《广告历史》PPT课件教程文件

奥格威著作《一个广告 人的自白》的英文版封面
大卫·奥格威
艾维斯汽车租赁公司广告
大众汽车 “想想小的好处篇”
第二节 中国广告的历史与现状
中国广告发展阶段
• 古代广告 • 封建社会广告 • 近代广告 • 现代广告
一、古代广告
• 中国古代广告萌芽于公元前10世纪左右，距今 3000多年。
• 根据《周记》记载，在当时的社会经济生活中， 凡是进行交易都要“告子士”。
• 路易七世 Louis VII le jeune
【1121年—1180年9月18日】 • 法国卡佩王朝
店签订合同，吹着号笛， 一边品酒，一边作广告。
• 1258年，法王奥古 斯塔颁布条令《叫 卖人法则》，以法 律形式保证叫卖人 的权益
二、近代广告时期
• 以英国为中心的近代广告 背景: • 工业革命带动了印刷出版业特别是报纸业的发展
1910年，法国在国际汽车博览会上最早使用了霓虹灯广告。
广告学的产生
广告学的出现有三个原因： • 商品经济的发展而产生客观推动 • 心理学的发展奠定理论基础 • 学科分化
2、国外广告学的发展
• 1．创立阶段 19世纪末至20世纪30年代，创立阶段
• 2．成熟时期 20世纪30年代到60年代，成熟发展
• 广告是商品经济的产物，它是伴随着 社会经济的发展而发展的
• 广告起源最直接最重要的动因就是人 们在商品交易和其他商业活动中产生 了更广泛的告知信息的需求
• 广告不是社会制造的，而是自然产生的 -------（日）中山静
西方广告的发展三阶段： • 古代：口头叫卖、实物、招牌等为标志 • 近代：报纸杂志等印刷媒介为主体 • 现代：广播电视等电子媒介为主体
• 1865年，乔治·罗威尔在波士顿也开办了广告代理公司。 • 他向上百家报社预定广告版面，然后再把广告版面分售给
不同的广告客户，并且自定广告价格，这就形成为带有垄 断性质的所谓“独家代理”。 • 罗威尔是第一个向媒体垫付资金的广告代理店。 • 1870年，他编成了世界广告史上第一部报纸索引《罗威 尔美国报纸指南》。自此后美国政府接受这种做法，出现 了专门核查报纸销量的部门。
• 《今日美国》 • 《青年之友》
（二）广播电视广告
• 1920年，美国首家商业广播电台创立，1926年出 现了全国性广播电台，广播电台便成了前所未有 的主要广告媒介。
• 1936年英国建立起世界上第一座电视台。 • 1939年美国创办了美洲第一家电视台，但正式开
办商业电视台是1941年6月。
其他广告的发展
• 据记载，古罗马的独裁统治者儒略·凯撒面对即将 来临的战争，经常通过散发各种传单来开展大规 模的宣传活动，以便获得民众的支持。可见，传 单广告形式在西方被最早使用。
• 古希腊和古罗马时期，地中海沿岸城市的商业比较 发达，叫卖、陈列、音响、诗歌及招牌等多种广告 形式相继出现，内容也不断扩大，既有社会服务性 质的文化、演出广告及寻人启事，又有推销商品的 商业广告。
• 1712年，英国议会通过了对报纸和报纸广告征税 的法案
（二）杂志广告的出现
• 1645年，The Weekly Account第一次开辟了广告专栏， 开始刊登广告，广告专栏名就叫advertisement
• 1731年英国出版的《绅士杂志》，最早“magazine”一 词称呼期刊。如此描述：“每月成集，锦文荟萃，如杂 志”。
• 有一名叫谢姆的奴隶，从底比斯市善良的市民---他善良的主任哈普织布匠那里逃走了，请见到的人把 他送回来。谢姆是希泰族人、身高五英尺二英寸，红 脸膛，茶色眼睛。如能告知写姆住处者，奉送金币半 枚，如能将其送回哈普店里者，奉送金币一枚。
----素负盛望的最佳织布匠哈普
• 公元前3000------公元前2000年，古巴比伦地区已 经有了楔形文字，记载了当时商业发达的盛况。
• 古登堡
【1400---1468】 • 德国发明家 • 西方活字印刷术（金
属活字印刷术）的发 明人（1450）
• 威廉·卡克斯顿 【1422～1491】 • 英国第一个印刷商 • 开办英国第一家印刷所 • 在莎士比亚之前对英语
影响最大的人
• 1473年威廉·卡克斯顿印刷了许多宣传宗教内容的印刷广告， 张贴在伦敦街头。
撰稿人、广告人 • 第一次专门开设广告专栏，第一次使用广告
插图
工业化工程中美国广告业的发展背景
• 社会经济：工业化基本完成，交通、通讯不断发展 • 营销背景：零售商的出现催生现代广告业 • 媒介背景：大众媒介已经相当普及
（一）广告掮客 时代-职业化和专业化
• 本杰明·富兰克林 • 伏尔尼·帕尔默 • 乔治·P·罗厄尔 • 沃尔特·汤普生 • F·魏兰德·艾耶
• “假若任何人，不论教内或教外人士，愿意取得适用于桑斯伯莱教堂 的仪式书籍,而其所用字体又与本广告使用者相同，请移驾至西敏斯特 附近购买，价格低廉，出售处有盾形标记，自上至下有一红线纵贯，以 为辨识。”
• 1480年威廉·卡克斯顿发行了一份传单，为其宗教礼拜仪式 书《索尔兹伯里礼拜仪式通鉴》（The Pyes of Solisbury Use）做广告。
一、古代西方广告
• 以地中海沿岸为中心 背景： • 经济的发展 • 地理环境的便利 • 物质技术和人们观念的改变
古代的西方广告形式
古代巴比伦、古代埃及的广告
1
“广告传单”（最早的广告 ） 、背心
2
古希腊、古罗马的广告
店铺门口的招牌
• 人们现在所见到的最早的广告，是现存于英国伦敦博物馆内的 一张写在羊皮纸上的广告（长约20厘米，宽约25厘米）。据考 证，它是公元前１０００年左右，古埃及的一张寻找一个出走 佣人（奴隶）的广告。
• “magazine”一词是由阿拉伯文的“makhzan”变化而 来，原词意是“仓库”的意思，也许就此转用知识的仓 库，把后来刊登论文、小说等文字的期刊都叫作了杂志
（三）现代广告发展
• 重心的转移-----从欧洲走向美国
• 美国广告之父本杰明·富兰克林
• 本杰明·富兰克林 【1706-1790】 • 资本主义精神最完美的代表 • 十八世纪美国最伟大的科学家和发明家 • 创办《宾夕法尼亚公报》，发行人、出版人、
• 随着业务的进一步发展，他们开始为客户提供版面设计、 文案编排，甚至媒介策略等方面的服务。
• 这家公司已经具有现代广告公司的基本特征。经营重点开 始由单纯为报纸推销版面转到为客户服务。这种由推销型 向服务型的转换，受到广告客户的欢迎，推动了广告公司 的发展。
• 由此，“艾耶父子公司”成为美国乃至世界上第一家带有 广告策划与运作性质的现代意义上的广告公司
• 户外广告在国外17世纪以后出现并发展。在1870 年，户外广告的收入占到商业广告的30％
• 到20世纪初，随着交通工具的改进，尤其是汽车 的普及，公路建设的发展，户外广告的重要性进 一步提高。户外广告多以图画为主，目的是加深 人的印象。户外广告的种类有广告牌、海报、建 筑广告、空中广告。
1853年，第一个照片广告出现在纽约 1891年，可口可乐公司设置了最早的挂历广告
（一）报纸广告
1609年德国出现了世界上最早的报纸《通告报》 英国托马斯·阿切尔于1622年在伦敦创办了Weekly
News,并在报纸上刊登书籍广告,被认为是世界上最早的 报纸广告 1692年约翰·霍顿创办了一家报纸，它是华尔街日报的前 身，这是第一份强调广告作用的报纸，霍顿还是那个时 代少有的广告道德的人，尽管他的报纸接纳任何广告， 但是他只为那些他认为可靠的产品加盖“认可的印鉴”
• 3．创新时期 20世纪70年代以后，创新发展
（新技术革命席卷全球，使广告的现代化手段及技巧有了大幅度的革新，广 调研预测技术、媒体策划技术、广告表现技术出现电脑化趋势，广告理论出 现了不断创新的趋势）
二战以后的著名广告人和他们的作品
• 大卫·奥格威－－“品牌形象”观念最早的 倡导者和实践者
• 罗塞·瑞夫斯 －－“独特的销售主张” • 威廉·伯恩巴克－－“反调查的情节”
• 甲骨文、金文里“册”字，作〔五个竖画与○重 合〕〔四个竖画与反С重合〕等形，竖画代表树木， ○或〔反С〕代表树木所划定的界域。
• 铭文大意是：格伯从倗生那里接受了四匹好马，讲 定交换的价值是三十田，双方剖版成交。格伯交付 的是殹妊和仡，和甸殷崇地的田产，并以零谷和 （原）谷的树木为标记。书记官吏戠武建立了文书 档案，划定了界域。
代理店雏形的出现
• 1610年，英国人詹姆士一世建立了最早的广告代理店。 • 1612年，法国的雷诺创立了一家名叫“高格德尔”的广
告代理店。由此，广告代理开始出现。
• 詹姆斯一世 【1566年～1625年】 • 英国国王
报纸广告征税
• 1702年12月，当时的英国日刊报纸《伦敦每日时 报》公布，在报纸上刊登广告的税率一律为1先令
古代广告主要有两种内容
a、社会广告 • 周文王演义八卦，让人刻成碑文，用以示众 b、经济广告 • 中国最早的广告记载出现于战国时代宋国韩非子的
《外储说右上》: • “宋人沽酒者 升概甚平 遇客甚谨 为酒甚美 悬帜甚
高著”。

• 商鞅【前395－前338年】 • 战国时代政治家、改革家、
军事统帅，法家代表人物。 • 商鞅变法 • “城门立木”
• 在商周时代，交易要以铭文形式铭刻于青铜器 之上，这种铭文可以称为最早的广告萌芽。
• 《倗生簋》：“格白（伯）取良马乘于囗（倗） 生，氒囗（厥贾）卅田，囗（则）析，格[白（伯） 囗殹妊彶佤，氒（厥）从格白囗（伯按）彶佃 （甸）：殷氒囗（厥绝）囗]谷、杜木、囗（原） 谷、囗菜，涉东门，氒（厥）书史戠武，立囗 （莅歃）成囗。”
《广告历史》PPT课件
学习目标
✓ 了解广告的起源。 ✓ 了解现代广告的发展。 ✓ 了解以美国为代表的西方发达国家广告特点
和发展过程。 ✓ 识别广告发展史上具有里程碑意义的事件。 ✓ 了解中国广告的起源与发展。 ✓ 了解当代中国广告的发展阶段。 ✓ 了解广告学说的产生和发展。
第一节 西方广告的历史和现状
• 隋炀帝杨广【569年－618年】 • 隋朝第二代皇帝 • 修建大运河（开通永济渠、通济渠，
• 伏尔尼·帕尔默于1843年在费城为其父亲经营的一家 名为《米勒》的报纸拉广告。收取25％的佣金。
• 后来，业务范围逐渐扩大，他开始从各家报纸廉价批 发广告版面，然后零售给广告客户，从中赚取佣金。
• 帕尔默也自称为“报纸广告代理人”，这是美国乃至 世界范围内最早的广告代理商。
• 帕尔默专为各家报纸兜售广告版面，但不负责报纸广 告的图案设计和文案撰写
• 广告行业的杂志《印刷者油墨》制定了一套法规， 即是后来著名的“印刷油墨法规”。
• 1945年，该法规经过修改后被27个州确定为广 告法，并被另外17个州部分地采用。
• 沃尔特·汤普生【1847-1928】 • 美国广告代理商 • 最大的贡献就是把杂志开发成广告媒体
• 1869年，美国艾耶父子广告有限公司在费城成立。其最初 也是一家贩卖版面的公司。
• 艾耶父子广告公司迅速采取如下原则：一家广告代理公司 不应该同相互竞争的客户打交道
• 不出10年，这一原则已被广泛接受，成为美国广告业的一 项行业规范，也成为了后来欧美广告代理的一大基本特征
印刷广告的空前发展
• 1870年，美国已经有400多种月刊、4000多种非 宗教性的周刊刊载广告，周发行量在1500万份左 右。
• 艾耶父子广告公司首先建立起了公开透明的代理佣金体系， 将媒介返还的代理费或广告主支付的佣金固定在了15%， 奠定了后来广告代理费收费标准的基础
• 艾耶父子广告公司与广告客户签订公开的广告服务合同， 进一步明确了广告公司与企业之间休戚相关的密切联系
• 1900年前后，美国全国饼干公司得知艾耶父子广广告公 司已经接受了一家与自己竞争激烈的饼干商的广告，以利 益冲突为由向艾尔父子广告公司提出了强烈的抗议
• 公元前700---公元前146年，古埃及亚历山 大出现了专门雇佣叫卖人在码头叫喊商船 到岸时间的做法，同时让叫卖人身穿前后 都有商船到岸时间和船内装载货物名称的 背心在大街上来回走动。
• 1141年，法国的卡莱州出
现一支由12人组成的叫卖
组织，得到当时国王路易
七世的特许，在大街小巷
进行叫卖活动。他们与酒