广告策划重点

一、名词解释：15’
销售重点：产品服务的特征、性格、品质之中可为使用者提供方便和满足感的东西。

指商品本身所具有的、能打动消费者的设计、特长、机能、材料等富有魅力的东西。

商品概念：是指为制造畅销品所想出来的能与消费者联系起来的好主意。

市场细分：根据消费者需求的不同特征，把市场划分为若干个有意义的消费群体的过程。

6W：市场需要什么what，为何购买Why，购买者是谁who，如何购买way，何时购买when，何处购买where，
需求：是在一定的时期，在一既定的价格水平下，消费者愿意并且能够购买的商品数量。

马斯洛需求：生理安全与保障、旧属感、受尊重、自我实现。

二、简答：20’
1、从哪些方面可以了解消费者的媒体接触习惯132
对消费者媒体接触习惯的了解，主要从以下4个方面展开调查
信息来源研究；信息主要来源可以分为四种类型：公众来源；商业场所来源；人际来源；经验来源。

接触媒介的频度，可以利用这种媒体的价值。

接触媒介的时间和地点（在消费者生活中，接触某种媒体的时间和地点，可以以是媒体策略制定者明白何时发布广告信息，是否采用某种方式）
接触媒介的具体分类（媒体的种类可以具体到某一电视频道，某一专业杂志等等，这一部分资料和数据内容涉及到广告到广告策略中具体媒体载具的选择。

）
2、请描述消费者的行为模式98
消费者行为是指个人从那些能满足自己预期需求的产品和服务中得到一系列好处的过程。

按照这种基本的观点，我们可以把个体当作一个有目的，按部就班地做事的决策者，消费者的过程包括以下几个环节：1、需求动机；2、信息搜索；3、选择评估；4、购买；
5、购买后使用与评估
需求与动机：人们各种各样的行为都出自一定的动机，而动机则来自人们本身的各种需求，人们的需求或动机决定人们行动目标。

信息搜索：消费者的需求一旦被唤醒，便可能去寻找更多的信息，但也可能不会。

选择评估：消费者不仅为收集信息而收集信息，他们还必须推动这个过程，其目的就是要使自己的决策给自己带来某种好处。

购买行为：分析购买者的行为，就要回答怎样买的问题，有些理论将购买行为分成四类：习惯性购买行为；寻求多样化的购买行为；化解不协调的购买行为；复杂的购买行为。

购买后的使用和评价：消费者在购买并使用了某种商品后，便会产生某种程度的满意者不满意，这将直接影响消费者做出是否继续购买或反复购买的决策，并影响到品牌与消费者之间的关系。

3、如何进行产品的主客观分析？
（1）、客观分析：购买活动越理智，广告对产品本身客观性质的描述就越重要，作为一个广告策划者，应该掌握产品的如下几点：1、产品的用料 2、加工情况 3、使用方法 4、竞争 5、包装6、外形设计 7、价格 8、销售地点
（2）、主观分析：对于某些同性质的比较强的品类产品来说，对它们进行产品主观分析，是捕捉其特征的一个着眼点。

1、品牌形象：代表着产品的综合形象。

例如金利来品牌的领带、皮带就是一种新贵的象征，消费者往往购买品牌而不是产品本身。

2、固有情节：即产品本身“固有的情节”，挖掘出产品和品牌的固有情节的意义在于，虽然关于产品、品牌的说明，在很多情况下是在制造故事，但是这种创造出来的与产品本身特质紧密相连的形象和气氛，会给消费者强烈的印象和信服感。

3、获得资料：要对产品进行主观的分析，首先要掌握大量的相关信息，因此，判断描述产品和服务所需要的基本要素有哪些以及获得相关的资料就成了这项工作的基础环节。

4、产品差异性的重要价值在哪里？
产品的核心、有形以及附加值三个层面是广告策划人员进行产品的出发点。

对产品三个层面的开发，即是对产品充分吸引消费者的优点和素质的挖掘。

这也是消费者决定最终购买此产品而不是其他产品的重要原因之一。

广告策划人员参与的很大一部分工作就是依据该理论发掘产品的差异性和附加价值，由于工作侧重点的原因，广告策划人员通常会创造性的面对产品，力图创造出产品的新差异性和附加内容，不断突破对产品的本身的已有的认识，为此，广告策划人员必须对不同的情况帮助企业完成以下一项或迹象工作：1、为企业开发其现有产品的功能、特点中尚未被发现的差异性；2、为产品开发制作附加产品的方案；3、重新认识挖掘既有产品的差异性和附加价值；4、创造品牌附加价值。

三、案例分析题（举出广告案例）：35’P148—150
1、为达到广告目标应采取哪些措施？
1、提高品牌回忆率。

主要包括口号与歌谣、重复品牌名称两种。

采用歌谣的方式。

（1）东芝80年代在中国的广告歌谣：TOSHIBATOSHIBA,新时代的东芝。

（2）利郎商务男装“简约而不简单”；
采用的是重复品牌名称的方式。

（1）恒源祥5秒广告连播三遍的方式开创了广告表现的一个先河。

<脑白金广告>（2）补钙，用好娃娃；补锌，用好娃娃；孩子不吃饭，还是好娃娃。

2、将重点特征与品牌名称联系起来。

1、ROI原则：R是指广告与商品的关联性；O是指广告本身的原创性；I是指广告的震撼力。

（李宁的蝴蝶鞋广告）（青豆臣广告）
2、固有刺激法：指发现厂家生产此产品的原因以及消费者购买这种产品的“原因”。

例如英国维珍航空的平面广告：画面是一盒鸡蛋，标签上写道“交给维珍航空”。

消费者选择航空公司时考虑的因素是安全，这一因素也是航空公司本身具有的。

鸡蛋是易碎品，广告暗示维珍航空连鸡蛋的托运也能安然无恙，自然值得信赖。

3、独特销售建议：对消费者提出一个建议，并且是该品牌独有的，是竞争对手不曾提出或不能提出的。

例如，（LEE以“最贴身的牛仔”为主题，抓住了“贴身”这一诉求点，大获成功。

）（飘柔的“洗发，护发二合为一”海飞丝的“去头屑”潘婷的“头发护养专家”沙宣的“专业美发用品”）
4、实施重心法：（大众“金龟车”抛弃了传统的豪车、漂亮，不忌讳小而丑，以单纯为主，经修饰、标题为“从小处想”让消费者认识到车的经济、省油、性能好。

）
5、定位法。

（大众汽车公司的甲壳虫汽车）
6、思维—感觉沟通法。

（蓝天六必治牙膏—牙好胃口就好）
7、组合法。

（香港的红花油）
3、培养品牌偏好
品牌形象法。

品牌形象不是固有的，而是消费者对产品质量、价格、历史等的联想。

每一条广告都应是对整个品牌的长期投资。

性诉求。

作为提高信息传达效果的手段来说，性诉求十分具有效力，但过于强调性诉求，则有可能会使企业形象降低。

（CK曾多次利用性诉求成功地塑造了品牌形象。

）（“劲浪”牌口香糖电视广告“让你感觉就像一浪接一浪”其中包含美女、俊男、床、浪这些所有的元素组成了一则媚俗的广告）
幽默广告。

（麦当劳小孩微笑）（吉列刮胡刀）
共鸣法。

（香港“铁达时”手表的广告就是一则典型的引起人们共鸣的广告“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”配以兵荒马乱年代的动人爱情，场面是消费者对该品牌引起共鸣。

）
4、吓唬消费者，促使他们采取行动
恐惧式诉求。

（保险广告往往以车祸事故为背景的诉求即是一个典型的例子。

）
焦虑式诉求。

很多消费者都会通过购物或者消费来回避焦虑感，广告正是利用了这点。

（宝洁公司的海飞丝洗发水的广告就是一个典型的例子，广告中告诉消费者“你绝不会有第二次机会给人留下第一印象”，受众便认识到了海飞丝可以使自己免除因头皮屑引起的尴尬。

）
5、劝服消费者
试图进行劝服的广告通常是一种试图引起高度关注的广告，其目的是通过商业性的
讲解，使消费者相信某个品牌的优越性。

1、纯信息式广告。

纯信息式广告表现产品或服务的真实情况，一般都是经过精心选择、为服务而提炼出来的。

具有明显个性的品牌可以充分利用纯信息式广告，比如汽车销售商、房地产开发商等常在广告中提供有关产品款式、功能、特性的详尽信息。

2、比较式广告。

通过与竞争品牌比较自己的特性，而展示自己满足消费者的能力。

（例如止痛剂、洗涤剂、家用去污剂等经常会用到比较式广告。

）（立邦漆广告）
3、证言式广告。

广告主比较常用的一种讯息策略是让代言人推荐广告中的品牌，而不是单纯地提供信息。

证言式广告的价值在于代言人对品牌个性和利益的权威性代表。

最著名的做法是名人代言。

广告主相信，名人证言可以提高广告的吸引力，使受众产生效仿自己仰慕的名人的欲望。

采用名人也要时刻冒名人失宠的风险。

还有一种方法是普通用户证言。

运用这类广告的目的是因为目标市场可以将自己与普通用户代言人联系起来。

（日本“雄狮”洗衣粉是该行业的后起之秀，为了在竞争中争取得一席之地，经销者将“雄狮”洗衣粉赠送给一批有经验的家庭主妇试用，并聘请电视台记者一路采访，对洗涤效果进行录像，尔后在电视发播出标题是“一万个证人”，证人如此之多，其他人不能不为之动心。

4、演示式广告。

眼见为实是演示式广告的座右铭，如果操作得当，这种广告的效果会非常好。

剃须刀，健身器材使用的方便性、清洁剂的去污能力等都可以采用此类广告。

5、评论式广告。

是一种比较特殊的广告，其外观和印刷物非常相似，他们具有杂志或报纸评论内容的外貌，但实际却是为某企业、产品或服务所做的复杂的广告。

6、信息式广告。

信息式广告可以理解为评论式广告的电视版本。

（万通筋骨片广告）
7、推理式广告。

广告主要对消费者进行劝服，向受众说明为什么某个品牌会令人满意，使用本广告主的产品会有什么好处。

推理式广告会采用理性诉求对此加以说明。

（万通筋骨片广告）
8、硬销售式广告。

这种广告的目的是制造出一种紧迫感，促使消费者在冲动之下采取行动。

（万通筋骨片广告）
9、特点是高压和催逼。

广告中比较具有代表性的语句有：“现在就行动”、限时发售、最后机会等。

（上海电信，好记星广告）
6、引起直接反应
直接反应诉求敦促受众立即采取行动，这种广告结合了硬式销售和冲动式购买的特点，价格诉求和在家购物的方便性共同组成了直接反映目标的基础。

地方零售商和全国直销商最爱用这种讯息战略。

7、改变消费体验。

（麦当劳）
8、赋予品牌社会意义。

1、生活片段式广告；2、轻度幻想式广告；（微软公司）。