企业创意策划员讲义

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附件二
●创意第一关可行性
任何一个创意还留在头脑的想象或文字的组合时，都只是未经实践检验的天方夜谭，这一异想天开的主意花现实可能顺利实现，能够经改装而实现局部，也可能碰到不可克服的障碍半途而废。

为此，在检验创意时，首先必须考虑的便是其可行性，即这一筹划方案在现实中是否可行。

可行性考察，论证的方法有预演法，模拟法和分析法等。

一、预演法
所谓预演法，确实是根基将创意的初步成果让筹划的目标对象使用，通过他们使用过程的情
况调查，了解创意本身的缺乏或缺点，从而进一步革新，使之得以顺利实施。

象新产品的筹划，在设计过程中便要对样品进行性能试验、使用试验和市场试验，这都属预演法。

其申的市场试验，即在一个小范围的真实市场里对产品的各局部组合进行综合性试验——试销，是产品从开发到正式上市过程中一个特不要害的环节。

再象广告筹划，在推出广告文案时，也可在小范围内进行收瞧或阅读调查，了解广告效果，分析其是否到达广告目标。

但预演法也有缺乏，这是因为优秀的筹划经常只能一炮打响，前无古人，后无来者(模拟者经常是愚蠢的)，这种不可重复性决定了大局部筹划不能在小范围预演。

另外优秀的筹划事先也需严密地保密，以免走漏消息落低筹划效果，因此也不能在小范围内
征求意见和进行预期效果调查。

二、模拟法
模拟法是为克服有的筹划不能用预演法进行可行性论证，而在预演法的根底上开展出来的考察手段，即对现实世界进行抽象地描述，科学地设计成一定的模型(如建筑工程的建筑物模型、军事指挥所的地形沙盘、电子设计申的电路图、生产经营中的流程图等等)，然后对此模型进行推演、试验，论证方案的可行性。

有的筹划也可先制成模型，然后输进信息和各种所需物品，即可依据模型反响的结果来革新方案、但更多的筹划却是一种瞧念，一般较难抽象出模型·这时阿采纳较简单的模拟法舞台想象法。

第一篇己讲过，筹划便是一场出色的"演出"，为分析筹划的可行性，你也能够在头脑中先把这场演出象电影一样放映一遍，寻寻出各种可能，使方案更趋完善与现实，具备更多可行的条件。

以筹划一个公司新产品新闻公布会为例，你就能够用舞台想象法考虑。

公布会需要什么样的舞台?在各个舞台上会有哪些人出场?这些人会有什么样动作?需要什么样的道具?……具体的考虑如下:
——公布会的要紧场所、新产品展示处。

产品该以何种形态展示?如何加以讲明?·
——为了讲明新产品的示范舞台。

该以何种产品为主题，来进行如何样的实物示范?"
——接待到场者的舞台。

"如何样安排座位?以什么样的空间进行布置?
——为招待顾客的宴会场所。

以谁为对象，进行何种接待?·
——为使到场者感到欢乐的出色节目舞台。

进行何种内容的节目·?
——为使顾客前来的邮寄广告方式、营业访咨询等舞台。

以谁为对象，在何时进行何种方式的邀请。

一一为告诉一般人的开会通知公布的舞台。

透过何种传播媒介，告知开公布会的事?
——同意到场者·作简介的交通舞台。

你如何样的接送?采取何种介绍方式?
——在当天的讲明申所使用的工具舞台。

，预备什么工具，采取何种配置形式?
——公布会结束后的追踪舞台。

结束后，还与何种营业活动相连接?
这十个活动舞台一一在头脑中试演，碰到哪些不合理，不顺眼之处就革新之，如此的筹划才有可能天衣无缝，具备充分的可行性。

"
三、分析法
预演法和模拟法最大的缺点是论证的不完善性，象预演港只能在一个小范围内进行，在大范围就不一定切合实际，而筹划一般是越大越好的f而模拟法中的模型由因此一种现实的抽象，也不能完全反映出现实备方面的咨询题，因此这两种方法都要和另一个考虑周全细致的检验方法——分析法结合起来。

所谓分析法，确实是根基分析筹划中事物开展变化的因果联系。

?鬼谷子·谋篇?+，讲:"凡谋有道，必得其所因，以求真情、得其所因，那么其情可求;见情而谋，那么事无不济。

"把
握住事物之间的关联，揭示出研究对象的隐密，自然便能得出缜密细致的可行性判定。

让我们来瞧瞧大型旅游工程"拥有一片故土"是如何样用分析法进行可行性论证的。

"拥有一片故土"娃国家旅游局、建设部、国家土地局、国家、科委、国家教委、国家体委、中国残疾人福利基金会和深圳海王集团股份8家单位共同举办的一项超越意识形态的大型旅游工程。

旨在通过向海外炎黄子孙出售"拥有一片故土。

证书及相应的宣传活动，深进开掘中华民族的历史和文化内蕴，增强中华民族的自豪感和凝聚力。

"拥有一片故土"将在全国选择36个地点分不建设一处"中华民族故土园"，每个园占地十亩，合6600平方米，折约960万平方英寸，象征我国?60万平方公里的国土面积，并由深圳海王集团分期出售共960万份"拥有一片故土"证书。

证书所有人拥有全国各处"故土园"各1平方英寸的土地使用权，同时意味着证书所有人将这些土地自愿用于36处·"故土园"的建设。

证书所有者的姓名将在北京的"中华畏族故土园"主园申勒刻于石。

由于深圳海王集团承办这」大型工程，总代理国内外证书的销售，具体承办启动资金、宣传推广、证书制作、销售、工程资金支付等事宜，深圳海王集团为此进行了深进细致地可行性分析，请瞧筹划书中对工程的论证:
A、工程分析:
"故土工程"是一项融社会、经济、文化、旅游等要素的具有重要世界碍事的大型综合工程，在政治、经济、文化、旅游、统战等方面具有不可忽略的价值，是国内首创的全新工程，具有如下与众不同的显著特征：
〔1〕有着巨大的社会意义，能产生多方面的收益，"故土工程"的顺利完成，对币开发历史文化资源，弘扬悠久酌民族传统文化，增强炎黄子孙的自豪感稠凝聚力，维系海外侨胞的感情，推动经济建设，吸引外资参与经济建设，促进国内旅游产业的开展，都具有不可估量的作用与价值。

(2)"故土工程，设想大胆奇异，具有极高的新奇性，在过内属空前未有的工程工程。

它紧紧抓住中国人故士瞧念，万古留名意识，十分吻合时下人们求新、求奇、求名的消费趋势，超越时代潮流，具有特别高心理价值，因此具有强烈的吸引力。

(3)工程宏伟、投资额度大、幅盖面宽、时刻跨度长，是迄今为止国内最大的联号旅游工程，因而社会碍事面最宽、涉及社会面最广。

(4)由国家有关职能部门联合主办，具有特别高的权威性，因而给"故土工程"的营销活动增强了可信度，轻易吸引国内外人士参加。

B目标购置对象分析
故土证书的目标购置对象，也确实是根基广告宣传对象确实定，他们的全然情况。

"故土工程"证书的购置者大致情况如下：
在国内的情况大致是:
〔1〕从社会阶层来讲，证书的购置者可能是工商企业界人士、公务员、文艺体育界人士，个体经营者·从事股票活动者、局部知识分子阶层及富裕起来的农民。

〔2〕在经济收进上，收进较高，生活较富裕，在追求上已从物质转向于精神。

〔3〕有较新的价值瞧念和有强烈追求自我实现欲瞧，喜爱追求潮流时尚的人士。

〔4〕经营上十分成功，瞧念新、经济效益好的企业领导层人士。

在海外的情况可能是
〔1〕离开祖国有较长时刻的申老年华人，思乡心切，情愿屡次回国瞧光;并盼瞧能以某种方式寄予自己对故土的感情。

〔2〕故士意识弱于老广代的年青一代海外华人，抱着寻根心理回国旅游，以一种新奇的心理来购置证书，以讲明自己的血统回属。

C购置动机分析
即从内在因素方面对目标对象购置"拥有一片故土"证书的目的、欲瞧，支配思想和情绪等进行剖析。

〔1〕海外中产阶级人士
①怀乡寄情。

长期离多背井在海外飘泊，思念故土故土，借以"拥有--片故土"证书，从精神上寄予自己对故土的依恋之情，这是一种情绪的动机，寻寻一种感情的满足。

②馈赠礼品。

把"拥有一片故土"证书作为一种具有某种特别感情意义的礼品，馈赠给华人社交圈内的朋友或自己的子女，以示不忘同挺炎黄子孙的心愿。

③收躲纪念。

经济收进较高，有着收躲嗜好的人士，把“拥有一片故土〞证书，当作一种特别的收躲纪念接进行收躲，追求贵重收弦品的价值的实现。

④谋取优惠。

身居海外欲想屡次闽圈测览祖国大好河山的人士，想从旅游中寻求精神上的寄予芍满攫，为寻求旅游中的方便，特别保险措施，和价格上的折扣优惠而购置故土证书。

⑤千古留名。

有着强烈魂妇故土愿瞧，以期借购置"拥有一片故土"证书获得在中华民族故上园刻名于石的贵重时机，达成一种身在海外心向故土心愿的表达，以了神系中华大地海外炎黄子孙的回回故土的宿愿。

⑥保价增值。

从流通有价证券的瞧念动身购置故土证帛。

以期在市场流通中随着证书价值的增加，自己拥有的证书能不断增值，从而能猎取经济上更多的收益。

⑦地位炫耀。

以购置土地证书作为一种个人地位显示的满足，在故土园中字塔的最正确位置刻名，在社区向人们炫耀自己的特别地位，盼瞧能达"尊重与地位。

这一层次，受到社会的成认。

⑧不动产业。

把故土证书当做一种具有特别价值的不动产业进行购置，以满足在故土或异国拥有不动产业价值的财宝赠予亲友，以联络感情或显示自己的富有与大度。

⑨追求猎奇"在追求上喜爱寻求新奇奇异的事物，关于有5000年历史东方文明古国的祖国或中国布满了奇妙感和强烈探秘的喜好，出于猎奇心理，购置故土证书以满足心理上求新求奇的欲瞧。

(2)国内中产阶级人士
①保价增值。

经济能力有限，只能少量购置，把土地证书当作一种市场流通的有价证券进行购置，盼瞧它在市场流通中不断增值，以便到一定时期转让他人，从中猎取一定的经济收益。

②千古留名。

购置者有较强的求名心理需要，平常苦于没有时机和地点宣泄，买了土地证书即能取得在中华民族故土园刻名于石。

能使自己获得一次扬名天下流传后世的良好时机。

③地位炫耀。

盼瞧自己在社会中能有良好的自我形象，赢得不人对自己能力、地位的好的评价，购置土地证书作为具备了某一种能力和社会地位的象征，是一种优越富有的显示。

获得心理上的平衡与满足。

④炒卖获利。

专业和业余从事证券股票的炒卖者，认为土地证书是一种良好的市场流通证券，从而大批购进，以期在炒买炒卖的过程中土地证书不断升值，从中获得赢利。

⑤追求时鬃。

这种人有着求新、求奇的心理需要，喜爱追求新奇的事物，对有多元内涵的土地证书销售产生一种新奇感，或受生活圈子内他人的碍事进行购置，满足求新的欲瞧。

⑥馈赠礼品。

在人际交往屯;为了联络家人或朋友之间的感情，把土地证书当作具有特别意义的礼品购置，在节日或特定的时刻里馈赠给自己的亲人或好朋友，以表示自己深厚的友谊与美好的祝福。

⑦不动产业。

把"故土证书"当作一份具有特别意义的不动产业进行购置，以满足自己拥有不动产业的心理需求，显示自己特有的身份地位或社会财宝的拥有，或把"故土证书"当作不动产业用于社会交际活动，以联络感情或显示自己的富有与大度。

⑧谋取优惠。

热爱自然风光，喜爱旅游的人，购置土地证书以期获得金卡或银卡;使自己在故土工程联号景点旅游时，能享受食宿等价格上的折扣优惠，减少自己族游费用的开支。

⑨收躲纪念。

生活富裕有着收躲嗜好的人。

把土地证书当作一种特别的收躲品进行购置，以扩充自己的收躲品范围，并盼瞧随着时刻的流失，其收躲价值会不断增加。

(3)企业集团领导层人士
①把土地证书作为具有特别含义的有价证券进行批量购置，在特定的节日或时刻馈赠给企业的内部职工或中上层部属，联络上下级之间的感情，以期部属职员能更好地报效企业。

·
②把土地证书视为在市场流通中会不断增值的有价证券，利用企业集团财力上的优势，批量的进行购置，以图在上升趋势良好时，转手抛出，谋取流通变化中的价值差。

D、市场分析
即了解马上进进的市场容量有多大，余纳量有多少，目标对象的价值瞧及消费瞧念如何，经济收进状况如何，通过市场推广的努力能够销售多少份额等等间题。

俗话讲，“良好的开端是成功的一半〞。

在开端便进行缜密的分析，就为成功奠定了扎实的根底。

附件三
●筹划第二关，应变性
筹划的实践讲明，在筹划的实施过程中，经常会碰到一些对筹划产生巨大碍事，变化特不迅速的突变事件，如流行口味的变化、某种资源的短缺，政治事件等等，象第四章所述的"琼州海峡大横渡"筹划实施中，中心一道"此项活动缓办"的命令，几乎使整个筹划瘫痪。

突发事件在出现之前，人们对其特性和碍事的程度经常只有模糊的熟悉，对其能否出现。

何时发生往往不能明确地判定，这就增添了筹划的脆弱性。

突发事件丁旦发生，筹划一时无法应付形势的陡然变化，在组织者所将面临的形势和现状之间出现断层，特别有可能使筹划沦于万动不复的破产地位。

那么该如何落低筹划的脆弱性呢?
诀窍便是让筹划在实施前便对各种可能的突发事件进行分析，设法增添筹划的灵活性，使之对突发事件有着足够的应变力。

象美国菲力浦二莫里斯公司出品的名烟万宝路(Marlbaro)，能在众多的卷烟牌号中丁直维持世界销量第一，其局部缘故便在于该厂商在世界各地采纳的广告筹划有着足够的应变性，充分照顾到世界各地风俗人情的不同。

70年代，万宝路广告在香港开始拓展时，香港人对其漂亮的情景和音乐虽持瞧赏态度，但对终日策马牧牛的牛仔形象却不持好感，在香港人心目中，牛仔是低下的劳工，他们同意不了这一美国人瞧赏的广告形象。

因此筹划者魔术师般地改变了万宝路的形象。

在香港电视上·出现的不再是美国西部纹身的牛仔，而是年轻，潇洒，在事业上有所成就的牧场主，并提出一个崭新而诱人的广告口号：万宝路“带给您一个多彩多姿，包罗万象的动感世界〞。

结果特别快翻开了销路。

万宝路烟在日本也碰到了同样的文化心理相容咨询题，因此它又摇身变为一个日本牧童，在没有现代化技术的情况下制服自然界，过着一种田园般诗意的生活。

万宝路在进进中国大陆市场时，其广告那么借用香港的模式:山丘、树林、滨海、沙滩，在漂亮的音乐声申伴随着出现一幅幅豪迈的策马纵横的情景，从万宝路广告中展现出的场面，每个人都能够往遐想、往制造一个在自己心目中展现出的场面一一"万宝路世界"，一个融合了自已在内的完美世界，一个多彩多姿、包罗万象的动感世界，这正是其广告口号的精神感染力。

通过各种各样进乡随俗的变化，万宝路烟在世界创下3000亿支的年销售量，世界上每抽掉4支烟，其中就有1支是万宝路。

由万宝路的广告策略而见，应变性能使筹划落低脆弱性，在环境的各种变化申始终维持优势，克服突发事件的影
响而顺利运行。

附件四
●筹划第三关：风险性
筹划的脆弱性还有一个表现，便是筹划在实施过程中有可能碰到的各种风险，这些风险有的是能够预料到的，有的那么是不可测的，其类型如图：
行动风险(新闻误导、竞争·价格上涨等)
组织风险治理风险(用人不当、效率低下等)
财务风险〔不良债权发生、资金短缺等〕
风险自然风险(飓风、洪水、地震等不可抗拒自然灾难)
社会风险(犯罪、暴动、争议等)
环境风险个人风险(死亡、疾病等)
技术风险(意外的事故、公害等发生等)
筹划风险类型
为了落低筹划的脆弱性，·便要对筹划可能遇上的各种风险进行推测、分析，提出防范的手段、措施，这确实是根基筹划的第三关风险性论证考察。

其方法是：
首先，提出所有可能遍封的各种风险，作成一览表。

对提出的每一项风险，推测万一发生，会给筹划所带来的碍事，以及发生后的结果，如此即可使各项风险的内容明确化。

这一过程我们能够借鉴一一下星野匡大师提出的负面考虑法，即考虑“筹划之敌〞：——筹划中可能出现的配挠者是谁?他的动机是什么?
一一如何样应付这位沮挠者专无视他?打垮他?或是采取怀柔政策?
——阻碍筹划的障碍是什么? 上的?资金?地点?……
——筹划失败时会是如何样的场景，如何收场等等。

其二，判定风险的性质，拟订相应的对策，能够象上图那样对各种风险进行分类，其中组织风险是筹划者通过努力即可加以防止的，因此，这一一步要紧是拟逮能够予以防止的对策，至于环境风险，那么是筹划者自身所无法操纵的，对这类风险，重要的是制定柏应的措施，使风险万一发生时将苦恼或危害减至最小限度。

其三，综合各种对漾，作曲曲折折曲曲折折折折其有整体性和均衡性，且本钞票低廉，平安可靠的实施方法。

在这一过程中，为了减少筹划中的不稳定危险因素，排除酿成风险的可能。

筹划者最好能多加咨询，活用专家的考门性建议；使风险可能造成的损失减至最低。

落低筹划风险的一种强有利手段便是“风险平摊〞，即使尽可能多的组织或个人参与筹划，共同分享筹划的利益，也共同担当筹划的风险，从而落低筹划的脆弱性。

星华公司在承办1993年北京国际职业拳击冠军赛时，向北京祟文区保险公司投保了1.1亿元的保险金，保险100多名外国拳手、教练员及其随行人员从踏上申国土地到乘飞机离往的平安，结果使这场"中国体坛最大的一次冒险"(参见第四章)·有了较高的保险系数。

前文所述的"拥有一片故士"也运用了"风险平摊"，这项大型综合性活动组委会由国家旅游局、建设部、国家土地局、国家科委、国家教委、国家钵委、中国残疾人福利基金会与深圳海王集团约有关负责人组成。

国家旅游局刘毅局长任主任。

如此既使活动拥有国家级的权威，也保证了活动在政府有关部门的实施下，企业财力的支持下得以顺利推行，最大程度地避开了政策变动风险和风险，同时，这项活动还将与国家旅游局1993年、1994年、1995年相继开展的:申国山水风光游"，"中国文物古迹游"、"中国民族风情游"等主题活动结合起来，这就进一岁落低了该项筹划的风险。

总而言之，筹划话动涉及千头万绪。

这并不是当初一个创意所能解决的，这便需要筹划者综合考虑人、财、物、环境变动等多种因素，对筹划方案进行可行性、应变性、风险性考察论证，从而使筹划在现实中解脱困境、顺利实现。

附件五
筹划书的写作技巧
广告筹划书是广告代理(广告公司)给客户主)的一份作战方案。

——威廉·博伦，美国广告专家
筹划书是大地图，它引导你在茫茫大海上航行时寻到正确的航向。

——高桥宪行，日本筹划专家
◆筹划书的制作方法
筹划书不同于一般的文章，它是一种异想天开构思的书面化。

为了使筹划能正确而细致地表达你天才的构思，你必俟考虑成熟，并在草稿纸上写出要点和画出素描后，才能开始着手写作筹划书，其顺序是;
〔1〕首先撰写整个筹划书的大纲;
〔2〕列出大纲中各章的大致内容;
〔3〕检查大纲中各局部是否平衡;
〔4〕重新调整后，确定备章节分配;
〔5〕将自己收集的资料及构思的要点进行生发，写进各章节。

如此第一稿的筹划书就出来了，这时还要统一筹划书的体裁及记述方法。

尤其是几个人共同执笔的情形，必须留意要紧细节，前后照顾，然后再正式撰写筹划书:
(1)制作封面;
〔2〕编撰目次;
〔3〕将各章节统一起来。

●筹划书的结构与内容
筹划书的全然结构，可分为以下十项;
一、封面
封面虽不要特别精美，但厚度要比内文的纸厚些，上面应注明以下四点:①筹划的形式;②筹划的主体(筹划者及所在公司或部门);③日期;④编号。

此外，还可考虑在封面简洁地附加兼有讲明的内文简介，字数在三四百字内。

二、序文
序文是指把筹划书所讲的概要加以整理，内容简明扼要，最多不超过400字，视情况可加些讲明，只是也不要超过500字为佳，让人一目了然。

三、名目
名目的内容必须下功夫。

封面引人注目，序文使人开始感喜好，那么，目标就须务求读过后能让人了解筹划的全貌，目标具有与标题相同的作用，这点十分重要。

四、宗旨
这是筹划的大纲，筹划的必要性、社会性、可能性等咨询题的具体解讲，都要包含在宗旨中。

五、内容
这是筹划书中最重要的局部。

内容因筹划种类的不同而有所变化，但必须以让第三者能一目了然为原那么，切忌过分详尽。

下笔欲罢不能、过分拉杂的内容，有如学术论文般枯燥，会令读者感到难以下咽。

此外，还要注重防止强词夺理的内容。

六、预算
筹划是一项复杂的系统工程，它需要一定的人力、物力和财力。

因此，必须进行周密的预算，使各种花费操纵在最小规模上，以获得最优的经济效益。

预算中最常用的是“目标估量〞法，即按筹划确定的目标(总目标或假设干分目标)每项列出细目，计算出所需经费。

这种方法，方案性强，开支工程清楚。

在预算经费时，最好给出表格，列出总目和分目的支出内容，既方便核算，又便于以后查对。

(参见附例)
七、筹划进度表
把筹划活动起讫全部过程拟成时刻表，何月何旧要做什么，加以标示清楚，作为筹划进行的检查。

如末按表行事，但一旦完成旧期已定，便须重新制订进度表。

进度表最好在一张纸上拟出，以作一览表之用。

八、有关人员职务分配表
此项特不重要，何人负责何事，一旦发生权责不分或某项环节出现过失，可马上更换。

九、筹划所需的物品及场地
在何时、何地提供何种方式的协助，需安排什么样的布置，这虽不如预算资金那么困难，但误了时机，筹划的效果就要大打折扣，因此也要细致安排。

十、筹划的相关资料
这局部可附也可不附，只要是给筹划参与者提供决策参考，资料不能太多，择其要点而附之。

●实例:一家大企业公关筹划部的预算
劳开工资公关筹划部经理、职员、杂志编辑、摄影师、秘书等元
行政费房租、地点税、照相、取热、等元
保险费对汽车、设备、外出旅游、退休金以及医疗等所设的保险元
接待采访费物品支出、招待费、粗赁费元
内办杂志编辑费、设计费、摄影费、美耳费，印刷费、发行费元
费用
对外杂志同上元
幻灯放映处理费、足本费、摄影费、音乐费、解讲员支出、制作费、洗印费、发行费、
费用维修费元
纪录片处理足本、演员、音"。

掇影、编辑、印刷、发行、维修、
内容提要的支出元
新闻调研、撰写、复印、编辑、邮寄发行元
特写文章调研与编辑协商，撰写、复印支出元
报刊剪辑手续费、补贴(制作标本，，复印分发效劳元
信息效劳信息输导、信息扩散、培训设施元
电台录音采访费、复制费、足本支出元
电视道具提需求电视台的产品、样品以供试用元
印刷文献散页印刷品的生产、文件类、小册子、墙上挂图、日历、报告、公司简历等元
赞助奖品、奖金、奖学金等元
贸易会议物品支出，膳食支出、住宿支出元
研讨会物品租赁费用?各项开支，差旅费元
摄影摄影，放大费、洗印、装璜费、带明信片的信封元
设施参瞧交通、需求、迎接、出版信息、材料、用工费及其他费用元
展览(搬迁·预展、公关筹划部为贸易和消费者的资助，陈列镶板、放大、模特(机制的或人，等元
车辆轿车、货车元。