牌号。

E和F是在同类型、档次卷烟中具有代表性;其价格、吸味适合本地主流消费;销量、上柜率还有上升空间的;在明星类品牌和现金牛品牌出现问题时最有可能起到替代作用的,多数属于上市不足一年的牌号。

可替代性一般牌号:已有一定的销售基础,市场份额相对较小。

可替代性一般牌号的培育策略:挑选牌号进行推广、宣传后,如若动销率仍低下,进入自然销售由市场做出选择。

部分前期经过试销不能得到市场认可的品牌可直接转入瘦狗类品牌可替代性重点牌号的培育:已有一定的销售基础,市场份额较大。

培育策略:进一步拓展市场占有率,加大客户经理和电
话订货员的推介力度,提高市场认知度和上柜率,提升稳定市场的销售量。

制定目标牌号及重点关注牌号铺货率和指标完成率,以月初及目标产品上柜率确定之日起经与客户经理确定的目标为依据,月末按客户经理实际完成比例来考核客户经理(以客户经理工作评估标准中此项工作所占分值权重为准)
做好知名卷烟品牌培育工作
来源:宁夏固原市局
摘要:品牌培育作为卷烟商业企业的第一要务,而品牌发展上水平也是实现“卷烟上水平”的首要任务,“
532、461”知名品牌发展战略的提出明确的指明了今后品牌培育的方向,烟草行业在为消费者提供值得信赖、值得忠诚的中式卷烟品。

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