零售学-第二章 零售战略

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二、零售成长战略 （一）多元化与专业化 （二）内部扩张与外部扩张
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27Biblioteka 三、零售竞争战略 （一）零售企业竞争优势的内涵
1.定义:竞争优势（competitive advantage） 是一个企业相对于另外一个企业或一组企业， 在任何一种维度、特质或层面上的、实际的 或想象的不对称性或差距，这种不对称性或 差距使得该企业能够比对手更好地为顾客提 供更有价值的产品和服务。
价格比对手低10%-15%，有些特价商品低 60%。是Tesco、Sainsbury等超市，Curry电器超 级连锁店，Boots保健和美容店，Toys R Us玩具 店的竞争对手。
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（四）竞争管制
1、管制机构 2、管制法规 3、管制对象
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四、 零售顾客
深组合，优质或 针对每个细分市
低质
场的独特商品/服
的商品
务
直邮、电子邮件、 针对每个细分市
订购
场采用不同的媒
体和消息
高价或者低价
价格依细分市场 而定
针对具体的、有 限的消费群体采 取一种特殊战略
针对各个不同的
（异质）消费群
体采取几种特殊 战略
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四、确定零售整体战略 主要包括三个任务：设法让购物者走
（一）顾客人口统计特征的变化
年龄分布：高龄化程度加重，婴幼儿增 多
工作方式：越来越多采取家庭办公
收支：家庭收入差距拉大，消费结构转 小康
地理：流动
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（二）消费者价值取向的变化
更加寻求物美价廉 更加关注环保自然 更加重视健身美体 更多倾向家庭购物 更多购买中国商品
1.初始地点定位给了它近乎垄断的优势。 凯玛特忽视了沃尔玛的战略。
2.高效管理和库存管理系统使得它每三天 就可将所有货架更换一遍。
3.很早就率先使用卫星通信技术和后来的 各种高科技手段。
4.以节俭为核心的企业文化和管理方式。
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后来当沃尔玛到城市市场与对手交锋时， 已拥有了强大的竞争优势组合。20世纪80年 代后期，几乎每一家沃尔玛的开张，都必定 伴随着一家凯玛特在同一城市的倒闭。
主要原因：连锁店成倍增加，零售市场增 长相对缓慢。
（2）本地集中度高于全国水平：一至两家 零售企业主导着本地零售业。
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中国零售百强集中度
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（三）零售竞争类型
1、同质竞争与异质竞争
同质竞争是指同一类别的零售业态或交易风 格之间的直接竞争。

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（二）零售企业竞争优势的来源 1、大多数人的观点
店址 购物体验
服务 竞争优势
信息系统
商品 低成本运作
零售商竞争优势来源
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2、教材的观点
总的来说，来自零售企业外部的自然滋生 和内部的战略寻求。自生性的起因主要是 指环境变迁带来的运气，战略性的起因主 要是管理举措、战略制定和实施，包括创 新（Creation）、控制（control）、竞争 （Competition）、合作（Cooperation）、 拉拢（Co-option） “五C”。
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二、零售行业环境
零售行业环境是指对一个零售企业 及其竞争行为和反应，以及行业的利润 能力有直接影响的因素。
在波特“五力”模型的基础上，麦 戈德瑞克（Peter J. McGoldrick）把购买 者分为零售商和顾客，改造出适应零售 业特点的竞争力模型 。
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三、零售竞争环境
（一）零售竞争结构 1.市场结构 2.供需结构 3.竞争方式结构
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战略含义 零售店位置
目标市场定位技术
大众营销
集中营销
差异化营销
靠近大量人口地 区
靠近少量或者中 等规模人口地区
靠近大量人口地 区
商品和服务组合 促销活动 价格导向 战略
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宽品种，中等质 量的 产品
密集的广告
流行的价格
针对大量的同质 （类似）消费群 体采取一种通用 战略
5. 影响购买行为的因素 零售商店的实物环境 商品的质量 购买者个体的社会环境 购买目的、购买者的内在特点、时间因素
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（四）零售店铺的选择
1、消费者选择店铺注重的因素 发达国家消费者的选择：价格、位置、产品质量、
较宽的产品系列、服务、营业时间等 中国消费者的选择： 2、多变量商店选择模型 运用模型的第一阶段是识别顾客可以选择的一组商
沃尔玛的战略是什么、优势是什么？它 的优势来源于何处？
你必须去统治而赢，或者就要遭奴役而输。 受难或胜利，就如同当铁案或做夯锤。
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二、进行战略分析
战略分析是对即将或已经开业的零 售商所面临的机会和威胁结合零售商的 优势和劣势进行客观评价的过程。常用 分析工具是SWOT分析。
三、选择目标市场
目标市场是指零售商希望吸引和满 足的消费群体。零售商在选择目标市场 的过程中，可供选择的策略有三种：大 众营销；集中营销；差异化营销。
进入商店后所应考虑的
确认需求 寻求关于商品的信息
对商品进行评估 选择商品 购买商品
产品购买后所进行的评估
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第二节 零售战略规划
零售战略是指这样一种陈述，它确定了零售商 的目标市场、零售商计划采用的用以满足目标 市场上需求的方式、零售商为建立起一个可以 长期存在的竞争优势而制定计划的方式。
目标市场：零售商所计划将其资源和零售活动 组合集中于此的特定顾客群体。
2019 0.92 2019 0.98 2019 0.95 2000 1.29 2019 1.51 2019 1.84 2019 2.14 2019 2.53
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37.31 6.52 -3.06 35.79 17.05 21.85 16.30 18.22
1.41
28.18
1.53
8.51
店。 接下来列出这组商店的变量特征，请顾客根据这些
特征给这组商店打分。 由顾客个人对一般变量的重要性排序。 加权后计算商店变量得分。
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3、消费者选择店铺的过程
进入商店前所应考虑的 确认需求
寻求关于零售商的信息 步
对零售商进行评估
骤
选择零售商
光顾这家商店
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2.形式:波特认为竞争优势基本形式:低成本或 差异性。美国威拉德•N•安德、尼尔•Z•斯特 恩的Est理论：廉价、（品种）丰富、（商品） 流行、便利、快速 。
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流行：拥有顾客刚开始大量购买的对路商品。 如塔吉特，居住在郊区的妇女，质优价高的 折扣。组建23人的“流行趋势小组”；主办 时装表演的唯一折扣店；著名设计师产品。
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（二）零售竞争的衡量尺度 1、衡量市场竞争程度的惯用方法是市场
集中度。 （1）CR4或CR5法:某一行业中前四到五
家零售企业控制的总的市场份额。

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中国零售业市场集中度的变化情况
年份
集中 度
CR4（%） 比上年增长（%） CR8（%） 比 上 年 增 长 （ % ）
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（三）零售企业持久竞争优势
一般认为：是指零售商具有可以在市场 竞争中长期保持竞争优势的能力，它往 往来自于企业的核心能力。
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案例:沃尔玛的战略
沃尔玛1962年开张,1972年上市,1985年沃顿 为美国首富,2019年为除美国政府外的最大雇主, 销售额2019年2560亿美元,财富500强之首。20 08年销售额超过4000亿美元，利润134亿美元。
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（三）消费者购买行为
1.SOR模型
刺激
有机体
反应
2.MR(莫拉比安—罗素)模型
强调环境刺激引发情绪化反应，从而影响 行为
3.ELM模型（精细加工可能性模型）
说服信息通过中央路径或外围路径影响消费者 态度
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4. 消费者购买行为过程
刺激——需求确认 —— 信息搜寻 —— 评估—— 购买—— 购后评估
便利：提供最好的顾客服务。关键是以解决 顾客的问题为出发点。如货柜商店，满足顾 客还未意识到的需求。热衷于学习商品知识， 每两天参加一次商店“小聚会”，各处都有 别具一格的小玩意、小摆设，服务至上、热 心解决方案，鼓励售货员开动脑筋。
简精：严守有限经营种类的原则，有意识地 保持小规模的经营范围，只卖同类商品中最 好的品牌，尽可能不卖平行商品。
进你的商店；通过使他们购买商品，把 这些购物者转变为顾客；在保持顾客期 待的服务水平的同时，尽可能地降低上 面两步（使购物者进入你的商店并把他 们转变为顾客）所需要的运作成本。
五、战略实施和控制
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第三节 零售战略类型
一、零售定位战略
零售定位是在目标顾客心目中形成 并维持零售企业有别于竞争对手的价值 形象的过程。定位可以有意使本企业与 其他市场上的其他企业区别开来，也可 以使本企业尽可能地接近一般购物者心 目中特定细分市场上理想零售企业的看 法。
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快速：地理位置便利，保证购物过程简单、 快捷和准确。——努力用最快的方式满足特 定需求。如沃尔格林药店。
1.设在主要干道的拐弯处。
2.第一家引入“免下车”服务。1991年70% 的超过4100家店面提供此服务。
3.技术领先。开发医药管理系统;联网;使用卫 星中转站,是仅次于美国政府的使用卫星中转 站最多的商家。
第二章 零售战略
案例思考：沃尔玛为什么要进 行战略调整？
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第一节 零售战略环境
一、零售一般环境 零售一般环境是指影响零售行业和
企业的较广泛的社会力量或因素，包括 人口的、经济的、技术的、政治的、法 律的、以及社会文化方面的力量和因素。 一般用PEST分析法分析企业的一般环境。
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零售方式：指零售商的零售活动组合（包括商 品的性能和所提供的服务、定价策略、广告宣 传和促销计划、店面设计的方式和可视的商品 陈列以及具有代表性的选址）
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一、 目标和使命陈述
零售目标：最大利润、销售量、股东满 意和顾客满意、员工满意、企业声 誉……
零售商使命陈述：零售商的活动目标和 他所执行的计划的活动范围的一种一般 性的描述。
异质竞争是销售同一类商品的不同零售业态 之间的竞争。
2、垂直竞争与系统竞争
垂直竞争是零售企业与向零售企业的顾客销 售产品的生产商或批发商之间的竞争。
企业系统竞争发生在制造、分销和零售都受 同一管理层控制的情形。
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案例：ASDA沃尔玛超级购物中心的竞争类型
2000.7ASDA在布里斯托开设了英国第一家 24小时营业的超级购物中心。93000平方英尺， 有眼镜部、药品部、DIY中心、服装、胶卷冲洗 部、玩具和电子部，销售40000种外卖食品、42 种卫生纸以及自有的Posh和Becks品牌。约一半 面积销售非食品类商品。
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0.65
2.11
37.01
2.66
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2.88
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3.13
8.68
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15.97
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（2）HHI法：赫芬达尔-赫尔希曼指数。所 有竞争者占据的市场份额百分点的平方之 和（0-10000）。
例：假设有4个竞争对手，它们的市场份额 分别是30%、30%、20%、20%，则HHI 为2600。
4.随时为顾客开放。4100家店有900家店24小 时营业，计划2019年增加到1300多家。
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3.组合。美国威拉德•N•安德、尼尔•Z• 斯特恩：零售企业在某个特定定位上得 到顾客认同是及格水平，低于及格水平 就会遭到市场淘汰；在某个领域中已经 站稳脚跟但还没有什么特别之处是平均 水平，早晚会被淘汰。零售商业企业要 实现竞争优势的持续性，必须在每个方 面达到及格水平，在某些方面达到平均 水平，并且要在某一方面做得最好。当 然，要在上述六个方面都做到最好是不 可能的。
美国公平贸易委员会和司法部的指导方针： 某项合并发生前的HHI值低于1800并高于 1000则认为适中。若某项合并使得HHI值 提高了100点或更多，合并将受限制。
（3）每千人拥有的某一类零售店铺的零售总 面积。
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2、零售业集中度的趋势
（1）少数零售企业拥有越来越大的市场份 额或支配力