如何设计公关调查方案

如何设计公关调查方案
设计一个完整详细的公关调查方案是顺利地进行公关调查的前提条件，也是圆满完成公关调查工作的有力保障。

一、明确调查目的
组织在设计调查方案之前，首先要明确调查目的，弄清目前的调查是在对准什么，经过调查后要实现什么。

通常来说，公关调查的目的大致可分两种情况，即一般性目的和特殊性目的。

一般性的调查目的是说一个组织在经常开展的公关调查中，要保证组织与公众正常的信息沟通和交流，使组织能在稳步发展的基础上可以随时抓住机遇，以获得更大的社会知名度。

这种一般性调查目的好像是例行体检，随时监控着体内的各项常规指标是否有所变化，以便随时补充营养。

特殊性的调查目的是具有一定的指向，当组织正面临某种特殊情况或问题时所进行的有针对性的调查。

如企业在新产品的开发和推广中，在公众中遇到了各种各样的反映，组织就要针对具体问题开展公关调查，上文的速溶咖啡案例便是厂商针对特殊情况，明确了调查目的，最终获得了成功。

不同的调查目的确定的调查范围和内容也会不同，调查目的应该根据组织自身的基本状况并结合外部环境而加以明确。

我们在明确调查目的时，应注意即使是一般性的常规调查也要使之明确清晰。

二、确定调查课题
在明确了调查目的后，我们就应该着手确定调查课题，调查课题是在调查目的明确的基础上产生的较为具体可行的行为目标。

它是公关调查研究的具体指向。

确立调查课题可以从多个方面入手，通常来说，可分为组织自身状况的调查，公众舆论
状况的调查和社会环境状况的调查。

（一）组织自身状况的调查
要想调查了解别人对自己的印象和看法，首先要了解自己，做到先“知己”，对组织自身的调查可分为以下几种：
1．对组织内部各项常规指标的掌控
如调查一个企业的产品产销量、生产成本、销售额、流动资金、生产能力、产品质量以及员工数量和业务水平等，掌控组织的历史情况。

2．对组织内部形象的把握
这一方面的调查旨在了解组织内部的和谐度和稳定度，通过这一调查，可以使组织在好的状态下更加增强自信心，在相对不理想的状态下重新调整自己，充实内部，武装力量，为在公众中树立良好的形象打下基础。

3．对组织成员力量的了解
一个组织的发展壮大是与其内部的每一分子作用分不开的，充分了解组织成员的工作态度、工作能力、思想意识、人格品质等个人因素，可以使组织正确把握自身的发展潜能，正如一台机器的各个零部件的状态可以决定整个机器的运转情况。

（二）公众舆论状况的调查
每个组织都必须时刻了解自己在公众心目中的地位和形象，做到“知彼”，所谓“不患人之不己知，患不知人也”（《论语·学而》），对公众舆论的调查可从如下几方面入手：1．调查公众需求
某家超市的门前，放着一台海尔展示柜和一台微波炉。

超市营业员从展示柜中取出冷藏的肉串，放在微波炉里烤熟，然后放在外面出售。

不过有的时候烤得多了点，或者顾客买得
少了点，熟肉串放在外面的时间一长就凉了，营业员就想，要是作冷藏用的展示柜同时也能够保温就好了，在海尔集团工作人员回访时，营业员把这个想法说了出来，这立即引起了回访人员的注意。

另外，一位住宾馆的客人说过这样一句话：“说展示柜能够保鲜，但是我把一杯热腾腾的咖啡放进去，怎么保鲜呢？”这再次给海尔人启发，他们抓紧研制，仅仅用一个月的时间，一种新产品——“双温”展示柜诞生了，上面可以加热，下面可以冷藏，这种新型产品刚一推出，便销售一空。

注意了解公众需求有助于组织抓住机遇，为组织走向更高更强输入源源不断的养料。

2．调查组织在公众中的形象
组织只有准确把握自己在公众中的形象，才能正确给自己定位，影响组织形象的因素有很多，如产品质量、服务水平等，针对不利局面及时做出调整，面对好的形势继续制定更高的目标。

在海尔集团的客户服务项目中有这样一条规定，维修人员进入顾客家中维修，必须随时携带塑料鞋套和抹布两样东西，一进房间马上穿上鞋套，防止脚臭异味和踩脏地板。

维修完成后，用抹布将脏处擦干净，再退出房间，离开前请顾客填写一张意见表。

此举为海尔集团赢得了很好的评价。

海尔集团通过员工形象展示了组织形象，同时又完成了对公众舆论的调查，而调查公众评价，又无形中获得了公众的好评。

（三）社会环境状况调查
社会环境的调查包括对国家或地方性政策法规的掌握，经济发展情况的熟悉，居民消费水平的把握，还可能涉及到对人们的生活习惯以及民风民俗等诸多内容的了解，这些因素都会影响到一个组织的发展，只有对这些内容有了较深刻的掌握，才能使组织适应社会的大环境，游刃有余地发展自己的事业。

无论是哪一类型的调查课题，都关系着组织的生存和发展，组织决策者和调查者要全方位考虑，抓住每个值得调查的课题。

三、制定调查计划
制定调查计划是在对整个调查工作进行统筹规划，按照预定目标，制定出详细的调查步骤和措施，安排调查的具体工作，我们可以按照下面程序来进行：
（一）确定调查的目的和内容
这一步是在明确目前最需要获取的信息和解决的问题，确定调查的具体内容，如进行产品质量调查，组织形象调查，某行业发展状况调查等，这一点在上文已说明，在此不再赘述。

（二）确定调查的对象和范围
调查对象是指向谁调查，它是调查研究对象的总体，但这一对象的范围要由调查组织者根据实际情况科学客观地进行确定，如调查某市书店的图书销量情况，调查者可以锁定该市所有书店进行调查，也可以选取几家大型书店进行调查，这要根据开展调查的组织的实力和条件来看，例如涉及到人员多少以及经费和时间问题。

另外，范围的确定也得看客观实际，范围太大，即使组织有很好的调查条件也是不能准确全面把握的，如调查某市人群消费情况，由于涉及人口多，类型多，所以只能划定范围进行调查。

（三）选择调查方式方法
这一点我们将在下一讲详述。

（四）调查人员的挑选和训练
调查人员的素质直接影响到整个调查过程乃至结果，素质较高的调查人员可以保障调查工作的顺利进行，所以，在进行调查活动前，要先对调查人员进行挑选和训练。

1．调查人员的挑选
调查人员素质不同，他们的思想意识，文化程度，性格特征等因素都会作用于调查活动，虽然调查内容和对象各有不同，但都需要素质和能力比较全面的调查人员，挑选调查人员主要按照以下条件来选：
（1）有高度的责任心和敬业精神。

（2）对调查工作有兴趣和热心、耐心。

（3）诚实勤勉，能吃苦。

（4）有较高的文化素质和基本的调查知识。

（5）仪表端庄，有亲和力。

（6）客观端正，看问题不偏执。

以上条件都具备似乎不容易，但我们要按照这个标准来努力，在公关事业发达的地区或组织里，高素质的调查人员是很普遍的。

2．调查人员的培训
调查人员在进行调查前有必要接受训练，这样可以保证调查工作的有效进行。

训练可从以下方面入手：
（1）态度训练
目的在于通过训练，让调查人员明确和进一步端正调查态度，知道调查的重要性，尤其是较重要的关系组织发展大局的调查活动，更要使调查人员加倍重视。

（2）技能训练
技能训练包括与人沟通的能力，控制调查过程的能力，对问卷和资料的处理和分析能力等。

有经验的调查者也要接受这种训练，可以是有针对性的专题训练。

（3）处理常见问题和突发性事件的训练
调查人员在调查过程中，往往会遇到各种问题，如对方不配合，调查地点临时改变，调查工具故障等，调查人员应学会对问题的处理，保证调查顺利进行。

（4）具体的项目操作训练
针对具体项目调查，使调查人员熟悉提问的问题，记录的方法，辅助工具，如影像设备等的使用。

（五）调查经费预算
调查经费是调查活动进行的后勤保障，是经济基础，调查活动从始到终都要有经费的支出，所以，在实施调查活动前，必须进行经费预算。

经费预算包括的项目很多，主要有调研方案设计费，问卷设计费，印刷和装订费，实施过程中的调查员劳务费，赠送被访者的礼品费，调查工具的使用费，异地调查还有差旅费、误餐费，调查后的资料统计费等费用，这些费用如果不考虑周全，做好预算，很可能出现超支或浪费。

（六）调查日程安排
调查日程的安排要根据调查对象和调查者实际情况来酌定，在整体上要对调查期限作出规定，大型调查活动可达一年以上，做好日程安排可以使调查按照既定时间进行，不至于为赶时间而草草完成或延误日期。

调查计划的制定是一项较繁琐的工作，它需要制定者具有较高的统筹能力，着眼大局的意识。

制定出周密的调查计划后，我们就可以撰写调查方案了。

四、拟定调查方案
拟定调查方案是将公关调查活动以书面的形式表现出来，是公关调查计划的具体化材料。

通常来说，调查方案包括以下若干项内容：
（一）方案标题
一般由组织名称+调查内容+方案组成，如：《××公司美誉度调查方案》
（二）调查背景
调查背景是介绍此次调查活动是在什么情况下进行，包括组织的历史背景，发展过程，现状及面对的问题或任务，发展方向等。

（三）调查目的
目的是要说明为什么进行调查，通过调查要解决什么问题，实现什么指标。

（四）调查对象和内容
内容是在明确调查的具体指向，即调查什么；对象是指调查谁，包括范围的大小。

（五）调查准备工作
包括调查人员的培训，经费预算，采用的方式，采取的形式等。

（六）调查的措施和步骤
即写明怎样进行调查，指调查具体实施的方法，调查的进度安排等。

（资料来源：万国邦李荣新主编《公共关系教程》，机械工业出版社2009年8月第1版）。