论述我国商业银行营销存在的问题

论述我国商业银行营销存在的问题
摘要
近年来，随着中国货币市场、资本市场和金融创新的不断发展，金融消费需求已被赋予更广阔的发展空间和更多的选择。

广泛的金融衍生产品，金融活动，内容十分丰富，商业银行不得不面对的金融市场环境竞争日益激烈。

为了保持和扩大这种竞争的市场份额，每家银行已经采取了一些特色鲜明的营销手段，采用的营销理念，以创新的金融产品和金融服务。

作为经营管理的一种全新管理理念和方法，市场营销在商业银行越来越热，应用也日渐扩大和普及。

商业银行市场营销是银行经营管理的重要内容，但我国的商业银行市场营销起步却非常晚，目前尽管有了一定程度的发展，但与国外的银行相比仍然存在较大差距。

强化营销理念，拓展营销环境，整合营销队伍，优化营销策略，引导金融企业的有序竞争，已经成为面对金融企业家的问题。

因此，大力发展营销业务，采用的营销理念的形势对商业银行的生存和发展的必然选择。

关键字：市场;金融;营销
目录
摘要 (1)
目录 (2)
一、引言 (3)
二、我国商业银行市场营销的现状分析 (4)
三、我国商业银行市场营销存在的主要问题 (6)
（一）注重市场竞争，忽视目标市场定位目标 (6)
（二）注重金融产品的不断创新，忽视引导客户消费 (6)
（三）注重存款营销，忽视组合营销 (7)
（四）忽视服务质量 (7)
（五）恶性竞争现象明显 (8)
四、完善我国商业银行营销存在问题的建议 (9)
（一）进行科学的市场细分，选择合适的目标市场 (9)
（二）多层次化、特色化，加强创新 (9)
（三）加强重视组合营销 (10)
（四）以顾客为中心，提高服务质量 (10)
（五）建立公平竞争秩序 (12)
结论 (15)
参考文献 (16)
一、引言
目前，我国正在加快商业银行改革的步伐，随着经济体制改革的深入发展，中国银行业原有的垄断地位已逐渐改变，金融业越来越激烈的市场竞争中，保持和扩大市场份额，成为每家银行寻求发展，增强自身的竞争能力，提高经济效益。

银行也自然更注重营销，通过中国商业银行的营销问题的存在的基础上，分析之后，提出了许多中国的商业银行市场营销策略的发展。

市场营销作为商业银行经营管理的一项重要内容，在发展中得到广泛的运用与普及。

但是，由于起步较晚，与国外商业银行市场营销和市场营销的发展趋势要求相比，我国商业银行市场营销尚存在一定的差距。

特别是面对外资银行开始逐渐进入我国银行业市场的形势下，分析我国商业银行市场营销存在的问题并积极探讨相应对策，这是我国在目前金融市场复杂变化下应对挑战的可行之举。

商业银行市场营销是一种管理过程，引导银行对客户的服务，并获得了一定的利润。

商业银行的市场营销是从有形产品的销售不同。

目前，国内外金融机构之间的竞争正变得越来越严重。

在新的和严重的竞争形势，如何提高营销能力，实现银行价值的脸是非常必要的。

本文从目前我国商业银行在市场营销方面存在的问题入手，分析其存在问题的原因，并且针对存在的问题提出相关的解决对策和发展建议。

我国加入WTO以后，市场的开放程度越来越强，外资银行逐步进入国内市场，他们凭借先进的管理经验、技术手段和市场营销水平，迅速的蚕食着国内金融市场。

市场需求的多样化是商业银行开展市场营销的内在动力。

随着市场经济的不断发展，市场主体的经营模式和经营范围也呈现出多元化的发展趋势，他们对金融服务也必然呈现出差异化、多元化的需求，原来仅有的存款、贷款、结算等业务已经远远不能满足广大客户的业务需求，他们希望商业银行能够提供更加个性化的适应自己需求的金融产品和金融服务。

因此，商业银行必须适时的创新金融产品和金融服务，开展以客户为中心的市场营销活动，为广大客户提供更加适合的金融服务。

现代科学技术的进步为商业银行开展市场营销提供了有力的技术支撑。

随着网络信息技术的飞速发展，现代科学技术已经成为商业银行开发产品、办理业务、提供服务的物质保障，现代商业银行业务已经从过去的只有柜台业务延伸到电话银行、手机银行、网络银行，使我们的服务半径在无限的扩大，可以
说网络信息技术的发展彻底改变了商业银行传统的业务范围，使商业银行可以通过更加便捷的方式、更加广阔的渠道开展市场竞争，抢占不断细化的一个又一个目标市场。

综上所述，开展以客户为中心的市场营销活动已经成为现代金融业的大势所趋。

那么，怎样开展市场营销活动就成为现代金融业必须研究的课题。

市场营销作为商业银行经营管理之中的一项重要的内容，但是，由于我国起步比较晚，与国外的商业银行市场营销与其发展趋势的要求相比较之下，我国在这方面还存在着一定差距，特别是在目前外资银行逐渐进入我国的时期，商业银行更要谨慎对待。

而本文针对我国商业银行市场营销理论的局限性和市场营销实践中存在的诸多问题进行分析并提出解决的对策与发展建议，有利于商业银行解决问题从而提高实力。

二、我国商业银行市场营销的现状分析
目前尽管我国的商业银行对服务的重要性有了深刻的认识，近年来也不断调整自己的定位，加大了市场营销的力度，采取了一系列营销策略，取得了一些成果。

但是，目前我国商业银行市场营销还存在着以下几方面的问题。

第一，目前虽然我国商业银行在市场营销的重要性方面有着较为深刻的认识，而且近年来我国商业银行也在不断采取各种各样的营销手段，开展各种各样的营销活动，并且取得了一些成果。

但是目前还有很多银行单单只是把市场营销作为孤立其他银行的一种技巧和方法，并没有将市场影响看成是对银行的经营理念有影响的哲学，“以顾客为中心”这一营销理念还没有完全树立起来，对市场营销的认识还不到位。

第二，目前我国商业银行缺乏从长远的角度对市场的细分、对市场的选择和对市场的定位进行准确的把握，现今的商业银行只是简单地跟着金融市场中的竞争潮流对营销的手段等进行零散的运用，并没有形成系统，从而也无法充分地地发掘、展示商业银行各方面的资源等优势。

虽然目前我国的商业银行在营销业务这一方面进行了创新，也推出了一些新的金融产品，但是，纵观我国商业银行可以看出，新推出的各种金融产品、业务、服务，业务的功能都有相似之处，没有自己的特色，没有对客户进行特色定位，营销行为也就趋于同质化，降低了银行自身的吸引力。

第三，目前我国商业银行还存在着对目标客户缺乏研究，不注重服务的质量这方面的问题。

近几年，我国商业银行逐步开展了手机银行、网上银行等业务，但是并没有如开展业务之前的预期效果那般好。

最根本的原因，就是商业银行没有重视对目标客户进行研究，也没有根据目标客户的文化层次对业务进行调整，没有根据消费水平来细分市场，也就导致出现商业银行提供以上业务针对性不强的现状。

另外还有一个较为明显的问题，就是目前我国的商业银行在服务范围的拓展方面非常重视，但是却忽略了对服务质量的提高。

例如，目前我国的商业银行，对客户在窗口排长队进行业务办理的情况熟视无睹，没有增开窗口，或者是明明有十个业务办理窗口，却只开了四个。

虽然客户对这种状况颇为不满，却也无可奈何。

第四，商业银行忽视形象的经营和对内涵的建设。

近年来，随着我国商业银行的竞争越来越大，也有越来越多的商业银行开始重视形象的建设。

但是我国的商业银行在这一方面明显地存在所建设的形象与内涵不符合的现象。

商业银行没有把形象经营渗透到银行的组织内部，仅仅只是像鲜丽的衣服裹在外表一般。

三、我国商业银行市场营销存在的主要问题
近年来，随着金融体制改革的步伐加快，国有商业银行已经形成了激烈的市场竞争局面已经形成。

竞争促进中国银行业的整体推进，银行业务规模的扩大，加强力量，企业开始走上持续创新的道路上，服务能力和服务水平大大提高。

但是，应该清醒地认识到，中国银行业的竞争或竞争方面处于无序阶段显然意味着，存在恶性竞争，不正当竞争和垄断的问题，虽然银行业的营销理念已经采取严重，但仍然有一系列理解失误和操作，在仔细分析之后我认为主要有以下几个方面的问题有待解决。

（一）注重市场竞争，忽视目标市场定位目标
一个准确的金融市场的目标，就代表着一家商业银行明确的市场定位，市场定位是营销的一个非常重要的内容。

目前，中国在营销活动中的商业银行，有一种片面强调市场竞争和目标市场定位的怠慢。

商业银行的市场定位应根据其内部和外部条件，以确定其业务的重点领域，为客户开发的对象，采取相应的策略。

我国商业银行的营销还是较为盲目，为了取得在行业中所谓的竞争优势，几乎在各个领域都有涉猎，都投入了较多的人力物力，但是却没有首先建立起一个系统的科学的市场细分的系统。

也就是说银行没有先对目标市场进行细分和定位，在盲目地涉猎各个领域的时候，会出现某些领域效果并不好的现象。

那么在这几个领域所投入的人力物力便是白白浪费，这也就是为何要进行市场细分的意义。

同时，要充分了解竞争对手的位置，目标客户的银行产品和目标市场的潜在竞争优势的评价，有针对性的市场定位策略。

银行应着眼于市场与自身的资源线和擅长的专业领域获得竞争优势。

（二）注重金融产品的不断创新，忽视引导客户消费
从某种意义上来讲，金融产品创新是银行生命的源泉，没有创新就没有发展的动力，正因为如此，各家商业银行在金融产品创新上倾注了大量的心血。

然而创新后的产品能否被客户认识，接受和选择购买，在很大程度上取决于商业银行的营销手段能否对客户的消费进行有效的引导。

目前，我国商业银行在客户消费上，忽略了对客户进行引导，也就是说没有进行市场细分，没有对目标客户进行研究，针对客户来推荐产品，忽略了引导客户消费。

因此我国商业银行的市场营
销应将金融产品的创新与金融产品的推销结合起来，在推销过程中必须做到有针对性和创新性。

（三）注重存款营销，忽视组合营销
长期以来存款被称为组织的“垂直线”已成为商业银行的存款，贷款和该领域的其他业务的主要方向，银行方面表现非常“酷”，甚至“西岱”。

商业银行的信用中介机构，由责任存款，贷款，银行存款起到如果只注重销售，市场营销和忽视，不仅是对商业银行的基本功能，真正的目的是扭曲了银行营销等业务的贷款。

在经营活动中商业银行，全面推行高效的营销活动，特别是应与热点问题和当前的住宅建筑的多元化经济的特点，通过贷款等业务领域结合起来，积极寻找市场机会，挖掘潜在客户的需求，真的是在利用商业银行的资金发挥效益。

在长期的经营过程中，有一部分的国内的商业银行还存在促销手段较为单一，层次比较低，供给客户选择的产品较少，忽略了组合营销。

目前我国商业银行在营销的方式山，多选择新闻媒体、传单等等广告的方式，在广告上内容多只是告知广告受众银行有此产品，并没有说服目标客户前来购买或者办理的内容。

从这方面也可以看出银行主动从事市场营销的意识不强，从具体深层理论和实践角度来看，以客户为中心的市场营销观念还未真正确立，在营销对象和品种上也仅限于熟人、关系户及其他客户的存、贷款营销，而诸如中间业务、理财业务、电子银行业务等银行产品的大营销目前仍处于起步阶段。

（四）忽视服务质量
在银行存款市场、贷款市场成为卖方市场事实的前面部分，随着金融百货公司，商业银行应尽量以客户需求为中心，围绕创新产品的产品功能，提升产品销售，提供更方便，更周到的服务，为客户获得客户的满意度，以提高市场份额。

对于消费者来说，任何一家银行的产品的好处购买和产品的效用是大致相同的，能反映购买的区别是唯一的产品销售服务，因此，银行作为金融服务行业应该更加注重改善服务质量。

随着市场和信息技术的不断发展，服务竞争将更换产品和价格竞争，成为市场竞争的关键，任何企业要想获得竞争优势，必须加大对服务营销的投资，银行业也不例外。

由于银行服务的无形性，不可分离性，可变性，不能存储，所以服务质量标准只能测量银行的特点是及时和适当的，为客户提供最需要的服务。

（五）恶性竞争现象明显
一方面，组织存款成为银行间竞争的重点，一些银行为了吸引更多的存款，采取一系列不正当的“拉关系”的做法，甚至违规操作。

另一方面，争夺优质贷款客户又成为银行竞争的又一动向，有些银行采取请客送礼或给回扣等手段拉拢客户，同客户建立一种为了一已私利互相利用的关系。

从根本上看，银行“拉关系”并不能真正建立稳定的客户群，只会造成资源的极大浪费，滋长社会腐败之风和损害他人及社会利益的歪风邪气。

应维持和发展与客户等建立起信任、互利、长期稳定的良好伙伴关系，以实现参与市场交易各方的目标。

关系营销与“拉关系”在手段上、目的上和社会效果等方面都有本质上的不同，是银行市场营销发展的高级阶段。

各银行间为了争夺同一客户，往往采用竞相提高新业务报价或降低利率水平，甚至采取给予各种回扣、好处费或以提供车辆、各种办公设备等方式取悦于客户。

同一银行内部分支机构往往也同时营销同一客户，争项目、争利益，机构之间相互封锁客户、项目资源信息，使整体优势和营销效率下降。

另外，出现这种恶性竞争的现象，还有上级行往往会把存款量的变化作为考核下级行的工作成绩的唯一指标，银行员工把拉存款工作当作完成上级下达的硬性任务，而没有把它当作一项战略性任务来抓，没有意识到做好存款工作是银行的一项长期的日常性的工作，往往是在上级行下达任务之后，便想尽一切办法完成指标，一旦完成任务就松懈下来。

银行员工为完成揽储任务不惜托关系、走后门，一笔存款在各行、处、所、柜之间来回转, 本地区存款整体数量并没有增加多少,往往是一家银行这个月存款上升了，下个月又被另一家银行挖走，消失不见了，因而不能够形成稳定的存款。

四、完善我国商业银行营销存在问题的建议
（一）进行科学的市场细分，选择合适的目标市场
差异化是市场细分的基础，也是市场定位的依据。

我们选择的目标市场要具有可占领性，可接近性和稳定性。

西方的商业银行具有清晰的市场定位，通过实施CI 战略、品牌策略和市场细分策略，树立自己的风格，展示自己的实力，制造一种“定势”去占领公众的心理空间，在公众中树立良好而独特的形象，提高竞争力。

企业的经营哲学和经营观念的定位，主要以精神标语和宣传口号来体现银行的经营理念和目标。

如花旗银行以“金融潮流的创造者”为战略目标，它定位为“富有进取心的银行，向您提供高效便捷的服务”。

而我国银行则缺乏这种明晰的定位，在选择目标市场时没有足够的分析顾客的需求特点及消费趋势，因而无法充分发掘和利用自己的资源优势。

因此，我国的商业银行除了按照国家的政策进行方向性定位外,还要根据自身的特点提出更明确更可操作的定位,比如以银行工具,客户收入为依据进行市场定位等。

而且市场定位是一个发展的、动态的过程,在经营中需要适时微调以不断的扩大目标顾客.
在操作层面上，首先，商业银行要提高服务水平，打造商业银行服务品牌，力争做到服务特色化、服务产品人性化、优质服务全程化和售后服务完善化。

另一方面，要注重品牌营销争创商业银行特色品牌；重视提高品牌营销的科技含量；提升中国金融品牌、市场征战能力，使其成为不同个性的消费者所普遍接受的、富有竞争力的国际金融品牌。

（二）多层次化、特色化，加强创新
目前，各家银行片面追求高档次，从内外装修到经营产品的类型，统一向”高品位”看齐，把市场目标集中定位在大企业和高职高薪层的客户层。

然而，纵观我国目前现状，大型企业和高消费者仍只是少数，且这种状况在短期内不会有很大改变。

而金融企业的自身特点要求客户具有极大的广泛性和持久强劲的存储力。

据此，金融企业应主要把市场目标定位在广大中小企业和消费群占绝大多数的普通工薪层和中等收入者，同时，集中优势资金兼顾大型企业和高薪层客户，实行多层次定位。

银行要根据不断变化的金融市场，按照客户需求，不断调整目标客户，而不
要一味追求做全部客户的最佳银行。

银行要定位的不仅是他们的金融产品，更重要的是他们自己一个不能盈利的银行是不可能长期保持其地位的，而从一个资产负债表显示的良好经营状况的银行购买复杂性的金融产品或服务工具，会使客户放心。

以客户为中心，就要抢占市场先机，必须在管理体制上推陈出新，以市场为导向、以客户为中心，构建商业银行的组织机构模式和客户服务方式。

必须对现有业务部门重新进行组织和职能调整，将市场开发与客户服务的职能逐步从按产品设置的业务部门中分离出来，设置并完善市场营销部，强化金融产品的开发、营销和客户服务的职能，构筑新的业务流程体系。

建立以客户有经理制为主导的分级负责的市场营销组织体系，发挥全行各级组织的整体营销功能。

（三）加强重视组合营销
商业银行市场营销组合策略就是银行在选择的目标市场上，综合运用各种可能的金融产品营销策略和手段，以达到合理分配营销资源，实现利润最大化的目的。

它主要包括金融产品开发、产品价格、营销渠道和促销。

加强商业银行中的组合营销，首先可以准确进行市场定位，开发特色金融产品。

近年来我国商业银行虽然有很多金融创新产品，但是纵观全局，很多都是相互模仿，并没有真正具有自身特色的产品被开发出来。

因此，商业银行要根据目标市场进行准确的定位，对目标客户进行研究，寻出自身的潜在竞争优势，在业务领域、网点建设、经营种类和服务功能上进行市场定位，开发特色化和多样化的产品。

目前，我国的商业银行适应改革的潮流，改变了目前按照行政区域来划分和设置分支机构的这种做法，改为按照经济区来划分和按照目标客户的业务需求来设置网点。

在传统的存贷汇业务能力相对过剩情况下，要下大力气开发消费信贷新品种，积极发展中间业务和投资银行业务。

另外，要开发“新”的产品，商业银行可以在对目前已经有的产品服务不做大的改变的情况下，可以挑选某几种产品进行“在包装”，
从而推出特征鲜明，易于了解，并且是针对目标市场上的特殊的群体所特别推出的产品，这样可以充分吸引这一类的人群。

（四）以顾客为中心，提高服务质量
20世纪80年代，一种新的营销理念在西方国家兴起，那就是顾客满意度。

顾客满意度以顾客让渡价值最大化为基础。

顾客让渡价值是指顾客消费某种产品时，由于消费产品带来的整体顾客价值与整体顾客成本的差额。

商业银行的营销目标的是提高期望，同时提高绩效，两者结合，使顾客让渡价值最大化，追求“整体顾客满意”。

为此，商业银行要建立“以市场为导向以客户为中心”的经营理念，把满意营销作为银行发展忠诚客户的策划过程，着眼于感情消费时代的到来不。

不仅要注重金融产品的质量、价格、形象,而且要看其是否能给客户带来心灵上的满足。

在提高服务质量，首先我认为要对商业银行的服务工作要有充分的认识。

商业银行提供的服务为融资、支付、信息方面的咨询、资金风险管理等方面，具有长期性、整体性、工作重复性、效益提高隐蔽性和滞后性等特点，在社会监督下，商业银行服务工作没有做好很容易被媒体所“曝光”，压力比较大。

因此要加强服务质量，主要可以从以下几个方面入手。

第一是可以对员工进行职业素质教育，提升其业务办理技能和知识的存储，增强员工的服务意识。

这方面尤其要注重对一线员工的培养。

一线员工是接触客户的员工，他们的服务质量是银行服务质量表现之一。

因此对员工的培养，首先要求其具备基本的素质，增强员工的服务意识来提高服务质量。

第二是增加银行服务的渠道。

传统的银行服务，很多都是依赖于柜台服务，也就是说只能到银行柜台办理相关的业务，这种单一的办理业务的渠道，在效率低下的情况下还会大大加大柜台员工的工作压力，在这种情况下服务的质量也无法保证。

如果没有及时拓展服务的渠道，那么客户就会流失和转移。

因此，拓展服务渠道，方便客户的同时，能够提高客户的体验，也就相当于提高服务质量。

目前的网上银行、网上转账、手机银行等方式就是拓展服务渠道的一种表现。

要提升服务质量，还可以把员工的服务质量、服务效率、客户满意程度等方面纳入员工绩效考核指标，促进服务质量和服务效率的提高。

另外建立先进的信息技术平台是城市商业银行实施服务营销策略的关键技术保障。

搭建一个基础平台能够为银行服务营销的开展提供技术支持。

在具体实施中，城市商业银行要结合自身的实际情况和服务营销模式，利用先进的技术手段来分析客户的需求及其发展变化，把握金融业创新趋势，并通过创新业务和创新金融产品来吸引更多的客户；通过加强信息化建设，加快对信息技术人才的培。