常温8月尼尔森数据分析报告

8.3 7.9
26.7 27.6
2 4.7
2.2 5.0
2.2 5.2
2.2 5.5
2.3 5.6
2.6 5.1
2.5 4.5
2.1 4.5
2.1 5.0
2 5.0
2 5.2
2 5.0
2.1 5.1
5.3 5.1 5.1 5.1 5.0 6.6 7.6 6.5 5.0 4.9 5.0 5.2 5.2
0
MAT MAT 去年 今年
YTD YTD 去年 今年
AUG10 SEP10 OCT10 NOV10 DEC10 JAN11 FEB11 MAR11 APR11 MAY11 JUN11 JUL11 AUG11
娃哈哈 蒙牛 伊利 旺旺 银鹭 美汁源 达利园 小洋人 光明 银桥
常温产品市场表现
0
MAT MAT 去年 今年
YTD YTD 去年 今年
AUG10 SEP10 OCT10 NOV10 DEC10 JAN11 FEB11 MAR11 APR11 MAY11 JUN11 JUL11 AUG11
娃哈哈 蒙牛 伊利 银鹭 旺旺 津威 蝶泉 雪兰 美汁源 达利园
常温液体奶主要品牌主要指标表现
品类销售量占比
品类销售额占比
43.3% 41.8%
43.7% 42.6%
39.8% 37.3%
39.9% 37.6%
40.9% 39.7%
91.3.3%% 5.9% 14.9%
15..02%%
20.3%
81..44%% 7.4% 16.4%
15..12%%
19.5%
40.8% 40.2%
19..31%% 6.2% 15.2%
常温各品类销售量增长率
MAT增长率
YTD增长率
37% 30%
19%
20% 18%
11%
9% 7%
8%
8%
4%
0%
18%18% 6% 6% 5%4%
-1%-3%
常温总体 白奶 基础功能奶 中档牛奶 花色奶 儿童牛奶 儿童乳饮料 高端奶 乳饮料
PET
基础功能奶：指除新养道、营养舒化奶、光明优舒、三元品致外的常温增值纯牛奶
中档牛奶：包括新养道、营养舒化奶、光明优舒、优+ 、三元品致
注：所有品类累加超过100%，因PET以包装形式区分出来的品类，其它品类中包含瓶装产品。
常温各品类销售额增长率
A：常温总体增长率为13%，儿童牛奶以46%的增长率居各品类之首。 B: 高端奶、花色奶、中档牛奶、基础功能奶高于总体增长率，保持着较高增长速度，
7.5 6.9 7.2 7.1 7.3 8.5 9.0 8.8 7.8 7.4 7.1 7.3 7.2
27.6 28.0 27.7 27.7 27.3 26.1 25.4 26.5 27.8 28.8 28.8 28.6 28.5
40
30
20 38.9 39.1
38.9 38.9
39.1 40.2 39.6 38.8 38.7 38.4 39.2 38.9 39.0 38.9 39.0 38.9 39.0
40 19.6 19.4 30
19.1 19.2
20.1 19.8 18.6 20.0 20.8 20.6 19.4 19.3 19.3 19.2 19.3 18.7 18.5
20 10 28.6 26.4
28.2 26.9
26.4 26.4 26.1 24.8 24.4 25.2 28.9 27.2 26.7 26.7 26.5 26.8 27.0
蒙牛酸 99
味奶
66
伊利酸
味奶 61
娃哈哈 酸味奶
99 77
6648 32 26
77
955
2381 351
339
1,057
8.5
8.8
7.9
7.5
88..14
384 381
常温各品类销售占比
从品类销售额占比看，主要集中在PET37.6%、乳饮料34.2%、白奶18.4%、花色奶14.8%、 儿童奶12.4%。基础功奶、中档牛奶、儿童乳饮料、高端奶等剩余品类占比不足20%。
2.2 6.1
1.7 6.5
2.4 6.6
2.7 6.7
3 6.8
2.9 6.9
2.9 7.3
2.8 7.3
7.0 6.9 6.9 7.2 7.0 7.1 7.1 7.2 6.9 6.7 7.0 7.0 6.5
16.8 17.0 17.3 17.6 17.5 17.3 17.9 17.3 17.1 17.1 17.2 17.3 17.7
指标解释
• 数值铺货率(铺货广度)：表示在核数周期内经营某种产品的零售店数量占零售 店总体数量的百分比
数值铺货率 =
销售某类产品的零售店数量 零售店总体数量
• 加权铺货率(铺货深度)：指在核数期内经营某种产品的零售店，其经营该类产 品的零售额占该类产品总体零售额的百分比
加权铺货率 =
销售某品牌的店铺的某品类销售额 该品类总体零售总额
中档牛奶：包括新养道、营养舒化奶、光明优舒、三元品致
常温总体现代通路品牌份额-销售额份额
蒙牛液体奶在现代通路的销售额份额排名第一
%
100
8月伊利液体奶略有上升
90
80
2.3 4.7 5.2
2.2 5.0 5.5
70 8.2 7.6
60 50 26.7 27.6
2.2 4.5
2.2 4.9
5.5 5.8
白奶、乳饮料、PET低于常温整体、儿童乳饮料出现负增长。
MAT增长率
YTD增长率
46% 41%
13% 12%
7% 2%
18% 14%
30% 22%
24% 22%
24% 25%
0%-1%
7% 7%
6% 5%
常温总体 白奶 基础功能奶 中档牛奶 花色奶 儿童牛奶 儿童乳饮料 高端奶 乳饮料
PET
基础功能奶：指除新养道、营养舒化奶、光明优舒、三元品致外的常温增值纯牛奶 中档牛奶：包括新养道、营养舒化奶、光明优舒、三元品致
娃哈哈销售量份额排名第一
%
100
11年1月起蒙牛份额持续走低，较1月下降2.1个点。
90
80 3.8 4.0
70 8.4 10.1 60
15.4 17.9 50
3.9 3.9 8.9 10.7 15.6 17.7
4.2 4.2 4.2 4.2 4.0 3.8 4.1 4.5 3.7 3.8 3.8 3.8 3.6 8.6 8.7 8.8 8.9 8.7 9.3 11.1 12.0 10.1 10.1 10.3 11.1 11.0 16.5 17.3 18.6 18.6 17.9 17.9 15.6 16.4 18.0 19.0 18.9 18.1 17.9
10
0
MAT MAT 去年 今年
YTD YTD 去年 今年
AUG10 SEP10 OCT10 NOV10 DEC10 JAN11 FEB11 MAR11 APR11 MAY11 JUN11 JUL11 AUG11
蒙牛 伊利 娃哈哈 旺旺 光明 三元 银鹭 美汁源 天友 银桥
常温总体传统通路品牌份额-销售额份额
铺货率举例
整个品类销售额
$20
$20
$20
$40
是否有蒙牛产品
是
是否Biblioteka 是蒙牛数值铺货率: (1+1+1)/4=75% 蒙牛加权铺货率: (20+20+40)/(20+20+20+40)=80%
2
指标解释
销售额份额 = 某品类中某品牌的销售额 / 该品类总的销 售额
单点卖力(单点销售额/量） = 销售量或额 / 数值或加权 铺货率
娃哈哈在传统通路销售额份额排名第一，且优势继续扩大 % 蒙牛液体奶在下降，酸味奶在上升
100
90 80
51..37
2.5 6.7
7.0 6.9
70
60 17.1 17.4
2.2 5.6
2.6 6.8
7.0 6.9
17.1 17.4
2.3 6.2
2.1 6.4
2.2 6.5
2.2 6.5
2.2 6.6
平均价格 = 某品类或某品牌的销售额 /某品类或某品牌的销 售量，单位为元/升
YTD ：Year To Date指从本年度第一月到目前当月的累计。 MAT： Moving Annual Total 年度累计（从指定月份往回 推12个月,即一年的累加值）
常温产品市场表现
– 常温总体概览
常温总体市场容量变化趋势
40 22.5 22.3 30
22.1 22.2
22.6 22.1 21.7 23.0 23.4 23.2 22.8 22.6 22.1 22.1 22.1 21.6 21.5
20 10 26.7 23.8
26.1 24.0
24.7 24.6 24.1 22.7 22.3 22.8 25.5 23.9 23.9 23.8 23.7 24.0 24.1
过去一年，常温总体的销售量增长了8.8%，销售额增长了13.2% 截止到8月份，常温总体销售量增长了7.2%，销售额增长了12.0%
5
4.5 4
3.5 3
2.5
销售量（万吨） 销售额（亿元）
3.21.29.26.23.23.24.25.26.25.28.27.39
3.31.22.29.27.38
3.37.32.36.36.38.38.37.37.33.32.31.45
50 40 22.6 22.0
22.5 21.7
22.2 22.6 23.3 23.0 21.7 22.4 23.1 21.3 20.9 21.0 21.6 21.3 22.1
30
20
31.6 32.2
10
31.3 32.6
32.2 31.9 31.2 30.9 31.5 31.5 31.7 32.9 33.4 33.3 32.5 32.6 32.5
20.2%
3.2% 9.0% 12.4% 14.8% 51..47%% 18.4%
MAT去年 MAT今年
YTD去年 YTD今年
MAT去年 MAT今年
YTD去年 YTD今年
白奶 基础功能奶 中档牛奶 花色奶 儿童牛奶 儿童乳饮料 高端奶 乳饮料 PET
基础功能奶：指除新养道、营养舒化奶、光明优舒、优+、三元品致外的常温增值纯牛奶
0
MAT MAT 去年 今年
YTD YTD 去年 今年
AUG10 SEP10 OCT10 NOV10 DEC10 JAN11 FEB11 MAR11 APR11 MAY11 JUN11 JUL11 AUG11
娃哈哈 蒙牛 伊利 银鹭 旺旺 津威 蝶泉 雪兰 美汁源 达利园
常温总体品牌份额-销售量份额
3.1 6.0
3.4 6.0
3.2 5.9
3 5.8
2.8 6.4
2.8 6.8
3.2 5.7
2.9 5.8
3.1 5.8
3.2 5.8
3.1 5.5
7.2 7.4 7.3 7.4 7.3 7.7 9 9.8 8.4 8.4 8.6 9.2 9.1
17.8 18.7 19.8 20.1 19.7 19.7 17.8 18.4 19.9 20.6 20.7 20.1 20.0
4 3.5
4.42.43.3
2
1.5
指标
MAT 去年 MAT 今年 增长率 YTD 去年 YTD 今年 增长率
1 销售量（万吨） 44.3
48.2 8.8% 30.7
32.9 7.2%
0.5 销售额（亿元）
39.5
0
44.7 13.2% 27.5
30.8 12.0%
AUG08 NOV08 FEB09 MAY09 AUG09 NOV09 FEB10 MAY10 AUG10 NOV10 FEB11 MAY11 AUG11
1.1% 4.9% 20.2%
18..52%% 7.5% 16.7%
1.1% 5.1% 18.8%
36.0%
2.8% 10.4% 9.4% 13.3% 1.5% 5.3% 20.2%
33.9%
3.1% 9.2% 12.2% 14.6% 51..47%% 19.1%
35.7% 34.2%
2.8% 10.1% 9.9% 13.6% 51..16%%
常温总体品牌份额-销售额份额
娃哈哈销售额份额排名第一 % 蒙牛YTD今年的份额略比去年上升0.1个点，，而伊利上升2.7个点
100
90
80
3.5 5.6
3.1 6.0
70 7.2 8.4
60 16.7 19.7 50
3.5 5.8
3 5.9
7.5 8.8
17.0 19.7
3.6 6.1
3.5 6.2
77 2,338
11
1122
839 11
764
762
648
8.5
8.4
30 28
酸味奶主要品牌主要指标表现
就酸味奶而言，娃哈哈酸味奶的铺货广度最大，覆盖77%的通路，铺货质量也 为最高，蒙牛、伊利的铺货相差不大，蒙牛的价格略高于伊利
2010年8月-2011年8月
加权销售铺货率（％） 数值销售铺货率（％） 单点销售额（千元） 平均价格（元/升）
娃哈哈的铺货广度最大，覆盖77%的通路，蒙牛、伊利的加权铺货相差不大， 蒙牛的单点销售额高于伊利
2010年8月-2011年8月
加权销售铺货率（％） 数值销售铺货率（％） 单点销售额（千元） 平均价格（元/升）
蒙牛液 99
体奶
伊利液 体奶
91 86
娃哈哈 酸味奶
99 77
37
92 26 88
2,517