-X年度吉利汽车品牌传播策略及公关方案

小结
让品牌和车型传播更有序
一致性
• 全球鹰：族群文化/ in • 帝豪：高尚元素/ 容 • 英伦：亲情文化/ 和
关联性
让品牌和车型传播更长效
建议：持续性
持续为品牌注入个性化的联想，通过
明星车型强化细分个性定位的内涵，使 品牌差异性更鲜明、立体、清晰，最 路漫漫其修远终兮反, 哺各个品牌的车系
吾将上下而求索
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
服务品牌
品质吉利背书
日本地震带来的市场机会
全球鹰
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
全球鹰家谱
主销车型：自由舰、远景 潜力车型：GC3、GC7 品牌基石车型：熊猫/GX2 形象车型：GX7
自由舰 级别：A0级
2005年4月 2006年9月
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
突破
精彩
In生活主张——我不是路人甲
，我是in一族
不做生活的奴隶，我的生活，我做主 爱环保、爱科技，爱自己 影君子 微生活
玩物尚志
……
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
IN
IN是一种生活状态 IN是一种生活体验
呼应达人秀，打造族群文化 ：IN生活
够in够 生活
• 一个互动生活指南：城市In生活指南 • 一个In指数：联合发布全球IN生活指数梦想评选期
（8月）
换梦实现期
（9月-10月）
1、新浪/搜狐minisite官方网页， 作为活动载体
公关实施 2、全球鹰4S店终端海报宣传、邀
约车主或潜在用户参加梦想征集活 动 3、广告/公关宣传为梦想征集造势
中国十大IN梦想 评选标准（综合2个）： 1、每个“梦想”都可以得到广大网友投 票，票数最多者胜出 2、邀请心理专家和招行相关领导作为评 委打分及点评
人生
亲情
心远品自高
品：品质 品位 品尝 品性
品是用心去聆听，用灵魂和自然亲密接触。品既是态度
，又是行动，既可以承担技术吉利向品质吉利的转 变，又可以统驭三大品牌与消费者的沟通调性
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
品生活：IN IN是潮，IN是内在时尚
IN族在追赶时尚潮流趋势的生活方式之时，还注重自身
全球鹰 品生活• IN IN生活
IN-安全之因 熊猫
IN-颠覆平凡
GX2
IN-幸福家庭
GC3/GC7
IN-撒野都市
GX7
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
全球鹰车型公关策略
2010年占吉利总销量近50%，现有车型4款，预上市车型3款
远景 前途无限量
自由舰 一辆自由舰 一种幸福观
熊猫 更多安全更多爱
GX2 小车颠覆者
均衡性
• 形象车型：绑定 • 品牌基石车型：兼顾 • 主销车型：活化 • 潜力车型：倾斜
建议：体系性
• 新车公关传播系统：产品卖点/品牌定 位传播
• 日常公关传播系统
2011年，我们如何演绎三大品牌？
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
三大品牌2011年公关任务解 析
全球鹰
帝豪
英伦
挑战
1. 主销车型自由舰和远景依然是全球鹰的 主力车型，是全球鹰品牌塑造的不利因 素
销量 熊猫
品牌基石车型 - 兼顾产品利益公关和品牌沟通 - 匹配最优的公关资源
EC7 GX2 GX7/EX7
SC5/SC5RV
GC3 /GC7
潜力车型 - 准确产品定位，丰满车型卖点 - 公关资源强力倾斜
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
EC8
品牌关联
TX4
形象车型 - 捆绑品牌元素，情感沟通为主 - 波次式公关聚焦
• 主销车型自由舰和远景依然是全球鹰的主力车型，是全球 鹰品牌塑造的不利因素
• GC3/ GC7接替自由舰/ 远景成为销量主力，能否与全球鹰 品牌契合
机会
•GX2，个性小车，刚发布，为全球鹰注入激情活力的产品内涵 •GX7，吉利的第一款SUV，丰富全球鹰的产品序列和品牌内涵 ，将受到媒体和消费者的期待 •新远景配置BMBS
GC3 家庭经典全 新A0级轿车
GC7 兼顾家商的 越级家轿
GX7 兼具轿车的动感 和SUV的力量
主销车型
卖点传播(品质、高性 价比)
1、卖点传播多维度 2、对标传播：比照对标车型 3、典型用户的车生活 4、区域公关 5、占领导购版面
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
2. GC3/ GC7接替自由舰/ 远景成为销量 主力，能否与全球鹰品牌契合
1. EC7 上市1年多，需要保持销量势头 2. 消费者对于自主品牌中高端的认知障碍 3. 夯实EC8形象，支撑帝豪品牌定位
1. 主销车型金刚/金鹰、SC7产品老化 2. 缺乏形象车型 3. 中国传统的家庭文化和英伦的弱关联
品亲情：和 和谐 和睦 和气 和和美美
嘈杂的都市，我们不仅要为生活打拼，更要追求人与自 然，人与世界，人与环境，人与城市的和谐共生。我们 力求生活与工作的平衡，家庭与事业的相得益彰
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
明晰品牌和车型的传播定位 ，解决均衡性
主销车型 - 丰富传播话题，维持传播当量
自由舰/远景 金刚/金鹰/SC7
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
任务/策略
• 维稳：为自由舰和远景创造丰富的
传播题材 • 倾斜：资源向GC3/GC7倾斜，促
动其成为未来的主销车型
• 创新：以创新性的公关事件，将 GX7打造成全球鹰旗下的明星车 型
• 族群：呼应全球鹰达人秀，打造全
球鹰族群文化
全球鹰品牌公关定位
品牌主张：创意未来
活力数发布，旅游居首位》
IN梦想
积分换梦想
项目介绍：
年轻人的梦想无穷尽，奋斗、激情·············· 征集评选出中国“十大”IN梦想，放在招商银行网站进行积分兑换；（其中一个梦想即为全球鹰的 某个车型）
项目实施：
梦想征集期
（6月-7月）
远景 级别：B级
熊猫 级别：A00级
GC3 级别：A0级
GX7 级别：紧凑型城市SUV
2008年12月
2011年1月
GX2 级别：A00级
GC7 级别：B级
品牌和车型公关任务界定
现状
• 全球鹰品牌打造不足 • 熊猫和全球鹰关联性强 • 既有车型对品牌的支撑不够 • 全球鹰旗下车型是吉利销量主力
挑战
性更鲜明、立体、清晰，最终反哺各个品牌的车系
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
建议二： 建立公关传播的体系性
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
体系1：新车公关传播系统
预热
造势升温
谍照 价格炒作 事件营销
新车
实力发布
下线仪式 上市发布会
延续热度
持续影响
卖点或定位传播
全方位传播
媒体试乘试驾 区域上市或产品品鉴会 典型用户传播 品牌性活动
执行
• 与招商银行(或者广发银行/交通银行)合作，发行全球IN生活联名卡 • 购买全球鹰即可获得IN卡 • 参与招行刷卡消费相关营销活动：全球鹰车主刷IN卡，享受各种吃、穿
、住、行等活动折扣 • 积分活动，换取全球鹰保养维修服务
公关
• 公关活动 − 战略合作发布会和第1名IN卡持卡人
• 新闻传播 − 《IN生活兴起，全球鹰车主乐享IN卡》 − 《IN生活的明智消费》
面向未来，品牌的长效建设
建议一： 保持品牌传播的持续性
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
中长期品牌传播路线
战 略
有影响力的品牌
有竞争力的品牌
阶 段
导入期
全球 鹰
帝豪
夯实期
IN （族群归属） 容 （高尚元素）
反哺期
英伦
和 （亲情体验）
2011年
2012年
2013年
为各品牌注入个性化的联想基因，通过明星车型强化细分个性定位的内涵，使品牌差异
卡住你 的in
• 一张in卡：与招商银行发行全球IN招行联 名卡
告诉你 有多In
• 一个测试：小测试，测试你的In生活
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
实现In 梦想
• 不同的IN，同一个梦想：说出你的in梦想 ，用积分换取
IN卡
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
意义
• 借助信用卡时尚消费，给IN生活打上精明时尚(IN)消费的生活标签 • 通过信用卡合作，传递IN生活的主张，为全球鹰IN生活圈具象输出
吉利品牌公关检视：均衡性
车型庞杂，公关传播缺乏合理布局，品牌与车型公关角色不清晰 ，品牌和车型公关资源分配不合理
• 主销车型大量的动销传播 • 传播角度单一
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
针对以上公关传播问题
吉利应如何突破？
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
建立各品牌独特的识别和联 想，解决一致性
技术解析会 证言/奖项 赞助 对标传播 公关事件
维持声量
导入日常公 关传播系统
原则：
1、新车型有重点突出卖点，明确定位和针对人群、新技术应用等 2、改款车型有重点技术、外观、性能等突破
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
体系2：日常公关传播系统
• 导购传播 • 节日导购 • 用途导购
• 技术/卖点解析 • 奖项
份认同和情感归属，需要内心的共鸣
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
追求家庭幸福
、理性务实的
优雅人士
家庭让他们最为牵挂，他们热爱生活，他们
营造亲情体验 信赖家庭的每一位成员，他们互相关爱，相 濡以沫。家庭文化最能让他们的心驿动 不已
建立统驭三大品牌的沟通主 轴，解决关联性
品质吉利
生活
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
修养，演绎生活艺术。这群人骄傲的行走都市之中，引 领着消费与日常生活潮流，实现对生活的热爱、对个 性的品味、对时尚的追逐和对环保的支持
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
品人生：容
从容，包容，有容乃大
旁观生活不如融入生活，追求金钱不如追求成就。也许 你从未爬过山，但是你心里必须有座山，因为它会告诉 你方向，让你一直攀登，永不停歇
三大品牌迄今只是商标
• 没有和细分目标人群的生活、情感、价值观产生紧密关联 • 缺乏品牌联想的载体，导致品牌印空洞模糊
别克&高尔夫
奔驰&网球
奥迪&艺术
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
吉利品牌公关检视：关联性
• 三大品牌各自为阵，缺乏统一的品牌沟通主轴 • 吉利和三大品牌的关联和联想强
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
机会
1. GX2，个性小车，刚发布，为全球鹰注 入激情活力的产品内涵
2. GX7，吉利的第一款SUV，丰富全球鹰 的产品序列和品牌内涵，将受到媒体和 消费者的期待
3. 新远景配置BMBS
1. EC7销量证明了帝豪品质得到认可(5星 安全)
2. EC8持续提升的产品力（外观、高配、 品质）
3. EX7上市
产品卖点
• 对比导购播参数 • 选择对标车型，性能对比、价格对
比、品质对比等
• 对比试驾 • 以第三方的口吻，从体验试驾的角
竞品对比 度进行口碑对比
营销&服务
• 销量传播 • 区域车展传播（2级、3级车展） • 赞助用车 • 服务传播
目标消费群
• 典型用户证言 • 车主故事 • 购车体验
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
招商银行积分商城上线“积分换梦想” 专题 针对“十大IN梦想”向社会开放，有 实力积分的即可兑换 （十大梦想之一即为全球鹰的某个车型）
话题示例 《说出你的梦想，就有可能实现》
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
பைடு நூலகம்
《中国十大IN梦想出炉，熊猫汽车在列》
《熊猫汽车积分月兑换200辆》
别样的车，一样的IN生活
1. SC5上市 2. 伦敦奥运会让英伦受全民关注
任务
• 保持主销车型自由舰和远景的 持续增长
• GC3/GC7承续主销车型地位 • 提升全球鹰品牌认知
• 稳步提升EC7和EC8销量 • 夯实帝豪的中高端形象
• 保持主销车型金刚/金鹰/SC7 的持续增长
• 打造英伦的“底蕴、关爱、信 赖”的品牌基因
IN指数
IN生活
IN指数
IN生活指数
1、IN玩乐指数 2、IN美食指数 3、IN网购指数 4、IN旅游指数
路漫漫其修远兮, 吾将上下而IN生活相关的玩乐、网购等指数排行
追求自在、激情 、敢于挑战、彰
显个性的年轻 族群
他们轻舞飞扬，他们动感不羁，他们离经叛
凝聚族群归属 道。他们有着自己的圈子，彼此熟悉的语
言、生活方式、行为规范，你不是他们，你
无法了解他们的内心深处
小有成就 大有
潜力 处于上升 阶段的社会精 英
他们追求卓越，向往高尚生活，也许他们暂
捆绑高尚元素 时无法靠拢，但是不倦追求，他们需要身
-X年度吉利汽车品牌传 播策略及公关方案
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
2020年4月6日星期一
自主品牌：逆境中前行
自主品牌份额相对稳定，但是单车的平均 销量低于合资品牌
合资品牌价格下探，对自主品牌产生挤压
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
消费者明显倾向合资品牌，对自主品牌
的品牌认知有待时日
吉利品牌公关检视：一致性