基于社会交换理论的社区参与旅游发展动力机制研究

基于社会交换理论的社区参与旅游发展动力机制研究
唐玲萍
【摘要】基于社会交换理论,社区参与旅游发展的动力机制形成要从居民寻找的某种＂有价值的东西＂入手,全面了解他们的需要,尊重居民社会交换的理性选择,构建以共享价值观和制度为核心的社区宏观社会交换关系,维持交换关系的社会力与结合度,建立社区居民的利益保障机制,正面引导社区居民参与旅游发展的态度形成与态度转变等。

%According to social exchange theory,the formation of motivational mechanism for community＇s participation in tourism development should start by identifying ＂something valuable＂,which can be achieved through investigating residents needs,paying due respect to their sensible choice in social exchange,developing shared
values,institutionalizing overall exchange relationship of the community,maintaining the social force and strength of exchange,setting up security system for the interest of the community,and cultivating desirable attitudes to community＇s participation in tourism development.【期刊名称】《玉溪师范学院学报》
【年(卷),期】2011(000)011
【总页数】4页(P25-28)
【关键词】社区参与旅游发展;社会交换理论;交换关系;动力源;动力机制
【作者】唐玲萍
【作者单位】玉溪师范学院商学院,云南玉溪653100
【正文语种】中文
【中图分类】F592
1997年6月，世界旅游组织、世界旅游理事会与地球理事会联合制定并颁发的《关于旅游业的21世纪议程》认为，社区方法是旅游业可持续发展的重要途径，它基于旅游业可持续发展的原则，将社区居民作为关怀对象，并把居民参与当作旅游发展过程中的一项重要内容和不可缺少的环节。

①在社区参与旅游发展的内容、层次、类型、制约因素、发展策略、实证研究等方面，国内外学者均有学术建树。

学者的共识是:社区与旅游并不是简单的叠加，二者是依存、互动的双赢关系。

从理论上来说，在这种关系下，社区参与旅游发展的热情应该高涨，社区和旅游应该处于一种“双赢”的良性态势。

但随着研究的深入，笔者发现现实与理论之间尚存差距。

笔者于2010年8月到10月间分别对位于云南省新平县境内的南碱村、大沐浴村、大槟榔园三个花腰傣民俗文化村的社区参与旅游发展情况进行了问卷调查和入户访谈，结果是传统种植业依然是居民主要收入来源，居民外出打工现象较为普遍，居民参与旅游发展的热情不高，参与动力明显不足。

笔者试图从社会交换理论的角度解释这一现象，进而探讨激发社区参与旅游发展的动力源及动力机制的形成问题。

一、社会交换关系是社区参与旅游发展的动力源
社会交换理论是在20世纪60年代兴起于美国进而在全球范围内广泛传播的一种社会学理论。

该理论主张:人类一切行为都受到某种或明或暗的、能够带来奖励和报酬的交换活动的支配。

因此，人类的一切社会活动都可归结为一种交换，而人们在社会交往中所结成的一定的社会关系也只能是一种交换关系。

① 吕萍.霍曼斯与布劳德社会交换理论比较［J］.沈阳师范学院学报(社科版)，1996，(3).社会交换
理论对旅游现象具有较强的解释力，在旅游研究中，社会交换理论受到了相当的重视，并获得了实际应用。

在旅游现象领域中，社会交换是普遍的，个体参与交换的动因符合社会交换理论的分析结论。

② 张文.旅游影响——理论与实践［M］.北京:社会科学文献出版社，2007:155.笔者认为，社会交换理论对社区参与旅游发展现象、社区参与的交换关系、社区居民的理性选择、居民参与旅游的态度、旅游影响感知等方面均有较强的解释力。

因此笔者以社会交换理论为依据来寻找社区参与旅游发展的动力源。

需求满足是从事社会交换的最基本理由，是社会交换过程的起点。

在交互过程中，人们总在寻找某种“有价值的东西”，这种东西可能是物质的、社会的、心理的。

在旅游开发中，目的地社会的基本动机就是为了满足当地居民在经济、社会及心理等方面的需要。

社区居民对“有价值的东西”的需求就成了他们参与旅游发展的最基本理由。

当交换的一方(或双方)表达出自己的需要时，交换过程就开始了。

但要使交换正式形成，必须满足四个条件:一是理性。

交换双方都是为了满足个人需要
而期望从交换中获取收益的理性行动，并在个人需要满足与报酬大小之间进行理性的计算和博弈，寻求一种“纳什均衡”。

二是追求利益满足。

交换双方追求从交换中达到满意的收益水平。

三是互惠。

这是交换理论的核心，即“相互满意”，当互惠被破坏，交换的各方就可能对旅游产生消极态度和攻击行为。

四是公正。

交换中要有公正原则来支配行为，公正倾斜将引发受损一方的不满和愤怒。

一定的交换前提组合创造了形成交换关系的环境。

交换形成是一个双向过程，具有选择性。

③ 杨斌.基于社会交换理论的社区参与旅游发展研究——以洪江古商城为例［D］.湘潭大学硕士论文，2008.当旅游者出现在社区居民的家门口，当旅游业有可能成为社区传统产业的补充甚至替代的时候，社区居民开始计算主客之间交换的报酬与成本、收益水平。

若居民预测到自己从交换中得到的收益为负，他可能会选择不参与旅游发展，或者中途退出;若居民预测到自己会从交换中获得正向收益，
他就会维持、巩固这种交换关系。

对交换后果的评价在交换关系形成阶段就已经开始，一直延续到交换关系确定。

在交换关系形成阶段，如不具备前提条件或达不到可接受的水平时，当事人可能对交换估价较低，做出不交换的选择。

在旅游开发之初，社区居民常常会对比旅游经营活动与其他经济活动的收益差异，从而决定是否参与旅游发展。

交换关系确定以后，当事人会估计产出、措施和结果。

倘若社区居民在参与了旅游发展之后，发现参与后果是零报酬或负报酬，居民就会选择中止交换行为;若社区居民的需求得到了满足，则交换行为会得到强化，继续从事交换行为。

由于旅游是动态持续的过程，社区居民在不断地、重新估计这种交换的作用，收益大于成本的估价结果让居民的态度表现出对旅游发展的支持和热情，进而积极参与旅游发展。

二、社区参与旅游发展动力机制的形成
所谓的动力机制就是动力源建设，就是激发社区内部交换动机而形成推动参与旅游发展的动力。

构建合理的动力机制，以下几方面要优先考虑。

全面认识社区居民的需求依据马斯洛的需求层次理论，社区居民寻找的某种“有
价值的东西”，可能是生理、安全、社交、尊重和自我实现等多层次需求，不同层次的需求可以共存。

霍曼斯的社会交换理论综合运用经济学、人类学、社会学、心理学等概念和理论对人际交往进行研究，他所讲的报酬或奖励已经远远超越了传统经济学范围，正确地指出这种趋利避害还包括社会的、情感的以及价值的“利”与“害”，即包括义务、声望、权力、友情等方面，从而大大拓宽了早期理性选择理论假设所包含的那种单一的经济理性假设，将经济理性、社会理性和价值理性有机地结合在一起。

在社会交换理论框架下的“有价值的东西”应该超越单纯的经济语境，应该不仅仅表现为经济利益或物质形式，还要考虑社会语境和价值语境中的需求。

此外，在交互过程中，社区居民受到经济、社会、环境、心理因素的影响，更受到本体价值观的影响，这种“有价值的东西”可能是物质的、文化的、社会的、
心理的。

在以往的研究中，学者对社区居民的需求研究主要放在了对经济报酬的诉求上。

王浪认为社区参与旅游发展的基本动因是旅游经济收益的公平分配，直接动因是旅游征地补偿制度。

① 王浪.民族社区参与旅游发展的动力机制研究［D］.湘潭大学硕士论文，2006.但事实上，经济需求只是社区居民的需求之一，除此之外，居民的文化需求(如接受教育与培训、提高信息处理能力、增强民族文化自豪感等)、社会需求(如获得良好的主客交互关系、提高社会地位、获得社会认同等)、心理需求(如寻求心理平衡、获得情感愉悦等)也应该是社区居民的重要需求。

尊重社区居民的理性选择社区是否参与旅游发展是居民个体或社区群体通过评价
一系列相互作用的成本——收益作出的理性选择。

社区居民通过对报酬和成本的
计算，经过一定的时间积累和对旅游发展的社会表象逐渐形成了对交换和旅游的态度，而态度直接影响了社区参与的可能性及其大小。

社区参与旅游发展的可能性取决于社区居民对“有价值的东西”的寻找和对“成本——收益”的计算，期间还
可能受居民的能力差异、发展水平、外部环境等因素的影响。

无论是学者、政府、开发商，还是社区都要尊重并接受其客观存在的现实，那种越俎代庖、急功近利的规划与开发往往会偏离理性的轴心。

另外，社区不是整合完备的社区，居民也不是天生精于计算的居民，计算的过程常常要经历一段时间，并随着旅游业的发展和居民的成熟逐渐变得精细，有的甚至变成一种讨价还价，这似乎也为Doxey的愤怒
指数找到了解释依据。

社区参与旅游发展的理性选择是一个动态发展的过程，社区参与旅游发展也将经历从无序到有序、从感性到理性、从自发到自觉的转变。

建立社区居民利益保障机制根据西方经济学的理论假设，人类可利用资源的稀缺
性与人类利益的最大化之间必然存在利益冲突。

在社区参与旅游发展过程中存在各种利益冲突，究其原因，生产力相对低下的社区，旅游收益自然被推到了利益前沿，成为利益冲突首要因子;社区居民在市场竞争和博弈中的劣势地位与公平竞争机制
的缺失使居民利益难以保障。

因此，必须启动社区居民利益保障机制，维护其应得
利益。

第一，通过立法明确旅游开发中各利益主体的责、权、利，使社区参与利益分配有法可依，有章可循。

第二，社区参与旅游发展的利益主体是多元的，如政府及旅游行政主管部门、旅游企业、社区居民、非政府组织及专家等，建立健全由各利益主体共同参与的利益协调机构显得很有必要。

第三，建立健全社区参与旅游发展的相应制度和规范，如社区参与旅游开发、经营管理的激励与约束规范，完善征地、拆迁补偿制度，建立以股份制为基础的利益分配制度，完善社区集体补偿金管理的专款专用制度。

第四，建立健全社区参与旅游发展的教育培训与专家咨询机制等。

构建社区的宏观社会交换关系霍曼斯从微观结构上解释了个体交换关系的形成，
而布劳从宏观上对社会交换理论做了拓展。

布劳认为，共享价值观和制度化是宏观交换过程中最重要的两个概念。

共享价值为宏观交换提供了一套共有的标准，使参与各方能以同样的情景定义进行交换。

根据这套情景定义，人们可以预先掌握各种交换关系中社会公认的报酬期待、互惠标准、回报价值以及公平准则。

由于共享价值观提供了一致性的文化背景，减少了宏观交往过程中的隔阂、误会等不确定因素，从而促进和调节着宏观层次(群体、组织、社区等)上的交换过程。

布劳还认为，尽管共享价值观为宏观交换关系的形成提供了可能性，但要真正使这一关系结构化，即维持一种稳定的宏观交换关系模式，还需要制度化过程。

制度化的核心部分是在共享价值观基础上提出的一套涉及各个具体交换关系的稳定和普遍的规范。

① 杨斌.基于社会交换理论的社区参与旅游发展研究——以洪江古商城为例［D］.湘潭
大学硕士论文，2008.就目前的实际情况来看，社区居民为什么要参与旅游发展，在参与中应该得到什么，在发展中可能失去什么等一系列问题就没有形成为居民所认同的价值观。

维持交换关系的社会力与结合度交换关系中主要的变量有社会力和结合度。

② 杨斌.基于社会交换理论的社区参与旅游发展研究——以洪江古商城为例［D］.湘潭
大学硕士论文，2008.社会力源于当事人能拥有或控制别人认为有价值或需要的资源，拥有或控制的资源越多，则其社会力越大。

从理论上来说，乡村社区、民族社区所掌握的旅游资源是一种有价值的、稀缺资源，但是由于资源所有权不明确，使得居民散失了应有的社会力。

居民对社区文化、民族文化、乡村文化等文化资源的主人翁意识不足也可能导致应有社会力的丢失。

结合度指双方的依赖程度，双方利益互惠性越多，则结合度越强。

社区经济发展水平、社区文化建设水平、居民的文化包容度、利益协调机制的有效性等都成为了影响结合度的因素。

在现实中，利益相关者的利益诉求常常带有本位主义的倾向，利益互惠性难以得到体现。

低互惠性和弱结合度可能导致居民对旅游发展的消极态度。

同时，社区居民社会力和结合度的变化常常引起他们对参与旅游发展再认识和再评价。

引导社区参与旅游发展的态度社会交换理论认为，人们用交换中发生的成本和利
益作为评价交换的基础。

从交换中感知到利益的个体大多对交换持肯定的态度，对旅游的发展表现出支持的态度;相反，在交换中感知到成本的个体则持否定态度，
对旅游的发展表现反对的意见。

由此可见，居民通过建立交换关系、实践交换过程、评价交换结果，形成了对交换的态度:或支持，或反对旅游发展。

对交换关系的评
价是社区居民态度形成的核心，如果能对居民的评价标准、评价方法给予一定的引导，他们有可能形成相对积极的态度。