服务营销战略、服务营销策略及其组合PPT课件( 19页)
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思考题3 1.试述服务营销战略的规划过程。 2.市场竞争策略主要有哪几种类型？ 3.服务营销策略由哪些具体策略组成?他们之间
的关系如何？ 4.为什么要对服务营销的策略进行组合？
案例： 1.美国的银行开户，大户区（服务流程、态
度）、免费保险柜（附属产品）、支票本选 择（定制化）、支票透支（环节）。 2.汽车保险索赔。
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第二节 服务营销策略及其组合
回顾：
1.营销策略是指在企业内部与实现营销目标有关的各种可控因 素（如扇形中）, 这些因素相互之间会产生一定程度的影响和 依赖。1960年，美国市场营销学家麦卡锡将各种因素归结为4个 主要方面，即产品（Product）、价格(Price)、渠道(Place)和 促销(Promotion)。
服务企业应该予以重视，有效地选择、运用、控制、 调节服务营销策略组合中的的策略或因素（一方面选 择最佳的组合方案；一方面有效地影响服务营销，完 成营销目标，使企业利益最大化和客户满意，达到双 赢；另一方面随环境的变化及时加以调整）。
以上服务营销组合的7个因素将在后续章节中详细讨论 （产品－5、价格－6、渠道－7、促销－8、有形展示 －9、人员－10、过程－11）。
第三章 服务营销战略（略） 要点：服务营销战略，服务营销策略组合。
回顾: 【市场营销的教材无不提到“企业发展战略” 与“企业市场营销战略”、“BCG矩阵”与“GE 矩阵”（企业资源优化配置分析）、“SWOT方 法”（选择市场机会）、“决策营销组合” （麦卡锡归结出的4P市场营销策略组合）、 “目标市场营销”（STP战略）等极为重要的概 念。】
在优胜劣汰的竞争法则面前，企业如何把握市场竞争的主动权、 力争在市场竞争中拥有优势和获胜，是企业实现营销目标的关 键、是企业获得营销成功的核心。
市场营销介绍过：竞争有4种模式，即独家垄断、寡头垄断、垄 断性竞争、完全竞争等。前一种的市场几乎没有竞争；而后一 种的市场主要发生价格竞争；大多数竞争主要发生在中间的两 种。处于寡头垄断和垄断性竞争位置的同行业企业中，市场竞 争比较激烈，市场竞争地位的改变对企业是至关重要的，主要 体现在市场占有率、销售额、利润率、品牌知名度和行业排名 等方面。
企业通常会处于不同的市场竞争地位，有：市场领导者、市场 挑战者、市场追随者和市场弥缺者等。处于不同竞争地位的企 业需选择相应不同的竞争策略。
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美国学者迈克·波特（Michael Porter）指出竞争策 略主要有以下三种类型： 低成本战略－奉行该战略的企业努力使生产与经营费 用降到最低水平，从而能比竟争者价格更低，赢得更 高的市场占有率。采取这种战略的企业必须在工艺、 采购、制造和物流诸方面具有优势。问题是其他企业 也会采取这一措施而导致两（众）败俱伤； 差别化战略－奉行该战略的企业通过对市场的分析， 去发现重要的目标顾客群，并努力在款式及技术、售 后服务与产品质量等方面领先其他企业。问题是难以 在各方面都全面领先，只能有重点地选择个别方面； 专一化战略－奉行该战略的企业是主攻某个特殊的目 标顾客群、某一地区的市场、某产品的零部件。同差 别化战略一样，专一化战略可以具有许多形式。这一 战略的前提是：市场的专一化能够以更高的效率、更 好的效果为狭窄范围内的目标客户服务，从而超过为 广阔范围的目标客户服务的竞争对手。
2.BCG矩阵与GE矩阵
对于一个多种经营的企业，要实现利益的最大 化，在制定企业战略时需要在分析的基础上， 决定哪些项目应当“发展”、哪些项目应当 “维持”、哪些项目应当“缩减”、哪些项目 应当“放弃”，对于企业的资源（人、财、物） 进行配置，以达到最优化安排，这一决策过程 就是资源优化配置。目的在于合理、有效利用 现有资源，以确保企业利益最大化。波士顿矩 阵和通用矩阵分别是采用单因素方法和多因素 方法对于企业资源配置进行分析。
2.营销策略组合则体现了现代营销思想，麦卡锡等营销学家指 出：无论哪种营销策略都不会是离散地、随意地使用，如果根 据不同情况和条件，将各种营销策略组合起来运用，并对营销 策略组合灵活地加以调整，必定存在一个最佳的组合方案，能 使顾客需求得到满足，产品能够顺利进入目标市场，能更有效 地实现营销目标，并能降低营销成本，最终使营销活动取得更 好的综合营销效应。
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5.市场营销管理系统（信息、计划、组织、控制子系 统） ＊本教材将其中的第二圈4P扩展为7P，分别在第八章 －第十三章、第十五章介绍。
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第一节 服务营销战略 一、企业发展战略与企业服务营销战略 回顾【市场营销教材无不讨论企业发展战略与企业市 场营销战略。后者是前者的子战略。】 （一）企业发展战略（教材遗漏） 企业战略是“企业总体发展战略计划”的简称。企业 战略是由预测企业的市场机会、设定企业的市场定向、 制定企业的预期目标、明确企业的经营范围、选择企 业的增长策略、部署企业的营销战略、明确企业的营 销组合、调整企业的资源配置等一系列指导性文件所 构成的。 企业战略需要具有很强的应变能力，能够： 适应变化的环境所导致的“威胁”做出相应的反应； 利用变化的环境所导致的“机会”配置企业的资源； 保证企业的有效经营并使其快速发展。
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（二）服务营销战略（－市场营销战略） 回顾： 【营销学教父科特勒将“市场营销战略的制定”和“市场营销 活动的实施”称为“市场营销管理”过程，主要包括以下五个 阶段： 分析市场机会（战略分析－SWOT分析，针对“市场”）； 选择目标市场（战略选择－STP策略，针对“消费者”）； 分析竞争对手（市场竞争策略，针对“竞争者”）； 决策营销组合（市场营销策略组合－4P组合）； 组织营销活动（战略实现－营销计划、组织与控制） 一般情况下，顺序不可颠倒。】
服务营销战略是“企业服务营销战略规划”的简称，是企业战
略的一个重要组成部分（子战略）。服务营销战略是对服务企
业未来的服务营销活动的总体策略，明确企业的经营目标，策
划服务企业的各项营销活动，引导服务营销活动如何适应市场
环境、满足市场需求、激发购买行为。
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企业服务营销战略的制定也与市场营销战略的制定一 样，具有很强的谋略性，同样应该包括以下五个阶段： 分析市场机会（战略分析－SWOT分析）； 选择目标市场（战略选择－STP策略）； 分析竞争对手（市场竞争策略－教材遗漏了）； 决策营销组合（服务营销策略组合－7P组合）； 组织营销活动（战略实现－组织与管理）。 无论是制定企业发展战略还是企业服务营销战略，都 必需事先进行“市场调研”，在对过去分析的基础上 对未来进行“市场预测”。（教材遗漏了“服务市场 调研与预测”－信息处理）
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＊本教材缺少服务企业如何利用“波士顿矩阵”与 “通用矩阵”方法进行企业资源优化配置的分析。
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3.SWOT分析 介绍企业如何通过对其自身的外部环境分析（机会和威胁）和 内部环境分析（优势和劣势）进行企业的市场营销战略选择 （分析）。
内部环境 外部环境
优 势（S）
劣 势（W）
机 会（O）
优势－机会 SO选择 √
1
1.企业发展战略与企业市场营销战略两者的关系如下图所示： 企业发展战略过程
分析 市场机会
确定 预期目标
选择 增长策略
决策 资源配置
部署 措施任务
分析 市场机会
选择 目标市场
决策 营销组合
组织 营销实现
企业市场营销战略过程
图 5－1 企业发展战略与企业市场营销战略（教材的图 5－5）
＊本教材缺少服务企业的“发展战略”与“市场营销战略”的2 规划。
服务营销也不例外，通过努力也必定寻求到一个最佳的服务营 销策略组合方案，只是由于服务的特征，服务营销策略组合方 案中的策略选择（元素）不是4个而是7个。
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服务营销策略组合
产品 渠道
行业、利益、效用、质量、附属产品、保证、品牌、 售后服务等
所在地、场所、分销渠道、加盟商、途径、环节等
促销 人员推广、营业推广、销售促进、广告、公关等
价格 定价水平、折扣、佣金、支付方式、付款条件、信 用条件等
人员 员工、招聘、培训、激励、奖励、合作、教育、外 形、态度、参与度等
有形展示 环境、设备、装潢、陈设、VI、招牌、着装、色彩、 声音、说明等
过程
服务流程、标准化、预定、等候、顾客参与度、定 制化、员工裁量权等
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值得注意的是，构成服务营销策略组合中的策略7P， 以及每个P下面的子策略（称因素）之间都是密不可分、 互相联系、互相补充、互相影响的，其中任何一项都 能够影响到顾客最初的购买决策行为、提供服务的质 量、顾客最终的满意度以及重购决策与否。
劣势－机会 WO选择 ？
威 胁（T）
优势－威胁 ST选择 ？
劣势－威胁 WT选择 ×
图5-2 SWOT战略选择（SWOT分析矩阵，p.313非最佳）
其中：SO选择－为积极进入战略、ST选择－为积极防御战略、 WO选择－为谨慎进入战略、WT选择－为谨慎防御战略。
＊本教材在第十四章服务营销规划介绍服务企业如何利用
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•
1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。
•
2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。
•
3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!
•
4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟
“SWOT分析”进行“服务营销战略选择”。
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4.目标市场营销 上世纪50年代，大多数企业都奉行广泛市场营销 （mass marketing），营销者以相同的方式向市场上 所有的消费者提供相同的产品，即无差异生产、无差 异分销和无差异促销，所以也称无差异市场营销。 当代，目标市场营销成为现代营销的核心战略，目标 市场营销包含三个“过程”：市场细分 （Segmenting）、目标市场选择（Targeting）、市场 定位（Positioning），也称为STP战略。 ＊本教材第五章服务市场的细分、选择与定位－介绍 服务企业的STP战略。
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企业战略往往具有以下特征： 总体性－按照企业“总体”发展目标而制定的基本方 针； 长远性－谋取企业“长远”发展要求； 方向性－为企业发展指明“方向”，是企业和企业员 工的行动纲领； 依赖性－需“依据”环境的变化而制定； 风险性－未来的不确定性使得企业发展计划伴随着一 定的“风险”； 创新性－需随着环境的变化而进行相应调整－“创 新”； 稳定性－较长时期内要保持相对“稳定”，以利于贯 彻执行； 抗争性－是企业在激烈竞争中迎接各种“挑战”的行 动方案。
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三、服务营销战略的规划过程 服务营销战略的规划过程通常包括以下几个步骤： 1.收集处理信息（包括了解宏观营销环境与微观营销环境的有 关信息，以及服务市场调研与预测）；这一部分内容－略。 2.分析市场机会（SWOT分析－明确企业外部面临的机会与威胁， 企业内部具有的优势与劣势。必要时辅之于BCG矩阵或GE矩阵分 析，进行企业资源优化配置）；这一部分内容－略。 3.进行市场定位（STP分析－明确企业干什么的问题－方向）； 关于这一部分内容，下一章作详细介绍。 4.分析竞争对手（市场竞争分析）；这一部分内容－略。 5.设计营销组合（7P－明确企业干什么的问题－具体）；关于 这一部分内容，下一节作综合分类、描述服务营销策略的组合， 并在后面分7章分别对每一种策略进行单独、详细的介绍。 6.制定实施方案（服务的组织－明确企业如何干的问题，即过 程管理）；关于这一部分内容，后面有一章单独介绍。 7.落实实施结果（服务的管理，即服务质量管理、客户满意度 管理）。关于这一部分内容，后面有一章单独介绍。 8.修正营销组合与实施方案（必要时）。这一部分内容－略。
二、分析竞争对手（教材遗漏，补）
孙子曰：“知已知彼，百战不殆”。无疑，服务企业
仅仅研究市场、消费者是远远不够的，还需分析竞争
对手。
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竞争是市场经济发展的重要激励机制，在竞争日趋激烈的当今 社会，任何企业都不可避免地要么自身受到其他竞争者的攻击、 要么自身是竞争行列的新加入者，要么自身是试图改变市场地 位而展开竞争攻势的老企业。
思考题3 1.试述服务营销战略的规划过程。 2.市场竞争策略主要有哪几种类型？ 3.服务营销策略由哪些具体策略组成?他们之间
的关系如何？ 4.为什么要对服务营销的策略进行组合？
案例： 1.美国的银行开户，大户区（服务流程、态
度）、免费保险柜（附属产品）、支票本选 择（定制化）、支票透支（环节）。 2.汽车保险索赔。
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第二节 服务营销策略及其组合
回顾：
1.营销策略是指在企业内部与实现营销目标有关的各种可控因 素（如扇形中）, 这些因素相互之间会产生一定程度的影响和 依赖。1960年，美国市场营销学家麦卡锡将各种因素归结为4个 主要方面，即产品（Product）、价格(Price)、渠道(Place)和 促销(Promotion)。
服务企业应该予以重视，有效地选择、运用、控制、 调节服务营销策略组合中的的策略或因素（一方面选 择最佳的组合方案；一方面有效地影响服务营销，完 成营销目标，使企业利益最大化和客户满意，达到双 赢；另一方面随环境的变化及时加以调整）。
以上服务营销组合的7个因素将在后续章节中详细讨论 （产品－5、价格－6、渠道－7、促销－8、有形展示 －9、人员－10、过程－11）。
第三章 服务营销战略（略） 要点：服务营销战略，服务营销策略组合。
回顾: 【市场营销的教材无不提到“企业发展战略” 与“企业市场营销战略”、“BCG矩阵”与“GE 矩阵”（企业资源优化配置分析）、“SWOT方 法”（选择市场机会）、“决策营销组合” （麦卡锡归结出的4P市场营销策略组合）、 “目标市场营销”（STP战略）等极为重要的概 念。】
在优胜劣汰的竞争法则面前，企业如何把握市场竞争的主动权、 力争在市场竞争中拥有优势和获胜，是企业实现营销目标的关 键、是企业获得营销成功的核心。
市场营销介绍过：竞争有4种模式，即独家垄断、寡头垄断、垄 断性竞争、完全竞争等。前一种的市场几乎没有竞争；而后一 种的市场主要发生价格竞争；大多数竞争主要发生在中间的两 种。处于寡头垄断和垄断性竞争位置的同行业企业中，市场竞 争比较激烈，市场竞争地位的改变对企业是至关重要的，主要 体现在市场占有率、销售额、利润率、品牌知名度和行业排名 等方面。
企业通常会处于不同的市场竞争地位，有：市场领导者、市场 挑战者、市场追随者和市场弥缺者等。处于不同竞争地位的企 业需选择相应不同的竞争策略。
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美国学者迈克·波特（Michael Porter）指出竞争策 略主要有以下三种类型： 低成本战略－奉行该战略的企业努力使生产与经营费 用降到最低水平，从而能比竟争者价格更低，赢得更 高的市场占有率。采取这种战略的企业必须在工艺、 采购、制造和物流诸方面具有优势。问题是其他企业 也会采取这一措施而导致两（众）败俱伤； 差别化战略－奉行该战略的企业通过对市场的分析， 去发现重要的目标顾客群，并努力在款式及技术、售 后服务与产品质量等方面领先其他企业。问题是难以 在各方面都全面领先，只能有重点地选择个别方面； 专一化战略－奉行该战略的企业是主攻某个特殊的目 标顾客群、某一地区的市场、某产品的零部件。同差 别化战略一样，专一化战略可以具有许多形式。这一 战略的前提是：市场的专一化能够以更高的效率、更 好的效果为狭窄范围内的目标客户服务，从而超过为 广阔范围的目标客户服务的竞争对手。
2.BCG矩阵与GE矩阵
对于一个多种经营的企业，要实现利益的最大 化，在制定企业战略时需要在分析的基础上， 决定哪些项目应当“发展”、哪些项目应当 “维持”、哪些项目应当“缩减”、哪些项目 应当“放弃”，对于企业的资源（人、财、物） 进行配置，以达到最优化安排，这一决策过程 就是资源优化配置。目的在于合理、有效利用 现有资源，以确保企业利益最大化。波士顿矩 阵和通用矩阵分别是采用单因素方法和多因素 方法对于企业资源配置进行分析。
2.营销策略组合则体现了现代营销思想，麦卡锡等营销学家指 出：无论哪种营销策略都不会是离散地、随意地使用，如果根 据不同情况和条件，将各种营销策略组合起来运用，并对营销 策略组合灵活地加以调整，必定存在一个最佳的组合方案，能 使顾客需求得到满足，产品能够顺利进入目标市场，能更有效 地实现营销目标，并能降低营销成本，最终使营销活动取得更 好的综合营销效应。
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5.市场营销管理系统（信息、计划、组织、控制子系 统） ＊本教材将其中的第二圈4P扩展为7P，分别在第八章 －第十三章、第十五章介绍。
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第一节 服务营销战略 一、企业发展战略与企业服务营销战略 回顾【市场营销教材无不讨论企业发展战略与企业市 场营销战略。后者是前者的子战略。】 （一）企业发展战略（教材遗漏） 企业战略是“企业总体发展战略计划”的简称。企业 战略是由预测企业的市场机会、设定企业的市场定向、 制定企业的预期目标、明确企业的经营范围、选择企 业的增长策略、部署企业的营销战略、明确企业的营 销组合、调整企业的资源配置等一系列指导性文件所 构成的。 企业战略需要具有很强的应变能力，能够： 适应变化的环境所导致的“威胁”做出相应的反应； 利用变化的环境所导致的“机会”配置企业的资源； 保证企业的有效经营并使其快速发展。
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（二）服务营销战略（－市场营销战略） 回顾： 【营销学教父科特勒将“市场营销战略的制定”和“市场营销 活动的实施”称为“市场营销管理”过程，主要包括以下五个 阶段： 分析市场机会（战略分析－SWOT分析，针对“市场”）； 选择目标市场（战略选择－STP策略，针对“消费者”）； 分析竞争对手（市场竞争策略，针对“竞争者”）； 决策营销组合（市场营销策略组合－4P组合）； 组织营销活动（战略实现－营销计划、组织与控制） 一般情况下，顺序不可颠倒。】
服务营销战略是“企业服务营销战略规划”的简称，是企业战
略的一个重要组成部分（子战略）。服务营销战略是对服务企
业未来的服务营销活动的总体策略，明确企业的经营目标，策
划服务企业的各项营销活动，引导服务营销活动如何适应市场
环境、满足市场需求、激发购买行为。
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企业服务营销战略的制定也与市场营销战略的制定一 样，具有很强的谋略性，同样应该包括以下五个阶段： 分析市场机会（战略分析－SWOT分析）； 选择目标市场（战略选择－STP策略）； 分析竞争对手（市场竞争策略－教材遗漏了）； 决策营销组合（服务营销策略组合－7P组合）； 组织营销活动（战略实现－组织与管理）。 无论是制定企业发展战略还是企业服务营销战略，都 必需事先进行“市场调研”，在对过去分析的基础上 对未来进行“市场预测”。（教材遗漏了“服务市场 调研与预测”－信息处理）
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＊本教材缺少服务企业如何利用“波士顿矩阵”与 “通用矩阵”方法进行企业资源优化配置的分析。
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3.SWOT分析 介绍企业如何通过对其自身的外部环境分析（机会和威胁）和 内部环境分析（优势和劣势）进行企业的市场营销战略选择 （分析）。
内部环境 外部环境
优 势（S）
劣 势（W）
机 会（O）
优势－机会 SO选择 √
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1.企业发展战略与企业市场营销战略两者的关系如下图所示： 企业发展战略过程
分析 市场机会
确定 预期目标
选择 增长策略
决策 资源配置
部署 措施任务
分析 市场机会
选择 目标市场
决策 营销组合
组织 营销实现
企业市场营销战略过程
图 5－1 企业发展战略与企业市场营销战略（教材的图 5－5）
＊本教材缺少服务企业的“发展战略”与“市场营销战略”的2 规划。
服务营销也不例外，通过努力也必定寻求到一个最佳的服务营 销策略组合方案，只是由于服务的特征，服务营销策略组合方 案中的策略选择（元素）不是4个而是7个。
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服务营销策略组合
产品 渠道
行业、利益、效用、质量、附属产品、保证、品牌、 售后服务等
所在地、场所、分销渠道、加盟商、途径、环节等
促销 人员推广、营业推广、销售促进、广告、公关等
价格 定价水平、折扣、佣金、支付方式、付款条件、信 用条件等
人员 员工、招聘、培训、激励、奖励、合作、教育、外 形、态度、参与度等
有形展示 环境、设备、装潢、陈设、VI、招牌、着装、色彩、 声音、说明等
过程
服务流程、标准化、预定、等候、顾客参与度、定 制化、员工裁量权等
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值得注意的是，构成服务营销策略组合中的策略7P， 以及每个P下面的子策略（称因素）之间都是密不可分、 互相联系、互相补充、互相影响的，其中任何一项都 能够影响到顾客最初的购买决策行为、提供服务的质 量、顾客最终的满意度以及重购决策与否。
劣势－机会 WO选择 ？
威 胁（T）
优势－威胁 ST选择 ？
劣势－威胁 WT选择 ×
图5-2 SWOT战略选择（SWOT分析矩阵，p.313非最佳）
其中：SO选择－为积极进入战略、ST选择－为积极防御战略、 WO选择－为谨慎进入战略、WT选择－为谨慎防御战略。
＊本教材在第十四章服务营销规划介绍服务企业如何利用
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1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。
•
2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。
•
3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!
•
4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟
“SWOT分析”进行“服务营销战略选择”。
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4.目标市场营销 上世纪50年代，大多数企业都奉行广泛市场营销 （mass marketing），营销者以相同的方式向市场上 所有的消费者提供相同的产品，即无差异生产、无差 异分销和无差异促销，所以也称无差异市场营销。 当代，目标市场营销成为现代营销的核心战略，目标 市场营销包含三个“过程”：市场细分 （Segmenting）、目标市场选择（Targeting）、市场 定位（Positioning），也称为STP战略。 ＊本教材第五章服务市场的细分、选择与定位－介绍 服务企业的STP战略。
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企业战略往往具有以下特征： 总体性－按照企业“总体”发展目标而制定的基本方 针； 长远性－谋取企业“长远”发展要求； 方向性－为企业发展指明“方向”，是企业和企业员 工的行动纲领； 依赖性－需“依据”环境的变化而制定； 风险性－未来的不确定性使得企业发展计划伴随着一 定的“风险”； 创新性－需随着环境的变化而进行相应调整－“创 新”； 稳定性－较长时期内要保持相对“稳定”，以利于贯 彻执行； 抗争性－是企业在激烈竞争中迎接各种“挑战”的行 动方案。
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三、服务营销战略的规划过程 服务营销战略的规划过程通常包括以下几个步骤： 1.收集处理信息（包括了解宏观营销环境与微观营销环境的有 关信息，以及服务市场调研与预测）；这一部分内容－略。 2.分析市场机会（SWOT分析－明确企业外部面临的机会与威胁， 企业内部具有的优势与劣势。必要时辅之于BCG矩阵或GE矩阵分 析，进行企业资源优化配置）；这一部分内容－略。 3.进行市场定位（STP分析－明确企业干什么的问题－方向）； 关于这一部分内容，下一章作详细介绍。 4.分析竞争对手（市场竞争分析）；这一部分内容－略。 5.设计营销组合（7P－明确企业干什么的问题－具体）；关于 这一部分内容，下一节作综合分类、描述服务营销策略的组合， 并在后面分7章分别对每一种策略进行单独、详细的介绍。 6.制定实施方案（服务的组织－明确企业如何干的问题，即过 程管理）；关于这一部分内容，后面有一章单独介绍。 7.落实实施结果（服务的管理，即服务质量管理、客户满意度 管理）。关于这一部分内容，后面有一章单独介绍。 8.修正营销组合与实施方案（必要时）。这一部分内容－略。
二、分析竞争对手（教材遗漏，补）
孙子曰：“知已知彼，百战不殆”。无疑，服务企业
仅仅研究市场、消费者是远远不够的，还需分析竞争
对手。
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竞争是市场经济发展的重要激励机制，在竞争日趋激烈的当今 社会，任何企业都不可避免地要么自身受到其他竞争者的攻击、 要么自身是竞争行列的新加入者，要么自身是试图改变市场地 位而展开竞争攻势的老企业。