市场营销第11章

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品牌价值及品牌力
品牌的价值
市场领导者通常是强势品牌 美国最近一项研究显示， 强势品牌通常享有较高的利润空间 ：美国最近一项研究显示，市场领导品 牌的平均获利率为第二品牌的4 而在英国更高达6 同时， 牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不 景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。 景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。 强势品牌没有生命周期
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包装的设计
• 包装要能准确地传递商品的信息 •包装的档次要与商品本身的价值相符合 •包装的设计应为运输、销售、携带、使用等提供方 便 •包装设计应经济实用 •包装设计应新颖、独特，适合消费者的心理 •包装设计还应考虑不同民族、不同地区、不同宗教 2011-4-25 12 仲恺农业工程学院市场营销系鲁江 信仰的需要
品 牌 形 象
品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符 号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消 费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象 品牌形象的四个层面： 品牌形象的四个层面： 第一层面：品牌的名称和标志的知名度； 第一层面：品牌的名称和标志的知名度； 第二层面：品牌品质的认知度：好、 第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低； 低； 第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相 应的东西， 应的东西，反之亦然； 第四层面：品牌忠实度。 第四层面：品牌忠实度。
消费者认知理解并且感觉熟悉此品牌悉此品牌品牌属性品牌属性属性利益价值文化个性用户属性利益价值文化个性用户2013525仲恺农业工程学院市场营销系鲁江从企业角度来说从企业角度来说有利于促进产品销售有利于促进产品销售获得法律保护获得法律保护有利于监督产品的质量有利于监督产品的质量有助于广告宣传有助于广告宣传?从消费者角度来说?品牌有利于消费者识别各种商品便于有效地选择和购买商?借助品牌消费者便于联系重复购买可以得到相应的服务便利?品牌能有效地维护消费者的利益?好的品牌能满足消费者的精神需要2013525仲恺农业工程学院市场营销系鲁江五六十年代多为花鸟鱼五六十年代多为花鸟鱼虫侧重图解式虫侧重图解式七十年代大量运用汉语拼音的七十年代大量运用汉语拼音的字头拼摆组合字头拼摆组合九十年代抽象的感觉型表达九十年代抽象的感觉型表达品牌与商标战略品牌与商标战略我国品牌设计的三个阶段我国品牌设计的三个阶段2013525仲恺农业工程学院市场营销系鲁江品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称符品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称符号设计毋宁说是一种心理上的存在是附加了消号设计毋宁说是一种心理上的存在是附加了消费者心理感觉印象和情绪的品牌即品牌形象费者心理感觉印象和情绪的品牌即品牌形象第二层面
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2. 品牌战略
–品牌有无战略 –品牌使用者战略：自有品牌、中间商品牌、既有自有品牌也有 品牌使用者战略：自有品牌、中间商品牌、既有自有品牌也有 中间商品牌 –自有品牌战略： 自有品牌战略： 个别品牌 统一品牌 分类品牌 企业名称+ 企业名称+个别品牌 –品牌扩展战略：企业利用其成功品牌的声誉推出改良产品或新 品牌扩展战略：企业利用其成功品牌的声誉推出改良产品或新 产品 –多品牌战略：企业同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌 多品牌战略：企业同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌 –品牌重定位战略 –品牌防御战略
品牌力及其评价
品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的 尊重所决定的； 尊重所决定的；而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度 及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成： 及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成： 差别化(Differention) 消费者认为品牌有特色 (Differention)： 品牌活力 差别化(Differention)：消费者认为品牌有特色 适切度(Relevance) (Relevance)： (Vitality) 适切度(Relevance)：消费者认为品牌对自己的生活有重 要意义 尊重(Esteem) (Esteem)： 品牌知觉优势 尊重(Esteem)：消费者对此品牌的评价高 亲近感(Familiarity) 消费者认知、 (Familiarity)： (Stature) 亲近感(Familiarity)：消费者认知、理解并且感觉熟 悉此品牌
第二节
包装策略
• 包装的概念和作用 • 包装的设计 • 包装策略
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包装的概念和作用
• 包装——是指设计并生产容器或包装物，并将产品 ——是指设计并生产容器或包装物，并将产品 盛装或包扎起来的一系列活动。 •包装的作用： •保护商品 •便于运输、携带和储存，也便于消费者使用商品 •促进销售 •提高产品的价值
品牌属性
属性、利益、价值、文化、个性、 属性、利益、价值、文化、个性、用户
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品牌的作用
• 从企业角度来说
– 有利于促进产品销售 – 获得法律保护 – 有利于监督产品的质量 – 有助于广告宣传
•从消费者角度来说
•品牌有利于消费者识别各种商品，便于有效地选择和购买商 品。 •借助品牌，消费者便于联系重复购买，可以得到相应的服务 便利
包装策略
• 类似包装策略 •等级包装策略 •综合包装策略 •再使用包装策略 •附赠品包装策略 •创新包装策略
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第十一章
品牌、商标与包装策略 品牌、
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第一节
• • • •
品牌与商标策略
品牌的概念 品牌的价值和作用 品牌的形象 品牌战略
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品牌与商标的概念
• 品牌，俗称牌子或厂牌。美国市场营销协会（AMA）对品 ，俗称牌子或厂牌。美国市场营销协会（AMA）对品 牌的定义是：品牌是一个名称、术语、符号或图案设计，或 者是它们的不同组合，用以识别某个或某群消费者的产品或 劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。品牌是一个笼 统的总名词，它包括品牌名称、品牌标志、商标等。 •品牌名称，是指品牌中可以用语言称呼表达的部分 •品牌标志，是指品牌中可以识别但不能直接用语言表达的部 分，常常用一些图形、符号、色彩等特殊的设计来表示。 •商标，是指经过向政府有关部门注册登记并受到法律保护的 品牌或品牌中的某一部分。 品牌或品牌中的某一部分 仲恺农业工程学院市场营销系鲁江 2011-4-25
•品牌能有效地维护消费者的利益
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•好的品牌能满足消费者的精神需要
品牌与商标战略
—— 我国品牌设计的三个阶段 • 五六十年代，多为花、鸟、鱼、 虫，侧重图解式 • 七十年代，大量运用汉语拼音的 字头拼摆组合 • 九十年代，抽象的感觉型表达
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品牌设计的基本要求
• 品牌设计应新颖别致，特色鲜明。 品牌设计应新颖别致，特色鲜明。 •品牌设计应力求文字简明，易于辨认、拼写和记忆。 •品牌设计与目标市场的文化背景相适应。 •品牌设计要适合消费者的心理需要，适应消费者对 该产品的喜好和偏好。 •品牌设计应遵循国家有关法律，切记雷同于他人品 9 仲恺农业工程学院市场营销系鲁江 牌。 2011-4-25