消费者行为学复习资料

第一章绪论

本章解决的问题1、研究什么？2、为什么要研究？3、如何研究？

第一节消费者行为研究的内容

一、消费者(消费主体)：是指购买、使用各种产品与服务的个人和住户。

·消费者行为：人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处理产品和服务时介入的过程和活动。包括消费者的主观心理活动和客观物质活动。

二、消费者的类别：

1、从消费行为过程划分：购买者、使用者、购买与使用者；

2、从消费品消耗的角度划分:现实消费者、潜在消费者、非消费者；

3、从不同的消费主体看：个体（家庭）消费者、集团消费者

三、研究消费者行为的意义：

1、为企业制定营销战略和策略提供依据

2、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据

3、有助于消费者作出更明智的购买决策

4、提供关于消费者行为的知识和信息

第二章消费者的心理活动过程

第一节消费者的感觉和知觉

一、概念1】感觉：指消费者借助于人体感觉器官对客观事物的个别事物的反映。2】知觉：指消费者对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映。它是在感觉的基础之上，八感觉的材料加以综合整理。

二、感觉1】感觉的种类·内部：视觉、听觉、味觉、嗅觉、胀觉

·外部：动力觉、平衡觉、肌体觉

2】感觉的规律：

1、感受性与感受阈限

·感受性指反映刺激物的感觉能力；感受性用感觉阈限来度量。感觉阈限指能引起感觉并使其持续一定时间所需的刺激量。

感受性与感觉阈限成反比：

E= 1 / R

（R表示绝对阈限，R越大绝对感受性越差）

·感受性与感觉阈限包括：绝对感受性与绝对感觉阈限；差别感受性与差别感觉阈限。·绝对阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量。

·绝对感受性：刚刚能察觉到的最小刺激量的能力。

2、差别阈限：两个刺激的最小差别量。

•差别感受性：对这一最小差别的感觉能力。

·韦伯定律：个体可觉察到刺激强度变化量△I与原刺激强度I之比是一个常数（K），即△I/I=K。（K在每一种感觉状态下是一个常数，但它岁不同感觉状态而变化）

·韦伯定律在市场营销中的运用：在降价过程中，如果价格变动的绝对量相对于初始价格

太小，消费者可能就没有察觉，从而对销售产生的影响就很小。一些企业在消费者没有觉察的前提下对产品加以改变，如减少食品的容量、糖果的大小等。

三、知觉1】知觉的一般特性：1、选择性2、整体性3、理解性4、恒常性

2】知觉和感觉的重要区别：知觉不仅受感觉系统生理因素的影响，而且极大的依赖于一个人过去的知识和经验，收人的各种心理特点的制约。

3】知觉理论在消费领域中的运用：

1、知觉质量

知觉质量是指消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解。

产品的特征，如，外形、所用原料或材料、光洁度等都可作为形成知觉质量的线索

2、消费者知觉与商场设计:

①什么是商场知觉？商场知觉是商场的不同层面反应了管理者对商场意象的设计理念，也反映了消费者对它的知觉意向。

②影响商场知觉的要素有哪些？位置；设计；产品分类；服务和全体职员

沃尔玛与克玛特的知觉质量比较：沃尔玛：员工穿马甲、用牛皮纸袋；克玛特：员工不穿马甲、用塑料袋

3.品牌经验影响消费者知觉：

人们对某一品牌的评价并不是取决于某一个要素，而是基于品牌意象。

品牌意象是已经形成的关于品牌的知觉定势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。

第二节、消费者的学习与记忆

一、学习

1】学习的概念就是通过多种途径和方法，掌握知识、积累经验，提高技能和能力的过程。

或者说，学习是因经验而使行为或行为潜势产生较为持久的过程。

2】消费者的学习，是指消费者通过观察、阅读、实践等方式经获得知识、经验和技能，不断完善消费行为的过程。

3】消费者学习途径：

·一是直接进行实践活动，直接了解消费方式、消费对象的各种情况；

·二是间接学习，从他人的知识、经验、广告宣传中学习，间接了解各种消费问题。4】学习的方法：①模仿法：主体按他人的行为模式作出类似行为、动作的过程②试误法：主体通过总结经验（直接或间接）来完善其消费行为的方法。③发现法：人们主动去认识世界，进行积极的思维活动，从而增加知识经验，完善消费行为的方法。④对比法：消费者对不同消费方式、消费行为进行多方面、多角度的比较，从中优选出较好的行为方案。

5】学习的分类：

·传统分类：记忆学习、思维学习、技能学习、态度学习

从消费者角度：

·根据学习资料与学习者原有知识结构的关系划分为：机械学习、意义学习

·根据学习的效果划分为：加强型学习、削弱性学习、重复型学习

6】学习的理论：

①经典性条件反射理论：俄国生理学家巴普洛夫提出

1、该理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，可以通过练习建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。

2、注意：条件反射是在非条件反射的基础上的，是暂时性的神经联系。建立的基本条件是，

无关的刺激和非条件刺激在时间上的结合，这个过程称为强化。

3、经典条件反射理论在营销中的应用：如持续的在令人振奋的体育赛事中宣传某种产品，则该产品本身也能令人兴奋

②操作性条件反射理论：

1、也称为工具性条件反射。由美国心理学家斯金纳创立，适用于高介入度情景。

2、学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。

3、正强化、负强化、惩罚的操作，基本思想是强化会加强刺激与反应之间的联结。

4、工具性条件反射原理的应用：

·消费的强化：从购物后简单的致谢到客观的折扣以及电话回访；

·频繁营销：如，积分卡

③认知学习理论：学习认知理论由德国心理学家柯勒创立；学习可以不必经过练习和经验，而通过顿悟获得；在无正负强化的条件下，学习可以采用潜伏的方式发生。

④社会学习理论：又称为观察学习理论，由美国心理学家班图纳创立。

·内容：社会条件在学习中起着非常重要的作用，人们可通过观察别人的行为进行学习。·观察学习（替代学习）的特点：1、不依赖于强化2、不同于模仿3、不必具有外显的行为7】学习强度：指习得行为或反应不被遗忘、能够持续的程度。

·影响学习强度的因素：1、被学习事物的重要性2、强化3、重复4、表象：曾经感知过的事物的形象

二、记忆

1】含义：记忆是过去经验在人脑中的反映。具体的说，是人脑对感知过的事物、思考过的问题或理论、体验过的情绪或做过的动作的反映。

2】记忆的类型：

（1）根据记忆内容或映象的性质：1、形象记忆2、逻辑记忆3、情绪记忆4、运动记忆（2）根据记忆保持时间的长短或记忆阶段：1、瞬时记忆2、短时记忆3、长时记忆

3】记忆在消费活动中的作用

1、对所遇到的产品和服务作出合理的预期，并使之能有选择性的接触希望购买的或有兴趣购买的产品；

2、影响消费者的注意过程；

3、影响消费者对产品、服务和价值的理解。4】记忆的过程：①识记②保持③回忆和再认

第三节消费者的注意

一、注意

1】定义注意是指个体对接触于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理, 是人的心理活动对一定事物的指向和集中。

1】分类：

目的意志努力

无意注意无不需要

有意注意无需要

有意后注意有不需要

3】影响消费者注意的因素：1、刺激物因素：大小、颜色、位置、运动、对比与刺激物的新颖性2、个体因素:需要、动机、态度、适应性水平3、情境因素：气温、在场人数、外界干扰等外部环境特征，暂时性的个人特征，如，饥饿、孤独、匆忙、愉悦等

第四节消费者的错觉和联觉