刘红一服务营销习题参考答案

服务营销理论与实务练习题参考答案
第1章服务营销导论
■基本训练
□知识题
1.判断题
（1）V （2）V （3）V （4）X
2.单项选择题
（1）D （2）C
3.多项选择题
（1） ABD （2） ABC
4.简答题
（1）简述服务营销学与市场营销学的区别
答：服务营销学作为一门独立的学科，与市场营销学存在着如下差异：
①研究的对象存在差别。

市场营销学是以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象，服务营销学则以服务业或服务企业的市场营销活动和实物产品市场营销中的服务作为研究对象。

②服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究。

③胆务营销学强调人是服务产品的构成因素，故尔强调内部营销管理。

④服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。

⑤服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点。

⑥服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。

（2）简述中国发展服务营销学的必然性和意义
答：1）推广服务营销学的必要性。

①中国服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间。

②中国劳动力的富余急切需要开辟更多的就业渠道。

③传统服务业亟待进行改革，新型服务业则需要新理论武装，发展服务营销学是新旧服务行业发展的共同需要。

2）推广服务营销学的条件。

①中国自20世纪中后期导人市场营销学后，已形成了一支强大的理论研究队伍，这对于理性地接受、传播、发展服务营销学具有组织基础和理论保证。

②中国政府在对国民经济的宏观管理过程中，十分重视对服务业的规范管理，并积极推进服务业的发展，为中国服务营销学的扎根奠定了基础。

③服务业自身成长、发展以及提高竞争力的需要，使服务业产生了理论渴求感，众多服务企业的迫切期待为服务营销学的广泛传播提供了比较大的发展空间。

□技能题（略）
根据服务营销学发展的有关理论谈一谈我国服务营销学发展中的问题与对策
■观念应用
□分析题
答：这个观点是片面的。

因为，21世纪服务业快速发展的主要原因是多方面的，除了竞争外，还有生产和生活的需求、科技的开发和利用、新型服务业的兴起、服务行业从政府管制向市场运作转化等。

□实训题（略）
以你最熟悉的服务企业为例说明我国企业如何提高服务质量，应对我国加入WTO以后所面对的服务行业的国际化竞争？
第2章服务消费行为
■基本训练
□知识题
1.判断题
（1）ⅹ（2）∨（3）∨（4）ⅹ
2.选择题
（1）A （2）B （3）B
3.简答题
（1）试述服务消费的发展趋势。

答：服务消费的发展趋势是：①服务消费快速增长；②服务消费需求趋向多样化；
③服务消费市场潜力巨大，服务消费品不断创新；④服务消费整体水平不断上升，个性化消费比例增大。

（2）消费者购买服务的心理性购买动机有哪几种？
答：消费者购买服务的心理性购买动机分三种：感情动机、理智动机和信任动机。

（3）根据消费者性格不同，消费者的购买行为可以分为哪几类？
答：分为：①习惯型购买行为；②理智型购买行为；③经济型购买行为；④冲动型购买行为；⑤想象型购买行为；⑥不定型购买行为。

（4）企业为什么要重视消费者的购后感受。

答：①顾客的评价对企业至关重要。

②顾客的满意度则来自于他们对服务质量的评价。

（5）试述社会因素从哪些方面对消费者购买行为产生影响。

答：①社会文化因素对消费者购买行为的影响；②社会相关群体对消费者购买行为的影响。

（6）试述风险承担理论，并举例说明。

答：在购买产品或服务的过程中，消费者行为具有一定的风险性，消费者的任何行动都可能造成自己所不希望或不愉快的后果，具有风险性，这种后果则由消费者自己承担，消费者作为风险承担者要面临4个方面的风险，即财务风险、绩效风险、物质风险和社会风险。

□技能题
1.作为企业促销员，你将如何帮助和促使消费者认识需求？
答：认识需求是消费者购买决策过程的起点。

市场营销人员应注意识别引起消费者某种需
要和兴趣的环境,并充分注意到两方面的问题：一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在的有关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度。

在此基础上，企业还要善于安排诱因,促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并立即采取购买行动。

2.针对12种购买心理，分别有哪些特征，你将分别采取什么策略？
答：求美心理注重品格和个性
求名心理重视商品的威望和象征意义
求实心理实用和实惠
求新心理时髦和奇特
求廉心理便宜和低档
攀比心理攀比和品牌
癖好心理单一和癖好
猎奇心理好奇心
从众心理认同
情感心理好奇，激起购买欲望
儿童心理新奇，模仿性
求速心理重视时间及效率
■观念应用
□分析题
问题：在卖拐过程中赵本山抓住了范伟的什么心理?
答：以“拐卖”的叫喊引起“范伟”的注意，以“恐吓”引发“范伟”的关注，以“猜出来历”引起“范伟”的兴趣，以“同病相怜”引起“范伟”的信任等等，充分掌握了范伟的心理特征，并且充分利用了中国人传统的迷信心理。

“赵本山”对“范伟”心理的把握有两点一是充分了解和把握消费者的心理活动过程，决不可颠倒运用，二是针对不同的心理反应阶段运用不同的沟通手段。

□案例题
问题：客人为什么不知足？
【分析提示】这是旅游团中普遍存在的现象。

要解决这方面的问题，首先分析游客的心理，设法改变旅游者的期望值，其次小李采用的方法与手段应加以改进，要努力改善导游员与旅游者的社会交往。

第3章服务营销理念
■基本训练
□知识题
1.判断题
（1）V （2）X （3）V （4）V
2.选择题
（1）CE （2）ABCDE （3）ABC （4）ABC （5）ACE
3.简答题
（1）简述顾客满意理念的内涵
答：顾客满意是指顾客接受有形产品或无形服务后对其需求被满足程度的感受状态。

顾客满意有两个层面：横向并列层次和纵向递进层次。

横向并列层次包括经营理念满意、营销行为满意、外在视觉形象满意、产品满意、服务满意5个方面，纵向递进层次包括物质满意、精神满意和社会满意三个方面。

顾客满意理念是指企业的全部经营活动要从顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，把满足顾客的需要和顾客满意作为企业的经营目的。

（2）简述顾客满意理念指导下的企业营销策略
答：顾客满意理念指导下的企业营销策略有：在企业中树立“以客为尊”的经营理念；不断创新，开发令顾客满意的产品；健全顾客服务体系，提供令顾客满意的服务；掌握竞争对手情况。

（3）简述超值服务理念的内涵和系统
答：超值服务理念。

超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待(期望值)的、超越常规的全方位服务。

超值服务系统由售前超值服务、售中超值服务和售后超值服务3个子系统构成。

（4）简述服务流程再造的目标和方法
答：服务流程再造是指服务企业或服务部门，从顾客需求出发，以服务流程为改造对象，对服务流程进行根本性的思考和分析，通过对服务流程的过程要素进行重新组合、重新设计，从而使服务真正做到以最终消费者为导向，让服务全方位贴近消费者。

服务流程再造的目标：提供能够满足消费者需求的服务产品；降低服务产品成本，让利于消费者；增强市场反应灵敏度，缩短服务产品创新周期；以提高顾客忠诚度为核心目标。

服务流程再造的方法有流程图法（包括蓝图法和服务图法）、流水线法和授权法。

4.论述题
（1）试述企业服务营销理念的培育
答：企业服务营销理念的培育措施是：构建企业共同愿景；构建企业核心价值观；创建学习型组织；寻找竞争优势，打造核心竞争力；瞄准顾客，强调团队合作；管理能力的创新。

（2）试述服务流程再造的策略
答：.服务流程再造的策略有：变职能中心为流程中心；打造以人为本的自我管理的服务团队；顾客导向策略。

□技能题
1．作为企业销售员，你将怎样改进销售流程？
答：首先，以顾客满意理念为指导站在顾客的角度以为顾客提供满意的服务为出发点，
其次，以流程再造的理论和方法为指导对原有的销售流程进行分析，找出问题并设计出科学的销售流程。

再次，通过实践检验不断修改和完善销售流程。

■观念应用
□案例题
问题：星巴克的服务营销理念是什么？如何理解“星巴克销售的不单是咖啡，而且是咖啡店的体验”？
答：星巴克的服务营销理念是根据小资阶层的身份、情调、品味，塑造具有浪漫化格调的咖啡品牌，以满足小资的精神和文化需求。

“星巴克销售的不单是咖啡，而且是咖啡店的体验”这句话的真正含义是：咖啡只是精神需求的物质载体，星巴克是通过咖啡这种物质载体来满足小资的真正需求即追求浪漫的精神和文化需求。

□实训题（略）
组织学生对某一工商企业进行调研，分析企业的营销理念、提出改进措施并撰写调研报告。

第4章服务营销战略
■基本训练
知识题
1.判断题
（1）X （2）V （3）X （4）X
2.单项选择题
（1） B （2） C
3.多项选择题
（1） A B C D （2）A B C E （3） A B C D E
4.简答题
（1）服务营销组合包括哪些要素？
答：服务营销组合包括七要素：产品、价格、渠道、促销、人、有形展示、过程。

（2）简述企业实施服务成本与效率战略的核心和对策。

答：①服务成本与效率战略是指企业通过服务成本的有效控制，提高服务效率，降低服务价格水平和顾客的服务成本，让渡给顾客更高的价值，尽量降低顾客的支出成本，使
顾客满意，使企业占据稳定的市场份额的战略。

因此，服务成本与效率战略的核心就是采取何种形式来控制服务成本和提高效率。

②对策：寻找低成本顾客；实施标准化服务；减少服务中的人员互动；采用非现场服务。

技能题
根据差别化战略理论的有关内容，谈一谈企业如何建立定制化和个性化的竞争性战略。

（略）
■观念应用
案例题
（1）凯玛特、塔吉特和沃尔玛采取的市场竞争战略是什么？
答：凯玛特、塔吉特和沃尔玛采取的市场竞争战略是服务成本与效率战略。

服务成本与效率战略是指企业通过服务成本的有效控制，提高服务效率，降低服务价格水平和顾客的服务成本，让渡给顾客更高的价值，尽量降低顾客的支出成本，使顾客满意，使企业占据稳定的市场份额的战略。

因此，服务成本与效率战略的核心就是采取何种形式来控制服务成本和提高效率。

（2）沃尔玛为什么在竞争中处于优势地位？
答：因为沃尔玛在实施服务成本与效率战略战略中比凯玛特和塔吉特做得更好，主要
表现在以下几个方面：第一，在信息传递方面，沃尔玛是行业中的领头羊，它的交流网络
和计算机系统能够获得瞬时销售信息。

第二，在降低供应商的成本方面，沃尔玛也表现得
出类拔萃。

它第一个提出供应商可以通过计算机接受订单，并且将供应商视为合作伙伴，
而不是对手。

因此，沃尔玛和供应商就可以共享信息和了解新产品开发情况，这些对沃尔
玛都是有利的。

第三，在员工培训和激励方面，沃尔玛比竞争者做得更有成效。

它通过对
销售人员（公司将他们称为“合作者”）的培训和利润共享奖励激发出了难以想象的员工
忠诚。

第四，沃尔玛在许多方面的成功战略形成了经营上的良性循环。

由于销售额较高，
沃尔玛能支付得起额外的广告费用和公关费用，反过来，这些又创造了更高的销售额，扩
大了购买和分销的整体经营规模，从而形成了较低的价位和较高的销售额。

第五，沃尔玛
比竞争对手更能满足消费者的需求。

第六，沃尔玛在实施战略上比竞争者更为有成效。

到
1991年12月底为止，沃尔玛已获得税前利润20亿美元，而凯玛特以同样的销售量仅有
10亿美元的税前利润。

实训题（略）
全班学生每五个同学组成一个调查小组，在教师指导下，利用周六和周日的时间，选
择某一服务型企业例如百货商店，进行企业调查，了解和分析它的服务营销战略，并写出
调查报告。

第5章服务市场定位
■基本训练
知识题
1.判断题
（1）X （2）X （3）V （4）X
2.单项选择题
（1） D （2） B （3） A
3.多项选择题
（1） A B C D E （2） A B C D （3）A B C D E （4） A B C E
4.简答题
（1）简述服务市场细分的依据
答：服务市场细分的依据有：按地理环境因素细分；按人口和社会经济因素细分；按消费心理因素细分；按消费行为因素细分；按顾客受益因素细分；按服务要素细分。

（2）简述市场覆盖战略的种类
答：一般来说，有三种市场覆盖战略可供服务企业选择：无差异市场营销、差异性市场营销和集中性市场营销。

（3）简述服务定位的步骤
答：服务定位的步骤如下：确立定位层次、确定关键特性、将特性置于定位图上、评价定位选项、执行定位。

（4）简述成功定位的原则
答：成功定位的原则是：定位必须是有意义的；定位必须是可信的；定位必须是惟一的。

技能题（略）
根据服务市场定位的实质就是差异化的理论，联系我国企业实际谈一谈实现服务差别化的途径。

观念应用
案例题
案例问题：
1，中国移动为什么要推出“动感地带”品牌？
答：中国移动旗下的“全球通”、“神州行”两大子品牌缺少差异化的市场定位，目标群体粗放，大小通吃。

面对“移动牌照”这个资源蛋糕将会被越来越多的人分食的状况，在众多的消费群体中进行窄化细分、更有效地锁住目标客户、以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户，是运营商成功突围的关键。

2.“动感地带”的品牌定位是什么？
答：在品牌个性上，“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式。

3.“动感地带”营销成功的原因有哪些？
答：“动感地带”营销成功的原因主要是：
（1）通过周密的市场调研和分析，中国移动锁定了一个新的顾客群—消费新生代，即15岁至25岁年龄段的学生、白领。

（2）按照消费新生代的心理特点进行品牌定位，在品牌名称、品牌个性、广告语和品牌的设计及形象代言人的选择上符合消费新生代的需求。

“动感地带”独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，吻合他们的消费特点和文化，更提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的“价值、属性、文化、个性”。

将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地带”品牌新境界的成功所在。

（3）在明星代言人的选择上，锁定了周杰伦，他以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合。

可以更好地回应和传达“动感地带”的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化。

实训题（略）
全班学生每五个同学组成一个调查小组，在教师指导下，利用周六和周日的时间，选择某一服务型企业例如宾馆、饭店等进行企业调查，了解和分析它的服务市场细分、目标市场选择和市场定位战略的制定过程和经验，并进行讨论，写出调查报告和提出参考性建议。

第六章服务产品及服务品牌
■基本训练
□知识题
一、填空
1. （要素）（形态）（质量）（数量）（水平）。

2. （接近）（交换）（参与）
3.（导入）（成长）（成熟）（衰退）
4.（价格）（标准）（差异化）
5.（市场）（产品）（市场）（多角化）
二、单项选择题
1. C
2. B
3. A
三、多项选择题
1. A B C D E
2.A B C
3. A C E
4. A B D E
5. A B D
四、判断
1.×
2.×
3.√
4.√
5.√
6.√
五、简答
1、服务业的增长策略
答：（1）市场渗透；（2）新产品开发；（3）市场开发；（4）多角化经营。

2、服务新产品开发的程序
答：（1）调查研究阶段（2）新产品开发的构思创意阶段（3）构思筛选（4）服务产品概念的形成（5）可行性分析（6）服务产品开发（7）小范围试验（8）正式推广
3、服务产品品牌推广的必要性
答：（1）服务产品品牌的产生源于服务市场的信息不对称
（2）消费观念日趋个性化，为服务品牌的生存发展提供了空间
（3）市场竞争促使服务提供者提高产品信息的鲜明性，增强目标市场对服务产品的敏感度（4）全球性的品牌竞争需要创立服务品牌（5）深化服务文化建设需要创立服务品牌
4、服务品牌管理的措施
答：（1）规范服务流程，产生品牌示范和整合规模效应（2）以知识型、技术型服务促进企业品牌形象的提升（3）以企业品牌促服务产品品牌的发展（4）加强服务品牌的时间管理
□技能题
1.请联系实际谈一谈新服务产品开发的程序和原则。

答：1.新服务产品开发的程序
新服务产品开发是一项极其复杂的工作，从根据各种需要提出设想到正式将服务产品投放到市场为止，其中经历了许多阶段，涉及很多方面。

因此，同有形产品的开发一样，开发服务产品也要遵循一定的科学的程序。

由于各个行业之间的差别和不同服务产品技术也不相同，特别是产品开发的方式的不同，新产品开发经历的阶段和具体内容也不完全一样，但基本上都需要经过构思、筛选、概念发展和测试、商业分析、开发试制、市场试销和正式上市等七个步骤。

2.新服务产品开发的原则
从服务产品概念的构思到服务产品商业化、乃至服务产品规模化生产的演进过程中，企业内部资源被全面调动起来，以保证新服务产品开发过程的高效高质。

在服务产品研发和资源分配过程中，管理者必须遵守以下原则：
（1）市场需求原则，即企业开发的新服务产品必须与市场需求一致。

（2）整体目标原则，即新服务产品的开发应与服务企业的中长期战略规划和企业发展目标相辅相成，推动企业战略和目标的实现。

(3）弹性原则，即开发服务产品时尽量提高服务产品系统的弹性，使其能够适应市场需求的变动而及时的适度的调整。

(4)特色原则，即企业开发的新服务产品的内容和形式要具有新意和特色。

（5）成本收益原则，即设计新服务产品时要考虑成本与收益的对比关系。

2、试述服务产品生命周期与服务营销策略。

答：（1）服务产品生命周期是指某一种服务产品从进入市场、稳步增长到逐步被市场所淘汰的过程。

典型服务产品的生命周期分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。

（2）服务营销策略。

①导入期的营销策略
②成长期的营销策略
1) 改进服务质量
2) 进行新的市场细分，从而更好的适应增长趋势。

3) 开辟新的服务产品线
4) 广告的重点应加强消费者对服务产品的信任，说服消费者接受和购买。

③成熟期的营销策略
1) 发展服务产品的新用途。

2) 开辟新的服务市场。

收益
导入期 增长期 成熟期 衰退期
时间
典型的产品生命周期曲线
价
格水平 高 低
3)改良服务产品的特性、质量和形态，以满足日新月异的服务消费需求。

④衰退期的营销策略
1)立刻放弃策略。

2)逐步放弃次策略。

3)自然淘汰策略。

综合案例分析提示
■观念应用
□案例题1
答：1.随着服务业的不断发展，市场竞争的日趋激烈，服务企业要想取得成功，决不能仅仅依靠现有服务产品，而必须开发新服务。

而顾客最基本的需求是服务创新的依据。

既然发现了顾客需求，悦华酒店没有理由不推出自己的新服务。

2.新服务的研究与开发是实现营销差别化策略的根本途径。

没有创新，企业就没有发展。

开发新服务的主要原因如下：
（1）开发新服务是保持企业竞争力的需要。

（2）在服务产品组合中弃旧换新，取代已经不合时宜及营业额锐减的服务产品。

（3）利用超额生产能力，创造优势利益。

（4）抵消季节性波动，平衡销售。

（5）减低经营风险，平衡可能存在的失衡的销售形态。

（6）探索新机会。

□案例题2
答：当服务产品思考设计和开发新的服务时，企业完全可以采取多种创新方式。

那么，新华人寿就是采取针对潜在的或者目前尚不存在的市场推出新的服务的方法。

这样的创新往往在填补市场空白或者领先市场。

有调查显示，当时中国居民所购买的寿险中，少儿险就占了20%，少儿险市场需求旺盛。

市场上少儿险产品也层出不穷，但市场上少儿险以各类教育金为主，重大疾病险只能作为附加险。

因此，新华人寿推出了该系列的产品弥补了当时中国少儿保险市场单一保障的空白。

□综合实训教学建议
评估标准：调研报告经实践检验符合企业实际，切实可行，受到了企业的好评和认可。

评估条件：学生在学校指导教师和企业指导教师的指导下，认真完成了企业调研，撰写了调研报告。

评估方法：学校指导教师和企业指导教师共同对学生提交的调研报告进行评价并评定其成绩。

第7章服务定价策略
■基本训练
□知识题
一、填空
1.成本费用、市场的需求状况。

2.服务的市场地位、价格的战略角色、服务生命周期所处的阶段
3.盈亏平衡定价法
4.地点差异、时间差异、顾客差异、服务产品的品种差异
5.考虑顾客终身价值、基于市场导向
二、单项选择题
1.C
2.A
3.B
4.D
5.A
三、多项选择题
1.ABDE
2.ABCＤ
3.BCD
4.BDE
5.BCDE
四、判断
1.√
2.×
3.×
4.√
5.√
6.√
五、简答
1、简述服务定价的作用。

答：（1）定价水平的高低影响消费者的市场选择行为
（2）是营销竞争的重要手段
（3）对企业营销目标的实现由直接的影响
2、服务企业的定价目标
答：（1）三种利润导向目标
①利润最大化目标②投资回报目标③适当利润目标
（2）两种数量导向目标①销量最大化目标②适应竞争、争取尽可能多的顾客数量的目标3、服务业特征对服务定价的影响
答：（1）服务的无形性特征
（2）服务的不可储存性及服务的需求不稳定性，产生了不同时期有差别的服务产品价格（3）顾客往往可以推迟消费某些服务，甚至可以自己来实现某些服务的内容
（4）服务的同质性使价格竞争更加激烈（5）服务与服务提供者的不可分性
4、弹性定价策略有哪些？
答：（1）差价策略；（2）个别定价策略（3）诱导定价策略（4）牺牲定价策略
（5）阶段定价法
□技能题
1、试述服务产品价格策略有哪些？
答：（1）服务新产品定价策略
①撇脂定价策略②渗透定价策略③满意定价策略
（2）弹性定价策略
①差价策略；地点差异、时间差异、顾客差异、服务产品的品种差异
②个别定价策略③诱导定价策略④牺牲定价策略⑤阶段定价法
（3）.折扣定价策略
①现金折扣②数量折扣③功能折扣④季节折扣
（4）心理定价策略①保证定价策略②声望定价策略③整数定价策略④尾数定价策略
⑤习惯定价策略
■观念应用
□分析题1。