海飞丝洗发水广告策划案

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市场的构成
当前市场的主要品牌 第一阵营：拥有洗发水前五甲的宝洁（飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐） 第二阵营：丝宝和联合利华(舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士) 第三阵营：包括花王、飞逸、奥妮、百年润发及蜂花、安利等全国新产品
市场上居于主要地位的品牌
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市场前四大品牌市场集中度超过60% 宝洁旗下三大品牌占据半壁江山，联合利华、丝宝紧随其后
与本品牌构成竞争的品牌
宝洁旗下其他品牌及联合利华、丝宝等品牌
市场构成的变化趋势
− 随着新进入者的不断加入，竞争日益激烈，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构 正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。
市场分析总结（SWOT分析）
− • 机会与威胁 机会：洗护发用品是化妆品市场最饱和的一个，但从世界
广告发布计划
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广告发布时机策略
报纸、杂志广告根据报社期刊周期而定，交通广告选用移动传媒上下班时段重复播放，网络 广告在目标消费者常用网站做广告，电视广告选择在央视新闻联播前五分钟播放，同时在各 地区电视台火爆节目或电视剧开始前五分钟及中间插播广告时间。
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广告发布频率策略
报纸媒介：定期连续刊登。 杂志媒介：在诉求对象关注度较高、诉求对象专业分类型及行业性杂志上定期刊登。 移动传媒：在上下班高峰时段重复播出。 网络媒介：专业网站、相关网站、论坛、博客、邮箱、等网络推广。 电视媒介：在各电视台的黄金时段播出。
洗护发用品市场发展情况来看，中国的洗护发市场还有较 大的发展空间。中国洗护发用品人均消费量较低，仍有很 大发展前景，随着中国经济的发展和人民生活水平的提高 以及洗护发习惯的改变，对洗护发用品的潜在需求还很大。
• • • 威胁：原有竞争对手的威胁、新的竞争对手加入的威胁等。 − 优势与劣势 优势：消费者生活必需品，需求量大，不宜过时。 劣势：洗发水行业品牌太多，鱼龙混杂，产品出现严重同
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威胁与劣势
联合利华的创新在于“矿物维他群”和完整的洗护产品线，高调 推出“清扬”自信十足，并采用人气一路上涨的小S代言，可谓非 常契合。 在“渠道制胜，终端为王”的市场理念下，通过联合利华一系列 成熟的市场运作, “清扬”在中国市场收到了一定的成效。
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广告策略
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竞争对手的营销策略
• 专门针对中国人10年研制的去屑洗发水，高调上市，铺天盖地的广告。
企业与竞争已经付出极大心血，其营销手段却并没 有特别出彩之处。且“清扬”铺天盖地的广告在强大的“海飞丝” 面前并没有取得压倒性的效果。 从品牌创新上分析，可以发现“海飞丝”岁已经进入“现金牛” 阶段，但是其创新一直紧随顾客需求而变化。
质化、虚拟化和复合化。
消费群分析
• • • • • 消费者的总体消费态势 当下的消费时尚 激情、潮流、清新、浪漫 各类消费者消费同类产品的特征 认定去屑的功能，追求品牌和品质享受、追求时尚新潮。 现有消费者 就目前而言，选择去屑洗发水的大多是18-30岁之间的年轻一族，这可能是年 轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大的联系吧。这一年龄阶段的人大多比 较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。 潜在消费者 海飞丝的定价相对比其他产品售价要高，属于中高档类，所以购买此类产品的 消费者要具有一定的经济能力。大部分消费者选择比较低价的产品，这与我国 消费群体“物美价廉”的消费观念相一致。 目标消费者 − 目标消费群体的特性 年轻、自由、追求时尚新颖的8090一族。 − 目标消费群体的共同需求 去屑效果好。 − 如何满足目标消费群体的需求 塑造对应的新诉求形象
产品的品牌形象分析 企业赋予产品的形象 企业对产品形象的设计 “海飞丝”是宝洁公司进入中国市场以来推出的新品牌，品牌定位为“专业去屑”。 产品形象合理与否 作为首个推出去屑洗发水的品牌，“海飞丝”通过加锌这一概念的宣扬，其对头皮屑 的关注，极大限度的满足了消费者的要求。 消费者对产品形象的认知 目前而言，选择去屑洗发水的大多是18—30岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发 质与去屑洗发水的功能性有很大联系的原因吧。这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚 潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。
媒体策略
• • 对媒介策略的总体表述 采用电视播放多媒体广告，更能清晰形象的体现广告的诉求点，是消费者更全面的了解海飞丝，选择较有影 响力的电视频道踩点播放。
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（全国性）CCTV-1，CCTV-5，CCTV-6，CCTV-8. (地方性)湖南电视台，北京电视台，上海电视台，浙江电视台。 界定媒介目标 到达目标受众 海飞丝是专为中国人设计的去屑洗发水，去除头屑的诉求；同时也是中低档收入水平的家庭。 覆盖地理范围 全中国所有现有消费者和潜在消费者。 信息传播力度 各地区较受欢迎电视台在特定时段播放。 媒介的选择 媒介选择的依据 电视媒介声形兼备、冲击力强，形式多样、感染力强，覆盖面广、收看率高。 选用的媒介简称 电视媒介 媒介组合策略 报纸、杂志、电视、交通广告及网络媒介组合推广。
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产品分析
• • 产品特征分析 产品的质量
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海飞丝是一直以来坚持呈现给消费者过硬的质量，并作为中国首个推出去屑的产品受消费者亲睐， 清扬的出现，给了海飞丝一定的冲击，宝洁将保留原有优势的基础上，对海飞丝进行进一步的改 进。
产品的价格 产品价格在同类产品中的位置 海飞丝属于中高档次产品，价格定在19-31元之间不等。 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相符 海飞丝以高品质的形象，新颖的包装和独特的定价，加之稳固的去屑品牌形象，占据了中国洗护 发用品很大的市场。 产品在外观和包装上有无欠缺 外观一直保持简约的风格，可能容易失去那些追求时尚和新潮的消费群体。 产品外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目 与同类产品相比较，相对简约，传统，更注重品牌自身形象的推广。 在性能上的优势和不足
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产品生命周期分析 产品所处的生命周期 海飞丝所处的产品生命周期是：成熟期 企业对产品生命周期的认知 宝洁公司的战略思想是只要紧随顾客需求而变化，创新产品就永远不会进入所谓的衰 退期。在成熟期时就未雨绸缪，创造性的为新海飞丝附加上了“去写有清凉”的功能 性诉求理念。
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竞争对手分析
企业的竞争对手 清扬 竞争对手的基本情况 清扬是法国技术中心的研究结晶，产品的附 加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全 球专利及临床试验证，同时为“维他矿物群” 进行了商标知识产权注册。在过去的10年，联 合利华研发中心在中国以为超过3000名消费者 进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮 状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去 屑产品配方。 2007年2月28日，被外界誉为联合利华10年来 收款去屑洗发水清扬品牌在全国正式上市。
竞争对手的优势与劣势
• 优势：据2007年中国保健协会发布的《中国居民头皮健康状况调查报告》
数据显示，从上个世纪80年代中期头屑问题首次被提出至今，近20年来， 国人受头屑困扰的人群比例不但没有得到控制，反而有相当幅度的提升。 究其原因——“重清洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发水男女混用、洗护 发习惯不良”等四大误区直接导致了中国人20年难去屑。清扬对目标消 费和市场定位精准的方向感，将有效、持续和彻底去屑的利益诉求展现 得淋漓尽致。
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微观环境
市场的规模
当前市场的销售额；赛迪顾问研究结果表明:2009年中国洗护发品市场销售额达300亿。
消费者总量；
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任何一个家庭都有购买洗发水的基本需求。
市场规模的发展趋势。
中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规律模最大的，市场竞争难度最大的产 品大类市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。
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海飞丝一推出即有去屑主张的定位，并一直以去屑强的形象受消费者喜欢，近来，联合利华大力 推出的清扬去屑，让海飞丝稳固的去屑地位受到一定威胁。
在质量上的优势和不足 海飞丝去屑洗发水质量好这是总所周知的，但随着洗护发用品市场的膨胀，众多竞争者也都明白 了，质量是硬道理，这就让整个市场越来越同质化，人们会慢慢的忽略海飞丝的这个优势。
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媒介排期与购买
连续式排期，广告在整个活动期间持续发布，不断地积累广告效应，持续刺激消费动机，因 为洗发水消费者一年都可能用到，没有什么时间性。
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非媒介
举办一些市场推广活动或举办感动中国100000幸福瞬间照片征集的公益活动，提高产品的品 牌形象。 在各大超市进行大量的产品促销活动，以引起潜在消费者的关注，并吸引其购买此产品。 举办以海飞丝为对象的广告语征集大赛，不仅可以提高产品的知名度，更可以把获奖作品作 为新广告语推出接近消费者的诉求点。
目录
• 市场分析 • 消费群分析 • 产品分析 • 竞争对手分析 • 主要竞争者广告分析（清扬） • 广告策略 • 媒体策略 • 广告发布计划 • 广告费用预算 • 附录
市场分析
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• 宏观环境因素 企业目标市场所处区域的宏观经济形势
• 总体的经济形式； 洗发水是个人护理用品的中最大的一类产品，中国是目前世界上 洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过1600个洗 发水生产商，国内市场的洗发水品牌超过2000个。中国的洗护发 品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护 发品市场不仅有了长足的进步，而且还有巨大的潜在市场容量。 • 总体的消费态势； 洗发水的群体比较广泛，无性别差异、年龄层区别，一般都适合 所有人群。随着人们生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用 已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发，追求时尚，提 升个人魅力成为许多人士用洗发水的目的。
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劣势：去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场。去屑市场是洗发水市
场最大的一块蛋糕，也是竞争最激烈的市场，去屑市场80%的市场份额一 直以来被宝洁的海飞丝占领，任何一个品牌想在去屑市场后来居上，不 是一件容易的事。 在终端资源方面，联合利华原有的终端促销系统的资源的缺失和不足； 在渠道建设和推广方面也较弱；再者，在终端优势和基础规模方面，清 扬在零售端的出样质量和陈列位较海飞丝还处于明显的劣势。
海飞丝洗发水广告策划书
制作人：陈梦琪
海飞丝介绍
海飞丝（Head & Shoulders）是宝洁公司的一款 洗发精产品，属于中档洗发品牌。1986年进入台 湾，1991年进入中国大陆，以“去头皮屑”为其 特点。通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以 实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问 题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。
广告费用预算
略
附录
• • • 海飞丝去屑洗发水调查问卷 尊敬的女士/先生： 您好!我们是无锡太湖学院大学的学生，为了写出更真实更贴切生活的广告策划书，作此次问 卷调查，希望您能在百忙之中抽出3分钟的时间，认真的填写我们的调查问卷，我们将感激不 尽！ 您的性别是 ________ A．男 B．女 2、您的年龄 ________ A．18岁以下 B．18～25岁 C．25～35岁 D．35岁以上 3、您现在的职业是 ________ A．学生 B．员工 C．白领 D．其他 4、您所受教育的程度 ________ A．初中级以下 B．高中 C．大专及本科 D．本科以上 5、您觉得海飞丝在品牌总体印象方面做得怎么样？可以打几分？ A、5 B、4 C、3 D、2 E、1 6、您觉得海飞丝在品牌特色方面做得怎么样？可以打几分？ A、5 B、4 C、3 D、2 E、1
包括花王飞逸奥妮百年润发及蜂花安利等全国新产品市场上居于主要地位的品牌市场上居于主要地位的品牌市场前四大品牌市场集中度超过60宝洁旗下三大品牌占据半壁江山联合利华丝宝紧随其后与本品牌构成竞争的品牌与本品牌构成竞争的品牌宝洁旗下其他品牌及联合利华丝宝等品牌市场构成的变化趋势市场构成的变化趋势随着新进入者的不断加入竞争日益激烈市场日渐成熟洗护发市场产品及市场结构正在重整市场的新一轮分化整合即将到来