某集团翡翠海岸媒介策划书
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汇侨新城
总电视投放：5099
98年 --- 99年11月
名汇商业大厦
总电视投放：4933
祈福新村绿怡居
路漫漫总其电悠视远投放：4153
祈乐苑
总电视投放：3752
几个大盘的年度投放走势，基本与整个地
单位：RMB千元
产投放情况相同
1998
路漫漫其悠远
99年碧桂园投放一反常态，于春节后即密 集轰炸，声势逼人
一反常规的大幅度投放
路漫漫其悠远
翡翠海岸竞争品牌光大花园投放费用与媒体
单位：RMB千元
光大花园
总电视投放：1569
98年 --- 99年11月，下同
路漫漫其悠远
光大花园
总报纸投放：4284
奥林匹克花园与洛溪新称投放费用与媒体
单位：RMB千元
奥林匹克花园
总电视投放：6268
奥林匹克花园
总报纸投放：8114
• 性别：男性为主
• 家庭月收入：6000-8000元
• 居住区域：天河、海珠、 番禺为主、兼及东山、黄 埔等广州市其他地区
三、他们的媒介接触习惯
• 经常收看的电视频道、时段 • 经常收看的电视节目 • 经常阅读的报纸 • 经常阅读的报纸内容 • 经常收听的电台、时段、节目 • 经常接触的户外
路漫漫其悠远
和密集频次占最佳竞争 态势
• 灵活性的时机 依据具体任务的不同， 分广告的前后期，分别 采用最佳露出时机
路漫漫其悠远
媒介选择
主要媒体 • 《广州日报》 • 《羊城晚报》 • 《新快报》 • 《南方都市报》
次要媒体 • 市有线翡翠、本港 • 省有线翡翠、本港
补充媒体 • 珠江经济台 • 城市之声
路漫漫其悠远
羊城晚报--质的评估
编辑环境
广告环境
• 媒体的地位与形象
• 全国发行的大型综合性 晚报
• 18年前,《羊城晚报》即 为发行量超百万的全国 性大报
• 汇聚诸多名牌，尤其耐 用消费品如家电、通讯 、电脑类的广告，
• 近一向占广州地区主要 报纸房地产广告收入下 降，干扰度底
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
羊城晚报--量的评估
• 版面新颖，在一定程 度上领导着市场潮流
路漫漫其悠远
新快报的读者以年轻白领为主
新快报对年轻白领阶层的吸 纳能力强，拥有特定的目标 消费者群体。
路漫漫其悠远
新快报的读者以年轻白领为主
50岁以下读者占读者总数的96.4%， 新快报读者在年龄构成上具有年轻化趋势。
路漫漫其悠远
新快报的读者阅读偏好
路漫漫其悠远
• 品类媒体投放的季节性走势基本与销售峰线吻合，如下 半年力度加强，春节为谷底，但具体情况还受政策、大 盘入市时机等市场因素影响；
• 从广州碧桂园的媒体投放可以看出----华南碧桂园的动向 将对翡翠海岸影响最大
路漫漫其悠远
竞争品牌
路漫漫其悠远
二、翡翠海岸可能的主人
路漫漫其悠远
• 年龄：25---35
• 发行情况
• 日均发行量在121万份以 上，周末140万份
• 千人成本低
路漫漫其悠远
广州日报--读者分析
年龄 • 15－19岁48%、 20－29
岁 64% 、 30－49岁 69% 、 50－59岁 69% 职业构成 • 机关干部、专业技术人 员 80% • 经营管理干部/人员 83% 个体户62% • 行政人员 74%
路漫漫其悠远
丽江花园
总报纸投放：17318
广地花园广告投放费用及媒体
单位：RMB千元
广地花园
总电视投放：1255
路漫漫其悠远
广地花园
总报纸投放：5574
竞争品牌媒体投放小结，单位RMB元
路漫漫其悠远
结 论：
• 近两年，广州房地产媒体费用大幅上扬，争夺相当激烈 ；
• 四大传统媒体中，报纸为首选，依次为《广州日报》、 《羊城晚报》、《南方日报》、《南方都市报》等，作 为次要媒体的电视基本为市网、省网有线的翡翠和本港 台独霸；
经常接触的户外媒体
资料来源：新生代市场监测有限公司
路漫漫其悠远
影响最大 的依次为 车体、灯箱和
路牌
三、我们的目标--媒体承担的
目标视听众
最大化锁定目标消费者提升销售和建设品牌
广告排期 到达率与频次
围绕促销公关活动，楼市竞争状况，政策变动，进 行强弱安排
广告前期和品牌建设强调到达率，促进销售有效频 次优先
羊城晚报版面选择
路漫漫其悠远
羊城晚报版面选择
路漫漫其悠远
羊城晚报报纸版面选择
路漫漫其悠远
新快报--质的评估
• 是羊城晚报报业集团 旗下的一份大型综合 性日报，1998年3月 30日创刊
• 对开大报，是现今全 国唯 一一份有双面 彩印能力的报纸
• 是一份极富于现代气 息的综合性的媒体， 既贴近读者日常生活 ，又及时反映都市的 潮流节拍
路漫漫其悠远
他们的报纸阅读情况 基本反映广州市的
报业市场现状
经常阅读的报纸内容
资料来源：新生代市场监测有限公司
路漫漫其悠远
阅读的报纸内容与 收看的电视节目偏好
比较相似
经常收听的电台、时段、节目
广州电台1、2套排在前列，收听 高峰集中在中午，内容除新闻外， 流行歌曲与体育节目也较受欢迎
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
四、相应组合 广告时机 媒介行程 费用安排
路漫漫其悠远
策略纲要
• 先慢一步 密切注视竞争楼盘动向 ， 等其炒热所在地后，在 跟上
• 立体化的媒体 知名度的取得需最大密 集的覆盖面，多样化的 媒体运用，是有效途径
• 再快一拍 一投入广告，既以优势 的火力，尽大量的覆盖
羊城晚报
路漫漫其悠远
新快报
前期的广告以 传达概念为主 促销功能倒在 其次，故不必 挤在地产广告 量多的周末而 被淹没。
后期的广告时机
周一 周二
周三 广州日报
南方都市报
周四 新快报
周五 周六 广州日报
羊城晚报
后期广告重在促销，密度相对集中于周末，同时在周二 即露出，不仅占先机，也延长周期，累积广告效果以利于 消费者认知与记忆。
单位：RMB千元
TOP 10
路漫漫其悠远
投放排名前10位楼盘的电视媒体1）
单位：RMB千元
金碧花园
总电视投放：14655
98年 --- 99年11月
丽江花园康城居
总电视投放：10105
骏景花园
路漫总漫电其视悠投远放：9418
翠湖山庄
总电视投放：6920
投放排名前10位楼盘的电视媒体2）
单位：RMB千元
路漫漫其悠远
媒介策略--媒介行程
脉动式行程 优点： • 能持续累积广告效果 • 可以依某段期间品牌的具体需要，集中
火力，加强广告露出的强度
路漫漫其悠远
单位：万元
媒介策略--费用安排
路漫漫其悠远
媒介策略--费用安排
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
广州房地产广告增长势头强劲 以报纸为主要媒体，电视为辅。
单位：RMB千元
预计22%
1998
路漫漫其悠远
1999(1-11)
98年3月启动，9.10月达到峰顶，99年7月 为峰顶，两年春节前后为谷底
单位：RMB千元
98年-99年11月
路漫漫其悠远
开发商们最为青睐的电视媒体依次为：
市有线翡翠、省翡翠、市本港、省本港
单位：RMB千元
电视投放
路漫漫其悠远
报纸媒体中，《广州日报》遥遥领先，99 年与《羊城晚报》的差距又有拉大
单位：RMB千元
报纸投放
路漫漫其悠远
杂志投放相对比例极小，但不容忽视主要
在品位较高，文化气息浓的杂志
单位：RMB千元
杂志投放
路漫漫其悠远
投放量排名98年骏景花园位于第9位，今年 除骏景花园外，帝景苑也榜上有名
• 总发行量是138万份，在 珠江三角洲地区（包括 广州地区）的日发行量 为103.6万份，即C、D版 的发行量，占总发行量 的74%。
• 在广东省内，《羊城晚 报》发行量为120万份， 占总发行量的86%。
• 千人成本低
羊城晚报--读者分析
路漫漫其悠远
广州日报版面选择
《广州日报的阅读情况
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
洛溪新城
总报纸投放：3719 注：洛溪新城没有电视广告投放。
单位：RMB千元
碧桂园广告投放费用及媒体
碧桂园
总电视投放：54935
路漫漫其悠远
碧桂园为唯一的电视 投放超过报纸的楼盘，其
实力与市场企图 可见一斑。
碧桂园
总报纸投放：31134
单位：RMB千元
丽江花园投放费用及媒体
丽江花园
总电视投放：4950
单位：RMB千元
1999（1-11）
路漫漫其悠远
翡翠海岸竞争品牌的广告投放季节性1）
单位：RMB千元
路漫漫其悠远
奥林匹克花园去年8月的投放达到峰顶，9月降下，10月又上扬， 光大花园在去年11月的投放最多，洛溪新城整体走势较平，
并且去年比前年有所下降
翡翠海岸竞争品牌的广告投放季节性2）
丽江花园、广地花园投放波动不太明显 单位：RMB千元 尤为突出的是碧桂园去年春节后的
媒介选择--电台
路漫漫其悠远
资料来源：省统计局《97广东广播听众研究报告》
媒体组合
路漫漫其悠远
广告时机
• 整体上，广告启动期，视主要竞争楼盘 动向，估计在4月底，5月初；
• 具体的，广告前期与后期的时机选择略 有不同
路漫漫其悠远
前期的广告时机
周一 周二
周三 周四
周五 周六
广州日报 南方都市报
媒介选择--南方都市报
较高收入
路漫漫其悠远
媒介选择--南方都市报
路漫漫其悠远
年轻、社会主流、高教育 水平
媒介选择--电视频道
路漫漫其悠远
• 有线台基本独霸广州电视 收视市场，排名依次为：
市网翡翠、省网翡翠、市网 本港、省网本港...
媒介选择--电视时段、节目
路漫漫其悠远
省市网的翡翠台均以 19:35-20:35的一档电视剧 和21:35-22:35的二档电视 剧为收视高峰，省市网本 港台也以19：00-20：30的 一档电视剧和今日看真D以 及21：00-22：30的二档电 视剧和港台新闻为收视强 档：电视剧是广州人的收 视最喜好，电视剧插播因 此成为广州房地产市场的 最有效广告形式之一。
某集团翡翠海岸媒介策 划书
路漫漫其悠远 2020/3/26
路漫漫其悠远
内 容提要
一、所处媒体竞争环境
二、翡翠海岸可能的主人
三、他们的媒介接触情况
四、我们的媒介目标
五、相应的策略
媒介选择
媒介组合
广告时机
媒介行程
费用安排
一、所处媒体竞争环境
• 广州房地产广告投放年度走势 • 房地产广告投放月份走势 • 广告投放媒体分配 • 广告投放排名前10位楼盘费用分配 • 排名前10位楼盘媒体分配 • 翡翠海岸主要竞争楼盘投放季节走势 • 主要竞争楼盘广告投放费用及媒体分配
经常收看的电视频道、时段
翡翠和本港台以 绝对的优势吸引他们 的收视，收视时段
集中在黄金时间
资料来源：新生代市场监测有限公司
路漫漫其悠远
经常收看的电视节目
资料来源：新生代市场监测有限公司
路漫漫其悠远
国内外新闻以很高的收视 显示此群体较关注社会； 港台连续剧、体育节目
的影响也很大
经常阅读的报纸
资料来源：新生代市场监测有限公司
广州日报--质的评估
编辑环境
广告环境
• 由媒体的地位与形象决 定
• 广州日报报业集团成为 我国首家报业集团，《 广州日报》是其主要报 纸
• 汇聚诸多名牌的广告，
• 1998年广告收入达7.9亿 元，占广州地区主要报 纸广告收入的48.32%
• 在全国排名第一
路漫漫其悠远
广州日报--量的评估
路漫漫其悠远
总电视投放：5099
98年 --- 99年11月
名汇商业大厦
总电视投放：4933
祈福新村绿怡居
路漫漫总其电悠视远投放：4153
祈乐苑
总电视投放：3752
几个大盘的年度投放走势，基本与整个地
单位：RMB千元
产投放情况相同
1998
路漫漫其悠远
99年碧桂园投放一反常态，于春节后即密 集轰炸，声势逼人
一反常规的大幅度投放
路漫漫其悠远
翡翠海岸竞争品牌光大花园投放费用与媒体
单位：RMB千元
光大花园
总电视投放：1569
98年 --- 99年11月，下同
路漫漫其悠远
光大花园
总报纸投放：4284
奥林匹克花园与洛溪新称投放费用与媒体
单位：RMB千元
奥林匹克花园
总电视投放：6268
奥林匹克花园
总报纸投放：8114
• 性别：男性为主
• 家庭月收入：6000-8000元
• 居住区域：天河、海珠、 番禺为主、兼及东山、黄 埔等广州市其他地区
三、他们的媒介接触习惯
• 经常收看的电视频道、时段 • 经常收看的电视节目 • 经常阅读的报纸 • 经常阅读的报纸内容 • 经常收听的电台、时段、节目 • 经常接触的户外
路漫漫其悠远
和密集频次占最佳竞争 态势
• 灵活性的时机 依据具体任务的不同， 分广告的前后期，分别 采用最佳露出时机
路漫漫其悠远
媒介选择
主要媒体 • 《广州日报》 • 《羊城晚报》 • 《新快报》 • 《南方都市报》
次要媒体 • 市有线翡翠、本港 • 省有线翡翠、本港
补充媒体 • 珠江经济台 • 城市之声
路漫漫其悠远
羊城晚报--质的评估
编辑环境
广告环境
• 媒体的地位与形象
• 全国发行的大型综合性 晚报
• 18年前,《羊城晚报》即 为发行量超百万的全国 性大报
• 汇聚诸多名牌，尤其耐 用消费品如家电、通讯 、电脑类的广告，
• 近一向占广州地区主要 报纸房地产广告收入下 降，干扰度底
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
羊城晚报--量的评估
• 版面新颖，在一定程 度上领导着市场潮流
路漫漫其悠远
新快报的读者以年轻白领为主
新快报对年轻白领阶层的吸 纳能力强，拥有特定的目标 消费者群体。
路漫漫其悠远
新快报的读者以年轻白领为主
50岁以下读者占读者总数的96.4%， 新快报读者在年龄构成上具有年轻化趋势。
路漫漫其悠远
新快报的读者阅读偏好
路漫漫其悠远
• 品类媒体投放的季节性走势基本与销售峰线吻合，如下 半年力度加强，春节为谷底，但具体情况还受政策、大 盘入市时机等市场因素影响；
• 从广州碧桂园的媒体投放可以看出----华南碧桂园的动向 将对翡翠海岸影响最大
路漫漫其悠远
竞争品牌
路漫漫其悠远
二、翡翠海岸可能的主人
路漫漫其悠远
• 年龄：25---35
• 发行情况
• 日均发行量在121万份以 上，周末140万份
• 千人成本低
路漫漫其悠远
广州日报--读者分析
年龄 • 15－19岁48%、 20－29
岁 64% 、 30－49岁 69% 、 50－59岁 69% 职业构成 • 机关干部、专业技术人 员 80% • 经营管理干部/人员 83% 个体户62% • 行政人员 74%
路漫漫其悠远
丽江花园
总报纸投放：17318
广地花园广告投放费用及媒体
单位：RMB千元
广地花园
总电视投放：1255
路漫漫其悠远
广地花园
总报纸投放：5574
竞争品牌媒体投放小结，单位RMB元
路漫漫其悠远
结 论：
• 近两年，广州房地产媒体费用大幅上扬，争夺相当激烈 ；
• 四大传统媒体中，报纸为首选，依次为《广州日报》、 《羊城晚报》、《南方日报》、《南方都市报》等，作 为次要媒体的电视基本为市网、省网有线的翡翠和本港 台独霸；
经常接触的户外媒体
资料来源：新生代市场监测有限公司
路漫漫其悠远
影响最大 的依次为 车体、灯箱和
路牌
三、我们的目标--媒体承担的
目标视听众
最大化锁定目标消费者提升销售和建设品牌
广告排期 到达率与频次
围绕促销公关活动，楼市竞争状况，政策变动，进 行强弱安排
广告前期和品牌建设强调到达率，促进销售有效频 次优先
羊城晚报版面选择
路漫漫其悠远
羊城晚报版面选择
路漫漫其悠远
羊城晚报报纸版面选择
路漫漫其悠远
新快报--质的评估
• 是羊城晚报报业集团 旗下的一份大型综合 性日报，1998年3月 30日创刊
• 对开大报，是现今全 国唯 一一份有双面 彩印能力的报纸
• 是一份极富于现代气 息的综合性的媒体， 既贴近读者日常生活 ，又及时反映都市的 潮流节拍
路漫漫其悠远
他们的报纸阅读情况 基本反映广州市的
报业市场现状
经常阅读的报纸内容
资料来源：新生代市场监测有限公司
路漫漫其悠远
阅读的报纸内容与 收看的电视节目偏好
比较相似
经常收听的电台、时段、节目
广州电台1、2套排在前列，收听 高峰集中在中午，内容除新闻外， 流行歌曲与体育节目也较受欢迎
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
四、相应组合 广告时机 媒介行程 费用安排
路漫漫其悠远
策略纲要
• 先慢一步 密切注视竞争楼盘动向 ， 等其炒热所在地后，在 跟上
• 立体化的媒体 知名度的取得需最大密 集的覆盖面，多样化的 媒体运用，是有效途径
• 再快一拍 一投入广告，既以优势 的火力，尽大量的覆盖
羊城晚报
路漫漫其悠远
新快报
前期的广告以 传达概念为主 促销功能倒在 其次，故不必 挤在地产广告 量多的周末而 被淹没。
后期的广告时机
周一 周二
周三 广州日报
南方都市报
周四 新快报
周五 周六 广州日报
羊城晚报
后期广告重在促销，密度相对集中于周末，同时在周二 即露出，不仅占先机，也延长周期，累积广告效果以利于 消费者认知与记忆。
单位：RMB千元
TOP 10
路漫漫其悠远
投放排名前10位楼盘的电视媒体1）
单位：RMB千元
金碧花园
总电视投放：14655
98年 --- 99年11月
丽江花园康城居
总电视投放：10105
骏景花园
路漫总漫电其视悠投远放：9418
翠湖山庄
总电视投放：6920
投放排名前10位楼盘的电视媒体2）
单位：RMB千元
路漫漫其悠远
媒介策略--媒介行程
脉动式行程 优点： • 能持续累积广告效果 • 可以依某段期间品牌的具体需要，集中
火力，加强广告露出的强度
路漫漫其悠远
单位：万元
媒介策略--费用安排
路漫漫其悠远
媒介策略--费用安排
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
广州房地产广告增长势头强劲 以报纸为主要媒体，电视为辅。
单位：RMB千元
预计22%
1998
路漫漫其悠远
1999(1-11)
98年3月启动，9.10月达到峰顶，99年7月 为峰顶，两年春节前后为谷底
单位：RMB千元
98年-99年11月
路漫漫其悠远
开发商们最为青睐的电视媒体依次为：
市有线翡翠、省翡翠、市本港、省本港
单位：RMB千元
电视投放
路漫漫其悠远
报纸媒体中，《广州日报》遥遥领先，99 年与《羊城晚报》的差距又有拉大
单位：RMB千元
报纸投放
路漫漫其悠远
杂志投放相对比例极小，但不容忽视主要
在品位较高，文化气息浓的杂志
单位：RMB千元
杂志投放
路漫漫其悠远
投放量排名98年骏景花园位于第9位，今年 除骏景花园外，帝景苑也榜上有名
• 总发行量是138万份，在 珠江三角洲地区（包括 广州地区）的日发行量 为103.6万份，即C、D版 的发行量，占总发行量 的74%。
• 在广东省内，《羊城晚 报》发行量为120万份， 占总发行量的86%。
• 千人成本低
羊城晚报--读者分析
路漫漫其悠远
广州日报版面选择
《广州日报的阅读情况
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
洛溪新城
总报纸投放：3719 注：洛溪新城没有电视广告投放。
单位：RMB千元
碧桂园广告投放费用及媒体
碧桂园
总电视投放：54935
路漫漫其悠远
碧桂园为唯一的电视 投放超过报纸的楼盘，其
实力与市场企图 可见一斑。
碧桂园
总报纸投放：31134
单位：RMB千元
丽江花园投放费用及媒体
丽江花园
总电视投放：4950
单位：RMB千元
1999（1-11）
路漫漫其悠远
翡翠海岸竞争品牌的广告投放季节性1）
单位：RMB千元
路漫漫其悠远
奥林匹克花园去年8月的投放达到峰顶，9月降下，10月又上扬， 光大花园在去年11月的投放最多，洛溪新城整体走势较平，
并且去年比前年有所下降
翡翠海岸竞争品牌的广告投放季节性2）
丽江花园、广地花园投放波动不太明显 单位：RMB千元 尤为突出的是碧桂园去年春节后的
媒介选择--电台
路漫漫其悠远
资料来源：省统计局《97广东广播听众研究报告》
媒体组合
路漫漫其悠远
广告时机
• 整体上，广告启动期，视主要竞争楼盘 动向，估计在4月底，5月初；
• 具体的，广告前期与后期的时机选择略 有不同
路漫漫其悠远
前期的广告时机
周一 周二
周三 周四
周五 周六
广州日报 南方都市报
媒介选择--南方都市报
较高收入
路漫漫其悠远
媒介选择--南方都市报
路漫漫其悠远
年轻、社会主流、高教育 水平
媒介选择--电视频道
路漫漫其悠远
• 有线台基本独霸广州电视 收视市场，排名依次为：
市网翡翠、省网翡翠、市网 本港、省网本港...
媒介选择--电视时段、节目
路漫漫其悠远
省市网的翡翠台均以 19:35-20:35的一档电视剧 和21:35-22:35的二档电视 剧为收视高峰，省市网本 港台也以19：00-20：30的 一档电视剧和今日看真D以 及21：00-22：30的二档电 视剧和港台新闻为收视强 档：电视剧是广州人的收 视最喜好，电视剧插播因 此成为广州房地产市场的 最有效广告形式之一。
某集团翡翠海岸媒介策 划书
路漫漫其悠远 2020/3/26
路漫漫其悠远
内 容提要
一、所处媒体竞争环境
二、翡翠海岸可能的主人
三、他们的媒介接触情况
四、我们的媒介目标
五、相应的策略
媒介选择
媒介组合
广告时机
媒介行程
费用安排
一、所处媒体竞争环境
• 广州房地产广告投放年度走势 • 房地产广告投放月份走势 • 广告投放媒体分配 • 广告投放排名前10位楼盘费用分配 • 排名前10位楼盘媒体分配 • 翡翠海岸主要竞争楼盘投放季节走势 • 主要竞争楼盘广告投放费用及媒体分配
经常收看的电视频道、时段
翡翠和本港台以 绝对的优势吸引他们 的收视，收视时段
集中在黄金时间
资料来源：新生代市场监测有限公司
路漫漫其悠远
经常收看的电视节目
资料来源：新生代市场监测有限公司
路漫漫其悠远
国内外新闻以很高的收视 显示此群体较关注社会； 港台连续剧、体育节目
的影响也很大
经常阅读的报纸
资料来源：新生代市场监测有限公司
广州日报--质的评估
编辑环境
广告环境
• 由媒体的地位与形象决 定
• 广州日报报业集团成为 我国首家报业集团，《 广州日报》是其主要报 纸
• 汇聚诸多名牌的广告，
• 1998年广告收入达7.9亿 元，占广州地区主要报 纸广告收入的48.32%
• 在全国排名第一
路漫漫其悠远
广州日报--量的评估
路漫漫其悠远